北格韓雪：藝培千億級市場規(guī)模，“大行業(yè)，小作坊”

　　多知網(wǎng)7月1日消息，OpenTalk第33期杭州站，“長三角地區(qū)教育新趨勢”主題活動中，北格教育創(chuàng)始人、董事長韓雪以《多因素疊加利好，藝術(shù)教育供給側(cè)如何轉(zhuǎn)型才能把握市場機(jī)會?》為題進(jìn)行分享，深度分析了當(dāng)前藝培市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展。

　　

　　北格成立于2019年7月，至今不足兩年，但在2020年累計培訓(xùn)客戶2萬余人次。

　　與其他公司發(fā)展歷程不同的是，北格在第一年通過資本+自建（第一年中，專業(yè)課部分全部并購，文化課部分自建）的模式，迅速做到行業(yè)第一，主要方向為高三藝術(shù)類專業(yè)課和文化課培訓(xùn)。

　　目前擁有校區(qū)20余個，總占地面積超30萬坪，覆蓋范圍包括黑龍江、遼寧、山東、廣東、浙江、北京等地。

　　

　　(北格教育創(chuàng)始人、董事長韓雪)

　　來源|多知網(wǎng)

　　整理|張心笛

　　圖片來源|多知網(wǎng)

　　

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、藝考本?？其浫÷蕿槭裁匆恢痹谠鲩L?原有學(xué)校招生規(guī)模在變大的同時，還有一些學(xué)校新增相關(guān)藝考專業(yè)。

　　2、隨著GDP的增長，城鄉(xiāng)支出在文化、娛樂、教育上占家庭消費(fèi)的百分比逐年變大，以教育增長最快。此次整頓，也是要把教育在整個家庭消費(fèi)的占比降下來。

　　4、2021年，高三一年美術(shù)類是60萬左右，加上音樂、傳媒、舞蹈等，有117萬的規(guī)模，客單價在8萬左右，也就意味著藝考行業(yè)有千億市場規(guī)模。

　　5、藝考行業(yè)政策變化：能夠組織?？嫉膶W(xué)校變少，承認(rèn)聯(lián)考的學(xué)校變多；文化課成績要求逐步提高。

　　6、藝培行業(yè)最明顯的模式是大行業(yè)、小作坊。

　　7、所有教育類都要解決兩個問題：第一，學(xué)生學(xué)的問題;第二，老師教的問題。藝考行業(yè)需要利用科技完善教學(xué)質(zhì)量，北格已在嘗試加入雙師課堂、數(shù)據(jù)追蹤、個人評測、校園OA系統(tǒng)、智能評畫、精準(zhǔn)報考等。

　　8、硬件提升，軟件教學(xué)提升，對于招生有很大幫助。教育類產(chǎn)品最終靠成績，只要成績好，口碑自然就會越來越好。

　　9、藝術(shù)教育培訓(xùn)也能夠做出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只是周期較短。但本質(zhì)上和高考相同，差別在于考生體量較小。

　　10、教育行業(yè)現(xiàn)在來看，無論是學(xué)科，還是美術(shù)、體育等素質(zhì)領(lǐng)域，未來，常規(guī)性、持續(xù)性的強(qiáng)監(jiān)管一定是趨勢。

　　以下為實(shí)錄內(nèi)容(經(jīng)多知編輯整理)：

　　北格成立于2019年7月，至今不足兩年，但目前已是藝考全國龍頭企業(yè)，上年度培訓(xùn)人次達(dá)到2萬左右。

　　去年北格主要在黑龍江、遼寧、山東、廣東四省，今年拓展至浙江、北京，預(yù)計人頭數(shù)在17000人左右，大約能到25000人次。

　　與其他公司發(fā)展歷程不同的是，北格在第一年通過資本+自建（第一年中，專業(yè)課部分全部并購，文化課部分自建）的模式，迅速做到行業(yè)第一，主要方向為高三藝術(shù)類專業(yè)課和文化課培訓(xùn)。

　　當(dāng)前，行業(yè)處于國家重要監(jiān)管階段。實(shí)際上，北格的每一所學(xué)校都在成立之初就申請辦學(xué)許可證，監(jiān)控各個學(xué)校的市場宣傳，按照規(guī)定納稅。

　　很多人不解為什么選擇做北格?以下演講過程當(dāng)中會為大家分享整個藝術(shù)行業(yè)的機(jī)會及挑戰(zhàn)。

　　主要是四個方面：第一，藝考行業(yè)規(guī)模與現(xiàn)狀；第二，藝考行業(yè)的政策變化分析；第三，藝考行業(yè)未來暢想；第四，科技賦能做更好的藝術(shù)教育。

