研學：站在轉(zhuǎn)型的十字路口

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|張蔚斐

　　圖片來源|Pexels

　　因疫情而暫停的旅游業(yè)，在今年夏天按下了加速鍵，研學的熱度也水漲船高。

　　《2021-2026年中國研學旅行行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告》顯示，隨著素質(zhì)教育理念的深入和教育、旅游產(chǎn)業(yè)跨界融合，研學旅行市場需求不斷釋放，在我國近2億中小學生巨大基數(shù)的影響下，中國研學旅行市場總體規(guī)模將超千億元。

　　市場前景廣闊，但如何入場，卻成了難題。

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　　北京成為研學首選地，各大研學機構哄搶資源造成亂象

　　今年的北京研學，一房難住、一車難得、一票難求。

　　一時間，所有人都在說：研學火了。相關業(yè)內(nèi)從業(yè)人士表示，目前的研學市場相較于2019年，并沒有達到完全復蘇的狀態(tài)，不同城市之間差異很大，非一線城市的研學還處于艱難復蘇的狀態(tài)。

　　野趣國際營地創(chuàng)始人趙夢提到，今年的研學熱，依然是過去三年存量市場的一次集中爆發(fā)，累積了三年的客戶資源，在今年暑假一次性釋放出來了。

　　除此之外，爆出擠兌新聞的大多是北京，北京的故宮、國家博物館、中國科學技術館、清華大學、北京大學一直是研學的熱門目的地，旅游的、研學的，一時間都聚集在此，承載能力有限的景區(qū)和校園，出現(xiàn)了資源擠兌的現(xiàn)象。

　　“北京是研學旅行的首選目的地，其他城市雖然也有高校及歷史文化古跡，但首都的地位在這里，清華、北大、人大、北師大等著名高校也集中在北京，大多數(shù)家長都會把北京作為孩子參加研學旅行的第一站，其次再安排上海、南京、西安等城市。”青青部落負責人王瑞靜說。

　　這樣的“火熱”，背后其實并不穩(wěn)定，反而滋生出許多問題。

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)分析，研學問題，主要有以下幾種因素導致：

　　一、機構誤判形式，導致接待不足

　　今年，門票預約難住了大多數(shù)研學機構。景區(qū)每日可接待的人數(shù)有限，以故宮為例，每天只有3萬人次的門票，但想要進入故宮的人，卻遠遠超過這個數(shù)字。

　　很多研學團都是暑假前就確定了行程，家長和孩子都不愿意放棄，機構只能硬著頭皮上場。到后來，研學機構之間比拼的已經(jīng)不只是課程設計和研學質(zhì)量了，首先要拼的是搶票手速了，畢竟進入到研學場所才能談研學，否則只能望門興嘆。

　　“北京研學的路線大同小異，清華、北大、故宮、國家博物館等，這些經(jīng)典的研學地點是每個研學團隊都想到訪的地方，但每個地點的預約名額非常有限。能把營員約進清華或北大、送進故宮，已經(jīng)是勝利了。搶票和預約花費了我們大量的時間和精力，甚至會影響到研學課程細節(jié)的實施和進一步優(yōu)化，這讓我們一度對自己的專業(yè)性產(chǎn)生了質(zhì)疑。”王瑞靜對此也感到無奈。

　　有限的旅游資源成為各大機構之間爭搶的重點，無法兌現(xiàn)承諾的機構，則面臨著被投訴和退費的問題。

　　二、研學業(yè)務與旅行社合作，研學團出行必須配備專業(yè)導游，對外采購服務拉低體驗感

　　研學旅行的形式之所以受到家長的認可，是因為它本身帶有的“學”的屬性，由專業(yè)的導師帶領、講解，與普通旅行有了區(qū)分度。研學產(chǎn)品的價格并不便宜，為孩子安排研學的家長，付出了比普通旅行更高的成本，往往希望孩子能有所收獲，既能玩好，又能學好。

　　但在今年的實際體驗過程中，很多家長發(fā)現(xiàn)，自己花了高價，帶給孩子的卻是折磨?不僅沒有學好，甚至連玩都費勁，甚至不如普通旅行團。

　　趙夢告訴我們，這是因為很多研學機構自己人手不足，也沒有相關的資源，只能對外采購服務。

　　“我們也聽說了很多研學團的困難，很多孩子到了當?shù)?，沒人接待，機構和旅行社談好的酒店、大巴都臨時被爽約，還有些機構派出看護孩子的是大學生、兼職人員，并不是專業(yè)的研學導師。對外采購別人的資源，就意味著不穩(wěn)定。”趙夢說。

