同學(xué)都薈王衡：教育綜合體與教育機(jī)構(gòu)如何共生、互補？|OpenTalk

　　多知網(wǎng)10月31日消息，在多知網(wǎng)于佛山舉辦的OpenTalk第30期“疫情洗牌后，大灣區(qū)教培市場正經(jīng)歷怎樣的產(chǎn)業(yè)升級”活動上，同學(xué)都薈聯(lián)合創(chuàng)始人王衡以“基于教育綜合體的運營對線下教育綜合場景的思考”為題，分享了同學(xué)都薈對于教育綜合體、教育綜合體與機(jī)構(gòu)如何共生的理解與實踐。

　　核心觀點：

　　1.通過構(gòu)建學(xué)習(xí)型社區(qū)，鏈接社區(qū)的每一戶家庭，可以讓用戶形成“社區(qū)客廳”的行為、消費習(xí)慣，長期來看將極大降低獲客成本。

　　2.教育機(jī)構(gòu)要解決的三個核心是教學(xué)、場地和招商獲客，其中，教育綜合體能夠在后兩者與機(jī)構(gòu)進(jìn)行互補。

　　3.隨著市場由資本紅利時代進(jìn)入運營紅利時代，綜合體和教育機(jī)構(gòu)要主動成為命運共同體，進(jìn)行優(yōu)勢互補，抱團(tuán)深耕。

　　以下為王衡分享內(nèi)容全文，由多知網(wǎng)編輯整理：

　　01

　　教育綜合體如何創(chuàng)造價值?

　　首先，從教育綜合體的角度，我們從三個維度講一講對教育、對教育綜合體的理解。

　　第一個維度，我們在疫情前的2016年就認(rèn)為，數(shù)字教育蓬勃發(fā)展，將多種教育聚合在一起，能夠?qū)οM者和機(jī)構(gòu)更高效地創(chuàng)造價值。對于家長來說，如果有2個孩子，每個孩子報4門課，可能周末的時間要全部搭進(jìn)去。因此，我們把教育機(jī)構(gòu)聚合到一起，放在用戶樓下，會解決一個很大的剛需的實際問題。

　　在我們總部辦公的紅山深圳龍華區(qū)，有60多家機(jī)構(gòu)，各大賽道幾乎都有，應(yīng)該是目前全國教育機(jī)構(gòu)品類最全的單一場地。這對于這個區(qū)域的家長來說是非常方便的，不需要為接送和教育耽誤太多時間。

　　第二個維度，我們希望通過構(gòu)建一個臨近社區(qū)的場景，來建立學(xué)習(xí)型社區(qū)。比如，幼兒園、中小學(xué)與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一般分散社區(qū)方圓2公里范圍內(nèi)，如果將教育綜合體理解為一個學(xué)校，相當(dāng)于一個課外教育的選修課堂，可能在義務(wù)教育外的時間提供相對固定的場所、高效的場景?；谶@一點，我們延伸了運營思路。我們把聚合的這幾十家機(jī)構(gòu)當(dāng)作一個統(tǒng)一的產(chǎn)品，來鏈接社區(qū)的每一戶家庭。

　　我們每一個場通過2-3年甚至3-5年的運營，跟周邊每個家庭建立鏈接。從長遠(yuǎn)看，其中的教育機(jī)構(gòu)的獲客成本會快速下降，家長也會形成一種“社區(qū)客廳”的消費習(xí)慣。我們希望通過打造這樣的生態(tài)，去和社區(qū)里已經(jīng)存在的學(xué)校進(jìn)行互補。

　　同時，我們也在不斷走進(jìn)社區(qū)，進(jìn)行更多互動。就像運營一所大學(xué)，其中包含各種各樣的社團(tuán)，無論是自發(fā)形成的還是有組織的。對于我們來說，我們希望同學(xué)都薈能夠聯(lián)合機(jī)構(gòu)一起形成那樣的氛圍。我們雖然不會像教育機(jī)構(gòu)那樣直接給C端交付教學(xué)產(chǎn)品，但我們營造的場景和活動本身，其實是教育極其重要的一部分。比如一個三年級的孩子要建立一個社團(tuán)，要去招新、組織活動進(jìn)社區(qū)等，這樣的鍛煉具有很大的教育意義，這個社團(tuán)一屆一屆的在社區(qū)傳遞下去，也是社區(qū)生活、社區(qū)文化生成的重要部分。

　　第三個維度，與教育公平有關(guān)。我們在設(shè)想建立一個好的教育綜合體，梳理出48個細(xì)分賽道(其中大約10-12個偏大眾化剛需)，我們把這些品類集合變成一個統(tǒng)一的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品具有4個要素：第一是優(yōu)質(zhì)素質(zhì)教育機(jī)構(gòu);第二是高品質(zhì)K12學(xué)科教育機(jī)構(gòu);第三是體系化創(chuàng)新運營;第四是合適的場地空間。這樣的資源聚合能夠在課外教育輔導(dǎo)方面促進(jìn)教育公平，為許多教育資源本不優(yōu)厚的區(qū)域提供便利。

　　今天要講線下消費場景，因此我們想分享一些疫情期間的深入的社區(qū)生活分析研究。我們回歸到一個平常人的視角，去看一個人、一個家庭的行為，使用拆解還原每一人的實際行為，得到不同家庭的行為活動鏈條并進(jìn)行梳理分類。從中我們可以看到哪些行為與教育關(guān)聯(lián)度較高，哪些在線下發(fā)生，逐漸引到我們的場內(nèi)。如何聚合得好，在我們的場合內(nèi)，機(jī)構(gòu)可以和家長、孩子有更多、更高效的互動。

　　02

　　教育綜合體與教育機(jī)構(gòu)如何協(xié)同共生?