　　01

　　藝考行業(yè)規(guī)模與現(xiàn)狀

　　首先明確藝考生包含：美術(shù)、音樂舞蹈、傳媒，以及一些書法、工程這類，都屬于藝考相關(guān)行業(yè)。在近幾年中，藝考規(guī)模持續(xù)在100萬左右。2020年117萬，2020年高考人數(shù)1045萬，藝考占高考人數(shù)11%左右。

　　

　　藝考的本?？其浫∪藬?shù)，從2010年的45萬人，到2019年67萬人，每年6%-7%左右的增長率。

　　

　　為什么一直在增長?

　　第一，原有學(xué)校在擴(kuò)張規(guī)模。如中央美術(shù)學(xué)院，原來招生800人，成立中央美術(shù)學(xué)院中法學(xué)院后，第一年增加300人。

　　第二，原有學(xué)校招生規(guī)模在變大的同時，還有一些學(xué)校新增相關(guān)藝考專業(yè)，未來幾年還會以5%-8%的速度增長。

　　但是另一組數(shù)據(jù)，2017年-2021年中國各省美術(shù)聯(lián)考人數(shù)，黑龍江2017年9300人，2018年9400人，2019年10500人，2020年10800人，2021年8100人，為什么降了?

　　

　　主要是受到新冠疫情的原因，對于藝考生的類別比例有所影響，高三轉(zhuǎn)到藝術(shù)類的學(xué)生變少了。

　　目前美術(shù)有幾大?。汉幽?，美術(shù)生是6萬人左右;山東比河南稍少，也是6萬人左右;廣東3.8萬。因為疫情的影響，2021年普遍比2020年下滑了平均20%左右，2022年整體恢復(fù)到了2020年水平，比2020年稍微有所上漲。

　　選擇藝考人群組成，大約有20%的人從小學(xué)藝術(shù)類的專業(yè)，有75%的人因為文化課成績不好，高三才轉(zhuǎn)到藝考相關(guān)專業(yè)。

　　為什么2020年有了很大的下降?根本原因就在這75%的人群比例有所下降。

　　這部分人在高三的時候會被學(xué)校鼓勵選擇藝考相關(guān)專業(yè)，但是疫情原因?qū)е潞芏鄬W(xué)校不能開學(xué)，家長見不到學(xué)校老師，老師也沒有辦法鼓勵學(xué)生和家長改變選擇，轉(zhuǎn)做藝術(shù)類相關(guān)專業(yè)。2020年因為疫情導(dǎo)致了高三轉(zhuǎn)到藝考的學(xué)生降低了。

　　而對于藝術(shù)高考人數(shù)穩(wěn)步提升的根本原因分析：

　　第一，社會持續(xù)發(fā)展。因為中國GDP已經(jīng)進(jìn)入到中等發(fā)達(dá)國家的水平，人們生活水平整體提高，所以對藝術(shù)類的需求在逐漸增長，居民會選擇消耗更多藝術(shù)類的產(chǎn)品。

　　第二，素質(zhì)教育的實(shí)施。國家有政策，要鼓勵相應(yīng)的素質(zhì)教育，所以素質(zhì)教育在中小學(xué)中變成很重要的組成部分。我們也看到，很多省份出了詳細(xì)的政策，美育進(jìn)入中考，占一定的中考分?jǐn)?shù)。

　　第三，高考指揮棒效應(yīng)。國內(nèi)有很多藝術(shù)類的大學(xué)，每年招生計劃其實(shí)都有變化，逐年增加，對于藝術(shù)類學(xué)校目前持續(xù)在擴(kuò)招。

　　第四，國內(nèi)985類學(xué)校有高水平藝術(shù)團(tuán)。目前有65所學(xué)校都有相應(yīng)的高水平藝術(shù)團(tuán)的招生，2019年可以降到本科線，2019年以后進(jìn)行改革，目前普遍可以在高考成績上獲得20分的加分，所以一部分學(xué)生和家長也關(guān)注高水平藝術(shù)團(tuán)的升學(xué)途徑。

　　第五，多方利益訴求。現(xiàn)在一些綜藝節(jié)目有舞蹈、音樂等等，這種明星效應(yīng)，很多學(xué)生和家長也會選擇這樣的路徑。

　　第六，國外藝術(shù)教育空前繁榮。藝術(shù)留學(xué)成為留學(xué)領(lǐng)域重要的組成部分。面向歐美和日韓的藝術(shù)留學(xué)生在逐年增加。

