盈利、回歸純線上，小站教育的進(jìn)與退

　　文|王敏

　　“潮水褪去的時(shí)候，就知道誰(shuí)在裸泳。”2019年初小站教育內(nèi)部戰(zhàn)略升級(jí)會(huì)結(jié)束后，小站教育創(chuàng)始人兼CEO王浩平總結(jié)。

　　過(guò)了井噴期，留學(xué)市場(chǎng)也已經(jīng)告別了爆炸式的增長(zhǎng)，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，賽道玩家面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　剛剛過(guò)去的2019，對(duì)于王浩平而言，盡管有挑戰(zhàn)，依舊取得了較為滿意的結(jié)果：小站教育實(shí)現(xiàn)了全年整體盈利。

　　2018年年底，內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)上。

　　王浩平和小站教育的幾個(gè)核心管理層達(dá)成一致：練內(nèi)功。并且定了三個(gè)大方向——效率比規(guī)模更重要；增長(zhǎng)質(zhì)量比速度更重要；長(zhǎng)期比短期更重要。

　　這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，王浩平做了一個(gè)重要決定，暫停線下業(yè)務(wù)，將注意力轉(zhuǎn)移到提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率上來(lái)。

　　轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，將小站的重點(diǎn)重新放回在線教育，通過(guò)技術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)。盡管未來(lái)不排除會(huì)繼續(xù)探索線下市場(chǎng)的空間，但在此時(shí)，王浩平為兩年前制定的“試水線下”的嘗試按下了暫停鍵。

　　2017年，以在線1對(duì)1留學(xué)考培業(yè)務(wù)起家的小站教育開始探索線下市場(chǎng)。當(dāng)年，王浩平接受采訪時(shí)表示：“今年年初，小站教育開始進(jìn)行線下市場(chǎng)開拓，未來(lái)我們會(huì)在一年之內(nèi)覆蓋主要的國(guó)內(nèi)一、二線市場(chǎng)。”

　　這時(shí)的小站和絕大部分互聯(lián)網(wǎng)教育公司一樣，還在享受著資本的紅利。從2011年成立至2017年，小站教育共計(jì)融資金額達(dá)到1.1億美元，其后不乏紅杉、順為、紀(jì)源資本這樣的知名基金背書。并且，小站也成為在線留學(xué)語(yǔ)培賽道，規(guī)模最大的一家創(chuàng)業(yè)公司。

　　很顯然，此時(shí)王浩平的想法是通過(guò)線下戰(zhàn)略快速擴(kuò)大小站的市場(chǎng)占有率。這一年里，快速擴(kuò)張的不僅是小站教育。在線外教1對(duì)1的獨(dú)角獸VIPKID宣布當(dāng)年?duì)I收將達(dá)50億元。

　　在線下業(yè)務(wù)探索中，王浩平發(fā)現(xiàn)，基于小站9年的線上業(yè)務(wù)積累、大數(shù)據(jù)的沉淀和模型的不斷打磨，小站在線上的獲客效率，相對(duì)線下要高至少30%。

　　“每個(gè)公司的精力和時(shí)間是有限的。”王浩平表示：“對(duì)于一直以線上為基因的小站而言，當(dāng)下純線上的價(jià)值會(huì)更大，增長(zhǎng)會(huì)更快、效率會(huì)更高，學(xué)生體驗(yàn)會(huì)更好。”

　　相較于其他機(jī)構(gòu)而言，由于小站一直是線上為主，線上的運(yùn)營(yíng)效率比線下高。而且小站在線上已經(jīng)積累了9年，這樣的積累，并不是燒錢模式能夠快速獲得的，別人也很難復(fù)制。因此，小站要在確保線上絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的前提之下，再擴(kuò)大規(guī)模。

