步步高、讀書郎、優(yōu)學(xué)派：“老牌”出新牌

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|馮瑋

　　圖片來源|Pexels

　　以2012年優(yōu)學(xué)天下推出優(yōu)學(xué)派為起點(diǎn)，在步步高、讀書郎等電子教育硬件廠商紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品后，學(xué)習(xí)機(jī)、家教機(jī)市場經(jīng)歷了近十年的“三足鼎立”。

　　變化在2020年出現(xiàn)：步步高、讀書郎和優(yōu)學(xué)派等傳統(tǒng)品牌的穩(wěn)定狀態(tài)被攪亂——要應(yīng)對小度、科大訊飛、網(wǎng)易有道等來自不同領(lǐng)域的新選手;也要快速跟上新的學(xué)習(xí)機(jī)市場節(jié)奏，找到與當(dāng)下家長需求相契合的錨點(diǎn)。

　　近期，讀書郎推出學(xué)習(xí)機(jī)F16，用更大的屏幕、可翻轉(zhuǎn)攝像頭等設(shè)計(jì)建立差異;步步高推出M3，向低齡用戶下探，強(qiáng)化啟蒙分層;優(yōu)學(xué)派則是在去年下半年推出新產(chǎn)品U86的同時(shí)，一直維持著旗艦機(jī)U90更新，主要強(qiáng)化專項(xiàng)學(xué)習(xí)體系。

　　不斷推出的新品，是“老牌”電子教育硬件廠商們所給出的誠意與決心。

　　作為教育智能硬件的“old school”，平均20歲的經(jīng)驗(yàn)曾建立了自己的獨(dú)特優(yōu)勢。但隨著競爭者逐漸增多，疊加疫情等其他因素，近一兩年的銷量勢必已受到?jīng)_擊，下行或已是無法避免的事實(shí)。

　　能否守住自己的位置，又能否回到巔峰?

　　01

　　步步高M(jìn)3：內(nèi)容與需求的下探

　　步步高學(xué)習(xí)機(jī)M3，定價(jià)3699元。具體包含15.6英寸護(hù)眼大屏、二代光刻類紙屏、科學(xué)早教系統(tǒng)、學(xué)習(xí)路徑規(guī)劃、AI家教督學(xué)等軟硬件設(shè)計(jì)。

　　這是步步高學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品線中屏幕最大的產(chǎn)品。

　　步步高官方信息中顯示：15.6英寸超大類紙屏的推出，意味著更大的屏幕可以讓學(xué)生用戶的眼睛離得更遠(yuǎn)，即坐得遠(yuǎn)也能看清——這也是目前多款主打大屏的學(xué)習(xí)機(jī)品牌經(jīng)常選擇的護(hù)眼方向。

　　不過相較于大屏，步步高M(jìn)3相較自身產(chǎn)品線的特別之處，其實(shí)在于對早教內(nèi)容的重押以及分齡分段設(shè)計(jì)。

　　

　　多位從業(yè)者向多知網(wǎng)解讀：學(xué)齡越大、尤其是到了高中之后，學(xué)生對學(xué)習(xí)機(jī)設(shè)備的使用會越來越少。原因在于學(xué)校和老師已經(jīng)可以給學(xué)生們安排足夠豐富和多元的學(xué)習(xí)內(nèi)容，學(xué)生對課外學(xué)習(xí)設(shè)備的使用時(shí)間就會相應(yīng)減弱。

　　反過來說，年齡越低，學(xué)校給出的內(nèi)容就會越少，學(xué)生通過課外內(nèi)容和產(chǎn)品進(jìn)行自我補(bǔ)充的需求就會越多——這或許是啟蒙階段的機(jī)會。

　　不同的年齡段所焦慮的東西是不一樣的，初高中學(xué)生相較于小學(xué)、學(xué)齡前的孩子們，升學(xué)焦慮一定會越來越強(qiáng)。在這個(gè)背景下，需要給這些學(xué)生提供的解決方案思路也要不同。

