供需錯(cuò)配的下沉市場(chǎng)能否依靠本地化破局？

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|徐晶晶

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　　文 | 徐晶晶

　　這兩年，下沉市場(chǎng)很火。

　　按整個(gè)K12課外輔導(dǎo)行業(yè)的規(guī)模細(xì)分，一線城市占據(jù)6.5%，二線城市占據(jù)13.2%，二者加起來(lái)在整個(gè)K12輔導(dǎo)市場(chǎng)上不到20%，三線市場(chǎng)占據(jù)80%以上。接近1.3億的中小學(xué)生分布在三線及以下城市，從人頭上來(lái)說(shuō)，三線及以下城市占領(lǐng)的K12課外輔導(dǎo)市場(chǎng)最大。這也就是“下沉市場(chǎng)”。

　　更重要的是，這個(gè)市場(chǎng)不但大，也蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)。

　　過(guò)去的半年，因?yàn)橐咔榈挠绊?，整個(gè)教培行業(yè)都轉(zhuǎn)為在線教學(xué)。這個(gè)全體轉(zhuǎn)在線的大練兵給下沉市場(chǎng)的影響非常大。據(jù)CNNIC第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模為2.32億人，使用率為27.2%;而到了2020年3月，用戶規(guī)模已攀升至4.23億人，使用率為46.8%。另?yè)?jù)愛(ài)學(xué)習(xí)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在線教育在中小學(xué)的滲透率超過(guò)70%。

　　一方面是全國(guó)連鎖品牌在快節(jié)奏下探下沉市場(chǎng)，另一方面各個(gè)地方的區(qū)域龍頭經(jīng)過(guò)這次在線轉(zhuǎn)型，加速了線上線下的融合，在區(qū)域市場(chǎng)的滲透也加快了腳步。

　　當(dāng)下的下沉市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)?針對(duì)這些特點(diǎn)，機(jī)構(gòu)又該如何把握下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?在多知網(wǎng)近期舉辦的第27期OpenTalk“被提速的下沉市場(chǎng)，未來(lái)將經(jīng)歷怎樣的發(fā)展之路”活動(dòng)中，大家拋出了精彩觀點(diǎn)。

　　01

　　供給端和需求端錯(cuò)配

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　　下沉市場(chǎng)雖然市場(chǎng)廣闊，但是最大的受限就是師資問(wèn)題，即供給側(cè)的優(yōu)質(zhì)師資和學(xué)生對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的需求存在非常大的錯(cuò)配。

　　對(duì)于下沉市場(chǎng)的痛點(diǎn)，樂(lè)樂(lè)課堂創(chuàng)始人兼CEO毛穎指出，一方面，下沉市場(chǎng)缺優(yōu)質(zhì)師資，K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遇到的最大的困難，一是教師水平差異太大，二是缺少名師。

　　北京四中網(wǎng)校創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)黃向偉也提到了相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，中小機(jī)構(gòu)往往面臨三個(gè)挑戰(zhàn)：巨頭搶占市場(chǎng);優(yōu)秀教師資源匱乏;線上線下的教學(xué)和招生模式。

　　那把一線城市的名師通過(guò)一些方式，比如在線，引到三四線城市就能解決問(wèn)題嗎?這個(gè)答案是否定的。

　　其核心點(diǎn)在于優(yōu)質(zhì)的教研內(nèi)容在下沉市場(chǎng)存在一些問(wèn)題，即本地化的難題。

　　其一，教材版本不同導(dǎo)致的本地化教研難；其二，各地的學(xué)情、考情不同；最后，學(xué)生分層，個(gè)性化和本地化結(jié)合以后，不同接受程度的學(xué)生很難坐到一個(gè)教室里，所以對(duì)本地化教研的要求很高。

　　基于供需錯(cuò)配的現(xiàn)狀，毛穎指出機(jī)構(gòu)下沉需要重視的五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)分別是：

　　首先，本地化教研。

　　其次，內(nèi)容要適合互聯(lián)網(wǎng)傳播。

　　其三，本地化驗(yàn)證，即從細(xì)節(jié)上符合標(biāo)準(zhǔn)化。

　　其四，本地化服務(wù)。

　　最后，模式快速?gòu)?fù)制。

　　但必須一提的是，下沉市場(chǎng)雖然廣闊，但面臨的是一個(gè)“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”。全國(guó)的三四五線城市數(shù)量雖然多，但是每一個(gè)的市場(chǎng)容量是相對(duì)有限的。

　　面對(duì)這樣的情況，那怎樣才能實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制?怎樣才是高效的?是否有一些輕模式可以參考?

