縣城里的一對(duì)一

　　編者按: 縣城是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，學(xué)吧課堂創(chuàng)始人李行武認(rèn)為，在教育培訓(xùn)行業(yè)，如今的縣城，需求端在爆發(fā)，但是供給端卻還沒(méi)有井噴。一對(duì)一行業(yè)發(fā)展了二十年，依然難以實(shí)現(xiàn)盈利，破局之路只有一條，通過(guò)技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠房兀瑥摹盃I(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，從而帶來(lái)全新的財(cái)務(wù)模型。

       以下為文章原文：

       縣城，這兩年突然火起來(lái)了。

　　縣域經(jīng)濟(jì)、三四五六線(xiàn)城市、消費(fèi)升級(jí)降級(jí)、下沉三杰皮卡丘……好熱鬧。各行各業(yè)都在這個(gè)巨大且快速增長(zhǎng)的超級(jí)市場(chǎng)里找到了新的生機(jī)，教育培訓(xùn)也不例外。

　　縣城是個(gè)好市場(chǎng)

　　為什么是縣城？首先當(dāng)然是大。全國(guó)有1800個(gè)縣城，縣城人口從十幾萬(wàn)到200萬(wàn)不等。中國(guó)城市化的快速發(fā)展，使得每年有近700萬(wàn)鄉(xiāng)村學(xué)生進(jìn)城，鄉(xiāng)村里面已經(jīng)基本沒(méi)有中學(xué)了。所以全中國(guó)8千萬(wàn)中學(xué)生，有6成在縣城里面。而這個(gè)巨大的市場(chǎng)竟然同時(shí)還有著迷人的增長(zhǎng)，中國(guó)三四五線(xiàn)城市教培市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)40%。

　　為什么增速這么快？經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，2018年全國(guó)居民人均可支配收入平均值2.8萬(wàn)元，中位數(shù)2.4萬(wàn)元。

　　縣城人均可支配收入大致是在2~3萬(wàn)，對(duì)應(yīng)的普通家庭月收入大致是5000~7000元，爸爸掙三四千，媽媽掙兩三千。當(dāng)一家子收入達(dá)到五六千的時(shí)候，有點(diǎn)錢(qián)給孩子補(bǔ)課了，于是參培率終于從10%進(jìn)入到了30~50%區(qū)間。30~50%是參培率開(kāi)始快速增長(zhǎng)的區(qū)間，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)班50個(gè)同學(xué)中只有5個(gè)補(bǔ)課的時(shí)候，你不太會(huì)有感覺(jué)。但是，如果有20個(gè)補(bǔ)課的，那剩下的30個(gè)就坐不住了。

　　這一幕像極了十五年前的北上廣深。2004年北京市人均可支配收入1.5萬(wàn)，2005年1.7萬(wàn)?？紤]到通貨膨脹，其對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)力和今天的縣城非常接近。2003年學(xué)而思第一個(gè)教學(xué)班開(kāi)班，奧數(shù)網(wǎng)正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。2004年學(xué)大開(kāi)設(shè)了第一個(gè)學(xué)習(xí)中心。需求端的井噴帶來(lái)了一個(gè)超級(jí)增量市場(chǎng)，而恰好供給端在那個(gè)時(shí)候也出現(xiàn)了巨大的契機(jī)。

　　1999年，教育部開(kāi)始擴(kuò)大高校招生規(guī)模。1999年當(dāng)年高校招生人數(shù)增加51.32萬(wàn)人，增長(zhǎng)速度達(dá)到史無(wú)前例的47.4%，在此之前高校擴(kuò)招年均增長(zhǎng)只有8.5%。之后2000年的擴(kuò)招幅度為38.2%，2001年為21.6%，2002年為19.5%。1999年上大學(xué)，2003年畢業(yè)。于是從2003年開(kāi)始，高學(xué)歷勞動(dòng)力突然出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，主要集中在高校所在的一二線(xiàn)城市。年輕大學(xué)畢業(yè)生，補(bǔ)習(xí)老師的最佳人選。供需兩端一拍即合，開(kāi)啟了教培行業(yè)的上一個(gè)黃金時(shí)代。2010年學(xué)而思和學(xué)大在紐交所上市。

　　今天的縣城大街上如雨后春筍般冒出來(lái)的“張老師工作室”，一如當(dāng)年的海淀黃莊。但是，需求端在重演，供給端卻并沒(méi)有。供不應(yīng)求的市場(chǎng)是供給端的天堂啊。同學(xué)們，到縣城去，廣闊天地大有可為~

　　新供給：70塊錢(qián)的一對(duì)一

　　這么棒的市場(chǎng)里卻看不到任何一家在線(xiàn)一對(duì)一玩家，原因非常簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)有一個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻——價(jià)格。

　　想象一下，如果你們家一個(gè)月總共收入6000元，有一個(gè)上初中的孩子，你能出多少錢(qián)給孩子補(bǔ)課呢？我的答案是，不超過(guò)1000元。一個(gè)學(xué)科一個(gè)月標(biāo)準(zhǔn)課耗8節(jié)（每周2節(jié)），所以如果單節(jié)課價(jià)格超過(guò)100元，那生意是很難做的。事實(shí)上，縣城地面補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的價(jià)格大致就是，班課30~40元/節(jié)，一對(duì)一70~100元/節(jié)。

