2023中國消費(fèi)級(jí)XR市場降34%；VR陷入階段性瓶頸期，AR高歌猛進(jìn)

　　編者按：

　　本文轉(zhuǎn)載自“RUNTO洛圖科技觀研”。洛圖科技是一家研究機(jī)構(gòu)。根據(jù)其數(shù)據(jù)，在中國的消費(fèi)級(jí)市場，2023年XR設(shè)備(包括AR和VR)全渠道銷量為61.3萬臺(tái)，同比下降34%。其中，市場規(guī)模的下跌主要來自于VR產(chǎn)品，相反AR產(chǎn)品一路高歌猛進(jìn)。2023年，中國消費(fèi)級(jí)VR設(shè)備銷量為41.1萬臺(tái)，同比下降51%;AR設(shè)備銷量達(dá)到20.2萬臺(tái)，同比增長115%。規(guī)模方面，洛圖科技預(yù)測，2024年，中國消費(fèi)級(jí)XR設(shè)備全渠道銷量將有望突破100萬臺(tái)，達(dá)到106萬臺(tái)，其中VR市場回暖至67.4萬臺(tái)，同比上漲64%;AR市場銷量將達(dá)到38.7萬臺(tái)，同比增長92%。

　　根據(jù)洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球XR設(shè)備(包括AR和VR)的出貨量為815萬臺(tái)，同比下降14.2%。

　　XR設(shè)備按應(yīng)用場景可分為消費(fèi)級(jí)和專業(yè)級(jí)兩類，消費(fèi)級(jí)主要為個(gè)人消費(fèi)者用于觀影、游戲等場景;專業(yè)級(jí)則是政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)應(yīng)用于教育、醫(yī)療、工業(yè)制造等領(lǐng)域。在中國的消費(fèi)級(jí)市場，2023年XR設(shè)備全渠道銷量為61.3萬臺(tái)，同比下降34%。

　　從外部看，宏觀經(jīng)濟(jì)低迷，元宇宙熱度減退，投融資的商業(yè)支出放緩，是顯性的影響因素;在行業(yè)內(nèi)部，技術(shù)的成熟度和穩(wěn)定性仍待提升，產(chǎn)品的價(jià)格和用戶的體驗(yàn)還不成正比，以及內(nèi)容資源不夠豐富，共同導(dǎo)致了XR市場的下降。

　　市場規(guī)模的下跌主要來自于VR產(chǎn)品，相反AR產(chǎn)品一路高歌猛進(jìn)。2023年，中國消費(fèi)級(jí)VR設(shè)備銷量為41.1萬臺(tái)，同比下降51%；AR設(shè)備銷量達(dá)到20.2萬臺(tái)，同比增長115%。

　　結(jié)構(gòu)：線上市場VR和AR占比六四分

　　根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年，XR在線上公開零售市場(不含拼抖快等新興電商)的銷量占到全渠道的42.7%，達(dá)到26.2萬臺(tái)，同比下降42.3%;銷額為8.1億元，同比下降43.4%。VR和AR的銷量占比由2022年的90:10變?yōu)?023年的59:41;從同比看，VR大降62.3%，而AR上漲137.9%。

　　2022-2023年 中國VR/AR線上市場分季度銷量占比

　　數(shù)據(jù)來源：洛圖科技(RUNTO)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　VR企業(yè)自身也在收縮戰(zhàn)線。海外市場，Meta連續(xù)虧損;微軟、迪士尼、Epic Games等或裁撤或關(guān)停VR/XR相關(guān)業(yè)務(wù);中國市場，2023年初騰訊裁撤XR事業(yè)部，年底PICO進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，并進(jìn)行裁員;愛奇藝旗下的奇遇XR于今年8月開始處于停滯狀態(tài)。

　　但AR市場熱鬧非凡。阿里巴巴先后入股致敬未知、奇點(diǎn)臨近;雷鳥創(chuàng)新、XREAL、Rokid、李未可等紛紛獲得新一輪融資;創(chuàng)維、海信、聯(lián)想、努比亞、魅族等家電、IT、手機(jī)領(lǐng)域的諸多品牌要不已經(jīng)入局，要不在入局的路上。

　　品牌：VR市場PICO一家獨(dú)大；AR市場四小龍主導(dǎo)

　　VR市場中，PICO、大朋VR、HTC、GOOVIS（酷睿視）位列前四，合計(jì)份額達(dá)到91.0%，較2022年上漲1.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　PICO獨(dú)占八成以上的市場份額，較上一年上漲6.2個(gè)百分點(diǎn)，但外部環(huán)境變化和內(nèi)部策略調(diào)整導(dǎo)致其銷量同比大降59%;大朋VR從第三季度開始加大在消費(fèi)級(jí)市場的投入，在其入門級(jí)PC VR產(chǎn)品E4的帶動(dòng)下，銷量逆勢(shì)上漲1.8倍;2022年排名第二位的愛奇藝已掉出前四，且下半年線上銷量僅百余臺(tái)。

