不再是非主流！義方把電視教育做成一門新生意

　　多知網(wǎng)7月21日消息，義方教育成立于2010年5月，是國內(nèi)為數(shù)不多定位電視教育領域的公司，旗下有義方電視學堂等產(chǎn)品。義方教育是怎么做電視教育的?義方教育CEO熊萬舉此前在參加“論道2014，變革創(chuàng)新下的IPTV”活動中，分享了過去四年探索電視教育的經(jīng)驗和教訓。

　　以下是CEO義方教育熊萬舉演講摘要：

　　艱難的“驗證模式”過程

　　4年前，我們決定進入這個行業(yè)，是基于一個很簡單的出發(fā)點：12歲以下的人群，基于電視的家庭特征、可控的播放、以及家長對電視媒體的權(quán)威性的慣性認識以及教育產(chǎn)品和服務本身的特點，應該有剛性的需求、黏性的習慣。

　　為此，我們開始成立公司，就組建了近80人的內(nèi)容團隊，投入了近200萬美金的投入從一個小學產(chǎn)品入手，進入了電視教育領域。

　　成立之初，驗證模式的過程是非常艱難的。一開始，我們從廣電運營商開始切入，各地廣電網(wǎng)絡當時還處于省網(wǎng)整合、雙向改造的早期階段，當時互動用戶基數(shù)很少，圍繞著數(shù)字電視的增值服務也基本以付費直播頻道為主，還沒有太多精力顧及雙向增值業(yè)務。

　　我們的創(chuàng)始人團隊，每年平均飛十萬公里，頻繁地與廣電運營商和電信運營商溝通，“推銷”我們認定的“電視可以做教育，電視教育很有前景”的一些想法。這樣經(jīng)過了2年多的時間，才有零星的運營商給我們嘗試的機會。

　　目前，我們的產(chǎn)品和服務已經(jīng)進入到了20多個省市，擁有20多萬在網(wǎng)收費用戶，用戶月增長15-20%，OTT免費終端已經(jīng)有2000-2500萬裝機量。

　　內(nèi)容建設是義方教育賴以生存的基礎。目前，我們已經(jīng)重構(gòu)了近70款產(chǎn)品，建立了針對早教、幼教、小學、初中、高中、家長教育的較為權(quán)威和體系化的內(nèi)容搭建。在內(nèi)容的體系的構(gòu)建上，我們針對目標人群的分齡特征，初步建設了四大橫向系統(tǒng)：

　　第一，跟體制內(nèi)各學科教育相配套的基礎教育體系，跟教學大綱或教學版本配套的教學體系，這是我們的基礎產(chǎn)品。

　　第二，針對現(xiàn)在英語教學的潮流，我們與教育出版商培生朗文集團合作，搭建了完整的英語產(chǎn)品體系。語言學習是最適合在線教育的科目，英語教育有很大的市場需求。

　　第三，專門推出了數(shù)學和科學板塊，尤其是數(shù)學，這是很多學生學習的難點，也是剛需所在。

　　第四，針對素質(zhì)教育的日益重要的趨勢，我們也集成了藝術(shù)教育產(chǎn)品。這是今后在線教育的發(fā)展新方向。

　　我們與國內(nèi)外一批著名的線下教育機構(gòu)，如學大教育、學而思教育，以及國內(nèi)外著名的教育出版商，如培生朗文集團、麥克勞希爾集團、DISCOVERY、中國少年兒童新聞出版總社、安徽時代出版集團、二十一世紀出版集團等，在內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)上形成了協(xié)作關系。

　　從2010年10至今，我們得到的運營數(shù)據(jù)基本證實了創(chuàng)立公司時的四大假設：

　　第一大假設，12歲及以下人群是電視教育的重點目標人群，3-10歲更是重中之重。我們總體的銷售收入中，有55%是分布在6歲以前;30.5%是在小學;15%是在初高中，只有不到5%分布在職教及其他領域。

　　第二個假設，電視教育產(chǎn)品有剛性需求。

　　第三個假設，電視端比起PC和移動端，大眾人群的付費意愿更高。過去有大量的產(chǎn)品充斥在PC上，但是付費率都不高，(業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率在千分之三左右)，最后大家會走流量、廣告的老路，并沒有實現(xiàn)教育的本身邏輯。

　　通過獨立訪問用戶付費轉(zhuǎn)化率(UV)數(shù)據(jù)可以清楚地說明和驗證上面兩個假設。我們選取義方教育運營比較成熟的江蘇電信、南京有線、浙江電信、安徽電信、東方有線四個運營商數(shù)據(jù)為例：在過去一年間，UV平均轉(zhuǎn)化率，在廣電運營商領域里能夠到達15%;電信運營商里，IPTV里面能夠做到5%，低的到3%，高的可以到8%，平均能到5%。這說明這個市場是愿意付費的，家長為孩子的教育是愿意花錢的。同時，我們也通過對產(chǎn)品定價和促銷的試驗，也證明了，一般的訂購用戶，如果產(chǎn)品質(zhì)量好，對在每月30到40元之間的定價，不是很敏感。

