泡在AI時代的兒童，與泡在互聯(lián)網(wǎng)的家長

　　行業(yè)普遍認(rèn)為，學(xué)前市場的發(fā)展進(jìn)程分為上半場與下半場——互聯(lián)網(wǎng)+少兒內(nèi)容的嘗試，是分水嶺。

　　兒童內(nèi)容數(shù)字化的牌怎么打?

　　多知選擇了兩家來自美國的少兒品牌，面對新一代的互聯(lián)網(wǎng)原生兒童，也面對新一代的互聯(lián)網(wǎng)原生家長，這里有他們的一點(diǎn)思考。

　　01

　　“小老鼠”成長記

　　2007年，于美國成立的在線教育公司Age of Learning，主要服務(wù)2-8歲兒童的早期學(xué)習(xí)。

　　這是個乍一聽點(diǎn)兒印象不大的公司，仔細(xì)看它的業(yè)務(wù)：面向?qū)W齡前兒童的ABCmouse Early Learning Academy、數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)產(chǎn)品My Math Academy，針對小學(xué)生以上的Adventure Academy?！　?/p>

　　以及兩款拳頭產(chǎn)品——在線兒童英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品ABCmouse English和AAA級教育大型多人在線游戲(MMO)。

　　這下眼熟了。

　　這兩款產(chǎn)品都曾在國內(nèi)帶來一陣熱度。

　　ABCmouse，典型的在線啟蒙學(xué)習(xí)產(chǎn)品，通過互動游戲、教學(xué)視頻、兒童讀物等方式，提供英語語言能力的提升服務(wù)。

　　除了美國本土市場外，整個亞洲都是Age of Learning的目標(biāo)市場，ABCmouse就是合作代表。

　　2019年11月，Age of Learning宣布與日本樂天合作，將ABCmouse的英語學(xué)習(xí)學(xué)院引入日本。

　　2018年，Age of Learning與騰訊合作，為中國兒童提供英語學(xué)習(xí)課程服務(wù)，騰訊負(fù)責(zé)ABCmouse的產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、銷售以及客戶支持服務(wù)。

　　為了面對本土市場，騰訊將ABCmouse與QQ和微信整合。那也是在線少兒英語市場最熱鬧的階段……騰訊也曾參與到對Age of Learning的投資中。

　　不過，兩年后，由于政策原因以及產(chǎn)品本身的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，騰訊逐漸對面向C端的教育業(yè)務(wù)做出取舍，面向?qū)W齡前的產(chǎn)品線也首當(dāng)其沖。

　　2021年年末，騰訊宣布基于業(yè)務(wù)調(diào)整，騰訊開心鼠將階段性停止售賣，開心鼠APP會繼續(xù)提供服務(wù)。公告發(fā)布的同時，騰訊開心鼠英語業(yè)務(wù)團(tuán)隊也已同步解散。

　　開心鼠漸漸脫離國內(nèi)用戶。

　　再來看下Age of Learning的另一個代表，《冒險學(xué)院》(Adventure Academy)。

　　2019年時，Age of Learning曾希望用商業(yè)游戲的角度和經(jīng)驗(yàn)來制作一款教育游戲，且投入經(jīng)費(fèi)是1億美元。

　　《冒險學(xué)院》是一款多人在線游戲，主要通過可定制的虛擬人物、實(shí)時聊天工具和可探索的開放世界，來幫助小學(xué)到初中的學(xué)生們?nèi)チ私?、學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)、社會研究和語言、藝術(shù)等學(xué)科知識。

　　具體來說，學(xué)生玩家會在游戲中創(chuàng)建角色并在虛擬世界的校園、住宅區(qū)和市場商貿(mào)區(qū)里，通過各種任務(wù)賺取點(diǎn)數(shù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個人經(jīng)歷的成長和解鎖相關(guān)關(guān)卡及獲得禮物裝扮等。

　　從官網(wǎng)看，目前這款游戲的內(nèi)容足以讓孩子們探索數(shù)百個小時。據(jù)Age of Learning對外介紹，《冒險學(xué)院》的大部分內(nèi)容基本符合3至6年級美國各州和國家學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　值得肯定的是，這款游戲沒有廣告也沒有付費(fèi)購買的氪金項(xiàng)目，在官方看來，這更適合讓孩子們體會到平等和自由。