　　這或許也是越來越多學(xué)習(xí)機(jī)品牌聚焦低齡人群的主要原因。

　　

　　步步高官方解讀，早教啟蒙的核心在于兩點(diǎn)：確保幼小銜接質(zhì)量，為小學(xué)入學(xué)做學(xué)科知識儲備;早晚熏聽，培養(yǎng)語感。

　　基于此，步步高M(jìn)3并分別在語文、數(shù)學(xué)、英語三個(gè)方面搭載了不同內(nèi)容。

　　1、語文為拼音+識字+沉淀培養(yǎng)，包含樂學(xué)拼音、樂學(xué)識字、漢字積累和書寫筆畫等;

　　2、數(shù)學(xué)為數(shù)的認(rèn)知+加減法+數(shù)理邏輯，包含數(shù)的認(rèn)識和效率、10-20以內(nèi)加減法、圖形及大小比較、數(shù)字的應(yīng)用等;

　　3、英語為英語拼讀+單詞積累+培養(yǎng)，包含如字母認(rèn)讀書寫、自然拼讀A-Z、常用單詞積累和英語習(xí)慣等。

　　在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中，為了提升用戶興趣，M3內(nèi)置趣味闖關(guān)和互動課程。

　　M3相較于步步高此前的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品S6，核心差異在于對啟蒙、幼小銜接內(nèi)容上的投入，相應(yīng)地，之前在S6中“吸睛”的薛金星課程，M3中并未出現(xiàn)。

　　

　　低齡用戶似乎正在成為越來越多學(xué)習(xí)機(jī)品牌的新關(guān)注，小度學(xué)習(xí)機(jī)用戶中低齡人群占比較大，科大訊飛新品T20 Pro中強(qiáng)調(diào)“3-8歲啟蒙益智精準(zhǔn)學(xué)”……

　　不過，學(xué)齡前內(nèi)容的分層是否能讓步步高M(jìn)3在低齡用戶群體中得到青睞?

　　以同樣在近期推出的科大訊飛T20 Pro為例，面向3-8歲兒童，T20 Pro圍繞“啟蒙益智、多重素養(yǎng)培養(yǎng)”的理念同樣制定了一套學(xué)習(xí)方案，過程中試圖通過雙語啟蒙、數(shù)學(xué)思維和通識素質(zhì)等激發(fā)兒童學(xué)習(xí)興趣。

　　從英語啟蒙來看，T20 Pro內(nèi)置了由科大訊飛與上海外國語大學(xué)聯(lián)合推出的瑞恩熊AI英語，內(nèi)置1-6個(gè)級別、200節(jié)互動科、1100余單詞和700多個(gè)句型。

　　科大訊飛官方強(qiáng)調(diào)，瑞恩熊AI英語的差異化之處在于：永久免費(fèi)、AI老師一對一互動以及內(nèi)置中高考口語測評技術(shù)、幫助孩子確?？谡Z標(biāo)準(zhǔn)。

　　T20 Pro同時(shí)囊括了Raz-Kids分級閱讀學(xué)英語內(nèi)容，其中包含1000余本英語原版繪本、27個(gè)級別、17000余英語詞匯。官方強(qiáng)調(diào)全套學(xué)完后學(xué)生基本可以實(shí)現(xiàn)自主閱讀知名讀物英文原版內(nèi)容。

　　僅從產(chǎn)品介紹的對比來看，步步高M(jìn)3在內(nèi)置資源豐富度和學(xué)習(xí)路徑拆分上，似乎略有不足。

　　在其他學(xué)齡階段，步步高強(qiáng)調(diào)M3內(nèi)置300余本正版點(diǎn)讀教材和1400余全科全版本教輔內(nèi)容。另有7.5萬余學(xué)科同步視頻、3億精品題庫、5000余素養(yǎng)類視頻和7000余知識點(diǎn)短視頻……

　　其官方強(qiáng)調(diào)，M3內(nèi)搭載了步步高28年教育經(jīng)驗(yàn)，涵蓋幼兒階段到高中的全部學(xué)習(xí)內(nèi)容。實(shí)際上，步優(yōu)學(xué)派、讀書郎等也都在官方頁面強(qiáng)調(diào)20余年的教育經(jīng)驗(yàn)。