　　經(jīng)過(guò)這個(gè)階段的“快跑”，王浩平有一個(gè)感觸：“過(guò)去很多年里，在資本的介入下，增長(zhǎng)速度雖然很快，但是效率并不高。大家覺(jué)得要擴(kuò)大公司規(guī)模，提升市場(chǎng)占有率，服務(wù)更多的學(xué)生，但對(duì)運(yùn)營(yíng)效率和學(xué)生學(xué)習(xí)效率的關(guān)注，是不夠的。”

　　經(jīng)此一役，王浩平?jīng)Q定回到提升在線的效率和質(zhì)量上來(lái)。

　　“2019，效率就是一切。”王浩平總結(jié)。

　　市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇，提高效率、降低成本才是企業(yè)必須攻克的難關(guān)。2019年，小站將獲客成本降低了將近一半，學(xué)生續(xù)費(fèi)及復(fù)購(gòu)率相比2018年提升了接近50%。

　　如何提升效率，降低成本？

　　第一、 調(diào)整管理及考核機(jī)制。

　　“小站是一個(gè)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)結(jié)果的公司。”小站一位高管提到。在他眼中，王浩平理性而堅(jiān)定。

　　2019年，小站讓“以數(shù)據(jù)結(jié)果驅(qū)動(dòng)”進(jìn)一步凸顯。這一年，小站制定業(yè)績(jī)指標(biāo)時(shí)，除了制定絕對(duì)值指標(biāo)之外，還制定了一系列效率指標(biāo)，每一個(gè)數(shù)值背后都對(duì)應(yīng)著一個(gè)“率”，在“增效”的年度核心關(guān)鍵詞之下，然后再進(jìn)一步拆解落實(shí)。

　　幾乎所有教育公司都是勞動(dòng)密集型公司，因此提高人效，是增效的重要一環(huán)。2019年初，小站對(duì)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化整合升級(jí)，有些團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分拆的同時(shí)，有些團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了整合。同時(shí)調(diào)整老師的工作指標(biāo)。

　　小站會(huì)關(guān)注老師的月均上課數(shù)量、教師服務(wù)學(xué)生的服務(wù)配比等等相應(yīng)的數(shù)據(jù)，并且設(shè)定了具體提升目標(biāo)。以公開課老師為例，相較往年，每位小站公開課老師會(huì)負(fù)責(zé)更多的微信答疑公開課數(shù)量。同樣，銷售部門和運(yùn)營(yíng)部門，所要完成的業(yè)績(jī)指標(biāo)，背后也有相應(yīng)的效率指標(biāo)進(jìn)行衡量。

　　小站教育基本上每個(gè)月都會(huì)開月度總結(jié)大會(huì)，每個(gè)月都會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整和適配。絕對(duì)值背后，效率的提升，是小站2019年的基調(diào)和重心。

　　2019年雙十一期間，小站的線上營(yíng)收超過(guò)2018年同期線上線下業(yè)績(jī)相加。營(yíng)收數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的同時(shí)，更讓小站有成就感的是人效的提升。“單位人效幾乎增長(zhǎng)了50%。”王浩平說(shuō)。

　　第二、用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分層。

　　小站將學(xué)生學(xué)習(xí)的過(guò)程分為了解備考期、準(zhǔn)備備考期、深度備考期、沖刺備考期，學(xué)生可以針對(duì)自己所處的學(xué)習(xí)階段進(jìn)行選擇性備考，小站也可以獲得不同類別的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。一直以來(lái)，小站教育是通過(guò)為用戶打標(biāo)簽、做劃分，進(jìn)行精細(xì)化分層來(lái)選擇適合市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的策略。

　　過(guò)去，由于對(duì)數(shù)據(jù)的利用不夠精細(xì)化，小站對(duì)于用戶的管理相對(duì)較粗放。直到2019年上半年，從背單詞、刷題、微信群學(xué)習(xí)等方面出發(fā)，小站積累的學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了10億條，形成了量變產(chǎn)生質(zhì)變的基礎(chǔ)。