　　AR市場中，“AR四小龍”雷鳥創(chuàng)新、XREAL、Rokid和INMO位列前四，合計(jì)份額(CR4)達(dá)到95.2%，較2022年下降2.8個(gè)百分點(diǎn)。由于各類企業(yè)的新入局，市場集中度有所下滑。

　　一方面，頭部品牌格局穩(wěn)定，雷鳥創(chuàng)新、XREAL持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先的位置;另一方面，品牌之間的競爭激烈，各大品牌每季度的排名均有變動(dòng)，且相互之間的差距并不大。

　　雷鳥創(chuàng)新以37.4%的份額排在中國線上監(jiān)測市場的首位。產(chǎn)品方面，雷鳥上市了3款新品，其中包括首款量產(chǎn)的雙目全彩Micro LED AR眼鏡雷鳥X2;深化AI技術(shù)布局，發(fā)布大模型語音助手Rayneo AI(Beta版)，以及首個(gè)針對(duì)AR眼鏡的 AI 開發(fā)平臺(tái)RayNeo AI Studio;渠道方面與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，并加大對(duì)海外市場如日韓、歐洲、北美等地的布局。

　　XREAL緊隨其后，線上市場份額為36.2%。其在海外市場占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)后開始深耕國內(nèi)市場，2023年5月完成品牌升級(jí);當(dāng)年推出了兩款新品，強(qiáng)調(diào)視覺體驗(yàn)與舒適感的升級(jí);在車載化場景上亦有所布局。

　　ROKID位列第三。其在2023年4月、11月和2024年1月獲得多輪融資;發(fā)布了Rokid AR Studio AR空間計(jì)算套裝;并且加速線下布局，與神州數(shù)碼、山姆達(dá)成戰(zhàn)略合作;同時(shí)工業(yè)領(lǐng)域也是其主攻方向。

　　2023年 中國VR/AR線上市場重點(diǎn)品牌銷量份額

　　數(shù)據(jù)來源：洛圖科技(RUNTO)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，單位：%

　　技術(shù)：Pancake和Birdbath分別成VR/AR產(chǎn)品的主流方案

　　VR市場中，隨著Fast LCD技術(shù)的不斷進(jìn)步，兼具效果與性價(jià)比，因此成為廠商的首選。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年，F(xiàn)ast LCD在VR線上市場的占比達(dá)到94.2%。

　　VR產(chǎn)品的光學(xué)方案完成了從菲涅爾透鏡到Pancake的轉(zhuǎn)變。此前菲涅爾透鏡因低成本和可控的成像質(zhì)量，在市場占據(jù)主導(dǎo);隨著Pancake方案量產(chǎn)工藝的成熟，加上其輕薄的設(shè)計(jì)和優(yōu)秀的成像質(zhì)量，成為市場主流。2023年，Pancake光學(xué)方案在VR線上市場的市場份額達(dá)到78.0%，較2022年大漲47.9個(gè)百分點(diǎn)；菲涅爾方案市占下降至16.8%。

　　中國VR線上市場顯示技術(shù)和光學(xué)方案銷量占比

　　數(shù)據(jù)來源：洛圖科技(RUNTO)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，單位：%

　　AR市場中，F(xiàn)ast LCD逐漸式微，線上市場份額已不足5%。Micro OLED成為了主要的顯示技術(shù)，根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年，Micro OLED在AR線上市場的占比達(dá)到92.3%，較上一年上漲24.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　相比Micro OLED，Micro LED可以實(shí)現(xiàn)更高的亮度、更低的功耗和更好的材料穩(wěn)定性，2023年，雷鳥創(chuàng)新、INMO、魅族、李未可等品牌發(fā)布了相關(guān)產(chǎn)品，Micro LED技術(shù)開始滲透，在線上市場的銷量占比達(dá)到4.3%。

　　Micro LED技術(shù)中，單綠色Micro LED達(dá)到一定量級(jí)的出貨，成本不斷下降，帶動(dòng)終端產(chǎn)品價(jià)格下滑，INMO GO、MYVU的零售價(jià)已降至2000元上下?；诤仙桨傅娜蔒icro LED也正式落地，雷鳥X2、MYVU Discovery等應(yīng)用了該技術(shù)方案;不過由于技術(shù)難度，成本也更加高昂，隨著供應(yīng)鏈技術(shù)的不斷成熟，未來價(jià)格有望進(jìn)一步下探。

