真格基金鄭朝予：要關(guān)注在線教育產(chǎn)品產(chǎn)生的核心價值

       多知網(wǎng)5月6日消息，從留學(xué)公司高層，轉(zhuǎn)型投資人，鄭朝予的跨度似乎有點大。他的解釋是，“希望通過參與和觀察更多企業(yè)的發(fā)展軌跡，用過去的經(jīng)驗幫助他們（創(chuàng)業(yè)者），并驗證自己過往形成的價值觀和方法論”。

       作為投資人，鄭朝予更看重創(chuàng)業(yè)公司的哪些特質(zhì)？作為教育界的一名老兵，他又如何看待目前風(fēng)頭正盛的在線教育浪潮？多知網(wǎng)對話剛從美國歸來的鄭朝予，帶來了他的思考：

      純在線教育公司3至5年很難直接上市：創(chuàng)造價值不夠

        多知網(wǎng)：德勤最近發(fā)布了一份報告，在線教育和服務(wù)型教育公司未來的3-5年會迎來一波上市熱潮。您怎么看這個趨勢？

        鄭朝予：服務(wù)型教育公司依然有強大的用戶需求和已經(jīng)論證成熟的解決方案，就像餐飲行業(yè)一樣。但是服務(wù)型教育公司因為房租、人員成本上升，營銷費用增加，規(guī)?；^程中嚴重依賴于人而很少有機構(gòu)能建立核心系統(tǒng)，資本市場也很難看好，上市后也很艱難，會遇到很大的挑戰(zhàn)。

       純在線教育公司未來的3-5年內(nèi)很難直接上市，為用戶創(chuàng)造的核心價值還不夠，核心用戶還需要幾年成長壯大，社會接受還有一個過程，應(yīng)用的教育場景還不夠大。反而應(yīng)該是用互聯(lián)網(wǎng)幫助傳統(tǒng)服務(wù)型教育機構(gòu)進行效率提升，逐步在線化，哪些引入互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)服務(wù)型教育機構(gòu)進行改造的可能性更大，或者是互聯(lián)網(wǎng)教育的一個切入點入場，然后由線上向線下延伸。

       不少互聯(lián)網(wǎng)人出來創(chuàng)業(yè)做教育，可能首先就會想到K12或者英語培訓(xùn)，因為這個領(lǐng)域市場大。但是可能他們的優(yōu)勢卻在其他地方，比如編程培訓(xùn)。雖然他們沒有做過一天老師，沒有講過一節(jié)課，但是他們學(xué)過編程，知道老師講的哪些是沒用的。這次我們拜訪Udacity的創(chuàng)始人，也是googleX的創(chuàng)始人，他就提到了教育太過于局限在校園里。如果扯到學(xué)術(shù)教育會有點遠，可是現(xiàn)在大家關(guān)注教育產(chǎn)業(yè)化的重點還是在和學(xué)校教育鄰近的領(lǐng)域，比如K12。他們跟facebook對接做社交，和google做安卓，教育被延展為工作后的技能培訓(xùn)。

       在線下的文化本身沒有很大變革的情況下，對線上能有很大的變化，我是持懷疑態(tài)度的。如果還是沒有實質(zhì)性的改變，只會是一些低水平、紅海、劣質(zhì)的重復(fù)競爭。未來是不是會有很多不是做在線教育的公司卻滿足了用戶在某方面的需求？比如知乎?；蛟S未來就有很多不是在線教育的形式卻滿足了在線教育的功能。

       多知網(wǎng)：關(guān)于教育在線化的話題，前段時間100教育的開課引來了很多關(guān)注，它們更多用互聯(lián)網(wǎng)的營銷手法，將線下課程放到了線上，您怎么看這種打法？

       鄭朝予：首先，100教育對于傳統(tǒng)教育機構(gòu)如何去推廣自己是有借鑒的。但是直播是否是最好的形式，這還是個未知數(shù)。

       100教育的加入肯定會對在線教育有幫助。在傳統(tǒng)教育行業(yè)里，拼營銷，沒有好的營銷量化管理；做產(chǎn)品，沒有非常好的以用戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)理，做優(yōu)化迭代。100教育加入后，能夠用互聯(lián)網(wǎng)對待產(chǎn)品的模式來對待教育產(chǎn)品，通過不停的迭代總是會出現(xiàn)最好的產(chǎn)品。需要觀察的是，它最后能不能實現(xiàn)對產(chǎn)品迭代，能沉淀出東西，而不僅僅是演藝公司一樣，這一撥過了再換一撥，因為教育產(chǎn)業(yè)總是面臨一個問題—不能沉淀。