　　但未必動人——畢竟教育科技公司如學(xué)而思、網(wǎng)易有道等也推出了學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，在對教研教學(xué)的把控上更有優(yōu)勢。

　　由此，硬件的比拼也成為了另一個(gè)重點(diǎn)。

　　02

　　讀書郎F16：大屏的誠意

　　讀書郎AI學(xué)習(xí)機(jī)F16，定價(jià)6138元，包含16英寸護(hù)眼大屏、2.5K分辨率、AI多重護(hù)眼、翻轉(zhuǎn)式AI學(xué)習(xí)眼、AI作業(yè)輔導(dǎo)和學(xué)習(xí)規(guī)劃師等軟硬件設(shè)計(jì)。

　　讀書郎官方強(qiáng)調(diào)，F(xiàn)16與市面上同類型產(chǎn)品的差異之處在于“16英寸超大屏”、“翻轉(zhuǎn)式AI學(xué)習(xí)眼”、“AI學(xué)習(xí)規(guī)劃師”等。

　　16英寸超大屏幕，2560*1600的分辨率意味著更細(xì)膩清晰的顯示效果，讀書郎官方解讀：“屏幕像書本一樣，有效做到燈光再亮眼，屏幕也不反射眩光”。

　　AI護(hù)眼功能同時(shí)提供如反轉(zhuǎn)識別、感光保護(hù)、定時(shí)提醒等護(hù)眼設(shè)置。

　　另一個(gè)差異化設(shè)計(jì)——AI智能翻轉(zhuǎn)學(xué)習(xí)眼，是指F16搭載可以滿足233度翻轉(zhuǎn)的掃描攝像頭，0度滿足日常拍照、180度上網(wǎng)課、233度指讀學(xué)習(xí)。

　　

　　讀書郎顯然有意讓新品在護(hù)眼層面建立足夠高的圍墻。這背后的需求是直白的——伴隨著線上教學(xué)日益增多，中小學(xué)師生們所習(xí)慣的這個(gè)“不斷線”教育新時(shí)代，自然而然地推動了相關(guān)硬件設(shè)施的消費(fèi)升級和產(chǎn)品升級。

　　用戶在線學(xué)習(xí)習(xí)慣的變化，對屏幕的大小的需求也有了新的定義。

　　

　　身處其中的讀書郎，要在這個(gè)快速增長的市場分一杯羹甚至是找到屬于自己的領(lǐng)先位置，做出改變是必經(jīng)之路——增大屏幕尺寸，是快速且有效方式之一——畢竟顯示內(nèi)容更多，觀看更方便，也更適合學(xué)習(xí)或輕辦公。

　　大屏相對在視力保護(hù)上有一定作用，這是家長們一直關(guān)心的重點(diǎn)。

　　2022年下旬，人民日報(bào)健康客戶端、健康時(shí)報(bào)主辦的第14屆健康中國論壇“眼健康”主題論壇上曾就電子產(chǎn)品對青少年視力的影響做出了一些討論。

　　

　　北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部眼視光學(xué)院院長助理、北大人民醫(yī)院眼科主任醫(yī)師王凱指出，青少年兒童采用手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦、紙質(zhì)書、電腦等不同設(shè)備閱讀時(shí)，屏幕越小，閱讀距離越近，而閱讀距離小于30cm時(shí)，將引起更快的近視進(jìn)展，增加高度近視患病率。

　　如果只憑此就強(qiáng)化大屏對眼睛的保護(hù)，當(dāng)然是局限的。

　　實(shí)際上，電子產(chǎn)品對視力的影響，除了屏幕還在于觀看時(shí)長、觀看距離以及視覺環(huán)境等多個(gè)因素。

　　也因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)，在不少學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品中，都會增加用眼習(xí)慣提醒功能，步步高也好、優(yōu)學(xué)派又或是讀書郎也好，都有相似設(shè)計(jì)。

