免費(fèi)課讓在線大班課的下沉市場之爭提前到來

　　通過向全國鋪免費(fèi)課，新的用戶不斷加入，低線城市成為最大增量，從而帶來用戶結(jié)構(gòu)變化。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文| 王上

　　“走，到五環(huán)外去”已經(jīng)成為全社會共識，而疫情讓在線教育加速了“下沉”步伐。

　　此前，多知網(wǎng)曾報(bào)道，以地面為主的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成為下沉的主力軍。而今通過在線免費(fèi)課，三四五線城市的用戶被激活，在線教育尤其以線大班課為主的用戶戰(zhàn)場正悄然發(fā)生變化。

　　疫情之前，新東方在線旗下的在線同城小班課東方優(yōu)播一直瞄準(zhǔn)三四線城市；學(xué)而思網(wǎng)校則是以一二線城市用戶為主，占比超70%；猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫以及網(wǎng)易有道因?yàn)橛泄ぞ哳惍a(chǎn)品有三四線用戶基礎(chǔ)，比如有道IR曾指出“有道精品課一二線和三四線用戶各占50%”；跟誰學(xué)也是低線城市用戶略多，從財(cái)報(bào)可以看出，跟誰學(xué)三四五線用戶占比超52%。

　　通過向全國鋪免費(fèi)課，原來沒有上過網(wǎng)課的學(xué)生也體驗(yàn)到了在線教育，代際變遷，新的用戶不斷加入，低線城市成為最大增量，從而帶來用戶結(jié)構(gòu)變化，在此基礎(chǔ)上，各大班課的用戶結(jié)構(gòu)逐漸趨同，三四線用戶越來越多，多知網(wǎng)了解到：“學(xué)而思網(wǎng)校三四線城市用戶超過了60%，活躍用戶比一二線還要高。”

　　免費(fèi)課之后，各家進(jìn)一步搶奪低線城市的態(tài)勢愈發(fā)明顯。

　　“河南、黑龍江、安徽、云南、新疆、甘肅、貴州……”

　　翻看各大班課公眾號內(nèi)提到的免費(fèi)學(xué)學(xué)生樣本，城市來源非常多樣化，不再僅限于北上廣深，而是縱穿了東西與南北，“一個(gè)小城”、“邊遠(yuǎn)山區(qū)”成了高頻詞。

　　疫情下，大量原本只在學(xué)校課堂中上課的用戶群開始上直播課，使得各家在線大班課的用戶量暴增，平均每家都超過了上千萬的報(bào)名人數(shù)，而這其中不少是“下沉市場”的用戶。

　　免費(fèi)課為學(xué)而思網(wǎng)校打開了另一個(gè)世界的大門，有接近學(xué)而思網(wǎng)校的人士透露：“此前網(wǎng)校的三四線城市的用戶量僅占20%-30%，而免費(fèi)課推出后，活躍用戶三四線用戶超過了一二線，用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了根本性的轉(zhuǎn)變，這是網(wǎng)校原來沒有想到的事情。”

　　猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫因?yàn)橛凶鳂I(yè)類的工具產(chǎn)品，本身在三四五線城市就具有廣泛的用戶基礎(chǔ)。

　　以作業(yè)幫直播課為例，一二線城市之外的地區(qū)，成為其增長最快的地區(qū)，如2019年秋季近100萬的人次中，有超過60%來自三四五線地區(qū)。

　　作業(yè)幫月活用戶中，70%來自三到五線城市和地區(qū)，事實(shí)上整個(gè)中國K12人群分布也是如此。

　　這背后說明：第一，手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面普及，一二線跟三到五線沒有差異。第二，家長對教育的關(guān)注，對優(yōu)質(zhì)教育的熱切需求，一二線跟三到五線沒有差異。

　　疫情前，跟誰學(xué)在其2019年第三季度財(cái)報(bào)提到：“一線、新一線和二線城市對于公司的招生量貢獻(xiàn)占比合起來為48%，剩下的52%由中小城市所代表的低線市場貢獻(xiàn)，且公司在三四線城市的滲透率快速提高。”接下來，跟誰學(xué)持續(xù)在低線城市發(fā)力。

　　同樣，另一家上市公司網(wǎng)易有道也是三四線增長強(qiáng)勁，其IR在雪球訪談中指出：“一二線用戶數(shù)與三四五線用戶數(shù)比較接近，三四五線城市的用戶略大，基本是1:1的比例構(gòu)成。”