　　除了面向C端的產(chǎn)品，Age of Learning同時面向?qū)W校推出了相關(guān)服務(wù)，包括如數(shù)學(xué)和閱讀課程的系統(tǒng)解決方案，基礎(chǔ)研究分享，教師配套資源等。

　　與此同時，Age of Learning也在快速擁抱新興技術(shù)。

　　3月29日，也就是上周末，OpenAI 在官方博客分享一個名為“Voice engine 語音引擎”模型的預(yù)覽。

　　這個模型僅需使用單個15秒音頻樣本，就可以通過文本輸入來生成與原始說話者非常相似的自然語音，也就是“AI語音克隆”。

　　為了方便外界了解這項(xiàng)技術(shù)的潛在用途，Open AI與一小部分合作伙伴進(jìn)行私下測試，Age of Learning就是其中之一。

　　Open AI詳情頁介紹：

　　“通過自然、富有感情的聲音為無法閱讀者和兒童提供閱讀幫助。”

　　“Age of Learning 一直在使用Voice Engine來生成預(yù)先編寫的畫外音內(nèi)容。他們還使用語音引擎和 GPT-4 創(chuàng)建實(shí)時、個性化的響應(yīng)來與學(xué)生互動。”

　　雖然逐漸遠(yuǎn)離國內(nèi)市場，但Age of Learning對在線少兒啟蒙內(nèi)容和游戲化的探索，還是值得我們繼續(xù)關(guān)注。

　　02

　　56億估值的早教盒子

　　再來看一家同樣在美國成立的企業(yè)，一家與Age of Learning在用戶群體上有點(diǎn)兒重疊，但產(chǎn)品線與市場玩兒法完全不同的嘗試。

　　成立于2017年的早教品牌Lovevery，面向0-4歲兒童及家庭，以蒙氏理念為內(nèi)核為孩子們提供早教玩具、為家長提供育兒內(nèi)容，這看起來和國內(nèi)外的很多早教品牌思路相同。

　　但看下數(shù)據(jù)：

　　2018年連續(xù)獲得種子輪、A輪融資后，2019年獲得2000萬美元的B輪融資，2021年獲得1億美元的C輪融資，此時估值達(dá)到8億美金。

　　在全球多個社交平臺擁有180萬粉絲，以2022年為例，社交平臺互動總數(shù)為400萬，展示次數(shù)為1.26億，瀏覽次數(shù)為9300萬。

　　早教玩具盒定價為120 美元，假設(shè)一年將四盒集齊，每個家庭為這個盒子的支出成本則在480美元。

　　2021年，賣出100萬個早教玩具盒，人均每年按月訂購盒子4.5個；截至2023年，早教玩具盒的訂閱用戶數(shù)突破33萬人……

　　

　　疑問呼之欲出：成立7年的它是怎么做到的?這種模式能否復(fù)制?

　　通過整理其產(chǎn)品主頁及過往接受的媒體采訪，我們整理出有可能使其快速發(fā)展的三個原因。

　　第一，打磨痛點(diǎn)。

　　聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Jessica Rolph曾關(guān)注到一篇關(guān)于嬰兒腦神經(jīng)發(fā)展的學(xué)術(shù)論文——這也是品牌的創(chuàng)立初衷——Jessica了解到，3歲前是嬰童發(fā)展腦神經(jīng)的最佳時期，而這些發(fā)展并非僅靠嬰童的生長本能，而是需要大人們所提供的外界感官刺激。

　　品牌定位也就此浮現(xiàn)：在嬰童發(fā)展的關(guān)鍵階段，通過大人的參與給出外界感官刺激。

　　怎么做?

