小程序的相關(guān)詞是場景和服務(wù)，而不是流量和紅利

　　編者按：在iPhone正式發(fā)布10周年的今天，小程序正式上線。從凌晨開始，有關(guān)小程序各種各樣的信息在朋友圈“刷爆了屏”。本文作者為IT評(píng)論人洪波，他認(rèn)為，小程序的相關(guān)詞應(yīng)該是“場景”和“服務(wù)”，而不是“流量”和“紅利”。

　　以下為文章全文：

　　1月9日，在iPhone正式發(fā)布10周年的這一天，微信小程序如期而至。正如喬布斯說Apple重新發(fā)明手機(jī)一樣，微信團(tuán)隊(duì)選擇在這一天上線醞釀了一年之久的小程序，既是向史上最偉大的“工具”之一的iPhone致敬，也暗含著重新發(fā)明點(diǎn)什么的意味。

　　從凌晨開始，小程序就刷爆了我的朋友圈，當(dāng)然更多的不是小程序本身，而是各種小程序開發(fā)群的二維碼。12小時(shí)后，光愛范兒一家就加滿了將近50個(gè)小程序開發(fā)群，小程序在開發(fā)者中的熱度可見一斑。

         （2007年1月9日，喬布斯在iPhone發(fā)布會(huì)上說：“今天Apple重新發(fā)明手機(jī)。”）

　　不過，這種熱未見得是好事。大家太關(guān)注“紅利”，太希望獲得所謂的“先發(fā)優(yōu)勢”。一些開發(fā)者早在小程序開始內(nèi)測時(shí)，就到處托人找關(guān)系，希望獲得一個(gè)內(nèi)測資格，好像你入場早就能拿走更多的好處。當(dāng)然中國互聯(lián)網(wǎng)過去很多時(shí)候確實(shí)是這樣，早到者拿走了大部分好處，有人把這種先發(fā)者吃光所有互聯(lián)網(wǎng)紅利的狀況叫做“互聯(lián)網(wǎng)上半場”。

　　小程序并不存在這樣的紅利，或者說，小程序沒有我們慣常理解的那種紅利。在上月底的微信公開課上，張小龍用一連串的“不”，斷送了所有早睡早起吃紅利的投機(jī)企圖：小程序不做入口，不做小程序商店，不能訂閱，不能推送消息，不能分享到朋友圈，不能做游戲，甚至連搜索都受到嚴(yán)格限制，不能做微信搜索優(yōu)化……

　　在很多人的深層意識(shí)里，所有的商業(yè)機(jī)會(huì)，都是營銷機(jī)會(huì)，進(jìn)入得越早，營銷成本越低。這種思維在微博早期，微信公眾號(hào)早期，都得到過驗(yàn)證。不少人甚至認(rèn)為，小米就是微博紅利的最大受益者，小米今天的困境，在很大程度上是因?yàn)槲⒉┘t利已經(jīng)消失。

　　我想說，這種看法既淺薄又危險(xiǎn)。抱著營銷目的趕來喝小程序頭啖湯的，注定會(huì)無功而返。我做了手機(jī)應(yīng)用，現(xiàn)在再做一個(gè)小程序版本，既能獲得早期紅利，還多了一個(gè)獲客渠道，一箭雙雕不是嗎？有這種想法的不在少數(shù)，甚至包括不少大公司。

　　在微信的各級(jí)入口中，京東原本就有一個(gè)跟“朋友圈”同樣深度的“購物”入口，但是這個(gè)入口做得怎么樣？我覺得基本被浪費(fèi)了。那么“京東購物”小程序，跟京東手機(jī)應(yīng)用，以及微信“購物”入口，三者之間是什么關(guān)系？各自的定位有何不同？小程序的觸發(fā)場景是怎樣的？如果沒有把這些問題想清楚，只是做一個(gè)手機(jī)應(yīng)用的小程序版本，拿來承接所謂的小程序紅利，恐怕不但得不到紅利，甚至連未來的機(jī)會(huì)都會(huì)被提前葬送。用戶常常會(huì)拒絕使用一個(gè)他用過，并且體驗(yàn)糟糕的產(chǎn)品，即使這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)做了巨大的改進(jìn)。

　　小程序的相關(guān)詞應(yīng)該是“場景”和“服務(wù)”，而不是“流量”和“紅利”，這讓很多開發(fā)者感到不適應(yīng)。我斷定，趕上第一波浪潮的這批小程序，能持續(xù)活在用戶的場景中的，少之又少，大部分會(huì)很快被用戶遺忘，真正做到了讓用戶“試完即走”，沒有第二次。

　　沒有場景就沒有小程序，這正是目前大多數(shù)已推出的小程序的命門所在——它們沒有合適的觸發(fā)場景。所謂場景，就是你只有走進(jìn)了一家餐館，在餐桌前坐下，你才會(huì)掃碼點(diǎn)菜；你只有走到了一個(gè)公交站牌下，你才會(huì)掃碼查看下一班車幾分鐘后到達(dá)。離開了這樣的場景，你就跟那家餐館以及那個(gè)站牌再無關(guān)系。在這樣的場景下，小程序可以幫餐館節(jié)省服務(wù)成本，幫公交公司提高客戶滿意度，與此同時(shí)，幫用戶節(jié)省時(shí)間、提高體驗(yàn)。雙贏。

　　所以，小程序?qū)嶋H上是企業(yè)在合理的時(shí)間，合理的場景下合理地滿足用戶的合理需求的一種技術(shù)手段，其出發(fā)點(diǎn)在效率的提升、成本的降低和客戶滿意度的提高，而不在營銷和獲客。很可能，我們需要有一個(gè)較長的摸索期，企業(yè)去尋找最合理的場景，用戶去習(xí)慣新的自服務(wù)的方式，就像我們今天越來越習(xí)慣掃描二維碼，甚至不記得沒有二維碼的時(shí)候我們是怎么過的。

　　現(xiàn)在有這樣一種論調(diào)：我做小程序不是在幫微信建立壟斷帝國嗎？微信不給小程序提供入口，迫使企業(yè)廣撒二維碼，而這些二維碼又都成了微信的推廣和入口。這論調(diào)聽上去還挺有懷疑精神和批判精神的呢。我想說，是的，你的確在幫微信擴(kuò)張它的領(lǐng)地，不僅如此，你開發(fā)iOS應(yīng)用是在鞏固Apple封閉生態(tài)的優(yōu)勢，你在淘寶賣貨是在幫阿里壟斷電子商務(wù)，甚至你用百度外賣叫個(gè)餐都是在幫百度建立競爭優(yōu)勢……

　　如果你總是帶著這樣的思維模式，總是擔(dān)心別人獲益，你固然不會(huì)成全別人，同時(shí)也永遠(yuǎn)不會(huì)成全你自己。不光小程序不適合你，所有別人提供的工具和平臺(tái)，統(tǒng)統(tǒng)不適合你，你適合回到史前時(shí)代。