淘寶教育：如何挖掘8億活躍用戶的學(xué)習(xí)場(chǎng)景？

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|張以慧

　　圖片來源| Unsplash

　　6月22日，在2020年淘寶教育行業(yè)招商大會(huì)上，淘寶發(fā)布“一億新生計(jì)劃”，正式宣布其在教育行業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖。

　　淘寶教育事業(yè)部總經(jīng)理黃磊表示，淘寶將依托于8億活躍用戶，以及直播、營(yíng)銷、小程序等工具和“猜你想學(xué)”的數(shù)據(jù)計(jì)算能力，搭建全新在線教育基礎(chǔ)設(shè)施;未來三年，淘寶計(jì)劃幫助超1000家教培和知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)，為每家機(jī)構(gòu)獲取10萬名以上新生。

　　“在淘寶生長(zhǎng)發(fā)育的過程中，早已有了教育的業(yè)務(wù)形態(tài)，只是此前一直沒有把教育當(dāng)成業(yè)務(wù)來對(duì)待。”黃磊這樣告訴多知網(wǎng)，“所以我們不想說淘寶做教育、變革教育，而是更愿意說淘寶發(fā)現(xiàn)教育，因?yàn)榻逃恢倍荚凇?rdquo;

　　今年1月-5月，教育培訓(xùn)類商品在淘寶上的搜索量接近翻番，入駐教育機(jī)構(gòu)數(shù)增加5000家。目前，淘寶已集合300萬門課程，課程體系涵蓋K12(幼兒園-高中)、考試考證、語言學(xué)習(xí)、興趣愛好、職業(yè)技能等領(lǐng)域。

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　　基于14年經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建的學(xué)習(xí)閉環(huán)

　　“淘寶發(fā)現(xiàn)教育”戰(zhàn)略的形成，可以追溯到手機(jī)淘寶誕生的第一天。

　　在黃磊看來，戰(zhàn)略最重要的根基是“知識(shí)的提供與獲取”，而當(dāng)時(shí)的知識(shí)雛形，就是賣家與買家對(duì)于運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)體驗(yàn)的分享，這是在淘寶的生態(tài)環(huán)境中自然形成的交互模式。

　　此后，無論是萬堂書院、湖畔大學(xué)還是關(guān)注電商垂直培訓(xùn)場(chǎng)景的淘寶大學(xué)，淘寶對(duì)于教育的嘗試從未中斷。今天的淘寶教育，更多的是對(duì)過往分散資源進(jìn)行整合，形成一個(gè)共通的出口。

　　在淘寶大學(xué)業(yè)務(wù)14年的摸索過程中，知識(shí)付費(fèi)模式已經(jīng)成型，形成了學(xué)生學(xué)習(xí)的閉環(huán)，可供淘寶教育進(jìn)行復(fù)制。近年間，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)日益成熟，教培機(jī)構(gòu)的在線趨勢(shì)也在繼續(xù)增長(zhǎng)，加上疫情的推進(jìn)作用，C端用戶在線學(xué)習(xí)意愿急劇增強(qiáng)，這又給出“臨門一腳”。

　　其中，淘寶教育的學(xué)習(xí)閉環(huán)，包括哪幾個(gè)部分?

　　“我們把學(xué)習(xí)的過程理解為三個(gè)階段：求學(xué)者與知識(shí)供給的‘相遇’；課程的交付；學(xué)生的運(yùn)營(yíng)和管理。”黃磊解釋道。

　　首先，淘寶教育提供了一個(gè)結(jié)合手機(jī)淘寶、支付寶和釘釘?shù)娜说木€上平臺(tái)，簡(jiǎn)化獲客步驟?；谔詫毜闹R(shí)付費(fèi)基礎(chǔ)，場(chǎng)景中有對(duì)于知識(shí)的供和求十分豐富，因此這個(gè)三端平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí)提供者與消費(fèi)者的“相遇”。這也意味著淘寶教育將取代原先機(jī)構(gòu)進(jìn)行線下招生、線下推廣、線下廣告投放以及學(xué)生線下報(bào)名的過程，C端用戶可以通過小程序或者釘釘便捷地進(jìn)入該場(chǎng)景中進(jìn)行消費(fèi)。