　　再看下軟件層面。

　　讀書郎F16在“AI學(xué)習(xí)規(guī)劃師”上也進(jìn)行了突出，強(qiáng)調(diào)“學(xué)習(xí)有方向、提升有規(guī)劃”，過程通過AI技術(shù)對學(xué)習(xí)過程進(jìn)行拆分，具體為：

　　第一步、根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度和成績情況，幫助用戶智能規(guī)劃學(xué)習(xí)路徑;

　　第二步、通過分時(shí)分段的方式，如早間伴讀、晚間鞏固及素質(zhì)拓展的規(guī)劃循序漸進(jìn)，確保每天的收獲;

　　第三步、任務(wù)打卡，用戶完成學(xué)習(xí)任務(wù)可打卡獲得學(xué)分獎勵(lì)，通過21天練習(xí)機(jī)制形成學(xué)習(xí)習(xí)慣。

　　讀書郎同樣強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)機(jī)設(shè)計(jì)了“AI精準(zhǔn)學(xué)”、“AI作文輔導(dǎo)”、“AI作業(yè)批改”等智能功能。這些在另外兩家的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品中也均有提現(xiàn)。

　　交互層面，步步高有“小步”，讀書郎有“小郎”，優(yōu)學(xué)派有“小優(yōu)”……

　　它們各自在“AI+內(nèi)容”的投入越來越重了。

　　03

　　小步、小郎和小優(yōu)

　　“AI+內(nèi)容”“知識圖譜”的角度最早出現(xiàn)于教育科技公司的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，用以定位孩子自學(xué)、練習(xí)的輔助工具，例如此前的科大訊飛與網(wǎng)易有道。

　　網(wǎng)易有道副總裁吳迎暉曾對多知網(wǎng)解讀：“軟件(注：指“AI+內(nèi)容”)的壁壘短期看不出來那么強(qiáng)大的力量，但是它的影響更長期的。大家都有這個(gè)功能，今年(2022年)看兩個(gè)差別不大，明年看這兩個(gè)差別還不太大，但到第三年就趕不上了，這件事情會發(fā)生在軟件上。”

　　基于學(xué)習(xí)機(jī)內(nèi)置的內(nèi)容過多問題，步步高M(jìn)3提供了“科學(xué)學(xué)習(xí)路徑規(guī)劃+AI家教督學(xué)”模式，通過AI試卷分析、AI精準(zhǔn)學(xué)系統(tǒng)、AI智能寫作思路指引、AI作文批改等引導(dǎo)學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)。

　　讀書郎F16同樣強(qiáng)調(diào)AI精準(zhǔn)學(xué)，即通過測試題，結(jié)合AI技術(shù)精準(zhǔn)定位學(xué)生的薄弱項(xiàng)，并根據(jù)薄弱知識點(diǎn)推薦專屬的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

　　讀書郎頁面顯示，其AI精準(zhǔn)學(xué)內(nèi)涵蓋小學(xué)至初中大部分考點(diǎn)及重點(diǎn)，以及配套視頻講解。

　　AI作業(yè)輔導(dǎo)中，讀書郎F16提供生難詞指查、小學(xué)到高中全科學(xué)習(xí)輔導(dǎo)等內(nèi)容;AI作文批改中澤包含中英作文智能打分、逐句點(diǎn)評，以及知識拓展和范文賞析等。

　　在資源層面，讀書郎F16強(qiáng)調(diào)其包含9門功課同步知識點(diǎn)精講，具體為51000余同步視頻、20000余精品題庫、12300余培優(yōu)專題、5900余素質(zhì)拓展、以及900余新概念英語內(nèi)容……

　　教材講解涵蓋課前預(yù)期-課文學(xué)習(xí)-課后練習(xí)過程，同時(shí)提供AI智能聽寫、AI智能背誦、AI錯(cuò)題本、早晚聽等服務(wù)等。

