知識付費的“果殼三問”：能吃么？好吃么？怎么吃？

　　本周二，分答召開發(fā)布會，正式宣布A輪2500萬美元融資以及未來規(guī)劃。

　　但并沒有像之前一樣討論共享經(jīng)濟般再度引起一輪熱議，分答PK值乎的熱度漸漸變冷。知識變現(xiàn)之路依然漫長，就連姬十三都毫不遮掩地說自己其實在做粉絲經(jīng)濟。本文想討論兩個問題：一是人們是否該為碎片化知識付費，二是哪種付費姿勢更正確。

　　一斤知識能賣多少錢？這個問題太古老了。

　　社會分工讓一部分人從事腦力勞動，一部分人從事體力勞動。勞動產(chǎn)生價值，而金錢是衡量價值最直接的手段，所以社會必須給從事腦力勞動的人以物質(zhì)回報……這段話翻譯成人話是：為知識付費是合理的。

　　然而，這一在傳統(tǒng)社會再正常不過的邏輯，挪到互聯(lián)網(wǎng)時代，似乎不成立了。確切地說，人們會為教育、醫(yī)療、法律等專業(yè)咨詢付費，卻極少再愿意為書籍、影像、以及碎片化知識付費，因為互聯(lián)網(wǎng)讓這些資源不再稀缺。盡管如此，一向以免費、共享為關(guān)鍵詞的知識社區(qū)知乎，卻突然耐不住寂寞，開始大踏步進行商業(yè)化嘗試。愚人節(jié)當天，值乎1.0上線。相當多知乎er對此持反對態(tài)度，尤其是口味已被養(yǎng)刁的早期玩家。

　　幸運的是，百度出來背鍋。5月發(fā)生了魏則西事件，知乎6名大V因為給百度洗地而被知乎小管家封號，反而值乎變得可以接受了。畢竟付費問答也是對知識的尊重，而軟文在那種情況下等于對生命的踐踏。5月13日，值乎2.0很快被市場接受。

　　而后殺出的分答以及王思聰，讓知乎果殼之戰(zhàn)形成白熱化狀態(tài)。

　　“我想要一匹更快的馬”

　　關(guān)于知識付費，談的最多的就是克萊·舍基的認知盈余。他的名言是：

　　美國人一年花在看電視上的時間大約2000億個小時，而這幾乎是一年維持2000個維基百科項目所需要的總時間。

　　意思是，現(xiàn)代社會人們有很多空余時間，可人們不會停止思考，每個碎片化想法都是認知盈余。如果把這些盈余堆積起來，就能成就卓越。舉個栗子，維基百科就是無數(shù)個互不認識，可能也不那么專業(yè)的人，用零碎時間協(xié)同合作完成的一本百科全書。

　　既然可以多對多，也能一對一。所以理論上兩個人的認知盈余可以相互交換，如此就能達到蕭伯納所說的理想境界：你有一種思想，我有一種思想，彼此交換，我們就都有了兩種思想，甚至更多。但就像原始時期的以物換物，你有一包鹽，我卻不愿用一頭牛跟你換——盡管我很缺鹽。在認知盈余上占優(yōu)勢的人，也面臨這個輸出和輸入不對等的場面。

　　解決的手段就是把知識兌換成錢，你我等值交換。

　　這個邏輯是成立的，所以免費共享知識的時代必將終結(jié)。可不談需求，只談道理等于空談。所以我們再來看看值乎、分答這些小額知識付費產(chǎn)品，切中了哪些需求。

　　用戶分提問者和回答者。

　　不管對任何人來說，值乎和分答抓住的都是不剛性、不高頻，但長期不可替代的需求。按部就班地上學(xué)、參與專業(yè)培訓(xùn)、按需進行主題閱讀……為了生存，人們必須接受系統(tǒng)化知識。但是，刷知乎、上豆瓣、水貼吧，或者看今日頭條，這些活兒在長輩眼中是不務(wù)正業(yè)的。

　　我們會爭辯說“這是在獲取碎片化知識”，可行動證明這個理由不能很好地說服自己——我們不會花整塊兒的時間去刷知乎（典型的場景是在地鐵上），因為它雖然看起來很有用，但與我們的工作和學(xué)習(xí)沒有直接聯(lián)系。但人們總相信積累的力量，相信零碎但廣泛撒網(wǎng)的知識，能讓自己變得更博學(xué)。這些冷知識或者八卦，即使對生活學(xué)習(xí)無益，也能成為日后的談資。用等公交的功夫聽一段，沒什么損失。