　　小站內(nèi)部會(huì)將數(shù)據(jù)開放，BI部門會(huì)對(duì)前端所有需要數(shù)據(jù)分析支持的部門提供支持。海量數(shù)據(jù)加上大數(shù)據(jù)技術(shù)，相較此前，小站能夠劃分的用戶標(biāo)簽更多，獲得的用戶畫像更加精準(zhǔn)，有效提升轉(zhuǎn)化率，達(dá)成商業(yè)變現(xiàn)。

　　“大數(shù)據(jù)在厚積薄發(fā)，這是2019年獲客效率和運(yùn)營(yíng)效率得到提升最核心的點(diǎn)。”王浩平說(shuō)。

　　第三、進(jìn)一步完善用戶體驗(yàn)，提高粘性。

　　對(duì)用戶精準(zhǔn)分層的基礎(chǔ)上，小站也在不斷完善用戶體驗(yàn)。

　　目前，小站旗下有8款包括背單詞、刷題的APP，小站官網(wǎng)還有“留學(xué)攻略”、“生活在海外”、“職業(yè)規(guī)劃”等相關(guān)資訊。PC+移動(dòng)端，為學(xué)生提供全面的留學(xué)信息。

　　從APP、公開課、試聽(tīng)課到微信社群等等，用戶可以在小站免費(fèi)參加各種各樣的活動(dòng)，在付費(fèi)之前，便可以對(duì)小站服務(wù)進(jìn)行全面的了解。相較提供簡(jiǎn)單的備考工具，小站更加傾向于建立起一個(gè)留學(xué)的生態(tài)。

　　據(jù)王浩平透露，小站APP用戶累積總停留時(shí)長(zhǎng)如果換算成天，這個(gè)數(shù)字超過(guò)200萬(wàn)天，用戶訪問(wèn)總時(shí)長(zhǎng)提升之后，變現(xiàn)的效率就會(huì)提升。

　　提高運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，迭代教研產(chǎn)品是另一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在教研產(chǎn)品的豐富和優(yōu)化上，小站從兩方面切入：擴(kuò)班型，大力投入教研。

　　擴(kuò)班型，是所有1對(duì)1業(yè)務(wù)必須要邁的坎。

　　從2018年開始，小站在1對(duì)1產(chǎn)品線以及1對(duì)多大班課的基礎(chǔ)上，探索1對(duì)3-6的小班產(chǎn)品，提高市場(chǎng)滲透率。

　　2019年，從學(xué)生人數(shù)上來(lái)看，小站的大班課和小班課的學(xué)生總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1對(duì)1，但是從收入的角度而言，1對(duì)1和班課產(chǎn)品，給小站帶來(lái)的收入基本相同。

　　從2013年開始，留學(xué)行業(yè)進(jìn)入到平穩(wěn)的發(fā)展期。原來(lái)由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的留學(xué)行業(yè)，開始回歸到了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。其中，教研內(nèi)容是產(chǎn)品中不可或缺的核心。小站教育也開始加大對(duì)教研及教學(xué)產(chǎn)品的投入。

　　2019年，小站教育與托福考試官方出題機(jī)構(gòu)美國(guó)教育考試中心ETS達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為ETS在國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的幾家戰(zhàn)略合作方。“和ETS戰(zhàn)略合作的成本并不低，但確實(shí)非常有價(jià)值。”王浩平說(shuō)， 2019年6月小站教育和ETS正式簽約。

　　和ETS建立合作之后，小站教育可以引進(jìn)ETS提供的托福官方真題和GRE官方套題，應(yīng)用在線上學(xué)習(xí)工具和在線教研教學(xué)中。官方正版內(nèi)容的引進(jìn)，讓小站能夠更快應(yīng)對(duì)托?？荚嚫母锏淖兓?。

　　此外，為了提升教學(xué)質(zhì)量，小站從教學(xué)練測(cè)評(píng)以及課前課中課后各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，也在不斷加強(qiáng)教研。在教師選取上，小站進(jìn)一步提升教師的準(zhǔn)入門檻，并且建立起“九大教師科學(xué)評(píng)估體系”對(duì)老師們進(jìn)行管理。

