融資1億元，鯨魚(yú)外教培優(yōu)持續(xù)“差異化”

　　“鯨魚(yú)外教培優(yōu)似乎從去年開(kāi)始發(fā)力錯(cuò)位戰(zhàn)，試圖找到一個(gè)不一樣的突破口?！?/span>

　　來(lái)源| 多知網(wǎng)

　　文|宋新澳

　　圖片來(lái)源| 攝圖網(wǎng)

　　疫情之下，在線教育受到前所未有的關(guān)注度。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，在線青少兒英語(yǔ)品牌鯨魚(yú)外教培優(yōu)宣布獲得1億元B輪融資，由遠(yuǎn)洋資本領(lǐng)投，山行資本與清新資本跟投。

　　在線小班課發(fā)展起量慢，此前曾被預(yù)計(jì)早該到來(lái)的小班崛起時(shí)刻卻遲遲未至。

　　可以看到的是，鯨魚(yú)外教培優(yōu)似乎從去年開(kāi)始發(fā)力錯(cuò)位戰(zhàn)，試圖找到一個(gè)不一樣的突破口。

　　面向3-18歲用戶(hù)聚焦培優(yōu)、班型主打1V2、三固定模式……或許是它們幫助了鯨魚(yú)在2019年實(shí)現(xiàn)了近5倍增長(zhǎng)，到期續(xù)費(fèi)率保持在80%-85%，2019全年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈流入。

　　新一輪融資完成，也為鯨魚(yú)外教培優(yōu)的下一步發(fā)展提供了充足的“彈藥”。

　　鯨魚(yú)外教培優(yōu)CEO吳昊對(duì)多知網(wǎng)透露：“資金將用于提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)效率兩方面，長(zhǎng)期還是圍繞最核心的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行投入?！?/span>

　　疫情期間，線上成為天然磁場(chǎng)，大批學(xué)生轉(zhuǎn)移到線上去學(xué)習(xí)。

　　據(jù)吳昊透露，2月上半月的付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)是1月整月的2倍，是去年同期的3倍——突然暴增的學(xué)員為鯨魚(yú)帶去了不小的挑戰(zhàn)。對(duì)此，鯨魚(yú)在及時(shí)進(jìn)行遠(yuǎn)程協(xié)同辦公的同時(shí)，于2月10日在保證員工健康的基礎(chǔ)上開(kāi)始復(fù)工。

　　與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)陸續(xù)有教育公司推出大量公益課和附贈(zèng)課，增加品牌曝光的同時(shí)共同爭(zhēng)奪著新的流量。

　　吳昊指出，這段時(shí)期鯨魚(yú)沒(méi)有參與到通過(guò)免費(fèi)課程獲得新客戶(hù)的活動(dòng)中，而是調(diào)整好自己的資源和產(chǎn)能，服務(wù)好新增用戶(hù)和老用戶(hù)：“因?yàn)橐咔楸l(fā)比較突然，與其倉(cāng)促上線一些課程，不一定能給用戶(hù)最好的體驗(yàn)，還不如去服務(wù)好老用戶(hù)和新增用戶(hù)，而不是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)?！?/span>

　　“大量的免費(fèi)課程拉長(zhǎng)了學(xué)生線上學(xué)習(xí)時(shí)間，家長(zhǎng)會(huì)優(yōu)先選擇免費(fèi)課程，部分機(jī)構(gòu)短時(shí)間推出的產(chǎn)品缺乏打磨，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)有一定影響；這些課程的課時(shí)多數(shù)較長(zhǎng)，疫情結(jié)束后能否真正把用戶(hù)留存、運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化好，是考驗(yàn)企業(yè)真功夫的?！?/span>

　　此外，公立校網(wǎng)上教學(xué)也和教培機(jī)構(gòu)線上課程“搶時(shí)間”，考慮到孩子的視力等因素，也降低了家長(zhǎng)在疫情階段購(gòu)買(mǎi)線上產(chǎn)品的欲望。

　　“在線教育機(jī)構(gòu)要想吸引到這批新用戶(hù)，還要看能否提供好的內(nèi)容、能否交付滿(mǎn)足用戶(hù)預(yù)期、甚至超出用戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品?！眳顷环治?，“無(wú)論疫情與否，整個(gè)在線教育、尤其是在線少兒英語(yǔ)的趨勢(shì)是不會(huì)變的。短期來(lái)看，這波紅利流量可能會(huì)比較大?！?/span>

　　“疫情加速了教育市場(chǎng)變化，改變了用戶(hù)的行為習(xí)慣。因?yàn)橐咔槎_(kāi)始接觸線上課的人中必然會(huì)有一定比例的用戶(hù)，因?yàn)榫€上體驗(yàn)不錯(cuò)而留在線上?！眳顷谎a(bǔ)充。

　　“這一次雖然融資到位，但我們也不會(huì)把這些資源輕易投入在一些短期的事情上，還是要投在長(zhǎng)期的最核心的用戶(hù)效果方面?！眳顷徽f(shuō)道。