　　正是因為以上方面的綜合因素，導(dǎo)致了藝考生人數(shù)逐年上升。

　　而從其他三個方面也能夠看到，藝考人數(shù)逐年上升對整體藝術(shù)的促進(jìn)作用：　　

　　第一，消費(fèi)增長。可以看到隨著GDP的增長，城鄉(xiāng)支出在文化、娛樂、教育上占家庭消費(fèi)的百分比在逐年變大，尤其教育。而這次的整頓，也是要把教育在整個家庭消費(fèi)的占比降下來。

　　第二，就業(yè)變遷。我國正在升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，GDP比重中第三產(chǎn)業(yè)逐漸加大，像設(shè)計類又是無處不在的，有產(chǎn)品設(shè)計，建筑設(shè)計，服裝設(shè)計，動畫產(chǎn)品設(shè)計，平面設(shè)計，IT互動設(shè)計，對設(shè)計人員的需求在逐年擴(kuò)大。

　　第三，觀念轉(zhuǎn)型。5年前選擇藝考的人員組成，從高三開始學(xué)藝考的占85%，從小開始學(xué)藝考只占15%左右。隨著大家觀念的更新，尤其80后的家長作為教育消費(fèi)的主力，他們越來越鼓勵孩子從事自己有興趣、有愛好的相關(guān)專業(yè)。另外，大家也可以看到，對孩子藝術(shù)類的培訓(xùn)投入逐漸加大，報不同的興趣班變多。

　　當(dāng)前，整體素質(zhì)教育類市場規(guī)模，從2013年開始逐漸變大。2013年只有1870億元的規(guī)模，到2021年將近4800億元的規(guī)模，預(yù)計2022年將達(dá)到5329.3億元。

　　細(xì)分來看，2021年，高三一年美術(shù)類是60萬左右，加上音樂、傳媒、舞蹈等，有117萬的規(guī)模。

　　這意味著，美術(shù)高三一年大概是480億左右的市場規(guī)模，如果加上音樂、傳媒、舞蹈、以及其他幾個細(xì)分小類，這117萬人有1000億左右的市場規(guī)模。

　　

　　02

　　藝考行業(yè)的政策變化分析

　　對于藝考影響較大的政策變化，主要有兩點(diǎn)：

　　首先明確，藝考有兩類考試：一個是聯(lián)考，各個省組織的統(tǒng)一藝術(shù)類考試;另一個是?？?，一些專業(yè)類院校單獨(dú)面向?qū)W生組織的考試。

　　從2017年開始，教育部開始醞釀改革，主要是兩個方向：

　　第一，減少?？嫉膶W(xué)校。原來除九大美院、八大音樂學(xué)院外，也有一些相對較差學(xué)校組織?？?，但教育部改革后，禁止了大部分學(xué)校組織?？?，包括一些綜合類大學(xué)、綜合類師范大學(xué)等，只有一些專業(yè)類學(xué)校才被允許組織?？肌＿@就導(dǎo)致了能夠組織?？嫉膶W(xué)校變少，承認(rèn)聯(lián)考的學(xué)校變多。

　　第二，原來藝術(shù)類文化課不劃線，現(xiàn)在開始逐年劃線，一部分省份劃成本科線70%，一部分劃成本科線75%，目前只有個別省沒有相應(yīng)的要求，比如河北省，但也有相應(yīng)的計劃和路線。在未來的2-3年中，到本科線的70%或者75%。

　　這就意味著，文化課成績要求在提高。

　　而大家都知道的是，以前從事藝考行業(yè)特別注重專業(yè)課學(xué)習(xí)，不太重視文化課的學(xué)習(xí)。但是現(xiàn)在文化課成績要求變高，就需要對文化課更加重視。

　　但加入文化課的學(xué)習(xí)，就涉及到了考試時間的重新安排，重新規(guī)劃整體學(xué)習(xí)計劃，也就意味著考生要重新平衡專業(yè)課和文化課的學(xué)習(xí)時間。

　　因為這兩個政策的變化，所有考生需要作出四個方面的調(diào)整：第一，需要提前做藝考規(guī)劃；第二，聯(lián)考加強(qiáng)，重視聯(lián)考；第三，要協(xié)調(diào)好聯(lián)考和校考的關(guān)系，第四，要重視文化課的學(xué)習(xí)。

