好未來英語三劍客浮出水面，多品牌構(gòu)建英語學(xué)科體系

　　近年來，隨著教育體制改革的深入和互聯(lián)網(wǎng)教育崛起，英語行業(yè)進(jìn)入一個(gè)高度多元化的時(shí)代。為了滿足學(xué)生日益多樣化的英語學(xué)習(xí)需求，好未來通過自有品牌和外延并購等舉措，實(shí)現(xiàn)了從全階段英語能力測評，到綜合素質(zhì)培養(yǎng)，再到在線口語外教“陪練”的布局。如今，好未來英語學(xué)科的“三劍客”浮出水面，多品牌戰(zhàn)略布局的英語學(xué)科體系也日臻完善。

　  伸出觸角樂加樂“單飛”從0到1

　　以理科起家的好未來，逐漸將觸角延伸到語文、英語學(xué)科。尤其2013年好未來實(shí)現(xiàn)多品牌策略之后，學(xué)而思培優(yōu)下面拆分出學(xué)而思理科、東學(xué)堂語文和樂加樂英語三個(gè)子品牌。

　　獨(dú)立后的樂加樂英語，很快擴(kuò)張到北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、武漢等7個(gè)城市，年培訓(xùn)人次超過15萬。今年秋季，樂加樂線下學(xué)員突破5萬人，滿班率和續(xù)報(bào)率都保持在85%以上。這個(gè)潛行7年的K12英語品牌，開始小露鋒芒。“樂加樂正在從一個(gè)區(qū)域品牌逐步發(fā)展成全國品牌。”樂加樂英語負(fù)責(zé)人吳曉蔚透露，今年樂加樂還會進(jìn)入3-4個(gè)城市。5年前她接手時(shí)，樂加樂只在北京、上海設(shè)有分校。

　　轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2013年。這年9月，國家首次提出中小學(xué)考試改革，主張去應(yīng)試化，英語培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入洗牌期。樂加樂迅速調(diào)整戰(zhàn)略，引進(jìn)偏重英語綜合能力的劍橋考試測評體系(歐標(biāo))。2014年3月，樂加樂新產(chǎn)品上線，由此進(jìn)入穩(wěn)步增長期。

　　樂加樂主打小學(xué)一年級到初中三年級群體，小學(xué)階段對接歐標(biāo)線，中學(xué)階段采取歐標(biāo)、國標(biāo)并行：英語學(xué)習(xí)起步早的學(xué)生對接歐標(biāo)，起步晚的學(xué)生對接國標(biāo)——小升初、中高考測評。不同地區(qū)有所不同，北上廣深更多推歐標(biāo)線，二三線城市主推國標(biāo)線。在吳曉蔚看來，歐標(biāo)和國標(biāo)相當(dāng)于兩個(gè)跑道，如果國標(biāo)是50邁，歐標(biāo)可能是120邁。其實(shí)，國標(biāo)測評體系也是中外英語專家一起設(shè)計(jì)的。

　　樂加樂創(chuàng)立伊始，就堅(jiān)定地走測評路線。“早期英語學(xué)習(xí)沒有測評非常正確，但進(jìn)入二三年級，從英語啟蒙向攻堅(jiān)階段轉(zhuǎn)變的時(shí)候，應(yīng)該每年給學(xué)生設(shè)立一個(gè)目標(biāo)。英語學(xué)習(xí)需要測評，而且是健康的測評。”吳曉蔚說。據(jù)悉，樂加樂已經(jīng)邀請英國專家為中國孩子量身定制了一套少兒英語教材，這表明它在底層研發(fā)層面已邁出一步。截至目前，樂加樂全職教師500多人，研發(fā)團(tuán)隊(duì)60人。

　　樂加樂的另一變化是線上線下結(jié)合的混合式學(xué)習(xí)。此前，樂加樂一周只有3小時(shí)線下課，孩子接觸英語時(shí)間很有限。互聯(lián)網(wǎng)教育臺風(fēng)刮起之后，樂加樂開發(fā)了在線作業(yè)系統(tǒng)和在線圖書館。孩子可以對著pad完成口語和聽力測評，再匹配讀一本線上繪本。樂加樂在線圖書館結(jié)合線下內(nèi)容，編寫了300本動(dòng)畫圖書。此外，孩子還可以報(bào)名樂外教，每周與外教線上一對一交流。

　　樂加樂希望通過線下學(xué)語法、詞匯，線上練聽力、閱讀、口語，為孩子提供一套完整的學(xué)習(xí)方案，接下來它會在線上線下做更多混合，延長孩子接觸英語的時(shí)間。如今，樂加樂跟著學(xué)而思培優(yōu)體系走，理科、語文開到哪兒，樂加樂就跟到哪兒。

　 品牌細(xì)分“孵化”樂外教延伸服務(wù)

　　前不久結(jié)束的樂外教暑期班，報(bào)名數(shù)量達(dá)到12000多人，其中樂加樂的導(dǎo)流高達(dá)73%。吳曉蔚說，提供學(xué)習(xí)內(nèi)容時(shí)，樂加樂沒有強(qiáng)行打包，但70%以上的學(xué)生選擇了樂外教。

