有關(guān)美國教育培訓(xùn)市場，你需要知道這些真相和格局

　　教育培訓(xùn)行業(yè)一直以來都有一種共識：產(chǎn)品技術(shù)學(xué)美以，商業(yè)模式看日韓。作為全世界的創(chuàng)新中心，美國和以色列確實(shí)在教育產(chǎn)品和教育技術(shù)創(chuàng)新的層面不斷帶給我們驚喜。而日韓由于跟中國相似的文化背景和人才選拔制度，催生了高度相似的以重運(yùn)營和重服務(wù)為主的教育培訓(xùn)商業(yè)模式。那么，我們今天先離開我們最熟悉的日韓教育市場，把目光拉到大洋彼岸的美國，看看那里的教育培訓(xùn)市場是什么樣的格局，以及為什么會有這樣的格局。

　　一、還原美國的教育真相

　　在講美國教育培訓(xùn)市場之前，筆者必須做的一件事情，是還原一下美國的教育真相。

　　說到真相，常常讓人聯(lián)想到“嚴(yán)肅八卦”公眾號上經(jīng)常出現(xiàn)的神秘臺詞——“那么，我們就來還原一下事情的真相吧”（心中一萬只好奇的小鹿飛過…）然而，這里的真相并非八卦，這些真相能夠?qū)崒?shí)在在地幫助你理解，為什么美國會形成后文所提到的教育培訓(xùn)的市場格局。

　　這是許多家長的感覺：“美國絕對是孩子的天堂！我必須盡早把孩子送到美國，讓他健康快樂地成長！”然而，我不得不揭開這個殘酷的真相：美國不僅不是孩子的天堂，而且，美國的孩子要成為世俗定義中“進(jìn)入常青藤，簽約牛公司，出任CEO，迎娶白富美”的“人生大贏家”，他需要吃的苦可能比中國的孩子還要多。

　　看看下面這句話：

　　這是普利策獎得主愛德華·休姆斯在加州一所公立高中蹲點(diǎn)一學(xué)年后，寫出的著作《夢想的學(xué)?！分械囊痪湓?。愛德華驚奇地發(fā)現(xiàn)，這些為了進(jìn)入常青藤大學(xué)的高中生們，一天僅睡4小時，需要喝4杯拿鐵，才能拼盡全力拿到那個魔力的數(shù)字——GPA4.0。

　　這是個常態(tài)..

　　是個常態(tài)..

　　常態(tài)..

　　（重要的事情說三遍~）

　　筆者在康奈爾上學(xué)的時候，就驚訝于住在一起的美國室友，能夠每天學(xué)習(xí)到12點(diǎn)，然后再出去high到2點(diǎn)，回來還能看1小時書。她告訴我，這是在高中養(yǎng)成的習(xí)慣。

　　美國的中學(xué)早晨8點(diǎn)上課，下午3點(diǎn)放學(xué)。乍看起來學(xué)業(yè)挺輕松，但現(xiàn)實(shí)是，除了完成作業(yè)，他們還要準(zhǔn)備SAT考試，還要把大量時間投入課外活動，尋找自己“與眾不同的亮點(diǎn)”。很多學(xué)生每天凌晨一二點(diǎn)睡下，一天只睡四五個小時。

　　下圖簡單對比了一下中美大學(xué)的錄取標(biāo)準(zhǔn)。中國，僅有高考一項(xiàng)，一考定終身。美國的錄取標(biāo)準(zhǔn)林林總總，包括SAT分?jǐn)?shù)，AP成績，日常成績表現(xiàn)，課外活動和領(lǐng)導(dǎo)力的經(jīng)歷，推薦信等等，列了長長的一串。

　　?問題是，美國和中國為什么形成了這樣非常不同的人才篩選標(biāo)準(zhǔn)？這與兩國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會形態(tài)有極大的關(guān)系。

　　美國，一個典型的市場經(jīng)濟(jì)，人均資源相對豐富。市場經(jīng)濟(jì)下的制度設(shè)計(jì)一定更加傾向于在市場上更有話語權(quán)的人們。常青藤，最早就是為有錢人家的孩子設(shè)立的貴族學(xué)校，選拔標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)上，自然會傾向精英階層?？纯瓷鲜隽械囊婚L串標(biāo)準(zhǔn)，真心是靠在孩子成長過程中的精心培養(yǎng)堆出來的。是精英階層還是普通階層更有資源有實(shí)力來從小全方位培養(yǎng)孩子？不言而喻。

