投放錢不夠，只能運(yùn)營救——低價(jià)入口班之運(yùn)營篇

　　編者按：

　　隨著K12網(wǎng)校大戰(zhàn)爆發(fā)，投放的費(fèi)用也在節(jié)節(jié)攀升。

　　在本文系投稿，作者認(rèn)為，低價(jià)入口班本質(zhì)上要解決的是三個(gè)點(diǎn)的平衡，招生量、轉(zhuǎn)化率及成本間的平衡。同時(shí)，處在不同象限的低價(jià)入口班各有特點(diǎn)，機(jī)構(gòu)可以通過組合或分拆的形式實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，此外，在低價(jià)班的運(yùn)營中，機(jī)構(gòu)要提升的是單個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，而不是靠增加環(huán)節(jié)提升體驗(yàn)。

　　本文系投稿

　　文| 牛糞哥

　　圖片來源| unsplash

　　筆者前兩天著實(shí)被各大網(wǎng)校在投放端的手筆震驚到了，“50”億的仗打的是生死。想必大家都在想：在不做大規(guī)模投放的前提下，用什么運(yùn)營手段才能實(shí)現(xiàn)招生？今天筆者就和大家談一下關(guān)于低價(jià)入口班運(yùn)營的一些思考。

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　　第一個(gè)思考：低價(jià)入口班的特點(diǎn)?

　　在實(shí)操過所有類型的低價(jià)入口班后，筆者得到這樣一個(gè)看上去很簡單，但容易被人忽視的結(jié)論：低價(jià)入口班要解決的是三個(gè)點(diǎn)的平衡，招生量、轉(zhuǎn)化率及成本間的平衡。一般招生量多的，轉(zhuǎn)化率低，成本也低。反之，招生量少的，轉(zhuǎn)化率高，但成本也高。具體分析如下圖所示(自上向下看)：

　　在不考慮成本的前提下，可以得到低價(jià)入口班運(yùn)營的二維圖，從而進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。

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　　第二個(gè)思考：低價(jià)入口班如何優(yōu)化?

　　既然不同的低價(jià)入口班各有優(yōu)缺點(diǎn)，那該如何優(yōu)化?筆者借助幾個(gè)實(shí)際案例帶著大家拆解一下低價(jià)入口班的優(yōu)化方向。

　　案例一”測評(píng)+診斷”：很多機(jī)構(gòu)在招生時(shí)，都會(huì)做測評(píng)。這樣的測評(píng)多為班課，少則覆蓋十幾人，多則覆蓋幾十人。測評(píng)后，教師會(huì)針對(duì)測評(píng)結(jié)果對(duì)孩子進(jìn)行1對(duì)1診斷。這套打法的核心邏輯是測評(píng)刷人頭，診斷提轉(zhuǎn)化。通過班課服務(wù)更多人次，再對(duì)意向強(qiáng)的用戶做診斷提高轉(zhuǎn)化率。

　　案例二“上下分拆”：2018年暑期新東方在線低價(jià)入口班的打法是設(shè)置上下段課程，前3天為上段，作為低價(jià)入口售價(jià)20元，后6天為下段，是正價(jià)課售價(jià)420元。上下段不做捆綁，只做聯(lián)報(bào)，下段最低優(yōu)惠低至8.4折。這套打法的核心邏輯是：將上段作為入口，盤活師資，實(shí)現(xiàn)刷人頭，再往下段轉(zhuǎn)化。與整期做低價(jià)入口相比，上下分拆的模式可以在相同時(shí)間內(nèi)刷更多的人頭，同時(shí)可以降低運(yùn)營成本。

　　案例三“買班課送1對(duì)1”：筆者嘗試的期中佛腳課，針對(duì)期中考試，買298元1次2小時(shí)的班課(15人)送1次1對(duì)1。這套打法的核心邏輯有兩點(diǎn)：其一，1對(duì)1的成本可以通過班課收回來，從而降低入口產(chǎn)品的成本;其二，通過贈(zèng)送1對(duì)1強(qiáng)行拉高轉(zhuǎn)化率。在家長感覺超值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)，刷人頭、高轉(zhuǎn)化、低成本的平衡。

　　通過以上案例可以發(fā)現(xiàn)，盡管每個(gè)入口產(chǎn)品都有各自特點(diǎn)，但是可以通過組合或分拆的形式實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。所以在運(yùn)營中，不要設(shè)限，大膽嘗試。

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　　低價(jià)入口班中運(yùn)營的四個(gè)坑：