　　第二部分，我們思考綜合體和機(jī)構(gòu)到底如何更好地協(xié)同共生。

　　一個教育機(jī)構(gòu)要解決的問題很多，但是核心的三個痛點：第一是教學(xué)，要有好的師資、教研和產(chǎn)品；第二，線下機(jī)構(gòu)的校址、場地位置要選好；第三是招商獲客，即市場能力。

　　其中，教學(xué)板塊是一家教育機(jī)構(gòu)的核心交付，我們無能為力。但是好的場地、招商獲客渠道方面，教育綜合體具有一定優(yōu)勢，能夠和教育機(jī)構(gòu)形成互補。

　　場地方面要如何選擇?我們現(xiàn)在主要的戰(zhàn)場在北上廣深，從深圳開始，我們對每一個城市進(jìn)行深度調(diào)研，梳理出一個城市白皮書，綜合區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行評級，如人口比例、區(qū)域功能定位、公共設(shè)施等，選出適合教育機(jī)構(gòu)扎根的地方。接下來我們會以同樣的方式，對北上廣深以外的城市進(jìn)行城市研究，依次拓展，聯(lián)合一些好的品牌和內(nèi)容。

　　在獲客方面，我們今年正在建立體系化的教育綜合體獲客渠道。獲客渠道主要是學(xué)校、社區(qū)和周邊商場，單一機(jī)構(gòu)在一個片區(qū)想做扎實要耗費極大的精力、人力、物力，但我有幾十家機(jī)構(gòu)可以有序地做這件事，降低了難度，教育機(jī)構(gòu)也可以分?jǐn)偝杀?、輪流使用資源，覆蓋周邊主要的獲客渠道。這是我們著力打造的一個能力，沉淀出教育綜合體的獲客“三板斧”。

　　綜合體和教育機(jī)構(gòu)的關(guān)系是怎樣的?我們總結(jié)，過去在市場蓬勃發(fā)展、競爭不大的時候，我們是非常被動的命運共同體，只是你租了我的場地而已。而現(xiàn)在，行業(yè)已經(jīng)不是早些年的“藍(lán)海”，這個時代需要更強的產(chǎn)品、更好的場地和運營、更扎實的獲客渠道，綜合體迎來了一個和教育機(jī)構(gòu)成為主動的命運共同體的時候。市場里的教育行業(yè)從業(yè)者都要“走心”了，即各自做擅長的事情，進(jìn)行優(yōu)勢互補，把各自的優(yōu)勢拿出來、抱團(tuán)深耕，這樣的時代是值得我們期待的。

　　Q&A

　　Q：同學(xué)都薈的運營模式是先找到場地再進(jìn)行招商洽談，還是先和機(jī)構(gòu)談好再一起進(jìn)駐場地？　

　　A：我們現(xiàn)在核心有兩個產(chǎn)品線，一是純租賃，也就是最初的主要模式，我們判斷這里合適、租下來，然后引入機(jī)構(gòu);接下來我們也有想法，找價值觀一致的機(jī)構(gòu)，通過聯(lián)營的方式進(jìn)駐場地。

　　Q：社區(qū)服務(wù)的形式能夠達(dá)到多大的輻射范圍？

　　A：70%的家長來源于1公里范圍內(nèi)，再外延一點1.5公里，基本占到85%到90%，在城市規(guī)劃里面叫15分鐘步行圈。如果步行超過15分鐘，用戶選擇欲望就會低很多，傾向選擇更近的地方。

　　Q：如何看待社區(qū)內(nèi)的同類競爭問題？這樣的流量競爭對他們招生影響是怎樣的？

　　A：每一個店的定位不一樣，比如紅山目前全國教育機(jī)構(gòu)最集中的地方，英語機(jī)構(gòu)就有3家，3家定位的檔次、收費標(biāo)準(zhǔn)和教學(xué)體系都有差異。同時，這個片區(qū)在城市規(guī)劃設(shè)計時就已經(jīng)有了千人指標(biāo)，這里有多少人、孩子各年齡段占比是有指標(biāo)的，可以推算有多少潛在用戶，有多少資源可以分，我們在租賃時會開放所有數(shù)據(jù)，和機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流。

　　但這屬于個例，大部分的場地原則上還是每個大品類一家，有重合的也是各家的特色和定位不一樣，比如兩家美術(shù)，一個做藝考、一個做少兒美術(shù)。