        如果互聯(lián)網(wǎng)的加入，能讓這個產(chǎn)業(yè)開始迭代，這個意義是非常重大的。

        現(xiàn)在這種以班級、學(xué)校為單位的教育形式是狹義教育，這是有進階關(guān)系的，老師的講授遵循從A點到B點的固定路線。而互聯(lián)網(wǎng)的特點是通過搜索引擎，極大豐富了每個人獲取知識的路徑，這和狹義教育是相違背的。很多互聯(lián)網(wǎng)教育就是將線下搬到了線上，對線下課程模式進行復(fù)制粘貼。雖然從時間和空間上做了跨越，但是卻忽略了一點—很多時候線下的教育本身就不夠高效，將一個有問題的形式搬到線上，結(jié)果和問題非常明顯。

      傳統(tǒng)教育機構(gòu)O2O難題：轉(zhuǎn)化效率低，依賴品牌和銷售

       多知網(wǎng)：包括新東方、好未來、學(xué)大在內(nèi)，幾乎所有的公司都在說O2O引流，您怎么看教育行業(yè)的O2O？您認為目前的在線教育公司們解決了這個問題嗎？

       鄭朝予：任何生意的本質(zhì)都是為用戶創(chuàng)造核心價值，而不是在于理念，要想明白一個問題，O2O的用戶是誰？

       以互聯(lián)網(wǎng)改造比較好的旅游產(chǎn)業(yè)為例：垂直社區(qū)|工具+中間頁+商家，三層結(jié)構(gòu)，這樣旅游在線化的效率就很高：第一、產(chǎn)品標準化；第二、容易比特化，比如機票、酒店、門票等等。這些東西容易標準化，這些商家經(jīng)過很長時間的信息化檢測，在行業(yè)里有若干家已經(jīng)上市的專門做酒店的信息化建設(shè)軟件公司，這些將行業(yè)的標準慢慢形成。

       現(xiàn)在教育行業(yè)也想實現(xiàn)由online垂直社區(qū)到offline商家，但商家本身的轉(zhuǎn)化效率低，提現(xiàn)在產(chǎn)品本身難以標準化、比特化、低頻高銷。轉(zhuǎn)化過程嚴重以來于銷售顧問和機構(gòu)品牌，同質(zhì)量的流量轉(zhuǎn)化結(jié)果差別很大。因為轉(zhuǎn)化問題，效率提升帶來的價值外溢很難養(yǎng)活垂直社區(qū)和中間頁。

       多知網(wǎng)：那您對教育企業(yè)做O2O有什么建議？

       鄭朝予：首先，不要炒作概念。公司要加強信息化建設(shè)，將線下的內(nèi)容與產(chǎn)品更高效率的在線化，提高產(chǎn)品的體驗和效果。其次，垂直社區(qū)要做出好的內(nèi)容，和旅游不同的是，教育是以內(nèi)容服務(wù)為導(dǎo)向的。另外，中間頁做好導(dǎo)流，共同服務(wù)于這個生態(tài)圈形成完整的鏈條。這個過程還很漫長，需要很大的投入。

       一些小而美的在線教育產(chǎn)品比大型教育機構(gòu)對O2O的貢獻大很多。如果能將線上的服務(wù)細分的小的塊狀，托福雅思考試細分到句法詞匯，對于線下引流會更有針對性。

       素質(zhì)教育在線時代的新機遇：分散性需求和服務(wù)被整合

        多知網(wǎng)：目前基礎(chǔ)的培訓(xùn)需求，已經(jīng)被較大程度的滿足，甚至有些已經(jīng)變成紅海，素質(zhì)教育培訓(xùn)最近幾年發(fā)展很快，真格也也投了不少項目，您怎么看素質(zhì)教育的機會？