　　優(yōu)學(xué)派的U86和U90中也同樣有相似設(shè)計(jì)。

　　當(dāng)下，各類學(xué)習(xí)平板、學(xué)習(xí)機(jī)中，幾乎普遍提到了AI技術(shù)，“個(gè)性化精準(zhǔn)學(xué)”已成為普通在使用的功能。但行業(yè)的共識是，當(dāng)下各家效果的差異化，感知尚不明顯。

　　當(dāng)任何一個(gè)學(xué)習(xí)平板/學(xué)習(xí)機(jī)都內(nèi)置有“精準(zhǔn)學(xué)”，那么差異化點(diǎn)在哪里？

　　同樣是AI技術(shù)，各家面向不同場景、面向?qū)Σ煌枨蟮睦斫庾龀鰜淼腁I能力也是差別非常大的。比如，研究的方法不一樣，知識庫不一樣，“AI與人的關(guān)系”也不一樣。

　　在一些家長對不同學(xué)習(xí)機(jī)AI精準(zhǔn)學(xué)功能的分享來看，不同學(xué)習(xí)機(jī)對數(shù)據(jù)的輸入和輸出鏈路各不相同。

　　例如步步高的測評階段題量較少、答題趣味度較高;題型為教材重要知識點(diǎn)。學(xué)習(xí)機(jī)給出報(bào)告后會直接彈出薄弱知識點(diǎn)的講解視頻。相對來說更適合低齡用戶，鏈路短、效率高。不會擔(dān)心用戶注意力的分散。

　　松鼠AI在個(gè)人能力測評部分的題量較大，足夠細(xì)的知識顆粒度某種程度上意味著對薄弱項(xiàng)的聚焦也更加細(xì)分，對于升學(xué)階段學(xué)科提分需求較大的學(xué)生來說，可以有針對性地提升。

　　科大訊飛高年級學(xué)科的知識內(nèi)容相對更全，高中階段包括數(shù)學(xué)、英語、物理、化學(xué)等不同科目，測試題目多為全國各地測試卷和習(xí)題，同時(shí)標(biāo)注難度等級。

　　“哪些考點(diǎn)覆蓋的題目更多、哪些題目更少，這些考點(diǎn)出現(xiàn)的頻度如何、難度如何，這些數(shù)據(jù)差別非常大。最后得出來的AI不是簡單地說TDS或者翻譯，不是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的東西，它其實(shí)是一個(gè)非常定制化的模型。大家即便都是用AI，但最后各家各方面的差別將是巨大的。”吳迎暉曾對多知網(wǎng)強(qiáng)調(diào)。

　　內(nèi)容能力、AI能力、硬件能力，這三個(gè)能力正在成為當(dāng)下學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的核心競爭點(diǎn)，也是步步高等老牌們的難點(diǎn)。

　　多位從業(yè)者對多知網(wǎng)表示，已經(jīng)有20多年品牌積累的步步高等品牌的核心競爭力，還在于渠道的積累。

　　對于老牌電子教育品牌來說，其優(yōu)勢在于全國的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。渠道之于老牌企業(yè)來說，真的幫上忙了么?

　　04

　　渠道為王?一招鮮難以吃遍天

　　作為有20多年歷史的老牌教育硬件企業(yè)，讀書郎、步步高亦或是優(yōu)學(xué)派都是有著自己的積累優(yōu)勢的。

　　首先，多年積累下的品牌認(rèn)知。

　　在20多年線上線下品牌運(yùn)營的積累下，步步高、優(yōu)學(xué)派等品牌名已經(jīng)和學(xué)習(xí)產(chǎn)品形成了深度綁定，當(dāng)消費(fèi)者考慮采購類似的產(chǎn)品時(shí)，它都是一個(gè)繞不開的產(chǎn)品。

　　其次，傳統(tǒng)渠道積累的銷售路徑。

　　和很多早期硬件產(chǎn)品相似，老牌電子教育企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售主要依靠的就是線下經(jīng)銷商。以讀書郎招股書為例，2019年至2021年，讀書郎線下經(jīng)銷商創(chuàng)造的利潤分別占公司總利潤的91.7%、85.0%及85.5%。