　　據(jù)了解，樂外教的誕生，緣于做樂加樂時(shí)的一個(gè)痛點(diǎn)：孩子一周接觸英語時(shí)間太短，尤其口語難以跟進(jìn)。但光靠樂加樂的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果急于進(jìn)入新領(lǐng)域，可能會降低它在原有領(lǐng)域的競爭力，這就需要有新品牌去精準(zhǔn)地服務(wù)其他細(xì)分領(lǐng)域。

　　樂外教最早是樂加樂內(nèi)部孵化的一個(gè)項(xiàng)目，起初只是跟好未來投資的一家公司做了技術(shù)對接。2014年8月底，他們在家長幫上推出100多個(gè)名額，出乎意料的是報(bào)名當(dāng)晚名額被一搶而光，并且續(xù)報(bào)率達(dá)到95%。于是，吳曉蔚和團(tuán)隊(duì)意識到，在線口語外教是一種很好的衍生學(xué)習(xí)方式。彼時(shí)，市場上雖然有51Talk、VIPABC等在線外教機(jī)構(gòu)，但專注于青少年的在線口語外教品牌寥寥無幾。

　　今年1月，鄭金禮加入好未來，開始全面接管樂外教，并以獨(dú)立品牌運(yùn)營。4月10日網(wǎng)站上線，5月4日對外推廣。不同于成人在線外教機(jī)構(gòu)，樂外教按年級招生，從小學(xué)三年級到初中一年級每一年級下設(shè)初級班、中級班和高級班。進(jìn)班前有專門的外教面試和診斷，根據(jù)診斷報(bào)告，孩子被分到不同班次，并且每個(gè)學(xué)生有穩(wěn)定的外教。

　　“一對一不是隨心所欲，而是只在乎你一個(gè)。”鄭金禮說。樂外教的課程體系采用歐標(biāo)線中的口語線，這樣老師在一定知識體系里，能夠時(shí)刻感知學(xué)生的進(jìn)度。與51Talk主打菲律賓外教類似，樂外教的400多名外教也全部來自菲律賓，通過QQ和Skype授課，每節(jié)課25分鐘，單價(jià)50元。未來，鄭金禮打算增加歐美外教，他希望樂外教成為一個(gè)綜合品牌，不僅提供性價(jià)比高的服務(wù)，還提供相對高端的服務(wù)?，F(xiàn)在，樂外教已在菲律賓設(shè)立了七八個(gè)教學(xué)中心，它主要通過與當(dāng)?shù)亟虒W(xué)中心合作的方式，菲律賓員工負(fù)責(zé)行政，樂外教主抓教師招聘、管理和教研。

　　過去幾個(gè)月，樂外教的成長超出預(yù)期。但鄭金禮保持著難得的清醒，“目前招來的這么多用戶，并不是我的功勞，真正能承載住這些用戶，并且不斷拓展新用戶才是考驗(yàn)。”

　　在好未來最新公布的組織架構(gòu)中，分為產(chǎn)品事業(yè)群和升學(xué)服務(wù)事業(yè)群兩大體系。其中，樂外教與學(xué)而思培優(yōu)、愛智康、學(xué)而思網(wǎng)校、摩比思維館、勵(lì)步英語一起構(gòu)成產(chǎn)品事業(yè)群。

　  勵(lì)步加入形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)

　　好未來現(xiàn)有的三個(gè)英語品牌中，樂加樂扮演了一個(gè)連接者角色，它既是樂外教的孵化器，又是勵(lì)步與好未來“聯(lián)姻”的“紅娘”。

　　今年的9月21日，對吳穎來說，注定難以忘懷。這天，他創(chuàng)辦的勵(lì)步英語，被好未來全資并購。很快，這條消息迅速登上各大媒體，并在朋友圈刷屏。出名太快，他有些不適應(yīng)。直到夜深人靜，他才獨(dú)自回想起兩年前那個(gè)邂逅。

　　那是2013年8月，外研社在海南三亞舉辦了一場英語行業(yè)交流會。其間，主辦方組織游玩，勵(lì)步英語團(tuán)隊(duì)卻留在酒店大堂處理郵件。不遠(yuǎn)處，樂加樂英語幾位高管在開會。

　　勵(lì)步團(tuán)隊(duì)引起了樂加樂英語負(fù)責(zé)人吳曉蔚的注意，她發(fā)覺兩個(gè)團(tuán)隊(duì)很相似，都很拼。從那以后，她開始接觸勵(lì)步，由此引出很多故事，“就像《傳奇》中唱的那樣：只是因?yàn)樵谌巳褐卸嗫戳四阋谎邸?rdquo;吳曉蔚笑言。