　　鯨魚(yú)外教培優(yōu)課程覆蓋3歲到18歲，基于原版閱讀母語(yǔ)式教學(xué)法構(gòu)建，是分學(xué)科的教育，非單一語(yǔ)言聽(tīng)說(shuō)，主修語(yǔ)言課和閱讀課，還配有輔修課，每門(mén)學(xué)科單獨(dú)設(shè)立且自成體系，當(dāng)前共有5門(mén)課程：語(yǔ)文、閱讀、社科、科學(xué)和寫(xiě)作。

　　官方介紹，鯨魚(yú)原版閱讀教學(xué)法是以精細(xì)化閱讀為底層框架，通過(guò)啟發(fā)式教學(xué)讓孩子學(xué)會(huì)自己梳理邏輯、培養(yǎng)思辨能力。這種原版精讀邏輯培養(yǎng)的效果，簡(jiǎn)單解釋就是，讓孩子從“學(xué)英語(yǔ)，變成用英語(yǔ)去學(xué)”。

　　在班型上，鯨魚(yú)外教培優(yōu)主打1V2的小班課，也有1V3、1V4班型，采用“固定老師、固定同伴和固定課表”的三固定模式。

　　“主要是想比較原汁原味地還原英美線下的課堂，按照學(xué)科專(zhuān)業(yè)去教學(xué)，和美國(guó)國(guó)家地理學(xué)習(xí)(National Geographic Learning)等國(guó)際頂級(jí)出版社簽約之后，也能夠支撐起培優(yōu)的效果?！眳顷辉鴮?duì)多知網(wǎng)表示。

　　“下一階段，鯨魚(yú)外教培優(yōu)依然會(huì)堅(jiān)持三固定的策略，同時(shí)會(huì)不斷通過(guò)技術(shù)為產(chǎn)品賦能，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率和用戶(hù)體驗(yàn)，譬如繼續(xù)優(yōu)化智能組班系統(tǒng)等?！眳顷煌嘎?，未來(lái)鯨魚(yú)外教培優(yōu)會(huì)推出更大班型的產(chǎn)品或向下沉市場(chǎng)進(jìn)行嘗試。

　　除了班型的差異化，吳昊稱(chēng)鯨魚(yú)還將繼續(xù)注重后臺(tái)系統(tǒng)、師資、服務(wù)團(tuán)隊(duì)的匹配協(xié)同。

　　在運(yùn)營(yíng)方面和服務(wù)層面，鯨魚(yú)主要關(guān)注組班和首課、首月階段，以及常規(guī)學(xué)習(xí)三個(gè)階段。同時(shí)，鯨魚(yú)將組班環(huán)節(jié)分為兩條線：一條線是通過(guò)產(chǎn)品系統(tǒng)交付，另一條線是通過(guò)人力交付。

　　首先，鯨魚(yú)會(huì)在系統(tǒng)上面幫助用戶(hù)進(jìn)行智能匹配，包括匹配老師和同伴，開(kāi)放一些個(gè)性化標(biāo)簽給用戶(hù)選擇，包括外教性別、教學(xué)風(fēng)格、學(xué)伴性別、學(xué)伴年齡、所在地區(qū)等。同時(shí)，用戶(hù)也可以提前自己選擇老師、同伴和上課時(shí)段。

　　其次，是首課和首月階段。對(duì)于剛剛接觸的用戶(hù)，鯨魚(yú)外教培優(yōu)會(huì)把服務(wù)做得稍“重”，關(guān)注首月上課的情況，來(lái)確保用戶(hù)對(duì)課程的滿(mǎn)意度。

　　第三，效果外化。在K12階段使用者和決策者是分離的，因此家長(zhǎng)和孩子雙方的感受都非常重要。

　　吳昊介紹，鯨魚(yú)要求班主任必須定期做回訪，一般兩周班主任會(huì)與家長(zhǎng)有一次深入電話溝通；在一學(xué)期結(jié)束之前，班主任還會(huì)進(jìn)一步跟進(jìn)，幫助學(xué)員做下一階段的學(xué)習(xí)規(guī)劃。

　　除了服務(wù)，三固定模式可以更好地保證學(xué)習(xí)效果，也是鯨魚(yú)外教培優(yōu)堅(jiān)持這種模式的原因。

　　但2018年，鯨魚(yú)外教培優(yōu)選擇三固定模式時(shí)，在當(dāng)時(shí)用戶(hù)、整個(gè)行業(yè)的發(fā)展預(yù)期影響下，很多行業(yè)的觀察者提出質(zhì)疑，認(rèn)為線上還原三固定模式“有坑”。

　　堅(jiān)持了三固定模式近兩年后，吳昊也有了更深度的感受。

　　“線下如果沒(méi)有跑通過(guò)的模式，在線上跑通難度是非常大的?！眳顷徽J(rèn)為，鯨魚(yú)的模式是還原英美線下學(xué)校，這是千百年來(lái)已經(jīng)跑通的有效的教育模式，線下跑通的模式搬到線上可以提升效率，讓更多的地區(qū)同時(shí)享受優(yōu)質(zhì)資源。三固定的運(yùn)營(yíng)是開(kāi)始難，但實(shí)際到后面可能反倒比不固定容易。