　　明星應(yīng)用之所以能爆紅，是因為它有一個引爆點，或者一時間解決了不可替代的需求。比如臉萌的拼臉功能，足記的“大片模式”。因為某一個不起眼的創(chuàng)新點，可能恰好切中了用戶更深層次的需求。美國汽車大亨亨利·福特曾說：“如果我最初問消費者他們想要什么，他們應(yīng)該是會告訴我，我想要一匹更快的馬！”事實上他們只是想更快到達目的地，一輛汽車才是他們真正需要的。

　　把這個場景應(yīng)用到知識付費上，表面上看由于知識盈余，人們有向外輸出的欲望，其實人們內(nèi)心真實的需求是獲得尊重。

　　值乎和分答正在往這方面靠。它們雖然沒有給用戶造一輛汽車，但起碼給了一輛自行車。對回答者來說，向他提問的人越多，表明他在某個領(lǐng)域知名度越高。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，他已經(jīng)滿足了自我實現(xiàn)的需要。對提問者來說，讓他提問的動力是被大V翻牌，讓他分享的動力是獲得收益分成。

　　一言以蔽之，包含情感的語音形式、滿足偷窺欲的偷聽功能、刺激傳播的分成機制，讓用戶的物質(zhì)和精神的需求同時被滿足，還能讓整個社區(qū)流動起來。

　　有理由愉快地掏錢

　　完成付費這個動作，需要兩個前提：一是有需求，二是有錢。

　　雖然人們還未養(yǎng)成為知識付費的習(xí)慣，但是在消費升級的大環(huán)境下，已經(jīng)有越多來越多的人為知識買單。瑞士瑞信去年底發(fā)布的《2015年全球財富報告》顯示，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)超過美國，成為全球第一，達到了1.08億。在有足夠消費能力的情況下，無論從媒介還是內(nèi)容方面看，中國人為知識付費的意愿都不低。

　　媒介方面，根據(jù)艾瑞咨詢上周剛發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報告》，33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內(nèi)容的付費行為，15.6%的用戶有進行付費的意愿但是還沒有進行付費行為。50.6%的新媒體用戶不愿意也不打算為新媒體內(nèi)容付費，而2014年這一數(shù)據(jù)是69.7%。

　　內(nèi)容方面，亞馬遜全球副總裁張文翊曾在采訪中稱，Kindle 進入中國市場的三年來，Kindle電子書選品種類有12倍的增長，月活躍付費用戶方面有37倍的增長。亞馬遜年初發(fā)布的報告中還有個結(jié)論：中國各城市免費書的閱讀完成率，只有付費書的三分之一。這說明人們越來越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，并且付費行為促使他們更珍惜內(nèi)容。

　　有個跟碎片化知識相關(guān)的現(xiàn)象是：免費電子書榜中《知乎周刊》排行第二。不排除有免費因素的干擾，但它能超越四大名著等經(jīng)典書籍，說明輕閱讀在中國有市場，碎片化知識有變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

　　付費習(xí)慣正在被培養(yǎng)，那么具體的付費模式又有哪些創(chuàng)新呢？有關(guān)內(nèi)容付費，我們可以參考美國報紙的付費墻模式。21世紀初，《紐約時報》等美國老牌報紙都推出了付費墻。要么購買紙質(zhì)報紙，要么付費訂閱數(shù)字內(nèi)容，否則你別想看到完整內(nèi)容。在這股潮流的帶領(lǐng)下，很多新興的小報也開始進行付費嘗試。

　　一個有意思的現(xiàn)象是，很多中小型報紙成功了，而傳統(tǒng)大報折戟了。

　　因為大型報紙的受眾更廣，新聞同質(zhì)化嚴重，而小報領(lǐng)域垂直、覆蓋用戶更精確，容易產(chǎn)出獨家的分析報道。相較于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，人們更愿意為附加值付費。道理是相通的。雖然60秒語音的含金量不如知乎長文，但繼承知乎一貫的抖機靈風氣，短時間回答更容易出猛料。

　　在具體付費模式上，值乎和分答也更符合用戶心理。與早期的RSS訂閱相比，小額知識付費應(yīng)用實現(xiàn)了按需付費，不用動輒包年包月，門檻降低更容易觸發(fā)付費行為；與近幾年流行的“打賞”功能相比，“先付費后收聽”或許會抬高用戶期待值，但大部分人不愿承認失望。因為根據(jù)認知不協(xié)調(diào)理論，人天生有為自身行為辯解的沖動。

　　一個經(jīng)典的例子，是1959年美國社會心理學(xué)家費斯廷格的螺絲釘實驗。兩組人做同一件事：把盤子里的螺絲釘枯燥地旋轉(zhuǎn)一個小時。得到1英鎊的人覺得這項工作十分有趣，得到20英磅的人則認為工作相當枯燥。因為得到20英鎊的人可以把這種白癡行為解釋為：我想得到物質(zhì)回報。而只得到1英鎊的人沒有充分的外部理由，所以只能尋求內(nèi)部理由來緩解不協(xié)調(diào)帶來的不適感。

