“一對(duì)一輔導(dǎo)”漸成資本游戲？

       編者注：經(jīng)歷了2010年到2012年初的全行業(yè)瘋狂之后，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)慢慢步入調(diào)整，其中以利潤(rùn)率最低的一對(duì)一模式變動(dòng)最大。“退潮之后，才知道誰(shuí)在裸泳”，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者王雨佳，對(duì)一對(duì)一輔導(dǎo)模式進(jìn)行了深入分析，以下為全文：

　　“只有在退潮的時(shí)候，才知道誰(shuí)在裸泳?！苯逃髽I(yè)經(jīng)歷了從2010年到2012年年初的全行業(yè)瘋狂之后，主要機(jī)構(gòu)在2012年紛紛進(jìn)入了調(diào)整期。進(jìn)入2013年后，教育企業(yè)在各自的細(xì)分領(lǐng)域深耕、差異化生存的行業(yè)格局將更加明顯。

　　在前期實(shí)現(xiàn)快速膨脹的“一對(duì)一”輔導(dǎo)領(lǐng)域，市場(chǎng)調(diào)整尤為明顯。由于“一對(duì)一”輔導(dǎo)模式及其利潤(rùn)率廣受質(zhì)疑，新東方、學(xué)而思等行業(yè)巨頭的“一對(duì)一”輔導(dǎo)業(yè)務(wù)日漸收縮，而學(xué)大、京翰、精銳等則持續(xù)在市場(chǎng)上加大投入，力圖在細(xì)分領(lǐng)域搶占更大的份額。

　　從2012年到2013年年初，當(dāng)新東方、學(xué)而思等K12領(lǐng)域巨頭的“一對(duì)一”輔導(dǎo)業(yè)務(wù)收縮之時(shí)，以這種模式為主的機(jī)構(gòu)，都不同程度地遇到了挫折。首先是京翰遭遇了央視“虛假宣傳”等爆料，使全行業(yè)蒙上陰影；隨后，上市公司學(xué)大教育的凈利潤(rùn)較上財(cái)年下降100%，股價(jià)從10美元跌至3美元。有觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，美國(guó)資本市場(chǎng)已經(jīng)不看好“一對(duì)一”輔導(dǎo)的商業(yè)模式。不過，目前學(xué)大教育公布的2013年財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收已探底回升，達(dá)到8390萬美元，較去年同期增長(zhǎng)24.9%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)233%。

　　然而，“一對(duì)一輔導(dǎo)行業(yè)，還沒有產(chǎn)生一個(gè)如新東方之于留學(xué)這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌?！毖┣蜇?cái)經(jīng)分析師李瑩告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，當(dāng)暴利時(shí)期過去，被暴利吸引而來的競(jìng)爭(zhēng)者們紛紛離場(chǎng)，在這個(gè)低利潤(rùn)率的市場(chǎng)上，專業(yè)性的機(jī)構(gòu)都在摸索，憑借什么優(yōu)勢(shì)才可以脫穎而出。

　　巨頭收縮“一對(duì)一”業(yè)務(wù)

　　新東方2013財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（2012年9月～11月）顯示，企業(yè)凈虧損1580萬美元。新東方教育科技集團(tuán)執(zhí)行總裁陳向東公開表示，新東方有兩個(gè)方面需要改進(jìn)提升：第一是針對(duì)大學(xué)生和成人的大班教學(xué)，仍然會(huì)成為新東方的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)；第二就是會(huì)嚴(yán)格控制“一對(duì)一”輔導(dǎo)的規(guī)模。

　　2012年，學(xué)而思曾公開表示，未來3～5年內(nèi)，“智康一對(duì)一”業(yè)務(wù)營(yíng)收上限為全集團(tuán)營(yíng)收的30%。學(xué)而思CFO考夫曼表示：學(xué)而思做“一對(duì)一”輔導(dǎo)的目的是實(shí)現(xiàn)其與核心小班業(yè)務(wù)的互補(bǔ)，并非想把該業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，該業(yè)務(wù)在營(yíng)收中的占比在2012財(cái)年已經(jīng)達(dá)到19.7%。

　　巨頭的退出，主要原因是“一對(duì)一”輔導(dǎo)的低利潤(rùn)率?！?一對(duì)一"輔導(dǎo)模式的平均利潤(rùn)不到10%，在學(xué)費(fèi)中，40%是教師工資，30%是營(yíng)銷推廣費(fèi)用，10%～20%是場(chǎng)地租金和公司管理費(fèi)用?！焙途稍兏呒?jí)咨詢師侯瑞琦指出。

　　“學(xué)而思在2009年建立智康品牌，那時(shí)候教育行業(yè)做什么都賺錢，而且他們要準(zhǔn)備IPO，也要把業(yè)績(jī)指標(biāo)做得漂亮。2011年以后，學(xué)而思也因?yàn)閿U(kuò)張過快利潤(rùn)低下，加上中概股遭遇做空，公司的日子并不好過。資本是逐利的，資本會(huì)要求企業(yè)砍掉利潤(rùn)低的業(yè)務(wù)，"一對(duì)一"輔導(dǎo)業(yè)務(wù)自然首當(dāng)其沖?！蹦惩顿Y機(jī)構(gòu)高管李強(qiáng)告訴記者，“新東方的情況也大抵如此。在資本壓力下，砍掉利潤(rùn)低下的業(yè)務(wù)，集中精力做高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)?！?/span>

　　“"一對(duì)一"輔導(dǎo)不算很好的商業(yè)模式，有很多缺陷，這些缺陷阻止了一些資本和企業(yè)再進(jìn)入這個(gè)行業(yè)?！崩瞵撜J(rèn)為，這個(gè)行業(yè)格局已定，如學(xué)大、京翰這樣的大型連鎖機(jī)構(gòu)很難再出現(xiàn)了。