　　其次，淘寶教育在三端的基礎(chǔ)上提供了一個(gè)輕課堂工具。教育機(jī)構(gòu)可以直接對(duì)學(xué)習(xí)人群進(jìn)行包含直播、短視頻、圖文內(nèi)容傳輸?shù)刃问降恼n程交付，學(xué)習(xí)者的提問、反饋和考試測(cè)評(píng)也能夠在此一站式地完成。

　　此外，最關(guān)鍵的是，淘寶教育基于阿里數(shù)據(jù)與阿里云的教育云基礎(chǔ)設(shè)施，為商戶提供了一個(gè)完整的在線化師資課堂與學(xué)生的管理平臺(tái)。黃磊認(rèn)為，學(xué)生的運(yùn)營(yíng)和管理不僅限于課堂，而是要根據(jù)學(xué)生成長(zhǎng)的需求長(zhǎng)期反向推動(dòng)課程的生產(chǎn)制造，更有效地通過學(xué)生的反饋來提升課程學(xué)習(xí)效果，即“課程和知識(shí)的反向定制”。這對(duì)于小體量的用戶規(guī)模來說是難以實(shí)現(xiàn)的，而具有極大規(guī)模優(yōu)勢(shì)的淘寶則可以完成。

　　而對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來說，不需要去區(qū)分支付寶端、手機(jī)淘寶端和釘釘端，也不需要分別去三端進(jìn)行獲客。通過淘寶提供的入口，獲客可以在一個(gè)輕課堂中完成。

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　　打通實(shí)體和虛擬消費(fèi)人群，共享存量消費(fèi)者

　　同時(shí)，要讓人們發(fā)現(xiàn)教育，關(guān)鍵還要讓B端和C端的用戶發(fā)現(xiàn)：不僅是教材類的實(shí)物，現(xiàn)在知識(shí)也可以進(jìn)行交易了。

　　“其實(shí)實(shí)體商品消費(fèi)和虛擬知識(shí)付費(fèi)的群體，本來就是重合相通的。比如一個(gè)購買樂器的消費(fèi)者，也是音樂領(lǐng)域的學(xué)習(xí)人群;一個(gè)購買英語教材教輔的消費(fèi)者，是語言學(xué)習(xí)的目標(biāo)人群;一個(gè)購買母嬰產(chǎn)品的媽媽，是早幼教的潛在用戶。”

　　當(dāng)前，用戶在使用淘寶時(shí)，后臺(tái)會(huì)根據(jù)購買過的商品以及搜索詞條等信息，向用戶推送相關(guān)產(chǎn)品。比如買護(hù)膚品時(shí)，淘寶會(huì)推送相似產(chǎn)品或可搭配使用的產(chǎn)品。而在淘寶的設(shè)想中，打個(gè)比方來說，用戶買一個(gè)面霜，購買后可能會(huì)立即收到淘寶推送的一套護(hù)膚課程。不久的將來，這樣實(shí)物與虛擬知識(shí)產(chǎn)品之間的推送，將會(huì)在淘寶中司空見慣。

　　黃磊說，淘寶要做的就是把以往的消費(fèi)者標(biāo)簽和學(xué)習(xí)標(biāo)簽徹底打通，讓兩個(gè)群體變?yōu)橐粋€(gè)群體。這也是淘寶教育C端運(yùn)營(yíng)模型的第一部分。

　　而第二部分，則是隨著越來越多不同品類的線下教培機(jī)構(gòu)進(jìn)入手機(jī)淘寶的生態(tài)，機(jī)構(gòu)的生源會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上得到充分的共享。通過阿里的實(shí)體消費(fèi)產(chǎn)品工具“數(shù)據(jù)銀行”，不同品牌、不同商家的存量消費(fèi)者資源會(huì)進(jìn)行跨行業(yè)、跨品類、跨品牌的共享，完成學(xué)習(xí)人群的共享和對(duì)換。

　　在整個(gè)過程中，并不需要分清到底是實(shí)體商品的消費(fèi)者帶動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)，還是知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)者帶動(dòng)了實(shí)體商品的消費(fèi)，只需要讓實(shí)體和虛擬進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，并將資源最大程度地運(yùn)用。