　　一旦點擊偷聽鍵，交出去的錢就不會再回來。所以與其忍受貨不對板造成的不協(xié)調(diào)，還不如自欺欺人地說：“還好啊，收獲很多。”反正也沒有人知道，我是不是在打腫臉充胖子。自己開心就好了。這樣，值乎和分答的收費機制，不但能讓用戶愿意掏錢，還能讓他們愉快地掏錢。盡管這可能是一種虛假繁榮。

　　另外多說一句 ，先付費不見得會抬高使用門檻，因為“限時免費聽”、“包場免費聽”等運營手段足以把用戶引上賊船。

　　如何讓更多人掏錢

　　雖然有問才有答，理論上問題決定了社區(qū)氛圍，但答案才是留存用戶的關(guān)鍵。因此在值乎和分答上，用戶的重要性排序應(yīng)該是：回答者>提問者>偷聽者。值乎有知乎本身的大V引流，原本的二八法則也會帶入值乎。分答App首頁每天都在刷某某明星入駐，某某牛逼團隊來了，其消費頭部內(nèi)容的居心更為明顯。

　　一款軟件做得再好，如果無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，就不要談商業(yè)化。所以怎樣讓值乎和分答不成為少數(shù)精英的狂歡，讓大家都來掏錢，是當前最應(yīng)該解決的問題。

　　在去中心化問題上，知乎本身已經(jīng)做得不錯了。作為一個從未回答過問題的知乎小透明，我起碼收到過不下20個回答邀請。因為每當你在知乎上提一個問題，平臺都會為你推薦一批可能感興趣的人。比如我剛提的這個問題：

　　抓取用戶的搜索數(shù)據(jù)，這和百度知道最初的運營思路是一致的。這種一對多的主動邀請制，比百度知道和分答更靈活，流動性更強。提問者的問題并非無人問津，這讓他們有更足的動力提下一個問題。

　　不過知乎的推薦機制沒那么完善。比如上面這個問題，我明明添加了4個話題，可推薦給我的人清一色只對“付費”感興趣，還有些人連頭像都沒有，估計很少上知乎。這樣我的邀請可能有一半是廢的。但是如果推薦給我大V（知乎以前就這么干的），就達不到去中心化的目的了。

　　天平兩邊，一邊是給普通用戶更多露出機會，一邊是保證內(nèi)容的專業(yè)性和熱度，不好平衡。

　　然而即使是這種不太完善的制度，也無法很好地應(yīng)用到值乎和分答上。因為提問者挑選優(yōu)質(zhì)答案+付費，其實就是百度知道的懸賞功能，大V的地位會下降。這與值乎和分答消費頭部和崇尚知識的調(diào)性不符，失去特色的它們可能連一分鐘熱度都無法維持。

　　所以只能在已有制度上進行修補，比如按回答分類和讓用戶用腳投票。在分答上賺錢的有兩類人：自帶光環(huán)的明星和辛勤耕耘的專業(yè)人士。前者獲取成本高且忠誠度很低，后者才是平臺急需維護的核心用戶。分答發(fā)布會上，姬十三也強調(diào)分答接下來的任務(wù)是：讓更有專業(yè)的服務(wù)真實的呈現(xiàn)出來。細分領(lǐng)域可以讓專業(yè)人士更多地露出，分答目前已經(jīng)開始分類。但以人物為中心的分類，不如按回答分類見效快。畢竟不看臉的中國好聲音，比看臉的超女質(zhì)量高。

　　用腳投票的方法是問題定價。

　　分答目前的規(guī)則是回答者自行開價，價格高低沒有任何參考性。如果定價是半人工半機器的，一開始自行定價，后來隨著偷聽次數(shù)的增多按比例增長，就能逐漸體現(xiàn)專業(yè)人士在各自領(lǐng)域的價值。這其實是積分制度的變種，但是跟錢掛鉤激勵作用可能更大。

　　能否持續(xù)地掏錢

　　客單價普遍較低的生意，除了要拼流量，還得拼持久性。分答推出這么久，一個飽受爭議的地方在于：娛樂性大于知識性。憑借KOL背書，短期數(shù)據(jù)會很好看，長期呢？要知道明星是沒什么耐心的，所以必須在他們走之前建立一個機制。