　　據(jù)鯨魚(yú)外教培優(yōu)數(shù)據(jù)，其獲客成本長(zhǎng)期維持在2000元左右，為行業(yè)的1/5；到期續(xù)費(fèi)率始終保持在80-85%，新增學(xué)員中來(lái)自轉(zhuǎn)介紹的比例在60%-70%。

　　在線小班課曾被預(yù)判會(huì)在去年迎來(lái)爆發(fā)。但那個(gè)春天卻并未出現(xiàn)。

　　吳昊在小班課的市場(chǎng)機(jī)遇、用戶(hù)特性和產(chǎn)品邏輯等方面進(jìn)行了分析。

　　時(shí)間維度上，吳昊認(rèn)為小班課出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)在1對(duì)1之后，正好又趕上近兩年資本市場(chǎng)熱度下降的趨勢(shì)，所以小班課可能就很難拿到前兩年1對(duì)1頭部機(jī)構(gòu)那么多錢(qián)去獲取流量。

　　“這個(gè)是客觀事實(shí)，因?yàn)榱髁砍杀疽欢ㄊ巧仙?，這個(gè)現(xiàn)狀就決定了小班課的發(fā)展速度好像沒(méi)有1對(duì)1 那么快?！?/span>

　　用戶(hù)層面上，用戶(hù)認(rèn)知還不太明晰，先出現(xiàn)的品牌搶占了用戶(hù)心智。后來(lái)出現(xiàn)的小班課在知名度上因?yàn)椴蝗?對(duì)1，這就需要交付好的用戶(hù)體驗(yàn)和學(xué)習(xí)效果去讓用戶(hù)信任。

　　從產(chǎn)品形態(tài)上，小班課模式因?yàn)樯婕敖M班、調(diào)班，所以運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性更高一些，起量的速度會(huì)慢一些。

　　“但長(zhǎng)期來(lái)看，小班課很有機(jī)會(huì)成為少兒英語(yǔ)教育的終極主流形態(tài)，是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)?！眳顷浑S后也對(duì)三種模式上進(jìn)行了分析：

　　1 對(duì) 1 模式，教學(xué)效果上，孩子跟老師的互動(dòng)好、個(gè)性化需求能滿(mǎn)足，但缺乏同伴間的促進(jìn)。經(jīng)濟(jì)模型上，容易導(dǎo)致「規(guī)模不經(jīng)濟(jì)」；

　　大班課模式，經(jīng)濟(jì)模型好，但從教學(xué)效果講，無(wú)法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教學(xué)，并且孩子與老師、同伴互動(dòng)較低，而英語(yǔ)學(xué)習(xí)要求強(qiáng)互動(dòng)，所以也會(huì)大大影響學(xué)習(xí)效果；

　　小班模式可以兼顧經(jīng)濟(jì)模型和教學(xué)效果。不僅老師可以對(duì)孩子進(jìn)行個(gè)性化教學(xué)，同伴之間也可以互相帶動(dòng)、良性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)模型也更健康。

　　“長(zhǎng)期來(lái)看最重要的還是產(chǎn)品效果，如果1對(duì)1機(jī)構(gòu)產(chǎn)品品質(zhì)不好，也會(huì)有慢慢被市場(chǎng)淘汰的機(jī)構(gòu)。”

　　此前吳昊曾表示，少兒英語(yǔ)賽道已進(jìn)入下半場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在可持續(xù)發(fā)展的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，這就需要關(guān)注產(chǎn)品差異化和效果。

　　其一，定位要差異化且對(duì)用戶(hù)有價(jià)值。

　　定位需要對(duì)用戶(hù)有價(jià)值、且和其他家有足夠的差異化，企業(yè)的戰(zhàn)略和資源，也應(yīng)該圍繞定位去投入。

　　其二，產(chǎn)品要有效。

　　吳昊認(rèn)為只有產(chǎn)品有效，才能帶來(lái)高復(fù)購(gòu)和高轉(zhuǎn)介紹。高復(fù)購(gòu)會(huì)帶來(lái)更長(zhǎng)的用戶(hù)生命周期，更強(qiáng)的盈利空間；高轉(zhuǎn)介紹會(huì)降低獲客成本，也會(huì)對(duì)復(fù)購(gòu)有積極作用，這兩個(gè)核心指標(biāo)某種程度反映出，一家教育企業(yè)最終能否構(gòu)建出健康的經(jīng)濟(jì)模型。

　　“隨著資本趨于理性，對(duì)項(xiàng)目的判斷標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，以往一些教育企業(yè)盲目擴(kuò)大規(guī)模卻忽視了產(chǎn)品效果和經(jīng)營(yíng)效率，可能會(huì)面臨比較大的難題，但也會(huì)讓那些有真功夫的企業(yè)脫穎而出，疫情只是加速了這一過(guò)程。”