　　此前，隨著一二線城市參培率逐漸提高，為進(jìn)一步提高滲透率各家已經(jīng)逐步將眼光瞄準(zhǔn)了下沉市場，而此次免費(fèi)課直接讓各家三四五線城市用戶大增，競爭的焦點(diǎn)提前轉(zhuǎn)移到三四線城市。

　　三四線人群的支付能力和對教育的需求不容小覷。

　　根據(jù)Mob研究院《2019“下沉市場”圖鑒》給出了“下沉市場”的用戶畫像：雖然月入普遍低于5000元，但是年實(shí)際可支配收入可達(dá)4-5萬元，無房貸車貸壓力。

　　與一二線城市的“假中產(chǎn)階級”相比，三四線人群有很強(qiáng)的支付能力，且在沒有房貸車貸的情況下，這部分群體對教育的投入越來越大。

　　不過，在“下沉市場”用戶的消費(fèi)能力也有分層，比如，東方優(yōu)播在線同城小班模式單價(jià)較高，目標(biāo)人群為三四線城市的高收入階層。

　　而相對于在線小班和1對1，在線大班課的客單價(jià)略低，給三四線支付能力受限的人群提供了一種可能性。

　　從本質(zhì)上來看，免費(fèi)課是一次大型的品牌大戰(zhàn)。而三四線用戶通過免費(fèi)課認(rèn)識并了解到了在線教育和在線大班課，那么，接下來，如何讓這部分潛在用戶轉(zhuǎn)為正價(jià)課學(xué)員就成了各家面臨的挑戰(zhàn)。

　　在一次次品牌與投放大戰(zhàn)后，三四線對在線教育的認(rèn)知度逐步提高，然而，他們對某一個(gè)品牌的辨識度并不明顯，這也是各家大班課持續(xù)進(jìn)行廣告投放的原因，免費(fèi)課之后，輻射到三四線城市的廣告投放更多了。

　　今年3月，在接受新浪財(cái)經(jīng)《至少一小時(shí)》訪談時(shí)，俞敏洪提到：“疫情突發(fā)，在線教育是受益的一個(gè)行業(yè)，對新東方在線來說是一個(gè)獨(dú)立高速發(fā)展的機(jī)會，但是，機(jī)會能不能搶到其實(shí)并不明朗。所有在線教育公司都在這個(gè)期間拼命推廣，而新東方在線推廣是最少的，對手在疫情期間好多投放了幾個(gè)億，新東方只投了兩三千萬。”

　　在俞敏洪看來：“教育還是一個(gè)長效口碑的效應(yīng)，而推廣是短期的。歸根結(jié)底，還是教學(xué)質(zhì)量，產(chǎn)品體系和傳播系統(tǒng)，所以，從長久來說，在這三方面的投入永遠(yuǎn)不會虧?！?/p>

　　在免費(fèi)課期間，新東方在線的“免費(fèi)”力度最大，開放了所有春季班課程，因此，在投放方面相對較少。

　　學(xué)而思網(wǎng)校則是針對免費(fèi)課鋪了大量的渠道，包括央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等在內(nèi)的50多家平臺，并結(jié)合微博推出一些熱點(diǎn)話題，如“口罩里的春天”。

　　據(jù)了解，免費(fèi)課期間，學(xué)而思網(wǎng)校被涌入超七成三四線用戶所震撼，在免費(fèi)課趨于尾聲時(shí)，各家課的投入減少，學(xué)而思網(wǎng)校卻選擇了持續(xù)做深做重免費(fèi)課。

　　而猿輔導(dǎo)從春晚到現(xiàn)在，廣告投放沒有停，“海陸空”多方位出擊，從3月開始，“猿輔導(dǎo)在線教育 全國累計(jì)用戶突破4億”的電梯廣告開始撲向全國，一二三四線城市均已涉及。

　　同樣是工具起家的大班課品牌，作業(yè)幫也加快了步伐。3月，孫儷、羅晉主演的《安家》成了人氣最高的劇集之一，網(wǎng)絡(luò)平臺播放量突破17億，而作業(yè)幫直播課在劇中的植入，成了家長們討論的熱點(diǎn)。

　　緊接著，進(jìn)入4月，作業(yè)幫直播課還邀請了中國女排作為代言人， 并打出了“累計(jì)用戶超8億”的標(biāo)簽，女排作為全國熟知的偶像，對進(jìn)一步下沉有著重要作用。