　　這個機制要么能不斷引入新的大V，要么能不斷造大V，要么能使平臺脫離大V存活。

　　持續(xù)地引入新大V，至今沒看到任何一款應(yīng)用能做到這一點，大家所能做的無非是留存。兩周前知乎發(fā)布「值乎公眾號工具」，用戶把工具接入微信公眾號，就能按需使用值乎三個版本的核心功能（文字版刮刮樂、付費問題懸賞和付費語音問答）。這只是一個微信公眾平臺自定義菜單接口，沒什么技術(shù)含量。它唯一的作用是讓用戶更方便的進入值乎。這當然可以提高用戶黏性和活躍度，但效果及其有限。因為用戶習(xí)慣沒有培養(yǎng)起來，人們付費獲取碎片化知識的需求還是太軟。

　　娛樂至死的年代，全靠知乎大V續(xù)命的值乎干不過“問答型微博”分答，所以它開始兩手抓：一邊是碎片化的值乎，一邊是系統(tǒng)化的知乎Live。

　　知乎Live的先天優(yōu)勢在于：知乎大V是一群專業(yè)性和趣味性兼?zhèn)?，同時有強烈自我實現(xiàn)需求的人。他們可以設(shè)置很多有趣的議題，這些議題是你在網(wǎng)易公開課、饅頭商學(xué)院等平臺上看不到的。這個場景是不是跟付費墻很像？內(nèi)容的垂直讓很多不知名的小報干掉了傳統(tǒng)大報。

　　在知識的純粹性方面，知乎一向不愿妥協(xié)。所以知乎Live是比值乎更符合調(diào)性的產(chǎn)品。相較于60秒的語音，系統(tǒng)化的課程更容易接入付費場景，比如高考志愿填報、IT技能培訓(xùn)。比起回答點贊數(shù)的增加，眾人圍觀的直播也更容易讓大V產(chǎn)生成就感。

　　專注于知識網(wǎng)紅經(jīng)濟的分答，在造V上火力更足。

　　在前天的分答融資發(fā)布會上，姬十三毫不遮掩地說自己在做粉絲經(jīng)濟，并且提出“粉絲經(jīng)濟是知識經(jīng)濟的放大通路”的觀點，巧妙回應(yīng)了關(guān)于分答娛樂化的質(zhì)疑。此后分答對產(chǎn)品的各種優(yōu)化，也明顯是在為造星計劃服務(wù)。

　　簡單說來，二者都在進行知識付費探索，但路徑不同。

　　知乎的道路是：積累大V（知乎）——碎片化知識（值乎）——系統(tǒng)化知識（知乎Live）。果殼的道路剛好與其相反：MOOC學(xué)院是系統(tǒng)化知識，在行是個過渡產(chǎn)品，分答是碎片化知識。少了前期積累大V的過程，分答只能借明星彌補尷尬。理論上小心謹慎的知乎應(yīng)該成功，但借著網(wǎng)紅經(jīng)濟的風口，分答的大V養(yǎng)成機制似乎勢頭更猛。

　　最高境界是讓平臺脫離大V存活，這聽起來太烏托邦。因為人與人是不平等的，不管PGC還是UGC，只要有內(nèi)容生產(chǎn)就必有大V。平臺所能做的只是減少對大V的依賴。最好的辦法是逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容型工具。

　　比如做成問題型維基百科。付費應(yīng)用的原始作用是篩選，值乎和分答可以篩選出相對優(yōu)質(zhì)的問題和答案，以及愿意為知識付費的人。內(nèi)容積累足夠后，加一個搜索入口就成。事實上，知乎、豆瓣、淘寶等應(yīng)用的搜索入口，已經(jīng)很大程度上搶了百度的生意。未來這種垂直型搜索引擎會越來越多。

　　當然還有更老套的變現(xiàn)方式，比如吃透數(shù)據(jù)，面向B端收費。知乎掌握了中國千萬用戶的喜好和興趣，分答已經(jīng)積累了100萬付費用戶。這對任何行業(yè)來說都有不小的吸引力?，F(xiàn)在沒有變現(xiàn)，一是因為數(shù)據(jù)還不太夠，二是因為這種吃相略難看，知乎和果殼都是有理想的團隊……但是氣質(zhì)不同，發(fā)展路徑也不同。分答是否會搶知乎的飯碗，誰也不知道。

　　也許兄弟倆一起教育好市場，微信做一個付費問答把兩家都吃了。不過不管怎么廝殺，它都體現(xiàn)了消費3.0時代人們對碎片化知識的尊重，是知識價值的一次回歸。

　　在這件事上，誰搶誰的飯碗，都沒那么重要。

　?。ū疚霓D(zhuǎn)自虎嗅，作者筆艾特紙，個人微信：wywhbs，公號：ToutiaoSpace。）