新東方在線副總裁潘欣：在線教育沒那么火

       編者注：在線教育概念盛行，無(wú)論是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，或是靈活的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，都想在里面掘一桶金，但新東方在線副總裁潘欣認(rèn)為，這個(gè)領(lǐng)域并沒有那么火，以下為潘欣接受Donews采訪時(shí)談到的內(nèi)容：

       Q：在線教育現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)都有人做，包括很多互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍教育領(lǐng)域，但很多做的并不好，或只是在外圍打轉(zhuǎn)，在線教育的商業(yè)模式目前似乎并不靠譜或成熟，您認(rèn)為呢？

       A：目前在線教育主要有這么幾種類型公司在做：一類是像新東方、正保這種傳統(tǒng)的網(wǎng)校模式；一類是原來(lái)做教育資訊或教育社區(qū)網(wǎng)站，比如滬江等；還有一類是這兩年新進(jìn)入的，比如多貝、傳課網(wǎng)；第四類是大型互聯(lián)網(wǎng)公司去介入教育行業(yè)，比如YY，淘寶同學(xué)，網(wǎng)易公開課、云學(xué)習(xí)平臺(tái)等。這四種模式是非學(xué)歷形式的在線教育。

       就商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，像我們新東方這種傳統(tǒng)企業(yè)還是比較明確，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“賣課”。從交易過(guò)程來(lái)說(shuō)，基本和電子商務(wù)沒有區(qū)別，只不過(guò)電子商務(wù)最終遞交實(shí)物產(chǎn)品是遞交到用戶在線下去完成，對(duì)于我們，遞交的產(chǎn)品和服務(wù)還會(huì)在網(wǎng)站去進(jìn)行，后續(xù)服務(wù)的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，這是和做實(shí)物電子商務(wù)較大的區(qū)別。

       正保目前來(lái)說(shuō)是規(guī)模做的最大的一家，年?duì)I業(yè)額也就大概3億多，相對(duì)其它互聯(lián)網(wǎng)公司并沒有實(shí)現(xiàn)真正規(guī)?；陌l(fā)展，所以這也是在線教育商業(yè)模式成立與否受到質(zhì)疑的關(guān)鍵原因。

       像新進(jìn)入的多貝、YY等其實(shí)都是屬于平臺(tái)化模式，高舉著免費(fèi)模式，用純互聯(lián)網(wǎng)思維去運(yùn)作，好像只要有用戶就不怕沒錢賺，但其實(shí)也沒多少用戶。比如YY，我們是和YY最早合作的機(jī)構(gòu)之一，當(dāng)初認(rèn)為YY有很大的人流量可能會(huì)給我們帶來(lái)新客戶，但事實(shí)上它的平臺(tái)娛樂(lè)屬性太強(qiáng)，結(jié)果反倒是我們給他們帶來(lái)用戶，它的流量并沒有轉(zhuǎn)化成我們的用戶，所以其實(shí)YY現(xiàn)在在教育這方面其實(shí)并不具備一個(gè)平臺(tái)的特征，更多的是工具類。

       淘寶同學(xué)這種，主要取決于能夠獲得多少淘寶、天貓前端資源的支持，當(dāng)然對(duì)外說(shuō)去年教育的流水是3個(gè)億，今年要做到10個(gè)億，但即便是10個(gè)億，放在大淘寶下也是一個(gè)特別小的類目，所以從阿里的角度來(lái)說(shuō)，我不認(rèn)為他們會(huì)傾斜太多的資源給教育這塊，能做多大表示懷疑。

       所以目前做了這么多年并沒看到一個(gè)可以快速發(fā)展，形成規(guī)?；纳虡I(yè)模式。

       Q：教育是服務(wù)型產(chǎn)品（本質(zhì)是服務(wù)），學(xué)習(xí)效果是教育的根本需求。傳統(tǒng)的人與人面授相比在線教育更加人性化和有親切性互動(dòng)性，并且線下教育往往具有強(qiáng)制性，對(duì)教學(xué)效果有一定保證，而線上教育更多靠自覺，很難保證最終的學(xué)習(xí)效果。那么在線教育相比傳統(tǒng)教育的優(yōu)勢(shì)在哪？哪些細(xì)分市場(chǎng)的教育更適合做在線教育？

       A：現(xiàn)在的教學(xué)產(chǎn)品，無(wú)論是我們的還是其他同行的，基本都是違背用戶需求的，最大的問(wèn)題在于我們都是復(fù)制面授這種方式，把老師講的東西錄一遍放到網(wǎng)上，當(dāng)然也會(huì)有其它很多的服務(wù)，但是不可避免的是課時(shí)數(shù)特別長(zhǎng)，自學(xué)階段約束力不強(qiáng)沒有耐心、毅力學(xué)完，當(dāng)然就不能保證最終的學(xué)習(xí)效果或者遞交出的成績(jī)。