　　小站是較早嘗試標(biāo)準(zhǔn)化教研、標(biāo)準(zhǔn)化課件的在線留學(xué)語(yǔ)培企業(yè)，依據(jù)考綱，小站提煉出了各科留學(xué)考試培訓(xùn)知識(shí)點(diǎn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)和知識(shí)圖譜，并且研發(fā)出了一套“贏+”課件體系，不斷迭代升級(jí)。

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)也用在了小站的教研當(dāng)中。小站每年大概會(huì)有數(shù)百萬(wàn)節(jié)課產(chǎn)生，小站會(huì)去研究好的老師上課過(guò)程。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，小站將優(yōu)秀教師的教學(xué)過(guò)程、教學(xué)方法進(jìn)行了提煉總結(jié)。在這樣的前提之下，中等水平的老師可以對(duì)好的老師進(jìn)行模擬。

　　在學(xué)生學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，小站也利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)軌跡進(jìn)行分析，形成學(xué)習(xí)分析報(bào)告，為學(xué)生制定個(gè)性化的教學(xué)計(jì)劃。

　　2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來(lái)，王浩平是教育領(lǐng)域最早的一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。

　　經(jīng)過(guò)這九年的發(fā)展，小站也算得上是在線留學(xué)考培領(lǐng)域里的“老牌子”。九年里的潮起潮落中，王浩平對(duì)在線留學(xué)行業(yè)的發(fā)展有深刻的理解。

　　王浩平說(shuō)，“留學(xué)語(yǔ)培行業(yè)這個(gè)行業(yè)發(fā)展了這么久，也經(jīng)歷了很多風(fēng)浪，行業(yè)變遷下，很多企業(yè)沒(méi)有扛過(guò)去。幸運(yùn)的是，小站比較早意識(shí)到這些問(wèn)題，提前調(diào)整布局。”

　　“未來(lái)1-3年，留學(xué)語(yǔ)培市場(chǎng)的線上滲透率將會(huì)進(jìn)一步提升。”請(qǐng)國(guó)際知名戰(zhàn)略咨詢公司進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃之后，王浩平更加堅(jiān)信，未來(lái)3年，在線留學(xué)語(yǔ)培市場(chǎng)會(huì)保持一定的增速。確定了未來(lái)的發(fā)展空間之后，科技，成為了下一步小站想抓住的下一個(gè) “勢(shì)”。

　　目前，小站已經(jīng)在將大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)與教學(xué)教研相結(jié)合。接下來(lái)，從前端的APP，到對(duì)內(nèi)的企業(yè)管理系統(tǒng)，以及底層的數(shù)據(jù)中心，小站要探索建立起一個(gè)完善的技術(shù)體系。

　　小站每半年會(huì)進(jìn)行一次人才盤點(diǎn)，根據(jù)公司發(fā)展及行業(yè)變遷，進(jìn)行相應(yīng)的人才調(diào)整。王浩平認(rèn)為：“人才盤點(diǎn)可能是考察管理者綜合能力的最好方式，沒(méi)有之一”。2019年小站引入了幾位曾在阿里擔(dān)任核心技術(shù)骨干的人才，對(duì)小站進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)。

　　王浩平表示，2020年，小站50%的新增成本都會(huì)用于技術(shù)和教研方向的投入，繼續(xù)用技術(shù)降本增效。小站希望將技術(shù)作為可持續(xù)發(fā)展的引擎，正進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

　　創(chuàng)業(yè)近十年，相較前幾年，王浩平變得更加從容和踏實(shí)。2019年，小站實(shí)現(xiàn)了盈利，這也是王浩平這九年創(chuàng)業(yè)來(lái)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。他評(píng)價(jià)，“當(dāng)下，是小站最好的時(shí)代。”（多知網(wǎng) 王敏）