　　Lovevery試水市場的第一款產(chǎn)品名為“The Play Gym”，這是一個可以涵蓋多種玩具和配件的多功能墊子，里面配有11款早教益智玩具：棉布球、木質(zhì)響板、牙膠環(huán)、益智卡片等。

　　孩子長大一點(diǎn)后，當(dāng)墊子不再能吸引孩子的注意力時，它又可以和木架組合成一個小小帳篷，這個設(shè)計既能防止玩具生命周期短帶來的浪費(fèi)，也滿足適齡兒童的心理和玩耍需求?！　?/p>

　　小爆款實(shí)現(xiàn)冷啟動后，團(tuán)隊并沒有延續(xù)爆品模式，而是很快地將產(chǎn)品延伸到玩具+游戲+圖書+分齡玩具體系的綜合平臺場景——滿足兒童成長的細(xì)分需求，也促成家長的復(fù)購。

　　分齡玩具體系也就是Lovevery在其后的拳頭產(chǎn)品，與其他分齡產(chǎn)品相似，Lovevery也根據(jù)兒童發(fā)展階段特性，對盒子進(jìn)行了足夠細(xì)的拆分。

　　五個不同系列的早教玩具盒覆蓋0-12個月/1歲/2歲/3歲/4歲，每一年以3個月為節(jié)點(diǎn)更新4次產(chǎn)品。

　　第二，圈定人群。

　　從定價可以看出，Lovevery主要瞄準(zhǔn)一、二城市的中產(chǎn)家庭。

　　這類家庭對產(chǎn)品溢價接受度高，有自己的教育理念，也尊重孩子的獨(dú)立性，同時更注重產(chǎn)品品質(zhì)——人群和場景一旦圈定，對產(chǎn)品形態(tài)和功能的把控也會更加精準(zhǔn)。

　　Lovevery聘請了國際知名的獨(dú)立設(shè)計公司Pentagram，在logo、命名、包裝、網(wǎng)站、APP、社交媒體素材上都呈現(xiàn)了統(tǒng)一的視覺風(fēng)格?！　?/p>

　　這很容易幫助家長對品牌建立溫暖、現(xiàn)代、獨(dú)立思考和專業(yè)的印象。

　　在早教和玩具的材質(zhì)上，Lovevery采用可持續(xù)采伐的木材、有機(jī)棉、無毒油漆和嬰兒安全塑料制成，保障兒童安全。

　　而為了給那些工作忙碌或沒有育兒經(jīng)驗(yàn)的家長以支持，Lovevery的選擇是把家長的痛點(diǎn)拆分成最小單元，細(xì)致地解決日常痛點(diǎn)。

　　比如，每個盒子都附帶一本家長手冊，列舉了盒子對應(yīng)階段的寶寶發(fā)育的特點(diǎn)，幫助家長了解接下來孩子會在這個盒子中習(xí)得哪些技能，以及如何引導(dǎo)并陪伴孩子合理有效地使用。

　　再比如，通過博客、播客、手機(jī)App和付費(fèi)課程等不同渠道和內(nèi)容形式，為家長提供適合自己的學(xué)習(xí)路徑——善于發(fā)掘平臺的能量，也是Lovevery的另一個差異化之處?！　?/p>

　　第三，公私域聯(lián)動，“拳拳到肉”。

　　Lovevery是少見的私域流量運(yùn)營非常好的品牌，目前其社媒矩陣以ins、TikTok為主，ins粉絲過百萬，TikTok點(diǎn)贊超兩百萬;facebook、youtube、Pinterest等為輔。

 

　　不同的平臺，Lovevery的內(nèi)容傾向也各有不同，這也與平臺特性有關(guān)。

　　比如，在Ins上，Lovevery合作了許多社媒KOL，以媽媽們居多，這類家庭內(nèi)容創(chuàng)作者能夠向觀眾展示他們?yōu)楹⒆淤徺I的商品，突出品牌的關(guān)鍵賣點(diǎn)。

　　在TikTok 上，Lovevery則主要通過網(wǎng)紅矩陣的各種視頻來進(jìn)行種草，在最常見的開箱視頻中也會進(jìn)行細(xì)化，在父母視角開箱會突出品牌和概念，在孩子的視角開箱則側(cè)重體驗(yàn)和趣味性。

　　在YouTube上，則主要用來發(fā)布一些干貨內(nèi)容……

　　

　　品牌力至此豐滿起來。

　　無論是AIGC+少兒內(nèi)容的無限可能，還是面對新一代家長的精細(xì)化運(yùn)營，這只是兩個來自美國的少兒產(chǎn)品的有趣樣本。

　　它們落地到國內(nèi)不一定能開出同樣絢爛的花兒，但依舊給了我們參考：數(shù)字兒童與數(shù)字家長，對兒童內(nèi)容提出了新的挑戰(zhàn)!