       包括YY這種做直播的，本質(zhì)都是把線下的教室搬到網(wǎng)上，無(wú)論是做點(diǎn)播還是直播，其實(shí)和面授相比都沒有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，面授的強(qiáng)制性、互動(dòng)性這些是很難靠互聯(lián)網(wǎng)去解決的差距。我期望的理想狀態(tài)就是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教育來(lái)說(shuō)更多的去靠技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化學(xué)習(xí)，把老師授課的因素在整個(gè)教學(xué)服務(wù)里面占的比重壓縮，“去老師化”，不能把老師放在無(wú)比核心的地位。

       比如你要考四級(jí)，我給你出一套題做，你錯(cuò)了10道題，然后這10道題對(duì)應(yīng)有15個(gè)知識(shí)點(diǎn)，我會(huì)推送給你這些知識(shí)點(diǎn)講解的視頻或者內(nèi)容，剩下做對(duì)的就不用再學(xué)習(xí)了。每個(gè)人的學(xué)習(xí)環(huán)境是不一樣的，我覺得這是在線下沒辦法解決的，這可能是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)教育和面授實(shí)現(xiàn)差異化的一個(gè)點(diǎn)，其實(shí)這就需要大數(shù)據(jù)的支持，分析模型的建立是有難度的，我們也在發(fā)展過(guò)程中，這是一個(gè)趨勢(shì)，而不是純粹的授課模式。

       在線教育的優(yōu)勢(shì)還在于可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，可以反復(fù)學(xué)，會(huì)有線下做不了的一些增值服務(wù)，不過(guò)綜合來(lái)看，整個(gè)的教學(xué)服務(wù)體驗(yàn)還是不如線下，想要顛覆傳統(tǒng)教育還是很難。

       現(xiàn)在在線教育市場(chǎng)主要是職業(yè)類，面向大學(xué)生類，K12類這三大類主流，興趣類市場(chǎng)還是比較小的。目前來(lái)看最適合做在線教育的是職業(yè)類，因?yàn)樵诼毴后w最大的限制就是要上班，沒有大量時(shí)間能夠保證參加面授教育，這就能顯現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)教育的優(yōu)點(diǎn)——靈活。

       Q：很多人做在線教育是做一個(gè)平臺(tái)，如去哪兒前副總裁戴政自己創(chuàng)業(yè)做的決勝網(wǎng)，那么您怎么看教育平臺(tái)化？教育做平臺(tái)整合資源會(huì)不會(huì)很難？

       A：做平臺(tái)的難點(diǎn)在于兩頭都得抓，學(xué)生這端的流量和用戶量要抓，老師那邊也要抓，這兩者之間又是特別明顯的相互作用的關(guān)系，而且教育和其它電商最本質(zhì)的區(qū)別在于它不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，衣服那些基本一樣，只要比價(jià)就好，但是教育這個(gè)東西，每個(gè)老師價(jià)格不一樣，即便同一個(gè)老師，根據(jù)狀態(tài)不同，講的東西也會(huì)不一樣，所以沒有一個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比衡量的標(biāo)準(zhǔn)去判斷，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，選擇成本很高。

       對(duì)于中國(guó)現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)階段來(lái)說(shuō)基本還是應(yīng)試教育為主，所以素質(zhì)教育和興趣學(xué)習(xí)這類在短期內(nèi)無(wú)論是線上還是線下不會(huì)成為主流。對(duì)于考證，學(xué)生就變得比較功利，最終要的就是結(jié)果，在關(guān)注結(jié)果的時(shí)候其實(shí)對(duì)價(jià)格敏感程度不是非常高。

       我們做過(guò)測(cè)試，如果你推出一個(gè)低價(jià)產(chǎn)品，很多認(rèn)為你這個(gè)質(zhì)量可能不好，而這對(duì)于電商不一樣，同樣的款式當(dāng)然價(jià)格越低越好，同樣的教育，可能學(xué)生反而會(huì)去選貴的，因?yàn)樗X得選擇貴的有保障，會(huì)通過(guò)，所以從這個(gè)角度看這些平臺(tái)現(xiàn)在去做免費(fèi)的模式其實(shí)是有問(wèn)題的，也許認(rèn)為免費(fèi)的來(lái)這里白試試總可以，但實(shí)際對(duì)于學(xué)生是覺得浪費(fèi)了時(shí)間，照搬傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式在國(guó)內(nèi)做在線教育很大程度不成立。

       其實(shí)在線教育這兩年新進(jìn)入的公司多了些，媒體報(bào)道多了，真正其實(shí)熱度并沒有多高，從投資角度來(lái)看，并沒有大金額的投資案例出現(xiàn)，和很多投資人聊過(guò)這個(gè)話題，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)都是復(fù)制美國(guó)，美國(guó)目前沒有成功案例，對(duì)應(yīng)到中國(guó)大家并不太敢去投，所以大家對(duì)在線教育都持觀望的態(tài)度，在現(xiàn)階段沒有膽量去大量投資。