　　在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、教育資源豐富的區(qū)域市場(chǎng)，都有強(qiáng)勢(shì)的“一對(duì)一”輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)占據(jù)著，主要機(jī)構(gòu)的直營(yíng)學(xué)習(xí)中心都超過了100家，學(xué)大達(dá)到300多家，京翰達(dá)到241家，龍文則超過1000家?！熬┖驳膬?yōu)勢(shì)區(qū)域是華北、西南,學(xué)大是華北、西北，精銳在長(zhǎng)三角一家獨(dú)大。”李瑩說。

　　實(shí)際上，在某一機(jī)構(gòu)的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，其他機(jī)構(gòu)的進(jìn)入也變得越來越難。精銳教育于2011年進(jìn)入西安，西安是學(xué)大教育業(yè)績(jī)排名全國(guó)前四位的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，在經(jīng)歷了兩年的競(jìng)爭(zhēng)之后，精銳于2013年年初退出西安。在精銳的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域上海，包括新東方在內(nèi)的一眾巨頭，其業(yè)務(wù)表現(xiàn)也并不出色。

　　后來者玩資本游戲

　　“"一對(duì)一"輔導(dǎo)行業(yè)中，企業(yè)的商業(yè)模式、流程、師資、服務(wù)、都高度同質(zhì)化，連營(yíng)銷渠道都是一樣的，在這種情況下，資本的實(shí)力成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?！崩顝?qiáng)認(rèn)為，現(xiàn)在對(duì)于一個(gè)沒有上市、也沒有拿到大額融資的公司來說，在這個(gè)行業(yè)的勝出機(jī)會(huì)幾乎為零。而對(duì)于單獨(dú)做“一對(duì)一”模式的企業(yè)，上市之路也比3年前更加艱難。

　　“有錢總比沒錢強(qiáng)?，F(xiàn)在市場(chǎng)整個(gè)狀況是，宏觀經(jīng)濟(jì)情況不確定，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都上市了，雖然股價(jià)不算好，但是他們手里有錢。”精銳教育CEO張熙告訴記者，精銳在中概股教育板塊遭到質(zhì)疑的2013年接受了第四輪千萬美元級(jí)別的融資。

　　張熙認(rèn)為，在目前的形勢(shì)下，未上市公司比上市公司有更多優(yōu)勢(shì)。他說：“我們的對(duì)手都是上市公司，他們擔(dān)心股價(jià)，看重短期的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，不敢放手投入。而我們可以為未來五年布局，就算現(xiàn)在利潤(rùn)率低，甚至短期內(nèi)有虧損，我們也沒有什么壓力?！?/span>

　　資本帶給企業(yè)的首先是發(fā)展的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，新東方是教育行業(yè)第一個(gè)IPO成功的公司，在品牌、市場(chǎng)、資本方面都獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在“一對(duì)一”輔導(dǎo)市場(chǎng)上，首先IPO的學(xué)大和獲得上市公司安博支持的京翰，也在2010年之后憑借資本優(yōu)勢(shì)迅速做大，占據(jù)了很多區(qū)域市場(chǎng)。

　　在李強(qiáng)看來，“上市公司的壓力就是要財(cái)務(wù)公開，但是京翰是安博旗下公司，其數(shù)據(jù)從來沒有準(zhǔn)確披露過。學(xué)大2012年一虧再虧，股價(jià)從最高的14美元跌到3美元。華爾街當(dāng)然希望企業(yè)每個(gè)季度都增長(zhǎng)10%，但是如果增長(zhǎng)不了，他們也不會(huì)拿你怎么樣。企業(yè)的第一筆資金融到了，做大了，只要沒有弄虛作假的事情造成退市，上市公司就會(huì)比未上市公司找錢的能力更強(qiáng)?！?/span>

　　“無論是精銳還是其他教育企業(yè)，都是在等一個(gè)上市窗口期，期待在一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境下，把企業(yè)的故事講清楚，然后上市融資。”李瑩認(rèn)為，學(xué)大是第一個(gè)講“一對(duì)一”輔導(dǎo)商業(yè)模式故事的企業(yè)，華爾街相信了。但如今，它的業(yè)績(jī)已經(jīng)不那么漂亮了。而作為后來者的精銳，如果再講故事，就必須要講一個(gè)和學(xué)大不同的、更好的故事。

　　精銳在拿到融資之后，張熙曾表示要做幾件事，第一是做幼兒培訓(xùn)品牌，第二是做線上教育。如今，除了“一對(duì)一”輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，精銳的其他業(yè)務(wù)都還沒有成型。所以，精銳在拿了第四輪融資后，還需要繼續(xù)布局市場(chǎng)。

　　“現(xiàn)在那么多人在做"一對(duì)一"輔導(dǎo)，很多人都比我便宜，我只好先撐著，所以有錢在手很重要。我們的利潤(rùn)也不高，但是我們更看重未來。任何行業(yè)都會(huì)大浪淘沙，淘寶的成功就起源于不收費(fèi)。等到我的規(guī)模和市場(chǎng)份額足夠大了，就可以提價(jià)了，別人再進(jìn)來，我就不會(huì)緊張了。大的機(jī)構(gòu)把事情越做越好，小機(jī)構(gòu)的成本壓力會(huì)越來越大，這就是這個(gè)行業(yè)未來幾年發(fā)生的事情?！痹诰J教育CEO張熙看來，在“一對(duì)一”輔導(dǎo)行業(yè)，精銳將會(huì)以利潤(rùn)換市場(chǎng)空間，以規(guī)模效應(yīng)取勝。