創(chuàng)業(yè)最危險的是：認知未到位，實踐卻很久了

　　本文分別節(jié)選自《流量飛輪》中的兩章，作者為肖云、趙揚。

　　第三章節(jié)選：

　　創(chuàng)業(yè)最危險的是：認知尚未到位，實踐卻已開始很長時間了。

　　在初創(chuàng)拾光文化時，我覺察到低線城市對教育資源的迫切需求，想以自己較成功的線下模式經驗為參考，在下沉市場打造類似的直營業(yè)務。但這樣的經驗遷移，卻發(fā)生了未曾想到的問題。

　　首先，財務模型不健康。我的團隊都在北京，人力成本較高，而四線和五線城市的客單價很低。這就變成用很高的管理成本，經營收入很低的店，利潤無法支撐。

　　其次，團隊在一線、二線和三線城市有較豐富的校區(qū)管理經驗，但對低線城市的商業(yè)環(huán)境非常陌生。無論是交通條件，文化習慣，社會關系，還是做事風格，團隊都很不適應。雖然小伙伴們極有戰(zhàn)斗力，也取得了一些業(yè)績，但干得很辛苦，可謂事倍功半。

　　做了一段時間之后，我察覺到其中的問題——不是產品設計不好、不是團隊能力不足，而是自己太過依賴經驗，沒有做到因地制宜。與團隊一起復盤后，我決定從直營模式轉為代理經營，將門店交給本地合作方。效果立竿見影，代理們既有人脈又有資源，還有在當?shù)刈錾獾恼J知，很快便獲得了翻倍的收益。

　　這就是“慣性思維”帶來的問題。人們很容易將過往經驗套用在新事物上，因此忽略了新事物獨有的特性。如果對你來說，短視頻平臺也是一個全新的領域，那一定要警惕“慣性思維”帶來的負面影響。

　　在本書的第四至七章，我們將具體介紹在新環(huán)境下汲取流量和變現(xiàn)的系統(tǒng)方法。但在此之前，希望大家一定先做好思維的升級、轉化，對即將面對的商業(yè)環(huán)境有清晰的認知。短視頻平臺上的流量競爭已經進入“下半場”，是時候重新審視游戲規(guī)則了。

　　#1

　　流量紅利的新面孔

　　瀏覽量變少了?

　　轉化率變低了?

　　銷量變差了?

　　人都去哪了?

　　近兩年常聽人說，流量遇瓶頸、流量觸天花板、流量紅利一去不返。這個判斷幾乎無可辯駁，因為從數(shù)據上看，期待洪流般的增量已不實際。截至2022年6月，我國網民規(guī)模是10.51億，互聯(lián)網普及率達74.4%，網民使用手機上網的比例為99.6%。短視頻的用戶已經占網民整體的91.5%。無論從什么角度看，新流量誕生的空間很小。

　　進而大家舉出各種例子，比如多少品牌營收腰斬、網紅主播生意慘淡、短視頻直播公司倒閉、線上業(yè)務賠錢等。這不禁讓后來者心驚：紅利沒有了，這么多“前輩”都支撐不下去，那我們這些“小白”還能賺錢嗎?

　　#2

　　如何理解流量紅利

　　在討論流量紅利是否要為業(yè)績“背鍋”之前，我們先來理解“紅利”的含義。在商業(yè)語境中，“紅利”通常出現(xiàn)在供需失衡的時候：一種需求大量出現(xiàn)，但供給還沒跟上。買家多，賣家少，生意自然好做。

　　紅利=需求量/供給量

　　但這種失衡很快會被消滅。因為看到賺錢機會，賣家會迅速增加，當供需回歸平衡后，紅利也就衰退了。

　　短視頻平臺流量紅利的道理與之相近，天平兩端，一邊是用戶流量，一邊是供給對流量的同期消耗。淺層理解，當流量總量大于同期供給消耗的時候，紅利就大于1。

　　流量紅利=流量總量/同期供給消耗

　　流量的本質是注意力時間。每人每天能使用的時間有限，同一時間段的注意力也只能被消耗一次。所以，維持流量紅利，特別依賴于新客的增長。如果新流量不再涌入，而同期供給消耗增長到一定程度，紅利就變得無限微小。

　　但不是所有供給都能消耗流量。人們的注意力總會被更高質、更精準的內容吸引。好比有100個觀眾喜歡看寵物視頻，而平臺有10位制作寵物視頻的創(chuàng)作者。其中一位創(chuàng)作者的內容遠好于其他人，那么他極可能擁有全部100位觀眾，其他9位創(chuàng)作者連一個粉絲都沒有。這意味著，獲得流量是一場贏取注意力的競爭，與先來后到無關。

　　也有一種說法，將流量紅利和平臺政策掛鉤。在平臺建設初期，為吸引更多人入駐，平臺會為商家免費導流，或對推流費用給予很大的折扣優(yōu)惠。平臺壯大后，會開啟盈利模式，補貼政策被取消，甚至開始競價，商家會感到流量成本越來越高，“流量紅利”也隨之消失了。

　　對上面提到的情況，我更愿意稱之為平臺的“政策紅利”。能搭上“政策”的順風車當然好，但這種“紅利”非常短暫，也不建議作為財務模型的基礎。起決定作用的，仍是供需關系。沒有補貼的干擾，供需關系的表現(xiàn)反而更真實，對分析和決策更有利。

　　總之，“紅利”最大的特點就是：來去匆匆，終將消逝。這意味著，抓紅利的要點在于，不但下手要快，還要隨時為失去紅利做好準備。短視頻平臺的流量紅利確實依賴增量的支撐，但也要看供給是否能更好滿足用戶的需求。

　　在此基礎上，回到本章最初討論的問題：人們抱怨的短視頻瀏覽量變少、轉化率變低、銷量變差，是因為流量紅利消失了嗎?

