過去的一年，教育企業(yè)在寒冬中綻放新芽。
短視頻學習成趨勢、高知用戶群遷移，怎樣抓住新知識付費時代的機會？
來源|多知網(wǎng)
作者|徐晶晶
“過去的一年，教育企業(yè)在寒冬中綻放新芽。”在新年之初，有行業(yè)觀察者如是總結(jié)教育行業(yè)的2022年。
一方面教育企業(yè)都面臨增長考驗。以其中最硬核的獲客問題為例，教育企業(yè)的獲客都存在三方面難題：其一是線索有效性問題，整體ROI波動大;其二是用戶需求降級，獲客成本壓力大;其三是電商轉(zhuǎn)型難，直播能力提升慢。
而另一方面，充滿考驗的大環(huán)境下仍有一些增量的機會，教育領(lǐng)域與短視頻、直播結(jié)合，在知識付費、圖書賽道、線索經(jīng)營等方面的探索正在煥發(fā)生機。
據(jù)巨量引擎•2023教育FUTURE大會透露，過去一年，抖音GMV和用戶時長實現(xiàn)雙增。當前，短視頻已經(jīng)成為了用戶獲取教育相關(guān)信息非常重要的一個渠道，短視頻直播+教育行業(yè)，既激發(fā)了用戶學習的動機，也提高了用戶的活躍度、參與感，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定了很好基礎(chǔ)。
圖片源自：行知•行為•行萬里 巨量引擎·2023教育FUTURE大會
01
借由直播，在抖音做知識付費或許存在機會窗口
事實上，知識付費領(lǐng)域，至今已走過了七年多的時間，并不是新名詞新事物，但是，知識付費借由直播的形態(tài)，或許在抖音能迎來機會窗口：需求大于供給。
從需求來看，知識付費屬于大需求市場，受眾廣泛。
2022年，知識付費整體市場規(guī)模接近700億元，同比增長20%;知識付費用戶規(guī)模突破5億人，同比增長11%。同時知識付費面向更高價值用戶群體，抖音知識付費為例，高線和高質(zhì)用戶占比顯著要更高的，本科級以上學位用戶占比21%，高于整個網(wǎng)民大盤2倍以上，二線及以上用戶占比顯著高于網(wǎng)民大盤，這些優(yōu)質(zhì)用戶有著更高學習意愿和付費能力。
圖片源自：行知•行為•行萬里 巨量引擎·2023教育FUTURE大會
據(jù)《巨量引擎教育行業(yè)研究報告》顯示，有37%的受訪用戶日常刷抖音教育類占比能夠達到50%以上，數(shù)據(jù)中可以看到用戶主動搜索教育相關(guān)內(nèi)容積極性也在不斷提高。可以看出對于教育行業(yè)而言，抖音中有用戶基礎(chǔ)，用戶有明確學習目的，還有一定的積極性。
從供給來看，知識付費課程入局門檻不高，但近年來也進入了精細化時代。
在抖音的知識創(chuàng)作者群體中，不乏國內(nèi)頂尖高校與教授的身影。截至目前，已經(jīng)有127所雙一流高校、近400位認證的高校教授入駐抖音平臺。
與此同時，巨量引擎教育行業(yè)也在不斷輸出扶持活動，幫助知識創(chuàng)作者鏈接用戶增長與商業(yè)價值。以「抖in領(lǐng)學官」為例，截至目前，已連續(xù)走過五季的抖in領(lǐng)學官項目，吸引了海量知識創(chuàng)作者開播領(lǐng)學，平臺IP影響力深度滲透教育行業(yè)，為知識創(chuàng)作者進行線上轉(zhuǎn)型、積極創(chuàng)收提供了增長新方向。
必須說明的是，近年來知識付費行業(yè)的痛點在于，一方面，曾為焦慮付費的消費者趨于理性，另一方面，隨著時代的發(fā)展，知識付費行業(yè)也必然從野蠻生長走向精耕細作，進入洗牌期。
據(jù)統(tǒng)計，2022年抖音教育行業(yè)視頻量同比增長超過27%，與此對應(yīng)的視頻播放量同比增長51%，整體來看，抖音用戶目前對于教育內(nèi)容的需求實際上遠大于供給。
除了供不應(yīng)求外，第三個機會點在于可經(jīng)營，無論是企業(yè)號還是電商直播短視頻等陣地，均可經(jīng)營知識付費課程。
隨著用戶知識獲取習慣的養(yǎng)成，付費直播成為知識創(chuàng)作者和教育機構(gòu)新的增長機會。
對于教育相較于傳統(tǒng)的直播模式，付費直播客戶畫像更加清晰、轉(zhuǎn)化鏈路更具優(yōu)勢：
可以通過預(yù)售門票、試看、召回與付費等步驟，精準圈定高意向用戶并促成轉(zhuǎn)化：
開播前通過短視頻或直播預(yù)售門票，提前圈定目標用戶;