        鄭朝予：這是這個時代的長尾效應(yīng)，可以看看長尾效應(yīng)對于傳統(tǒng)模式的那條曲線。應(yīng)試教育作為流行市場是大眾需求，集中度很高，所以會產(chǎn)生少數(shù)的大規(guī)模大型機構(gòu)。而素質(zhì)教育的需求一直存在，只是非常分散和多樣化，但其實這塊非流行市場的空間非常大。

        就以我們投的真樸教育來說，他們從一個狹義教育做到了廣義教育，沒有了對教育條框的限制。老師更多的是一個組織者和支持者。真樸解決了兩個問題：不以結(jié)果為導(dǎo)向；永遠都不可能被名師所綁架。另外，在教學(xué)形式上使用對弈，學(xué)生不再是被動接受，而是參與者，變成了真正意義上的雙向活動教學(xué)。

         互聯(lián)網(wǎng)思維和模式創(chuàng)新可以讓過去分散的素質(zhì)教育現(xiàn)在變得可以整合，讓過去難以整合的需求和服務(wù)變得可以整合，促使出現(xiàn)一些中型的機構(gòu)，并且這個服務(wù)的質(zhì)量會越來越高。

         多知網(wǎng)：您之前在留學(xué)行業(yè)有多年的管理經(jīng)驗，前段時間流行一個觀點“零中介”，您覺得留學(xué)行業(yè)去中介化可行嗎？

        鄭朝予：未來肯定是朝著這個方向發(fā)展的，但是完全去中介化是不可能的。將來一定會出現(xiàn)兩種中介：一種是代表校方利益，他們的目標就是在中國招到最好的學(xué)生，拿校方的返點。從某種角度上說，現(xiàn)在做第一次轉(zhuǎn)型的公司也還不夠成熟，他們也還沒有代表校方利益。雖然現(xiàn)在看起來很難，但將來市場競爭成熟，有足夠多的免費中介，學(xué)校在選擇中介上也有空間。

       另外一種是代表客戶利益，他們的目標就是將學(xué)生送到最好的地方。

       現(xiàn)在的留學(xué)公司都是兩邊都在吃，但是將來一定是站在一邊的，代表某一方，將利益最大化?，F(xiàn)在很多國家的高校，尤其是澳洲，高等教育實行產(chǎn)業(yè)化，中介很多時候的角色就相當于市場營銷，他們的返點也可以被理解成是市場費。

      選擇項目：第一看人 第二看產(chǎn)品核心價值

        多知網(wǎng)：從管理高層到投資人，您的跨度還是非常大的，為什么會選擇離開公司管理一線？為什么選擇了投資這一行業(yè)？

        鄭朝予：企業(yè)是社會發(fā)展的原始動力，我從來不認為投資人與管理者本質(zhì)上有區(qū)別，只不過管理者更多投資的是自己和團隊的時間和精力，投資人同樣需要對未來、對客戶的判斷。 

       任何企業(yè)都有運營、管理、戰(zhàn)略、資本四個層面，本身也是交織在一起；選擇做投資人也是想通過參與與觀察更多的企業(yè)發(fā)展軌跡，用過去的經(jīng)驗幫助到他們，也同樣驗證自己過往形成的價值觀和方法論。

        當然還有就是為了更大的經(jīng)濟上的回報了，不應(yīng)該避諱這一點，第一個階段是自己的勞動力掙錢，然后獲得了一定的資本后當然也要用資本作為杠桿將自己的經(jīng)驗和能力放大掙錢。

        多知網(wǎng)：現(xiàn)在您作為投資人，關(guān)注的領(lǐng)域有哪些？對投資目標做判斷時，您更看重它們的哪些特質(zhì)？

        鄭朝予：對行業(yè)沒有限制，可能會關(guān)注教育多一些。主要看人，看公司的創(chuàng)始人怎樣。

        其次，看是否創(chuàng)造核心價值，看它們的商業(yè)模式：其一、是否清晰定義了用戶需求，商機抓取是否準確；其二、從產(chǎn)品服務(wù)／供應(yīng)鏈上是否高效率滿足了用戶需求；其三、能夠高效率滿足用戶需求的核心理念是否高效率的傳遞到了客戶那里，也就是營銷手段。（多知網(wǎng) 邱珣）