　　而對于行業(yè)而言，這個行業(yè)最明顯的模式是大行業(yè)、小作坊。

　　每年藝考大約120萬人次，而目前全國超過1000人的機(jī)構(gòu)，不到40家，超過500人的機(jī)構(gòu)不到200家。所以即使是1000人的規(guī)模，也不到全國1%的份額，行業(yè)是非常分散的。

　　另外，發(fā)展水平相對也比較低。行業(yè)特征最初比較重視?？?，參加校考大部分學(xué)生集中在兩個城市，北京和杭州。但是2019年開始，生源和師資資源正在從北京、杭州向其他地方轉(zhuǎn)移。

　　但雖然整個行業(yè)比較分散，省級龍頭企業(yè)的規(guī)模是在逐漸增加的。

　　03

　　未來暢想與科技賦能

　　所有教育類都要解決兩個問題：第一，學(xué)生學(xué)的問題；第二，老師教的問題。

　　我們認(rèn)為做好藝術(shù)教育需要：第一，如何讓學(xué)生學(xué)得更好，學(xué)習(xí)的更加有效率。第二，如何讓老師教得更好，更加有效率。第三，如何讓校長管理得更好。

　　在藝考行業(yè)中，我們也在做一些嘗試：

　　第一，對于科技賦能而言，可以看到“雙師課堂”，對于任何一個行業(yè)來說，最稀缺的一定是最優(yōu)質(zhì)的師資資源，名師和優(yōu)質(zhì)的老師還是特別少的，尤其像藝術(shù)類行業(yè)。

　　對于校考來說，每個學(xué)校、每個專業(yè)都是一個新的產(chǎn)品，這就涉及到產(chǎn)品研發(fā)品類多、周期長、優(yōu)質(zhì)師資特別少等問題，而用“雙師”是可以解決相應(yīng)的問題。

　　第二，數(shù)據(jù)追蹤。對學(xué)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理會提高學(xué)習(xí)效率，對于學(xué)生來說，因為從一入學(xué)就會產(chǎn)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，考試數(shù)據(jù)，對此數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。其實(shí)可以改變指導(dǎo)學(xué)習(xí)計劃，改變老師的教學(xué)計劃，對成績的提高是有很大的幫助的。

　　過去更多是靠老師的個人經(jīng)驗，現(xiàn)在如果有相應(yīng)的科技手段幫助老師做整體數(shù)據(jù)追蹤和整理，幫助效果非常大。

　　第三，個人測評。這涉及到霍蘭德模型支持，也涉及到藝術(shù)類的測評手段和工具。這個學(xué)生適合哪一大類藝術(shù)類學(xué)校，適合哪一大類藝術(shù)類專業(yè)，這些通過測評手段都是可以去解決的。

　　第四，校園OA系統(tǒng)。校園OA在過去相對來說比較狹義，而目前已經(jīng)可以做得更加廣泛，涉及到了平臺的業(yè)務(wù)流程，學(xué)生在學(xué)校里生活的各個方面。學(xué)校里的業(yè)務(wù)流程管理、教學(xué)教務(wù)管理、人臉識別技術(shù)等。

　　第五，智能評畫。哪些畫好是可以找到一些標(biāo)準(zhǔn)的，通過人工智能手段幫助評畫，尤其像色彩，每個人對顏色的捕捉能力是不同的，但是利用AI的技術(shù)去評價這些色彩可能比人眼去識別更加準(zhǔn)確。

　　第六，精準(zhǔn)報考。可以存儲過去各個學(xué)校、各個專業(yè)的錄取數(shù)據(jù)，做下一步預(yù)測，輔助學(xué)生完成相應(yīng)的報考。

　　而科技對藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)全系統(tǒng)的服務(wù)也主要分為幾點(diǎn)：

　　第一，招生系統(tǒng)，CRM技術(shù)是一個比較普遍、比較成熟的技術(shù)。

　　第二，電話服務(wù)系統(tǒng)，目前來看涉及到一些錄音、一些客戶電話的管理。

　　第三，教務(wù)管理系統(tǒng)。

　　初次之外，還有運(yùn)營管控系統(tǒng)、家校服務(wù)系統(tǒng)、學(xué)校OA系統(tǒng)、人力資源的OA系統(tǒng)、師訓(xùn)系統(tǒng)、校驗教學(xué)系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)、教育教培的金融系統(tǒng)等等。