　　在全國，讀書郎線下銷售點(diǎn)超過4500個(gè)，覆蓋340多個(gè)城市，大部分為三線以下。線下渠道的優(yōu)勢，不僅在于多點(diǎn)布局，還有為顧客提供的個(gè)性化服務(wù)。這是線上渠道無法觸及的機(jī)會。

　　優(yōu)勢在此，風(fēng)險(xiǎn)亦然。

　　同樣以讀書郎為例，招股書顯示其最突出的問題，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一。

　　2021年，讀書郎總收入8.13億元。其中學(xué)生平板及平板教輔資源收入達(dá)7個(gè)億，占比超過80%。反觀科大訊飛、網(wǎng)易有道、作業(yè)幫等智能教育硬件參與者，則是在不斷橫縱延展產(chǎn)品形態(tài)并且多個(gè)業(yè)務(wù)線營收上漲。

　　其次，成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商。

　　讀書郎超過80%的銷售來自于線下經(jīng)銷商，這種過度依賴會導(dǎo)致其自身盈利空間的被動壓縮，一如讀書郎在招股書中強(qiáng)調(diào)自己“需要建立、加強(qiáng)線上銷售渠道”。

　　作為一款學(xué)習(xí)硬件，讀書郎在學(xué)習(xí)內(nèi)容上存在短板，教育課程投入不高，也就意味著在軟件內(nèi)容上缺乏核心競爭力。從招股書來看，讀書郎對該業(yè)務(wù)的投入并不多。

　　盡管讀書郎也成立了教育科技研究院負(fù)責(zé)課程開發(fā)，但其中教輔資源研發(fā)人員只有47人，占其員工總數(shù)的8.6%。

　　而根據(jù)2021年的數(shù)據(jù)，讀書郎的員工成本占其收入的不到5%。在“第三方采購”方面，根據(jù)2021年的數(shù)據(jù)，這筆花銷也只占到總收入的2.7%。

　　而在硬件上，受制于供應(yīng)鏈，讀書郎只能購買顯示屏、集成電路這類元件進(jìn)行裝配，然后產(chǎn)出一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)化的平板電腦。

　　對于所需元件的成本，讀書郎只能被動地接受市場價(jià)格。2021年，讀書郎原材料的成本占到其總銷售成本的87.7%，總銷售成本又接近總銷售收入的80%，這反映出讀書郎的原材料成本剛性強(qiáng)且數(shù)額較大。

　　最后，這些品牌曾經(jīng)的那套通過復(fù)制成熟硬件+瘋狂營銷廣告的玩法，已經(jīng)很難在當(dāng)下的市場里，自在舞蹈。

　　讀書郎提交的招股書中引用了弗若斯特沙利文報(bào)告：其中提到，2021年按零售市值(注：零售市值=零售出貨量*零售價(jià))來看，前五大智能學(xué)習(xí)設(shè)備供應(yīng)商分別為步步高、讀書郎、網(wǎng)易有道、優(yōu)學(xué)天下、科大訊飛。

　　2021年，按零售市場出貨量(注：指針對零售市場的設(shè)備銷量)來看，前五大智能學(xué)習(xí)設(shè)備供應(yīng)商分別為步步高、作業(yè)幫、優(yōu)學(xué)天下、360、讀書郎，出貨量分別為770萬臺、180萬臺、170萬臺、130萬臺、70萬臺。

　　即便老牌依舊霸榜前五，但已經(jīng)出現(xiàn)了不少新興公司的身影，包括如網(wǎng)易有道、科大訊飛、作業(yè)幫。

　　2022年雖然尚沒有權(quán)威報(bào)告數(shù)據(jù)出爐，但智能教育硬件參與者的普遍共識是，2022年較2021年出現(xiàn)了不小的變化。

　　求新求變的參與者顯然早已知道渠道的力量將不再完整支撐其走得更遠(yuǎn)。

　　我們可以繼續(xù)對老牌電子教育硬件廠商充滿期待嗎?

　　長路漫漫。

END

本文作者：馮瑋