　　以下的這些坑都是筆者經(jīng)過不斷復(fù)盤得到的。希望各位運(yùn)營伙伴設(shè)計(jì)時(shí)提前考慮，讓運(yùn)營更加順暢。

　　坑一：定價(jià)（班型）的坑

　　入口產(chǎn)品與正價(jià)課的價(jià)格差距要盡量小，產(chǎn)品定價(jià)直接影響轉(zhuǎn)化率。比如由班課轉(zhuǎn)1對(duì)1很難，但是由1對(duì)1轉(zhuǎn)班課就較為容易，主要是因?yàn)閮r(jià)格差異。

　　坑二：教師的坑

　　入口產(chǎn)品與正價(jià)課的教師要一致。換老師會(huì)直接影響轉(zhuǎn)化率，即使換輔導(dǎo)老師也會(huì)影響轉(zhuǎn)化率(相信網(wǎng)校的伙伴都有所體會(huì))。

　　坑三：產(chǎn)品的坑

　　入口產(chǎn)品與正價(jià)課要有邏輯關(guān)系。否則轉(zhuǎn)化時(shí)就說不清楚續(xù)報(bào)的原因。教師可以實(shí)現(xiàn)情感續(xù)報(bào)，但需要產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)邏輯續(xù)報(bào)。

　　坑四：老生的坑（最大的坑）

　　入口產(chǎn)品老生是否可以參加?相信這是很多伙伴在運(yùn)營時(shí)的一個(gè)巨大困惑。反過來思考，有辦法阻止老生參加嗎?答案一定是沒有。所以筆者認(rèn)為老生可以參加，而且應(yīng)該優(yōu)先參加。因?yàn)槔仙鞘煜C(jī)構(gòu)的，更容易參與，并且通過老生可以實(shí)現(xiàn)外化素材的積累。用這些外化素材在社群內(nèi)招生，遠(yuǎn)比任何海報(bào)都要有效。

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　　運(yùn)營中的三個(gè)心得：

　　心得一：乘法定律

　　很多運(yùn)營的伙伴對(duì)左邊的圖都有所誤解，運(yùn)營要提升的是單個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，而不是靠增加環(huán)節(jié)提升體驗(yàn)，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)很難做到100%，所以按照乘法原則，環(huán)節(jié)越多，體驗(yàn)一定越差。所以要抓核心環(huán)節(jié)，提升核心環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。運(yùn)營流程設(shè)置得當(dāng)，就算環(huán)節(jié)少也會(huì)得到更好的體驗(yàn)。舉個(gè)例子：很多伙伴在設(shè)計(jì)入口的時(shí)候，習(xí)慣性的前置或者后置若干環(huán)節(jié)，目的是更好地吸引家長，但其實(shí)最后都是減分項(xiàng)。

　　心得二：峰終定律

　　峰終定律指的是如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，如果體驗(yàn)是愉悅的，那么用戶對(duì)整個(gè)的體驗(yàn)感受就是愉悅的。以宜家為例，宜家會(huì)把“爆款商品”分布在各個(gè)地方，這個(gè)是過程中的“峰”，最后以1元冰淇淋收尾，這是“終”。通過“峰終”體驗(yàn)提升用戶的整體體驗(yàn)。同樣的思路可以融入低價(jià)入口班的運(yùn)營環(huán)節(jié)。舉個(gè)例子：有的人在設(shè)計(jì)流程的時(shí)候會(huì)集中注意結(jié)尾時(shí)家長的體驗(yàn)，但是會(huì)忽視過程中家長的體驗(yàn)。但在家長的認(rèn)知中，結(jié)尾的好是應(yīng)該的，過程中的好是超預(yù)期的。

　　心得三：孤島效應(yīng)

　　每個(gè)行業(yè)都是一個(gè)孤島，行業(yè)不同供需關(guān)系不同，但運(yùn)營的玩法是相同的。所以不要只關(guān)注教育行業(yè)的運(yùn)營玩法，更多可以參考下其他行業(yè)的運(yùn)營策略。采用更新穎的玩法去吸引用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。舉個(gè)例子：信用卡中心經(jīng)常會(huì)推出一些兩人同行，一人免單的活動(dòng)，此類的玩法完全可以借鑒到機(jī)構(gòu)的老帶新中。

　　以上都是筆者關(guān)于低價(jià)入口班的運(yùn)營思考，希望能對(duì)大家有所幫助，最后祝各位能夠平穩(wěn)的度過這個(gè)不一樣的暑假。