　　目前看到監(jiān)管比較重視的，一個是教學(xué)內(nèi)容不超綱，一個是教師資格證，還有一個是辦學(xué)許可證。除此之外就是對教學(xué)機(jī)構(gòu)進(jìn)行資金監(jiān)管，資金監(jiān)管通過銀行去實(shí)現(xiàn)的，未來教培機(jī)構(gòu)財務(wù)是需要和銀行做相應(yīng)的接口。

　　04

　　Q&A

　　以下為多知網(wǎng)杭州站OpenTalk現(xiàn)場讀者與韓雪問答整理：

　　Q：感謝您的分享，藝培行業(yè)在政策上最終到底會不會面臨政策監(jiān)管？現(xiàn)在大家討論更多是學(xué)科類，但本質(zhì)上藝考是K12體系范圍內(nèi)的。

　　韓雪：大家可以看到目前主基調(diào)在義務(wù)教育階段，但政策不僅僅是針對義務(wù)教育階段學(xué)科類的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其實(shí)是全面的。教育現(xiàn)在來看一定是一個強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)，無論是學(xué)科，還是美術(shù)、體育等等，強(qiáng)監(jiān)管是趨勢，教育部新成立了校外機(jī)構(gòu)監(jiān)管司，未來會變成常規(guī)的持續(xù)的監(jiān)管。

　　Q：藝考培訓(xùn)是單點(diǎn)培訓(xùn)或非體系內(nèi)培訓(xùn)，那么在大中后臺有沒有可能形成一個有別于行業(yè)其他供應(yīng)商的體系，這種格局能否在體系上形成很大的差異?

　　韓雪：對于藝術(shù)類高考培訓(xùn)也是能夠做成一個標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的，只不過周期比較短。至于可以有哪些類產(chǎn)品，可以簡單舉幾個例子。

　　第一，聯(lián)考類產(chǎn)品。聯(lián)考類產(chǎn)品以省為單位，一個省一個美術(shù)品類就是一個考試類的產(chǎn)品。每個省考素描、速寫、色彩，每個單項也有考試范圍和考試方向，各省不同。

　　第二，?？碱惍a(chǎn)品。不同學(xué)校，不同專業(yè)都可能是一個單獨(dú)的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品有自己的考試方向。

　　對于機(jī)構(gòu)來說，要有專門的團(tuán)隊做產(chǎn)品的教研，專門產(chǎn)品的教學(xué)。本質(zhì)上和高考是相同的，差別只是考生體量小，所以藝培也是能夠做成一個標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的。

　　對于北格來說怎么做的?我們有一個“中央廚房”的概念，每一個美院周邊的學(xué)校都是北格全國學(xué)校的中央廚房，向其他各個學(xué)校輸出相應(yīng)的師資、產(chǎn)品。

　　Q：北格教育未來是否考慮加盟模式?

　　韓雪：我們現(xiàn)在都是直營，未來可能兩三年以后才會考慮這個方向。

　　Q：北格第一年做到了行業(yè)第一，是怎么冷啟動的，什么要素讓北格很快成長?

　　韓雪：北格是資本+自建雙輪驅(qū)動的模式，我們分析，此前整個行業(yè)基本都只做專業(yè)課，文化課很少，我們看到了這個機(jī)會，同時跟隨國家政策改革。

　　第一個目標(biāo)，是所有的學(xué)校采用專業(yè)課、文化課一站式服務(wù)，而這中間涉及到兩個方面：

　　第一，硬件不夠。美術(shù)培訓(xùn)學(xué)校，大開間很少有隔斷，但是文化課需要像學(xué)校一樣有一間間隔開的獨(dú)立教室，所以硬件上是不一樣的。

　　第二，觀念上的變化。投入文化課的時間必然影響專業(yè)課的時間，想提高文化課的成績，專業(yè)課的成績必然有一定的下浮，所以怎么解決這個問題很關(guān)鍵。

　　北格做的第一件事情，是幫助各個學(xué)校升級硬件，改變學(xué)校各個功能區(qū)的百分比，在每個省的校區(qū)都做了旗艦店，重新硬件裝修。在師資的標(biāo)配上，從北京招了一批師資放到地方上，提高成績。

　　硬件提升，軟件教學(xué)提升，對于招生是有很大幫助的。

　　2020年行業(yè)平均下降20%，但是北格所有的學(xué)校還是實(shí)現(xiàn)了將近40%的增長，因為硬件、教學(xué)、師資的提升，同時從成績來看，整體考取好成績的比例人數(shù)增長了很多。

　　在這種情況下，教育類成績是一個硬道理，尤其是高考，只要成績好，口碑自然就會向上走。