　　今天所有主流在線(xiàn)一對(duì)一學(xué)科輔導(dǎo)的單價(jià)，以初中數(shù)學(xué)為例，即使買(mǎi)到最大的課包打到最深的折扣，折后也在170元附近，縣城人民真心買(mǎi)不起。其實(shí)坦率講，即使在一二線(xiàn)城市的家庭中，真的能一年花2萬(wàn)塊錢(qián)給孩子補(bǔ)習(xí)的，其實(shí)也是很少數(shù)的，最樂(lè)觀(guān)估計(jì)不超過(guò)5%。如果這個(gè)和各位看官的體感不一致，那我猜是因?yàn)楸疚牡淖x者大概率都是“五環(huán)內(nèi)人群”。

　　學(xué)吧課堂初中數(shù)學(xué)在線(xiàn)一對(duì)一，每節(jié)課70元。

　　怎么做到70元？不是靠補(bǔ)貼，是靠成本控制。核心成本是老師課酬，我們平均一節(jié)課的綜合課酬是35元。要做到35元的課酬，主要有兩件事。

　　第一，通過(guò)系統(tǒng)對(duì)教師賦能，從而大幅降低和改變對(duì)教師技能的要求。在組建教師隊(duì)伍時(shí)，相比于學(xué)科專(zhuān)業(yè)技能，我們更加看重溝通能力。我們的“教學(xué)導(dǎo)航系統(tǒng)”通過(guò)三件事來(lái)幫助教師解決專(zhuān)業(yè)上的問(wèn)題：課前出講義，課中引導(dǎo)教學(xué)，課后反饋質(zhì)檢。從運(yùn)營(yíng)角度看，教學(xué)導(dǎo)航系統(tǒng)的作用是大幅提高供給端的品控與復(fù)制能力，這是一對(duì)一行業(yè)最核心的難題。關(guān)于系統(tǒng)在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中的作用，有興趣的看官可以參考我去年底的《教學(xué)過(guò)程系統(tǒng)化，讓老師回歸老師》一文。

　　第二，高效的排課系統(tǒng)帶來(lái)高師生比與全職化。一般來(lái)說(shuō)，cc在排課時(shí)，是先讓家長(zhǎng)給出可上課時(shí)段，然后再去協(xié)調(diào)教務(wù)部門(mén)排課，然后再次電話(huà)聯(lián)系家長(zhǎng)確認(rèn)。學(xué)吧課堂可以在一通電話(huà)內(nèi)完成排課，cc在通話(huà)過(guò)程中將家長(zhǎng)給出的時(shí)段輸入系統(tǒng)，系統(tǒng)實(shí)時(shí)完成排課。優(yōu)秀的排課系統(tǒng)不僅能減少排課環(huán)節(jié)以提高轉(zhuǎn)化率，更重要的是可以大幅提升教師的時(shí)段利用率，高時(shí)段利用率使得教師隊(duì)伍全職化真正成為可能。全職化是課程質(zhì)量的重要保障，但是低師生比的全職化必然大幅提高成本。目前我們的老師平均每月上課180節(jié)，師生比達(dá)到1:20+，全職教師占比接近90%。相比單節(jié)課酬，全職老師更加看重單月收入，所以全職化可以進(jìn)一步幫助降低單節(jié)課酬。

　　產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的獲客

　　說(shuō)完產(chǎn)品說(shuō)獲客，全行業(yè)第一頭大的問(wèn)題。

　　先給各位算個(gè)小賬。我們知道，在銷(xiāo)售中，新單的提成比例遠(yuǎn)高于續(xù)單。一般常見(jiàn)的新單提成比例大約是8%，續(xù)單2%。假設(shè)我要把2萬(wàn)元的課賣(mài)給用戶(hù)：

　　方法1：一次性賣(mài)2萬(wàn)的課包，銷(xiāo)售提成20000*8%=1600元。

　　方法2：先賣(mài)一個(gè)2千的小課包，新單提成2000*8%=160元，如果用戶(hù)覺(jué)得課不錯(cuò)，續(xù)費(fèi)了，不管是一次性續(xù)1萬(wàn)8還是分成多個(gè)小包續(xù)費(fèi)，續(xù)單總提成18000*2%=360，合計(jì)銷(xiāo)售提成160+360=520元。

　　兩種方法的銷(xiāo)售提成差了1000元還多，占整個(gè)課包的5%。也就是說(shuō)，只要第一單賣(mài)小了馬上就多出5%的利潤(rùn)，而且很顯然2千的小課包要比2萬(wàn)的大課包好賣(mài)得多的多。有趣的是，一對(duì)一行業(yè)從來(lái)沒(méi)有人這么賣(mài)課，都是恨不得一下賣(mài)5萬(wàn)的課包。