　　在光學(xué)方案方面，Birdbath是目前AR眼鏡產(chǎn)品最常用的模組，2023年在AR線上市場的份額為89.0%，但較2022年下降了4.0個(gè)百分點(diǎn)，主要是受到光波導(dǎo)方案的擠壓。Birdbath屬于顯示和便攜兩大性能平衡的折中方案，隨著光波導(dǎo)技術(shù)的進(jìn)步與量產(chǎn)，高端AR眼鏡市場將逐步被更輕薄、更類眼鏡形態(tài)的光波導(dǎo)方案所取代。2023年，光波導(dǎo)在AR線上市場中的銷量占比達(dá)到一成，較2022年上漲4.9個(gè)百分點(diǎn)。

　　光波導(dǎo)供應(yīng)鏈端，理湃光晶、靈犀微光、瓏璟光電等推出了可量產(chǎn)的解決方案;品牌端，INMO、雷鳥創(chuàng)新、奇點(diǎn)臨近、魅族均有新品推出。

　　中國AR線上市場顯示技術(shù)和光學(xué)方案銷量占比

　　數(shù)據(jù)來源：洛圖科技(RUNTO)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，單位：%

　　熱點(diǎn)：XR依舊是2024最火熱的領(lǐng)域之一

　　在CES 2024展會(huì)上，AI和XR是今年最火熱的兩大板塊;XR設(shè)立了獨(dú)立的展區(qū)，全球超350家硬件廠商、光學(xué)方案商等企業(yè)現(xiàn)場參展。

　　供應(yīng)鏈方面，高通發(fā)布了最新的XR芯片平臺(tái)驍龍XR2+ Gen 2;Pancake和光波導(dǎo)是光學(xué)方案的重點(diǎn)方向;顯示技術(shù)方面，Micro OLED、Micro LED、LCOS等方案百花齊放。

　　VR頭顯方面，中國廠商如大朋VR、小派科技、億境、創(chuàng)維XR、NOLO等帶來了最新產(chǎn)品，京東方、GOOVIS還展示了一些高端頭顯原型，以雙4K級(jí)屏幕作為賣點(diǎn)，試圖在顯示效果方面與Vision Pro進(jìn)一步靠攏。

　　AR眼鏡方面，國內(nèi)外重點(diǎn)廠商及一些初創(chuàng)型企業(yè)均有參與，并發(fā)布了相關(guān)新品，重點(diǎn)包括輕量化、全彩顯示、智能交互等方面。中國品牌雷鳥展示了約60g的新一代輕量級(jí)全彩Micro LED眼鏡雷鳥X2 Lite，Xreal發(fā)布了搭載雙3D環(huán)境傳感器的BB新品XREAL Air 2 Ultra。

　　預(yù)測：2024年消費(fèi)級(jí)XR市場銷量突破100萬臺(tái)，VR回暖，AR繼續(xù)狂奔

　　蘋果Vision Pro已正式發(fā)售，有望開啟空間計(jì)算時(shí)代。蘋果的燈塔效應(yīng)毋庸置疑，將再度激發(fā)市場熱度。此前潛在的供應(yīng)緊張問題也可能隨著索尼擴(kuò)大Micro OLED的產(chǎn)能而得到緩解，預(yù)計(jì)第二季度就能完成升級(jí);同時(shí)國內(nèi)的視涯科技也有望通過蘋果的測試認(rèn)證，如此Vision Pro的出貨可能超過預(yù)期的50萬臺(tái)。

　　除Apple的強(qiáng)勢(shì)入局外，騰訊將在中國大陸?yīng)毤掖鞰eta全新的且價(jià)格更低的VR頭顯產(chǎn)品;AR市場中，手機(jī)廠商和初創(chuàng)型企業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)，市場活躍的同時(shí)品牌競爭格局也充滿變數(shù)。

　　產(chǎn)品硬件配置將持續(xù)升級(jí)。操作系統(tǒng)和芯片向?qū)I(yè)化發(fā)展;光學(xué)器件和微顯示屏向高性能和低功耗的方向發(fā)展;感知交互向自然化、情景化、沉浸化的方向發(fā)展;產(chǎn)品設(shè)計(jì)向輕量化、佩戴舒適性等優(yōu)化用戶體驗(yàn)的方向發(fā)展。

　　相較于硬件能力的迅猛提升，XR的內(nèi)容和生態(tài)則是明顯的短板，尤其是與手機(jī)百萬級(jí)的應(yīng)用數(shù)量相比，相差甚遠(yuǎn)。Vision Pro內(nèi)置超150部影視資源和超250款游戲，但卻不支持YouTube、Netflix、Spotify等流媒體應(yīng)用程序。安卓方面則更是各自為戰(zhàn)。所以，接下來，生態(tài)豐富化是XR的必修動(dòng)作。

　　規(guī)模方面，洛圖科技(RUNTO)預(yù)測，2024年，中國消費(fèi)級(jí)XR設(shè)備全渠道銷量將有望突破100萬臺(tái)，達(dá)到106萬臺(tái)，其中VR市場回暖至67.4萬臺(tái)，同比上漲64%；AR市場銷量將達(dá)到38.7萬臺(tái)，同比增長92%。