　　值得注意的是，不管是猿輔導(dǎo)的“4億”，還是作業(yè)幫的“8億”，這里均為累計(jì)用戶，兩家希望塑造用戶良好信譽(yù)度以及大品牌的品牌印象。

　　有意思的是，在作業(yè)幫宣布代言人的前一天，網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課官宣已與中國女排總教練郎平簽約，郎平正式成為有道精品課的品牌代言人。

　　猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和有道都有工具類產(chǎn)品，但是，前兩者作業(yè)類的工具產(chǎn)品定位就是K12，有道詞典類的工具產(chǎn)品則覆蓋年齡段更廣，此次，邀請郎平代言有道精品課，非常明確的告訴大眾有道將聚焦K12大班課。

　　可以看出，各家在線大班課的投放更加大眾化，范圍更廣了。此前，在線1對1更喜歡邀請明星代言人，今年大班課也開始啟用代言人，顯然，這個(gè)賽道進(jìn)入了超級紅海的階段，加強(qiáng)品牌辨識度愈發(fā)重要。

　　相對于1對1，大班課的客單價(jià)在低線城市更容易接受，然而，在產(chǎn)品和服務(wù)逐步同質(zhì)化下，如何避免品牌同質(zhì)化可能各家仍需要進(jìn)一步探索。

　　在前端品牌與獲客打得火熱的同時(shí)，后端儲備大戰(zhàn)已然開啟，逆勢展開了“搶人”大戰(zhàn)，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰學(xué)先后打出了招聘萬人的標(biāo)語，大多為二三線城市，招聘最多的崗位為輔導(dǎo)老師。

　　近兩年，在線大班課紛紛到二三四城市建立輔導(dǎo)老師基地，這些城市相對一線城市來說，一是能降低人力成本，二是靠近高校資源。

　　今年4月，學(xué)而思網(wǎng)校進(jìn)入央視頻“國聘行動(dòng)”，宣布今年春招將招聘12000人，工作地點(diǎn)包含北京、濟(jì)南、武漢、西安、成都、鎮(zhèn)江、長春、沈陽、鄭州、南京、合肥、長沙、重慶、天津、石家莊十五大城市。

　　此前，在猿輔導(dǎo)2020年春招計(jì)劃中宣布，面向全社會開放1萬多個(gè)就業(yè)崗位，并聯(lián)合武漢、西安、鄭州、濟(jì)南、成都、南京、沈陽、長沙全國八市各大高校搭建人才專用通道，2月以來已為約834名武漢應(yīng)屆畢業(yè)生發(fā)放正式錄用通知，接下來還將在武漢本地?cái)U(kuò)招5000個(gè)就業(yè)崗位。

　　同樣，作業(yè)幫在今年3月宣布，上半年開放10000+社招崗位，覆蓋產(chǎn)品研發(fā)、教研教學(xué)、輔導(dǎo)教學(xué)、市場運(yùn)營、銷售等各大職類。全國范圍同步開啟，覆蓋北京、西安、南京、武漢、合肥、鄭州、成都、濟(jì)南、石家莊各大城市。

　　跟誰學(xué)旗下的高途課堂則以武漢和湖北地區(qū)為中心，面向全國招聘10000人。

　　從招聘宣傳來看，三四線城市再次成為爭奪的焦點(diǎn)。不過，各家的招聘規(guī)模都非常大，是否真的每家都有“萬人”的需求難以確認(rèn)，可以肯定的是，招聘信息的釋放，一方面體現(xiàn)了公司前景可觀，另一方面也是品牌宣傳。

　　值得注意的是，對于用戶來講，三四線城市用戶雖然有支付能力，但是其需求與一二線城市迥然不同，他們需要更本地化，更個(gè)性化的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，本地化網(wǎng)?？赡軙軞g迎。

　　可以看到，在線大班課都在升級產(chǎn)品，都在探索本地化的內(nèi)容，分層更加明顯，比如在教材版本上進(jìn)行區(qū)分，而到招聘三四線城市人才對本地化的內(nèi)容是加分項(xiàng)。

　　跟誰學(xué)明的招聘計(jì)劃中已有所透露：“將加大在線教育在武漢的本地化運(yùn)營和服務(wù)，包括探索本地化的個(gè)性化課程。” 顯然，高途課堂武漢中心對跟誰學(xué)的意義遠(yuǎn)不止是輔導(dǎo)老師陣地。本地化的課程、產(chǎn)品和服務(wù)將是跟誰學(xué)下一步精細(xì)化運(yùn)營的方向。

　　下沉市場顯然更加復(fù)雜與幽深，對于在線大班課而言，雖然競爭已經(jīng)赤海化，但一切才剛剛開始。