　　王瑞靜提到，國家文旅部(原國家旅游局)于2016年12月19日的發(fā)布《研學旅行服務規(guī)范》(LB/T 054-2016)要求：研學旅行的承辦方必須是與研學旅行活動主辦方簽訂合同，提供教育旅游服務的旅行社而且只有專業(yè)的導游才能帶隊出行，因此，即使是對教育頗有研究的教培行業(yè)，有專業(yè)的研學導師，也必須采購旅行社的相關服務。

　　三、天氣炎熱、游客爆滿，學生體驗感很差

　　7月6日，北京南郊觀象臺最高氣溫41℃，這是北京氣象觀測史上首次在7月出現(xiàn)連續(xù)兩天氣溫超過40℃。同時，這也是今年以來，北京出現(xiàn)的第五個40℃以上的高溫天。此后，北京市氣象臺多次發(fā)布高溫預警信號，高溫天氣使得學生在室外活動時，容易出現(xiàn)疲勞和焦慮現(xiàn)象，體驗很差。

　　王瑞靜老師說，從7月初開始，她一直在勸退想來北京研學的家長。“預約門票是十幾個人一起熬夜搶票或者高價委托黃牛出票，好不容易搶到了門票，到了故宮門口，有時候需要排隊三個小時才能進去，有的孩子排隊到虛脫。故宮門口經(jīng)常停著救護車。孩子的安全問題都得不到保證，更別提體驗了。”

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　　“清北營”問題頻發(fā)背后

　　“花一萬元進清北參觀，家長是瘋了嗎?”

　　今年的研學市場，爭議最大的莫過于“清北營”，機構承諾可以進入清北參觀，但有的家長花了一萬塊錢，最后還進不去，在門口和校門合照，聽了一場莫名其妙的講座。而清北本身參觀是免費的，很多機構的成本卻花在了找黃牛代搶預約名額上。即使找了黃牛，依然不保證能進入，最后一通折騰，讓很多家長孩子叫苦不迭。

　　為什么清北營會出現(xiàn)這么多問題?主要有以下三點原因：

　　一、清北營是剛需，報名人數(shù)遠超可接待人數(shù)

　　家長和孩子對清北有天然的向往之情，來到北京研學，怎么能不去清北?

　　很多家長表示，只想帶孩子去清北校園里看看，激起孩子們的學習熱情。正是抓住了消費者的這一心理，很多旅行社大力開展清北營的活動，提前招收學生，有的清北營還承諾會有清北學生做導游，清北營的火爆程度超過想象。

　　據(jù)澎湃新聞消息，清華每天只開放4000個預約名額，約滿即止;北大則未說明每日預約名額，只表示根據(jù)平臺放號為準，約滿即止。

　　有限的預約名額導致很多研學團無法進入校園參觀。

　　二、清北營策劃門檻低，研學產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

　　不難發(fā)現(xiàn)的是，很多機構推出的清北營研學產(chǎn)品內(nèi)容大多大同小異，互相抄襲，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，更沒有專業(yè)的教育背景和課程設計。但由于清北營得天獨厚的優(yōu)勢，依然十分火爆。

　　相比其他研學營來說，清北營更容易復制，也更容易得到家長的認可和青睞。清北營的主要賣點就是把孩子帶進清北校園，隨后開展大學生講解、經(jīng)驗分享、校園講座等活動，就算是完成了一次研學。

　　不需要專業(yè)的研學導師、也不一定要配備經(jīng)驗豐富的歷史文化古跡導游，部分機構甚至可以招收大量暑期大學生兼職。

　　正是由于清北營沒有高門檻，幾乎哪個旅行社背景的機構都能做，因此，在這一細分賽道中，聚集了很多非專業(yè)研學機構。

　　三、非專業(yè)人士大量涌入，市場參與者激增

　　除了專業(yè)研學機構外，很多旅行社背景的機構也紛紛把目光投放在研學這塊蛋糕上，臨時上陣，打出了研學的招牌。

　　“之所以有那么多非專業(yè)的‘研學’涌入，背后的一個原因是大家對研學這個詞的理解，很多家長還停留在研學=旅行的概念上，以至于現(xiàn)在的研學范圍很廣。學校的暑期游可以是研學、旅行社的親子游可以是研學、研學機構、營地推出的暑期活動都是家長所理解的研學，家長的選擇很多。”趙夢解釋道。