　　第四個假設，教育用戶比音樂、游戲等用戶付費更加理性，雖然用戶前期增長較為緩慢，但到了中后期，用戶的黏性會很高。我們在創(chuàng)業(yè)的時候還有很多選擇，但是我們沒有涉足游戲，也沒有做其他的可以快速變現(xiàn)的方式。

　　不同的階段的目標人群，有不同的需求和痛點

　　如果把我們的目標客戶暫時定為在0-18歲人群及其老師和家長，分為早教、幼教、小學、初中、高中五個階段。

　　在0-3歲的早教階段中，電視教育產(chǎn)品重點影響的是家長。在幼兒階段，電視作為一種教學媒介，對老師、家長和孩子的影響同等重要，且影響程度均處于最高。到小學后，電視對孩子的影響大，對家長和老師的影響相對較小了。

　　初中、高中后，在中國，孩子進入應試階段，也逐步成為自主的互聯(lián)網(wǎng)人群，電視的影響相對較小了。但是這并不說明在這個階段，不存在用戶的痛點需求，針對這類人群，我們已經(jīng)開始研究如何用不一樣的模式和產(chǎn)品來打用戶。

　　不同的階段的目標人群，有不同的需求和痛點。根據(jù)痛點選擇產(chǎn)品，引導體驗，讓用戶解決問題，發(fā)現(xiàn)和認可價值，最后支付購買，形成閉環(huán)。

　　電視教育的四個階段

　　通過電視提供教育產(chǎn)品和服務，可分為四個階段：視頻廣播階段、產(chǎn)品點播階段、綜合教育方案階段，以及個性化教育服務階段。

　　第一個階段，是電視教育的發(fā)軔階段，其內(nèi)容主要以泛教育為主，也不乏針對特殊人群的特殊教育內(nèi)容傳遞。傳播的方式主要以直播欄目方式進行，目標人群在規(guī)定的時間獲取規(guī)定的內(nèi)容，內(nèi)容較為碎片化，客戶的觀看習慣較為隨機和隨意。在商務模式上，內(nèi)容提供商主要以大幅度傳播人物和欄目形象，以衍生品的售賣為主要盈利模式。很多帶有泛教育的特性的動畫片是主要的潮流。

　　第二階段，隨著電視的互動化潮流出現(xiàn)，視頻點播成為觀看電視的選擇。一些以視頻為主要形式，功能相對單一但是賣點突出的內(nèi)容，以獨立的產(chǎn)品形式出現(xiàn)在互動點播的板塊中。

　　目前在大部分的IPTV和DVB運營商中，教育開始成為一個獨立的欄目。教育成為一種增值服務，運營模式沿用以前的SP服務模式。運營特點是，行業(yè)進入門檻低，優(yōu)秀的產(chǎn)品并不多，產(chǎn)品生命周期短，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭造成用戶選擇障礙，用戶的黏性低。運營更多的是線上為主，搶流量，搶入口。

　　電視教育還遠遠沒有進入教育服務的主流市場，與體制內(nèi)教育和相對成熟的市場化教育服務還沒有適度對接，整體還是處于邊緣狀態(tài)。目前整個行業(yè)大體處在這個階段。

　　第三階段則是綜合教育方案階段。以互動電視為切入點，探索以多屏的方式提供教育服務，向目標人群提供與體制內(nèi)教育相補充的家庭教育方案，是下一步要走的路。

　　以更精細的分齡，根據(jù)每個年齡段孩子的客觀教育需求，精選素材和產(chǎn)品，設計優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合，向目標客戶提供多功能的家庭教育解決方案。

　　這種方案以優(yōu)質(zhì)的教育視頻+互動功能化應用，適度地兼顧社交功能，讓家長學生和老師、家庭和學校巧妙地發(fā)生輕度關聯(lián)。

　　在運營方面，除了線上營銷意外，教育機構(gòu)和社會渠道都可以作為銷售的通道。這樣的運作的結(jié)果，會提高用戶的滲透率，能讓電視教育成為在線教育的主流渠道。

　　第四個階段是個性化教育服務階段。當電視成為在線教育的主流渠道后，會與其他更多的在線教育模式和業(yè)務形態(tài)形成合流效應，電視將作為各類教育服務一個不可或缺的入口，走向 “個性化”。因材施教是教育服務的最高階段。

　　在這個階段中，所有的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，將成為一個龐大的“圖書館”“資料庫”，依托各類智能終端和網(wǎng)絡，各類目標用戶，根據(jù)自身的實際學習需求，學習流程，深度參與到產(chǎn)品的選擇、組合、優(yōu)化中來。目標人群將根據(jù)自己學習程度和偏好，接受智能的產(chǎn)品推送，自主進行搜索，進行適合自產(chǎn)品組合，規(guī)劃控制自己的學習進度。傳統(tǒng)的體制內(nèi)的和市場化的教學機構(gòu)都會參與進來，電視教育將作為主流渠道之一，進入大教學體系，成為整個在線教育大生態(tài)鏈條中的一環(huán)。我們相信5年內(nèi)，這種生態(tài)就會逐步到來。

　　隨著電視互聯(lián)網(wǎng)化和智能化時代的到來，電視肯定將會成為一種重要的傳播教育內(nèi)容和提供教育服務的途徑和手段，電視教育肯定也是整個在線教育大生態(tài)圈中的一個不可或缺的組成部分。