　　而中國是在資源緊缺且非市場化情形下設(shè)計(jì)的教育制度，需要一個統(tǒng)一的出口，更公平地解決社會上升通道的問題。在中國的國情下，高考，已經(jīng)是一個相對公平的解決方案了。正如千百年來的科舉制度，在資源極度緊缺下，用這種相對公平的制度來解決社會階層流動的問題，穩(wěn)定人心，讓底層的人民至少有個盼頭。

　　筆者平常沒事也喜歡跟美國的家長和教育工作者聊天，看看他們對于教育培訓(xùn)產(chǎn)品的態(tài)度。對于90%的普通家庭，大部分父母的態(tài)度是：“上小學(xué)之后，我就不太管孩子啦，我交了這么多的稅給區(qū)里，教好孩子是學(xué)校的事情！放學(xué)回家之后有時間，不如讓他們?nèi)ヌ咛咔?，多玩玩兒。?/span>而對10%的精英階層來說，則希望自己的孩子好上加好，會選擇各類的輔導(dǎo)產(chǎn)品，來提升孩子的競爭優(yōu)勢。

　　以下這張圖可以更加清楚地說明：該圖展現(xiàn)了自1940年以來，來自美國收入前10%和后90%的家庭的孩子，在標(biāo)準(zhǔn)化考試中表現(xiàn)出的差距不斷增大。也就是說，富人和窮人的差距在下一代身上表現(xiàn)得越來越明顯。

　　至此我們看清了這樣的真相：美國的教育體系，其實(shí)就是個嚴(yán)重（且越來越嚴(yán)重）的兩極分化式精英教育！

　　為了提升教育公平化，從1983年里根政府提出了《國家告急：教育改革勢在必行》的報(bào)告以來，美國政府作出了很多努力，包括小布什的No Child Left Behind法案，以及奧巴馬大力推廣Common Core和標(biāo)準(zhǔn)化測試。所以，聯(lián)邦政府的工作，就是讓后90%的人，能夠在學(xué)校里面也享受到高質(zhì)量的教育資源。

　　至此，我們就可以理解為什么美國教育產(chǎn)品的一個簡單事實(shí)：為什么絕大多數(shù)的產(chǎn)品是對公的，因?yàn)楫吘垢采w的是大多數(shù)人，并且有聯(lián)邦政府的大筆經(jīng)費(fèi)。而部分To C的產(chǎn)品，則主要針對的就是10%的精英階層了。

　　二、美國輔導(dǎo)市場概覽和典型產(chǎn)品介紹

　　了解完美國教育體制的這些基本事實(shí)，我們就可以更加理解美國教育培訓(xùn)市場的格局了。

　　在下圖中，我們用簡單的兩個維度來分析教育培訓(xùn)的市場格局。這里要事先說明一下，這里分析的是教育培訓(xùn)市場，主要指輔導(dǎo)相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，而教育信息化等工具型產(chǎn)品，暫不在分析范圍內(nèi)。

　　橫軸表示了在輔導(dǎo)過程中，機(jī)器和人的參與程度：在最左邊，是完全通過人機(jī)互動來學(xué)習(xí)的產(chǎn)品，輔導(dǎo)過程沒有老師的參與；中間是在線的輔導(dǎo)服務(wù)，有老師的參與；而最右邊是線下的輔導(dǎo)服務(wù)，與人的互動更深。

　　縱軸表示產(chǎn)品的商業(yè)模式，上層是To B銷售，中間是To C銷售，下端則是支持橫軸的三類產(chǎn)品所用到的底層技術(shù)。

　　從整體格局上，可以看到幾個有意思的現(xiàn)象。

　　現(xiàn)象一：自適應(yīng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容多為To B模式，而線上及線下的輔導(dǎo)服務(wù)則多為To C模式。一方面原因是與機(jī)器交互的自適應(yīng)學(xué)習(xí)，能夠?qū)崿F(xiàn)較低的成本，且較易規(guī)?；?，適合公立學(xué)校的大范圍。也與我們在前文分析的兩級分化的現(xiàn)實(shí)有關(guān)。另一方面，從使用場景考慮，自適應(yīng)產(chǎn)品也更適合對公的模式，后文會詳析。