　　當(dāng)然，這種消費(fèi)群體的結(jié)合并不只有淘寶在進(jìn)行。也有許多商家通過自己的探索，在教材書籍的售賣過程中附贈(zèng)課程，包括線下課和線上直播課，針對(duì)購買實(shí)體書籍的學(xué)習(xí)人群，延展了虛擬知識(shí)付費(fèi)的屬性。

　　而淘寶的特殊性在于其生態(tài)環(huán)境中豐富的知識(shí)場(chǎng)景。無論是消費(fèi)者還是商家，無論是在運(yùn)營(yíng)過程中圍繞消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行圖、文、短視頻的分享，還是在淘寶直播、微淘等手淘內(nèi)部的內(nèi)容場(chǎng)景里分享知識(shí)，知識(shí)的交互早已融入消費(fèi)過程中，成為了生態(tài)中的一環(huán)。

　　“對(duì)于教培機(jī)構(gòu)來說，這樣一場(chǎng)知識(shí)需求和知識(shí)供給的豐富對(duì)接可能還是新大陸。但對(duì)于淘寶來說，這個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)景早已存在，因此不需要再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培養(yǎng)和心理建設(shè)，用戶們會(huì)自然而然地在這里進(jìn)行知識(shí)的獲取與分享。”

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　　為機(jī)構(gòu)降低獲客成本，提供金融解決方案

　　之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)完成規(guī)模如此龐大的合作，關(guān)鍵在于淘寶教育為教培機(jī)構(gòu)提供的優(yōu)勢(shì)。

　　首先，淘寶有8.46億的海量用戶，不僅是消費(fèi)人群，也是潛在的學(xué)習(xí)人群，因而能夠給教育機(jī)構(gòu)帶來龐大的新生學(xué)習(xí)力量。

　　其次，淘寶在線場(chǎng)景能夠提供順暢且低門檻的用戶購物體驗(yàn)。這基于阿里經(jīng)濟(jì)體的數(shù)據(jù)計(jì)算能力、用戶學(xué)習(xí)平臺(tái)的積累以及在線工具形態(tài)的成熟。淘寶將把消費(fèi)體驗(yàn)與知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)打通，“希望消費(fèi)者覺得學(xué)習(xí)像逛街一樣簡(jiǎn)單”。

　　因此，一是海量的生源，二是基礎(chǔ)設(shè)施與在線學(xué)習(xí)的閉環(huán)。通過這兩種優(yōu)勢(shì)，淘寶教育能夠針對(duì)教育行業(yè)的痛點(diǎn)，極大降低教育機(jī)構(gòu)的獲客成本。

　　在黃磊看來，獲客總體分為三個(gè)階段：一是從無到有的新生獲客;二是課程的交付過程，三是客戶的運(yùn)營(yíng)。

　　其中，8億的潛在生源是由阿里經(jīng)濟(jì)體來解決的，而淘寶教育則主要解決在線學(xué)習(xí)交付過程，即通過打通三端，形成線上交付體系，完善淘寶虛擬產(chǎn)品鏈路不完備的缺憾，降低客戶的交付成本。同時(shí)，通過持續(xù)跟進(jìn)客戶成長(zhǎng)，將學(xué)生的一次學(xué)習(xí)、階段學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)學(xué)習(xí)和終生學(xué)習(xí)。

　　此外，淘寶也為機(jī)構(gòu)提供了金融解決方案：交付可以使用分期付款，降低付費(fèi)門檻，提升獲客效率;商家可以申請(qǐng)網(wǎng)商銀行提供的中小企業(yè)周轉(zhuǎn)貸款，降低貸款難度，解決機(jī)構(gòu)現(xiàn)金流問題。而在資質(zhì)審核方面，越早入駐的商家，相對(duì)來說門檻就越低，此后更加完善的規(guī)則與體系將有商家和淘寶共同建立。

　　正如黃磊所說，“這是一片有著紅利的藍(lán)海。”在6月22日“共生·共贏”教育行業(yè)招商大會(huì)后，淘寶教育或許能夠在教育領(lǐng)域快速奔跑起來，從而實(shí)現(xiàn)其宏偉藍(lán)圖：不光要“讓天下沒有難做的生意”，還要“讓天下沒有難學(xué)的習(xí)”。