　　為什么？因?yàn)殇N(xiāo)售不肯這么干？別逗了，是因?yàn)楦纠m(xù)不上。什么續(xù)費(fèi)率70~80%，不管你信不信，反正我不信。所以為什么獲客這么難？是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)嗎？不，是因?yàn)楫a(chǎn)品差。好產(chǎn)品從來(lái)都是“低門(mén)檻+高復(fù)購(gòu)”，差產(chǎn)品才搞“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。

　　學(xué)吧課堂售賣(mài)主力課包大小是：24節(jié)和40節(jié)。

　　我們不僅是全行業(yè)唯一敢買(mǎi)小課包的，我們還賣(mài)超低價(jià)入口包，99元8節(jié)課（可以學(xué)1個(gè)月）。我們的轉(zhuǎn)化漏斗是“例子->1節(jié)免費(fèi)試聽(tīng)->特價(jià)課包->正價(jià)課小課包”。

　　超低價(jià)入口包是班課里面非常常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，典型代表就是新東方的50元學(xué)一暑假，超級(jí)吸量。這個(gè)打法的核心是，后續(xù)正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率。本質(zhì)上，特價(jià)課到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化其實(shí)就是“續(xù)費(fèi)”，只是它比“正價(jià)到正價(jià)的續(xù)費(fèi)”要更難，因?yàn)橛袃r(jià)差，還有蹭課黨。而相比于一節(jié)試聽(tīng)課，上一個(gè)月的課用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品是有感覺(jué)的，為什么一對(duì)一行業(yè)從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種打法？因?yàn)檎鎸?shí)續(xù)費(fèi)率其實(shí)很差，這種特價(jià)課到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率自然也很低，會(huì)賠死。

　　學(xué)吧課堂“特價(jià)課到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率”是35%。99元8節(jié)課，單節(jié)課酬35元，35*8=280元，特價(jià)課虧損280-99=181元，正價(jià)用戶(hù)轉(zhuǎn)化成本181/35%≈500元。

　　除了產(chǎn)品好以外，我們能在獲客上遠(yuǎn)優(yōu)于同行，還得益于我們選擇的市場(chǎng)。前面我們提過(guò)，一二線(xiàn)城市里能支付200元/節(jié)課的家庭不會(huì)超過(guò)5%，而全中國(guó)顯然不會(huì)超過(guò)2%。而70元/節(jié)課，全中國(guó)超過(guò)50%的家庭買(mǎi)得起（2018年全國(guó)人均可支配收入中位數(shù)2.4萬(wàn)）。所以我們的“先天轉(zhuǎn)化率”就顯著高于同行。

　　最后給大家介紹另一個(gè)獲客大殺器——轉(zhuǎn)介紹。

　　轉(zhuǎn)介紹的核心是曝光量和轉(zhuǎn)化率。怎么做曝光呢？讓家長(zhǎng)發(fā)朋友圈發(fā)群?？上Ц魑豢垂俚呐笥讶Χ继叽笊狭耍绻銈円?jiàn)過(guò)縣城普通老百姓的朋友圈，你會(huì)看到滿(mǎn)屏的拼多多、微商、以及各種集贊砍價(jià)助力。下沉用戶(hù)是沒(méi)有一二線(xiàn)家長(zhǎng)那么“愛(ài)惜”朋友圈的。

　　除了“先天高曝光”以外，我們?cè)谔貎r(jià)課環(huán)節(jié)就開(kāi)始做轉(zhuǎn)介紹，購(gòu)買(mǎi)了99元特價(jià)課的家長(zhǎng)就可以發(fā)朋友圈。前面提過(guò)，特價(jià)課到正價(jià)課轉(zhuǎn)化率35%，所以特價(jià)課用戶(hù)是正價(jià)課的3倍，這就意味著曝光進(jìn)一步增大。

　　超高曝光+先天高轉(zhuǎn)化率，學(xué)吧課堂正價(jià)課轉(zhuǎn)介紹用戶(hù)占比40%。

　　小課包+超低價(jià)入口包+高轉(zhuǎn)介，所有這些的本質(zhì)上都是“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”。沒(méi)有背后的好產(chǎn)品支持，這些手段都會(huì)搬起石頭砸自己的腳。

　　寫(xiě)在結(jié)尾

　　一對(duì)一行業(yè)發(fā)展了二十年，這個(gè)資本既愛(ài)又恨的模式，擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流，可就是不掙錢(qián)。究其根源，仍然是源自供給端的原罪。因?yàn)槭杖胨教?，所以其?shí)好老師大概率是不會(huì)去上一對(duì)一的。所以所有依賴(lài)?yán)蠋熥陨韥?lái)保證教學(xué)質(zhì)量的做法，最優(yōu)結(jié)果就是小而美。二十年來(lái)一對(duì)一機(jī)構(gòu)們始終困在這個(gè)魔咒當(dāng)中，除了小而美，都是在給流量打工。破局之路只有一條，通過(guò)技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠房?，從“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，從而帶來(lái)全新的財(cái)務(wù)模型。

　　學(xué)吧課堂單用戶(hù)模型已經(jīng)跑正，感謝各位關(guān)注。