　　翼鷗教育副總裁高寒認(rèn)為，教培機(jī)構(gòu)下沉的核心是教學(xué)資源、校區(qū)資源的整合，以及市場(chǎng)上的打法。他提到兩類情況：

　　其中一種下沉打法是，通過(guò)在線課程覆蓋的低線城市可以不開(kāi)實(shí)體授課中心，因?yàn)閷?shí)體授課中心成本比較高昂，而通過(guò)在線直播課，給學(xué)生提供服務(wù)，而老師團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)、教研團(tuán)隊(duì)仍然在一線城市或者教師基地工作，以便降低管理難度。

　　教培機(jī)構(gòu)在下沉市場(chǎng)開(kāi)設(shè)招生點(diǎn)，通過(guò)做名師直播講座，招收不同地區(qū)學(xué)習(xí)水平相同的學(xué)生，這些學(xué)生可遠(yuǎn)程接入線下老師授課課堂，提高教學(xué)效果。

　　一種是位于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的教培機(jī)構(gòu)可以與外埠區(qū)縣的教培機(jī)構(gòu)合作，把外埠區(qū)縣的教培機(jī)構(gòu)作為招生渠道，再通過(guò)線上方式由一線城市的老師遠(yuǎn)程授課。

　　高寒認(rèn)為，當(dāng)前情況下，比較容易做下沉的具體方向有三個(gè)：大語(yǔ)文、強(qiáng)基計(jì)劃以及在線外教。

　　02

　　如何抓住本地化這個(gè)下沉市場(chǎng)的“門檻”

　　如前文所提到的，下沉市場(chǎng)對(duì)于本地化有極高的要求，其中最重要的三個(gè)包括本地化教研、本地化服務(wù)、本地化招生。

　　而這三個(gè)“本地化”的要求也給了地方機(jī)構(gòu)新機(jī)會(huì)。

　　未來(lái)魔法校教學(xué)總監(jiān)金虎范認(rèn)為：線上代替不了線下，因?yàn)樾畔鬟f和親密度都會(huì)折損，且區(qū)域差異大，本地化網(wǎng)校有對(duì)抗在線模式的機(jī)會(huì)，但是線下也離不開(kāi)線上，很多家長(zhǎng)已逐漸適應(yīng)在線教育的形態(tài)，而且二三線城市家長(zhǎng)比例會(huì)越來(lái)越高。

　　同時(shí)，教育是又是一個(gè)個(gè)性化需求很高的領(lǐng)域。

　　他提到，盡管存在供需錯(cuò)配的問(wèn)題，但低線城市家長(zhǎng)依然有不同層次的消費(fèi)需求。任何城市的家長(zhǎng)都會(huì)分層次，只要能夠解決學(xué)習(xí)效果的問(wèn)題，任何城市就有能負(fù)擔(dān)高消費(fèi)的群體，因此可以針對(duì)不同客戶需求提供不同形態(tài)的產(chǎn)品。

　　當(dāng)前大班課解決的依舊是一個(gè)共性的問(wèn)題，滿足的是共性的需求。而即使是同處于一個(gè)地區(qū)，不少城市市區(qū)和郊區(qū)的教學(xué)順序、進(jìn)度、難度也有明顯的差距。大班課品牌不擅長(zhǎng)的對(duì)地方學(xué)情考情的把握，恰恰是地方區(qū)域機(jī)構(gòu)最為擅長(zhǎng)的。

　　所以，面對(duì)這個(gè)大而長(zhǎng)尾的市場(chǎng)，用本地化來(lái)做差異性定位是地方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)突圍的關(guān)鍵。盡管線上戰(zhàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)重重，地方機(jī)構(gòu)若專注本地化網(wǎng)校的部署，也得以同在線大班課品牌爭(zhēng)奪一杯羹。

　　對(duì)于區(qū)域化網(wǎng)校，秦學(xué)教育、四季教育、金博教育等地方教育機(jī)構(gòu)已在進(jìn)行相應(yīng)的探索。

　　而金虎范也就如何搭建本地化網(wǎng)校給出了他的建議。

　　首先，本地化網(wǎng)校跟傳統(tǒng)的在線教學(xué)模式一樣，需注重三個(gè)“教”：教室、教師、教研內(nèi)容。

　　在線教室是直播平臺(tái)，需要購(gòu)買或租賃。

　　教師方面，機(jī)構(gòu)要有自己的網(wǎng)紅老師，先從一位老師開(kāi)始打造，讓老師從現(xiàn)有的在線教育形態(tài)里進(jìn)行學(xué)習(xí)和摸索。

　　教研內(nèi)容方面，建議引進(jìn)或采購(gòu)?fù)獠砍墒斓慕萄挟a(chǎn)品。但是一定要在本地教研上花更多的精力，例如周邊學(xué)校的考試，當(dāng)?shù)氐闹锌?、高考等，以這些為基礎(chǔ)點(diǎn)。

　　此外還要考慮助教的配比。

　　其次，在投入度上，金虎范給了策略的建議。他認(rèn)為，在項(xiàng)目早期進(jìn)行探索和投入的時(shí)候，不要鋪開(kāi)太廣，要專注并all in關(guān)鍵的產(chǎn)品線。通過(guò)這種模式早期跑出來(lái)，慢慢再過(guò)渡到其他產(chǎn)品。

　　金虎范特別強(qiáng)調(diào)，機(jī)構(gòu)一定要牢牢抓在手里的是老師，師資永遠(yuǎn)是第一要素。