       Q：新東方的基因更多是在線下的傳統(tǒng)教育，那么面對(duì)在線教育近些年的熱潮沖擊，新東方的線上化有什么革新嗎？或是如何面對(duì)？

       A：主要是產(chǎn)品模式的改變，移動(dòng)化是一方面。我覺得移動(dòng)學(xué)習(xí)更代表一種大的趨勢(shì)，做目前基于PC互聯(lián)網(wǎng)的教育還沒革掉傳統(tǒng)面授教育的命，就已經(jīng)被移動(dòng)學(xué)習(xí)教育革掉自己的命，在PC上可以實(shí)施的操作互動(dòng)這些教育體驗(yàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上都可以實(shí)現(xiàn)的更好，學(xué)習(xí)環(huán)境也可以更方便。

       從今年開始，我們提出要讓PC互聯(lián)網(wǎng)的東西適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，比較重大觀念的轉(zhuǎn)變，以往都是把PC上的課件直接移植到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，其實(shí)這是不太適用的，效果也不好，會(huì)幫助用戶實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的學(xué)習(xí)。

       還有就是授課模式的改變，把原來(lái)單純的老師授課逐步轉(zhuǎn)化為講練結(jié)合的方式，能夠幫用戶更個(gè)性化的學(xué)習(xí)，更好的實(shí)現(xiàn)面授教育差異化競(jìng)爭(zhēng)。我們也在關(guān)注新進(jìn)入做在線教育的公司，目前我們沒有什么強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，反而是合作關(guān)系，我們主要還是更多關(guān)注在和面授教育的競(jìng)爭(zhēng)，搶面授這塊市場(chǎng)，

       Q ：很多講課好的教師很大可能會(huì)選擇自己出去開課，去平臺(tái)，那么教師資源（尤其是名師）會(huì)不會(huì)面臨流失的問(wèn)題？

       A：以淘寶為例，上面開店的有上百萬(wàn)店主，但是真正賺錢的就鳳毛麟角，對(duì)于老師來(lái)說(shuō)，也是一樣。無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，如果所有老師都跑上面去講課，真正賺錢的也就極少數(shù)，他還得生活，還得回到機(jī)構(gòu)，依托于機(jī)構(gòu)的品牌才會(huì)有更多人聽，不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的出現(xiàn)而有太大的影響，只會(huì)在部分業(yè)務(wù)上比如一對(duì)一或者VIP這種會(huì)有影響，可能短期會(huì)有陣痛，但從中長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)不會(huì)，我相信不出幾個(gè)月，該回流的還會(huì)回流。

       其實(shí)有沒有平臺(tái)，名師都在流失，因?yàn)橛辛俗陨砥放浦?，自己開課賺更多，我們也在觀察和研究，如某些辭職的老師去平臺(tái)講課單干，后期的學(xué)生會(huì)不會(huì)在衰減。對(duì)于面授機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，隨著自身的擴(kuò)張速度太快，師資力量跟不上，這是最大的問(wèn)題，需要完善快速的師資體系培訓(xùn)的建立才是關(guān)鍵，倒不怕有多少老師流失。

       Q ：像中華會(huì)計(jì)網(wǎng)體驗(yàn)功能各方面都很糟，但是卻很賺錢，為什么？目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做在線教育主要存在哪些困難呢？

       A：和正保聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題，“為什么你們網(wǎng)站做的這么土？”他們說(shuō)：“這樣就適用于他們對(duì)應(yīng)的學(xué)員的需求，你要是做的太洋了，學(xué)員反而是不接受的?！彼院茈y用專家的眼光去評(píng)價(jià)他們網(wǎng)站，其實(shí)要把網(wǎng)站改洋點(diǎn)他們肯定會(huì)，但是一直沒改。他們根據(jù)反饋，發(fā)現(xiàn)學(xué)員就是喜歡這樣的網(wǎng)站。

       雖然說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)注重產(chǎn)品，但是再注重產(chǎn)品也是要符合你目標(biāo)消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，不是你自己覺得做的好的產(chǎn)品就是用戶需要的產(chǎn)品，其實(shí)我們網(wǎng)站也挺土的，只不過(guò)稍微比正保好點(diǎn)，因?yàn)槲覀兠嫦虻哪挲g層要年輕些。來(lái)網(wǎng)站就是上課學(xué)習(xí)，或者尋找相關(guān)資訊等，所以用戶希望信息都可以在網(wǎng)站上獲取到，如果做到像國(guó)外Udemy那么簡(jiǎn)潔的網(wǎng)站，我們用戶可能并不買賬。

       其實(shí)目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做在線教育愿望是美好的，但真實(shí)的用戶需求沒那么大，只不過(guò)做這行的人多了。其實(shí)核心是還沒有真正找到用戶的需求，或者解決用戶需求的辦法，所有網(wǎng)絡(luò)教育的從業(yè)者都沒有想明白一個(gè)問(wèn)題，就是傳統(tǒng)的面授教育問(wèn)題到底在哪，面授不能給學(xué)生帶來(lái)什么，在線教育可以帶來(lái)什么。做互聯(lián)網(wǎng)的可能很多不懂教育，不能找到用戶的痛點(diǎn)，大家都是復(fù)制面授的模式，錄視頻或在網(wǎng)上開課，其實(shí)和面授沒什么區(qū)別，還比面授的體驗(yàn)差，除了聽課方便，但這可能不是用戶最需要的。