　　現(xiàn)象二：美國線上輔導(dǎo)產(chǎn)品大量采用了C2C的模式。其主要目標(biāo)就是通過各種方式降低成本，以擴(kuò)大受眾范圍。采用的方式包括使用印度和孟加拉等地區(qū)的老師，降低師資薪金成本等。

　　現(xiàn)象三：美國線下的輔導(dǎo)產(chǎn)品被主要的品牌占據(jù)，集中度相對較高。前五名的輔導(dǎo)品牌占據(jù)了30%的市場份額。

　　以下就來仔細(xì)分析一下各個領(lǐng)域的情況。

　　可以看到，自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品主要包括兩類：題庫+輔導(dǎo)視頻，如可汗學(xué)院Khan Academy，Knowre，Aleks等，或是游戲化學(xué)習(xí)產(chǎn)品，如Dreambox Learning等。從底層支持的自適應(yīng)技術(shù)平臺來講，目前最為領(lǐng)先的是Knewton。

　　在所有的自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品中，筆者最為欣賞的就是大名鼎鼎的可汗學(xué)院了。最早，Salman Khan同學(xué)親手制作了所有的視頻，并被蓋茨基金會贊助的歷史就不多說了。最厲害的是，他們花了兩年的時間，按照美國的Common Core標(biāo)準(zhǔn)，打造了一個完整的題庫，形成了以練習(xí)和測評為主線，輔以視頻學(xué)習(xí)的任務(wù)驅(qū)動型學(xué)習(xí)產(chǎn)品。練習(xí)結(jié)合視頻，形成了學(xué)、練、測的閉環(huán)?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)成美國老師最喜歡用的翻轉(zhuǎn)課堂學(xué)習(xí)產(chǎn)品，吸引了上百萬老師注冊，題庫中的題目也已經(jīng)被練習(xí)了38億次。

　　仔細(xì)品味這些產(chǎn)品，筆者有以下幾點(diǎn)體會：

　　1、使用場景的設(shè)計(jì)極為重要。如上文說的，美國的自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品以ToB銷售為主，較少有To C。除了成本和規(guī)模化的考慮，使用場景也是極為重要的影響因素。學(xué)習(xí)本質(zhì)上還是痛苦的，尤其是讓孩子自己吭哧吭哧學(xué)下去，除非馬上有考試的剛需，不然完成率一般不高。而自適應(yīng)的產(chǎn)品通過對公銷售，借助學(xué)校老師對學(xué)生施加強(qiáng)制性，使用場景則相對合理得多。一方面，老師會監(jiān)督管理孩子往前走；另一方面，班級同學(xué)形成了良好的競爭氛圍，對孩子形成激勵，這都可以較好地推進(jìn)學(xué)習(xí)內(nèi)容的完成。目前，大量的老師使用自適應(yīng)產(chǎn)品的方式，都是類似于可汗學(xué)院的做法，將其用于對翻轉(zhuǎn)課堂的內(nèi)容支持。

　　2、內(nèi)容為體，教學(xué)為本，技術(shù)為用。自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品不可能代替老師，自適應(yīng)技術(shù)主要發(fā)揮的是有效的測評和反饋的功能，測評和練習(xí)內(nèi)容本身，需要經(jīng)過大量的打磨和雕琢，而整個“教、學(xué)、練、測”的閉環(huán)，更是需要仰賴優(yōu)質(zhì)的教學(xué)來實(shí)現(xiàn)。

　　3、極端重視數(shù)據(jù)的積累和學(xué)習(xí)效果的驗(yàn)證。數(shù)據(jù)積累有兩方面作用，一方面，是將來學(xué)習(xí)效果驗(yàn)證的基礎(chǔ)；另一方面，通過前期學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的積累，會形成先發(fā)優(yōu)勢，提高用戶更換產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。

　　總之，自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品的使用，往往意味著對現(xiàn)有課堂模式的改變，會面臨較大阻力。作為主要的使用者和推動者，老師們也需要改變和適應(yīng)。正如哈佛商學(xué)院教授Clayton Christensen在《創(chuàng)新者的窘境》中曾說：“新技術(shù)往往一開始看起來比舊的方式更差——直到人們改變了他們工作的方式。”

　　與自適應(yīng)產(chǎn)品不同的是，線上輔導(dǎo)產(chǎn)品和線下輔導(dǎo)產(chǎn)品則較多地采用了To C的模式。

　　為什么？因?yàn)槊绹娜肆Τ杀靖哐?！如果直接向公立學(xué)校提供輔導(dǎo)老師的服務(wù)，學(xué)校真心買不起。所以，就只能把這些線上和線下的輔導(dǎo)產(chǎn)品主要提供給精英階層啦。