　　從三亞回來，吳曉蔚與吳穎深聊了幾次，并向他引薦了好未來聯(lián)合創(chuàng)始人、產(chǎn)品事業(yè)群總裁白云峰。與白云峰長談之后，吳穎驚訝地發(fā)現(xiàn)兩家公司在價(jià)值觀、辦學(xué)理念上有很多相似點(diǎn)。勵(lì)步在幾十家學(xué)習(xí)中心安裝了監(jiān)測系統(tǒng)，家長通過在線平臺可以實(shí)時(shí)看到老師上課情況。這與好未來允許家長在教室后面監(jiān)測教學(xué)效果很像。此外，勵(lì)步也采取小班教學(xué)，關(guān)注升班率和續(xù)報(bào)率。

　　去年，好未來舉辦面向教育創(chuàng)業(yè)者的“未來之星訓(xùn)練營”，吳穎參加了第二期，其間與白云峰、好未來創(chuàng)始人張邦鑫有了更多接觸。他逐漸萌生與好未來深度合作的念頭,今年4月份，在與張、白多次溝通之后，雙方提出并購意向。隨后，好未來宣布全資并購勵(lì)步英語。

　　相比瑞思、貝樂、英孚、Lily等機(jī)構(gòu)的單打獨(dú)斗，勵(lì)步借助好未來平臺，在資金、資源、速度等方面都站到了更快的跑道上，以家長幫為例，800萬的用戶可以為勵(lì)步導(dǎo)流。另一方面，好未來將英語學(xué)科的產(chǎn)品線和用戶群下延到2-6歲(勵(lì)步定位2-15歲，目前學(xué)員入學(xué)年齡大都在2-8歲)，通過全英文全學(xué)科課程體系，滿足越來越多未來計(jì)劃出國留學(xué)或去國際學(xué)校讀書的孩子的學(xué)習(xí)需求。

　　勵(lì)步課程主要分為英語課和綜合課，后者包含藝術(shù)、科學(xué)、邏輯、演講、寫作、體育等各項(xiàng)內(nèi)容，都是全英文教學(xué)。“這一年齡段的孩子特點(diǎn)，決定了我們需要用多元化的課程內(nèi)容來刺激他們,勵(lì)步相當(dāng)于一個(gè)課外國際學(xué)校。”吳穎說。

　　這家起步于2009年的英語機(jī)構(gòu)，已經(jīng)在全國20多個(gè)城市設(shè)立了60多家教學(xué)中心，服務(wù)2萬多名學(xué)員。其中直營教學(xué)中心36家，包括北京17家、南京9家、沈陽4家、重慶4家、合肥2家，其他20多家為加盟中心，主要分布在三線城市。接下來，吳穎準(zhǔn)備在北上廣深等一線城市只做直營，三線城市做加盟。

　　在人才更密集的低幼英語培訓(xùn)市場，完全通過直營覆蓋更多城市，是件很重的事情，吳穎打算“直營為主，加盟為輔”。在三線城市，他們選擇適合的加盟伙伴，向其輸送標(biāo)準(zhǔn)化的課程、教研和培訓(xùn)。

　　對于加盟商，勵(lì)步不采取收割的模式，只收取很低的費(fèi)用，甚至長遠(yuǎn)考慮不收固定費(fèi)用，主要鼓勵(lì)加盟商把學(xué)員人數(shù)和升班率做起來。吳穎希望，勵(lì)步每進(jìn)入一個(gè)城市都力爭做到該領(lǐng)域第一。他的預(yù)期是五年。

　　據(jù)其透露，勵(lì)步在北京地區(qū)的新學(xué)員體驗(yàn)課現(xiàn)場報(bào)名率達(dá)到25%以上，每年升班率保持在80%，每月平均一個(gè)中心會增加50個(gè)學(xué)員。但他目前的苦惱在于，很多家長不愿孩子這么早學(xué)英語，國際化教育理念也遠(yuǎn)未普及，因此很多孩子沒有機(jī)會接觸到勵(lì)步課程。

　　未來勵(lì)步也考慮與樂外教一起打組合牌，但樂加樂與勵(lì)步則是獨(dú)立發(fā)展。吳曉蔚認(rèn)為，二者在定位和用戶群體上有清晰區(qū)隔，不會刻意導(dǎo)流。勵(lì)步內(nèi)部曾做過一個(gè)小調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從小在勵(lì)步學(xué)習(xí)的孩子，長大以后如果更換學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)，有去杰瑞的，有去ABC的，也有去樂加樂的，分布非常均勻，這也反映出客戶需求的多樣化。

　　“在少兒英語這塊廣袤的市場上，我們目前占比都很小，彼此獨(dú)立發(fā)展，做大做強(qiáng)最重要。希望好未來英語能夠成為英語行業(yè)的寶潔，精準(zhǔn)地服務(wù)不同群體。”吳曉蔚說。

　　至此，好未來英語學(xué)科的多品牌戰(zhàn)略隨之浮出水面。樂加樂主要聚焦在K12階段對接國內(nèi)外英語測評的英語培優(yōu)市場，勵(lì)步定位于幫助孩子從低幼階段開始通過全英文全學(xué)科培養(yǎng)綜合素質(zhì)，樂外教則是在線英語口語品牌，三者定位不同，與順順留學(xué)一起形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

       （本文轉(zhuǎn)自京華時(shí)報(bào)，作者張曉鴿）