　　#3

　　流量真的見頂了?

　　有人形容刷短視頻，就像打開糖罐吃糖果。第一顆放在嘴里，“呀!真甜!”然后忍不住再吃一顆，“呀!果然很甜!”，于是一顆又一顆……

　　最新的數(shù)據是，現(xiàn)在日均觀看短視頻超過60分鐘的用戶占比達56.5%，人均每天使用時長升至87分鐘。每天看短視頻的時間已如此之久，還會有新的流量進入嗎？停留時長還能再多嗎？

　　我對此持樂觀態(tài)度。因為在流量總量一定的情況下，各渠道呈現(xiàn)出此消彼長的趨勢。新流量正在從其他領域向短視頻平臺大量涌進。

　　以下三類流量的轉移值得重點關注……

　　第五章節(jié)選：

　　「案例」怎樣的個人IP才適合自己?

　　打造創(chuàng)始人個人IP(個人品牌)，也是現(xiàn)在一些中小商業(yè)機構或創(chuàng)業(yè)公司常見的商業(yè)打法。打造IP必須基于人本身的優(yōu)勢。如何將我們的個人優(yōu)勢充分挖掘，占據觀眾心智，讓他們更容易轉為我們的粉絲?如何找到自己IP品牌的定位?我們看一位W先生的案例：

　　W先生現(xiàn)在一家國內上市公司做董事會秘書，希望打造自己的個人IP。他根據自己豐富的經歷，有4種定位方案：

　　第一個，他現(xiàn)在的工作，上市公司的董事會秘書;

　　第二個，職業(yè)生涯中長時間擔任人力資源崗位的工作，對大中型企業(yè)人力資源的選、用、育、留有非常豐富的實戰(zhàn)經驗，曾被一些北京高校聘請為MBA客座授課導師;

　　第三個，作為兩個孩子的高知寶爸，有他自己的育兒理念和心得;

　　第四個，他自信自己多年的職場經驗能給年輕人很好的啟發(fā)和指導。

　　W先生應選擇哪個方向作為個人IP的定位呢?

　　我們在分析這個W先生的案例，要引入一個分析工具，從以下四個角度進行分析，我稱之為“四點定位”：

　　受眾群體：多還是少?

　　競爭環(huán)境：激烈程度是強還是弱?

　　自身優(yōu)勢：是否優(yōu)勢顯著?

　　盈利前景：盈利的難度是高還是低?盈利的規(guī)模是大還是小?

　　當我們把以上四個因素放到一個表格中，再去分析W先生的情況，最后就可以得出最后下表5-2中的綜合結論：

　　通過這張分析表，我們可以看出：

　　第一個董事會秘書選題，對于W先生來說是具備獨特優(yōu)勢，但受眾人群很少，難做成大號。一旦做成，粉絲質量會很高，屬于高收入群體，若將其導流到私域中，每個粉絲背后的人脈和資源都很可觀，后續(xù)有很強的商業(yè)價值。

　　第二個人力資源選題，相對第一個可以做出粉絲更多的賬號，并且W先生堅實的職業(yè)背景，比起現(xiàn)有的人力資源大號博主也有很強競爭力。賬號做成之后，因為是針對于企業(yè)管理層的內容，不僅是可以通過銷售數(shù)百元的網課變現(xiàn)，還有機會銷售數(shù)千到萬元的線下課程，甚至為一些大型企業(yè)定制內訓和咨詢項目，這可是能做到數(shù)十萬元甚至上百萬的大項目。

　　第三個子女教育，W先生對這條賽道明顯是更多地傾注了個人感情。但是作為一位職場成功人士，相比其他專業(yè)育兒領域的老師來說，W先生背景可以說完全不占優(yōu)勢。表面上面對受眾人群雖廣，但自身競爭能力偏弱。最后的變現(xiàn)模式，大概率也只能是育兒經驗分享的網課。

　　第四個職場選題，相信W先生主要是看到了其受眾人群廣的特性。但這條選題賽道競爭門檻較低，在職場中從業(yè)二十幾年的W先生，和在職場中從業(yè)三五年的年輕90后博主，都一樣可以做職場導師。而且，雖然90后職場博主比W先生資歷淺很多，但他們更懂年輕人心態(tài)，W先生與之相比未必有優(yōu)勢。同樣，在變現(xiàn)問題上，職場年輕人也是消費能力有限的群體。

　　通過以上表格的梳理，權衡利弊之后，究竟W先生會如何選擇呢?那就由W先生自己考慮吧。但是，上述這個從4個要素分析思考的工具方法，是可以供大家借鑒使用的。

　　個人IP的四點定位法，是我根據過往學員和粉絲的疑問咨詢，總結的一套實用分析方法，部分借鑒了管理學著名的SWOT分析法。建議每位準備做個人IP的創(chuàng)業(yè)者或新星博主，都能將自己的情況帶入四點定位法進行分析，認真思考。

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