　　我們上文說過，美國的培訓(xùn)市場規(guī)模并不大。一個普遍的看法是，美國K12備考輔導(dǎo)培訓(xùn)市場的規(guī)模大約在50-70億美金之間，中國的市場規(guī)模是2000億，大約是300億美金。如果考慮到購買力平價(jià)的因素，調(diào)整后的市場規(guī)模應(yīng)在450億美金左右，是美國的8倍左右（參照系：中國的人口是美國的4倍，人均GDP僅為美國人均GDP的1/8）。但是美國由于在技術(shù)方面的先發(fā)優(yōu)勢，相關(guān)的產(chǎn)品的發(fā)展還是比中國快一點(diǎn)點(diǎn)。所以看看他們的形態(tài)發(fā)展，一定程度也能反過來支持對中國市場的思考。

　　美國的線上輔導(dǎo)產(chǎn)品，主要有三類。最典型的一類是平臺型產(chǎn)品，模式基本上屬于大雜燴，幫你對接一個輔導(dǎo)老師，想學(xué)什么都可以。代表性公司如WyzAnt、Chegg Tutors（原來的InstaEDU）等。近兩年，開始出現(xiàn)第二類——有體系的教學(xué)輔導(dǎo)產(chǎn)品，比如TTM，Zeal等，一般來說多為ToB模式，根據(jù)學(xué)校的課程，提供同步課內(nèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容，并輔以遠(yuǎn)程教師輔導(dǎo)答疑，降低了老師在課堂上同時輔導(dǎo)大量學(xué)生的壓力。最后還有一類是答疑服務(wù)。最早的發(fā)展階段是PC端的服務(wù)，比如tutor.com（2013年被IAC收購）等。該類公司多在2004年到2005年期間成立，2010年左右發(fā)展到較為成熟。從2013年開始，又出現(xiàn)了大量移動端的答疑產(chǎn)品，比如GotIt!，Mathcrunch等，讓答疑服務(wù)更加便捷、易獲取。這些答疑產(chǎn)品一般采取包月模式，由學(xué)生上傳不會的題目，系統(tǒng)根據(jù)題目為其匹配老師進(jìn)行答疑，并在系統(tǒng)上扣除相應(yīng)的答疑時間。

　　最后來看看美國的線下輔導(dǎo)產(chǎn)品。線下的輔導(dǎo)產(chǎn)品一般而言是最貴的。其中有少數(shù)采用了To B模式，進(jìn)校提供輔導(dǎo)；多數(shù)采用了To C的模式，就是我們比較熟悉的學(xué)習(xí)中心模式。主要品類包括大學(xué)入學(xué)考試（如Kaplan，Princeton Review，Kumon等），以及K12的日常學(xué)科輔導(dǎo)（如SylvanLearning）等。線下輔導(dǎo)市場集中度較高。由于針對的多為較有購買能力的人群，高勢能品牌能夠占據(jù)用戶的心智資源，所以前五大品牌占據(jù)了30%以上的市場份額。

　　細(xì)細(xì)梳理一下這些產(chǎn)品的發(fā)展脈絡(luò)，可以得出一些有趣的觀察：

　　1、高頻低價(jià)的答疑產(chǎn)品，由于學(xué)生和老師的信任壁壘最低，更加適用于C2C的方式。甚至，為了進(jìn)一步降低成本，采用了大量的印度和孟加拉人進(jìn)行輔導(dǎo)。產(chǎn)品形態(tài)在PC端，往往采用的是語音/文本聊天+互動白板寫過程的方式（如tutor.com）；移動端則更加方便，采用文本聊天+發(fā)答題圖片的形式（如GotIt!，Mathcrunch）。主要出于兩個原因：文本聊天符合學(xué)生使用手機(jī)聊天的日常習(xí)慣，會減少他們和輔導(dǎo)老師通過視頻答疑的壓力感；同時，文本聊天所需要的教師素質(zhì)模型可大大降低，比如口音障礙等，都可被有效克服。