　　市場沒有統(tǒng)一的標準，就導致了混亂，普通的旅行團搖身一變，就被包裝成了研學團。但接待孩子和接待大人不同，孩子的突發(fā)狀況更多，保證孩子的健康、安全是研學中非常重要的環(huán)節(jié)，但由于人手不足，很多機構由一個帶隊導師看管十幾甚至幾十個學生，家長對這樣的服務，顯然并不能安心。

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　　大浪淘沙，研學行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型

　　據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示：2021年研學旅行人數(shù)達494萬人次，超過疫情前2019年的480萬人次，2022年更是突破600萬人次，創(chuàng)歷史新高。研學市場的未來令人看好，但如何穩(wěn)扎穩(wěn)打做好研學，是一個難題。

　　對于突然“火爆”的研學市場來說，今年夏天所暴露出的種種問題，也給行業(yè)帶來了更多的考驗。匆忙地進入研學市場，并不能給從業(yè)者帶來良好的收益，研學行業(yè)從業(yè)者仍然要堅守教育的初心。

　　據(jù)相關從業(yè)者透露，很多疫情三年都維持下來的小規(guī)模旅行社、研學機構，卻倒在了研學火熱的今夏。現(xiàn)階段的火熱并不是長久之態(tài)，很多小機構在這次沖擊中受了傷，如果研學機構不做好轉(zhuǎn)型的準備，勢必會被市場淘汰。

　　“資源成本，門票成本飆升，很多研學團是接一個虧損一個。但是前期已經(jīng)答應了家長，即使在營員出發(fā)前向大家表明了現(xiàn)在北京的研學旅行體驗比較差，家長還是非要安排孩子來。通過黃牛渠道購買門票、酒店臨時漲價、大巴車漲價、導游漲價、投訴等問題使得研學團得接待成本遠超預期。很多研學機構撐過了疫情，卻沒熬過這個暑假。”

　　誰都沒有提前預料到今年北京研學的火爆程度，看似是勢頭大好的行業(yè)，其實已經(jīng)默默淘汰了一批選手。

　　從業(yè)人員不足、行業(yè)監(jiān)管不規(guī)范、研學資源有限，是目前研學市場最大的困境。

　　積累式爆發(fā)的研學旅行市場導致了嚴重的人員不足問題，很多與研學相關的專業(yè)導師、導游在疫情期間紛紛轉(zhuǎn)行，相關機構也沒有儲備足夠多的人員，導致后續(xù)只能暫時招收兼職進行臨時培訓，或?qū)ν獠少彿?。非專業(yè)的人員配備，就容易導致學生體驗不佳和出行安全隱患。

　　除此之外，研學旅行有教育屬性，旅行只是一種載體。研學的質(zhì)量，很大程度上取決于研學產(chǎn)品的質(zhì)量，把控研學產(chǎn)品設計是未來的重要方向。

　　一部分沒有資源優(yōu)勢和專業(yè)研學課程設計能力的機構將被市場淘汰，另一部分研學機構則面臨著轉(zhuǎn)型。真正以教育為本的研學機構，會在課程設計上更為慎重，與熱門景點類的研學拉開差距，不再與有限的旅游資源做爭搶，轉(zhuǎn)而開發(fā)更多自營營地產(chǎn)品。

　　青青部落負責人王瑞靜提到，未來，有教育資源優(yōu)勢的研學機構將率先作出轉(zhuǎn)型，利用自己的特有資源，更多地轉(zhuǎn)向資源可控的自營營地產(chǎn)品，開發(fā)出真正能讓孩子有體驗、有成長、有收獲的營地教育產(chǎn)品。例如科學營、北京科技游、北京文化游等產(chǎn)品，利用研發(fā)優(yōu)勢設計出學游相結合的深度產(chǎn)品，與熱門景點錯開，避免資源擠兌。

　　野趣國際營地創(chuàng)始人趙夢也向我們解釋了營地和其他研學產(chǎn)品的區(qū)別：“營地有自己的場地和專業(yè)的導師，因此，它相對不容易受到外界旅游市場的沖擊，不會有目前研學旅行所呈現(xiàn)的種種亂象，家長相對也更放心。”

　　在從業(yè)者看來，專注資源價格可控的營地式產(chǎn)品或許是研學機構的下一個方向。

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　　本文作者：張蔚斐