　　2、跨品類的O2O教育平臺，比如WyzAnt等，在美國居然活得也挺好。之前在未來之星創(chuàng)業(yè)營（點(diǎn)擊文末“閱讀原文”可以報(bào)名哦^^）上，學(xué)員們熱烈討論過這樣一個現(xiàn)象：教育的類淘寶的跨品類平臺難以實(shí)現(xiàn)，而垂直品類平臺比較能吃得開。那么，跨品類的平臺在美國又為何行得通呢？這里的區(qū)別在于，美國的這些平臺，還是簡單地出售老師的單位時間，而非體系化的教學(xué)產(chǎn)品，依然還是一個相對高頻低價(jià)的事情，且老師更換容易。因此選擇的時候，交易成本和信任壁壘也不那么高。而體系化的教學(xué)產(chǎn)品，一般而言，還是要通過B2C品牌商來購買比較靠譜。

　　3、有體系的教學(xué)輔導(dǎo)產(chǎn)品，教研能力依然是核心。這里必須提到一款筆者非常欣賞的線下產(chǎn)品——Kumon。Kumon最早創(chuàng)立于日本，但是在美國達(dá)到了900個加盟門店的數(shù)量，為什么能做到這點(diǎn)？因?yàn)槠渫ㄟ^十?dāng)?shù)年的教研，將內(nèi)容形成了標(biāo)準(zhǔn)化的大綱，并梳理出了進(jìn)階體系，甚至細(xì)化到了所有的作業(yè)練習(xí)。而加盟門店需要做的工作僅僅是雇傭一些兼職老師，來幫助其改作業(yè)。這樣極其重視教研的大后臺小前臺的模式，能夠保證其在加盟擴(kuò)張的過程中拷貝不走樣。

　　4、線下產(chǎn)品正在積極地往線上轉(zhuǎn)型為直播產(chǎn)品，并且，不太降價(jià)。美國的線下產(chǎn)品正在積極轉(zhuǎn)型線上，比如Princeton Review，現(xiàn)在已經(jīng)有30%的收入來自線上了。而且，與中國創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知不太相同的是，這些美國的線上直播產(chǎn)品，價(jià)格并沒有下降太多，而是依然采取了跟線下相近的價(jià)格策略。仔細(xì)想想也有道理，美國的線上產(chǎn)品為了保證老師和學(xué)生的互動，大多數(shù)還是采取了SPOC的小班直播形式。那么在線上產(chǎn)品的師生比沒有太多變化的情況下，合理的定價(jià)方式確實(shí)是不降價(jià)。

　　三、總結(jié)

　　關(guān)于美國這個市場，想說的還有很多。但是洋洋灑灑寫到這里，該收了。這個寫文的過程，逼著筆者把原來關(guān)于美國市場的發(fā)散性結(jié)論收斂一下。除了一開始提到的精英教育帶來的市場格局之外，從產(chǎn)品層面總結(jié)一下，三個關(guān)鍵詞：“技術(shù)”、“內(nèi)容”和“數(shù)據(jù)”。

　　在美國這樣一個兩級分化愈發(fā)嚴(yán)重的精英教育的體系下，教育公平化的需求迫使輔導(dǎo)培訓(xùn)市場（尤其是入校的輔導(dǎo)產(chǎn)品）不斷地通過越來越多地用技術(shù)來輔助人力，提升效率，提供低成本解決方案。

　　內(nèi)容是教育的本質(zhì)，盡管做內(nèi)容是個苦功夫，但是縱觀美國教育市場的發(fā)展，內(nèi)容從未被丟掉，不管是在自適應(yīng)，還是線上、線下輔導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。

　　最后，就是數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)是用來提升內(nèi)容精準(zhǔn)度的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)是設(shè)計(jì)出能夠更符合場景的技術(shù)和產(chǎn)品的前提。當(dāng)教育已經(jīng)進(jìn)入DT時代，還有什么理由不仔細(xì)思考自己的數(shù)據(jù)架構(gòu)和數(shù)據(jù)戰(zhàn)略呢？

　　見微知著，從這些代表型的產(chǎn)品，我們可以管窺美國的教育培訓(xùn)市場全貌。

　　求同存異，中國和美國的教育市場正在進(jìn)行彼此影響和某種程度上的趨同。站在這個交叉點(diǎn)上，我們可以思考還很多。

　　見賢思齊，既然已經(jīng)有人在前探路，追趕的我們是否可能后發(fā)先至？當(dāng)我們努力過，十年以后，再次站在中國教育和美國教育交匯點(diǎn)回望的時候，我們可以毫不慚愧地說，這十年，沒有白過。