直播中通過投放吸引付費直播試看，同時通過短信和消息推送實現(xiàn)預(yù)售用戶開播召回，并引導(dǎo)用戶通過購物車、小風車、小雪花等方式留資，使其向正價課回傳。
什么課程好賣?據(jù)抖音方面披露的數(shù)據(jù)，在價格帶上，客單價越高，ROI的優(yōu)勢越明顯;在品類上，課程類型豐富多樣化，家長教育、企管體量大，廣告和綜合ROI也穩(wěn)定;在內(nèi)容上，知識鋪墊+賣點講解引流效果最佳。
在2023年，在抖音如何做知識付費更好?抖音方面給了人、貨、場三個方向的指引：
從“人”來說，自然流量與付費流量是互補的關(guān)系。值得注意的是，付費會變成更主流更穩(wěn)定的來源。
從“貨”來說，抖音方面建議創(chuàng)作者做知識付費課程產(chǎn)品時，考慮多類目、多商品。
從“場”來說，包括內(nèi)容場景、泛商城場景、大曝光場景、激勵場景等。直播要穩(wěn)定，短視頻要多更新，商品卡要多維護。
據(jù)介紹，為幫助平臺上數(shù)以十萬計的知識創(chuàng)作者，提供課程售賣、課程交付、用戶運營一站式解決方案，去年年底，抖音課堂正式上線，定位于讓創(chuàng)作者能在抖音海量用戶中找到屬于自己目標客群，同時其也與各行業(yè)知識頭部創(chuàng)作者合作，共創(chuàng)開發(fā)高品質(zhì)、高價值、高市場認可度付費課程。抖音課堂打造抖音內(nèi)綜合性學習平臺，更好承接抖音的流量，打造用戶更短學習路徑，預(yù)計今年上半年產(chǎn)品將完成全面的升級。
目前，抖音課堂已經(jīng)上線了6萬余節(jié)課程，多元化的領(lǐng)域覆蓋了興趣技能、職業(yè)技能、語言留學、家庭教育、副業(yè)變現(xiàn)和考試考證六大門類和上百個細分類目，超過兩千萬用戶在抖音課堂購買到自己感興趣知識內(nèi)容，截至2022年11月抖音課堂已經(jīng)幫助500位作者年收入突破100萬，超過1萬位作者年收入突破10萬。
02
圖書行業(yè)在抖音中找到全新發(fā)展方式
圖書是教育行業(yè)古老且重要的又一載體。
據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)，2022年，整個圖書行業(yè)市場中，線下圖書市場下滑超過30%，線上傳統(tǒng)電商下滑9%左右，而抖音電商整體增長是在40%以上。
圖片源自：行知•行為•行萬里 巨量引擎·2023教育FUTURE大會
雖然圖書的外部市場增長乏力，但是在抖音當中卻呈現(xiàn)出蓬勃的態(tài)勢。據(jù)《2022抖音電商圖書消費數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音電商平臺的圖書銷售總訂單量達 2.5 億單，商城渠道帶動圖書GMV同比增長315%，搜索場景帶動GMV同比增長130%，店鋪櫥窗帶動GMV同比上升115%，直播和短視頻分別帶動圖書 GMV同比增長44%和41%。在2022年抖音直播間中，圖書類商品的鏈接點擊次數(shù)同比增長超過70%，圖書市場碼洋增速下滑比較明顯細分領(lǐng)域，比如文學小說類、文化歷史類等等在抖音當中卻呈現(xiàn)出另一番景象，消費者的閱讀興趣被內(nèi)容激發(fā)，再借助興趣電商能力，推動興趣到購買的轉(zhuǎn)化，有效幫助消費者讀者找到喜歡的好書，大大縮短圖書從出版到用戶手中的過程。
圖片源自：行知•行為•行萬里 巨量引擎·2023教育FUTURE大會
抖音圖書行業(yè)的蓬勃發(fā)展，得益于高價值人群的滲透、商業(yè)化流量的引導(dǎo)與商家自營業(yè)務(wù)的成熟。
可以說，圖書行業(yè)在短視頻中找到自己全新的發(fā)展方式。根據(jù)中國出版協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，短視頻電商已經(jīng)成為2022年新書發(fā)布最重要的一個渠道。
2022年，東方甄選“知識帶貨”的直播方式成為潮流，而這種軟性知識的輸出特別適合圖書帶貨。根據(jù)北京開卷分析，通過主播富有文采和知識的帶貨方法，加上邀請作者進直播間等形式，使得直播間成為經(jīng)典圖書重新引爆、新書引爆的重要平臺。
直播對于圖書行業(yè)尤為重要，有從業(yè)者認為，“教育圖書超越大盤保持高速增長，短視頻帶貨為主流的格局下，加強直播陣地經(jīng)營是重要課題。”
直播銷售圖書火爆原因之一還在于抖音電商模式的改革。2022年5月，抖音電商宣布從興趣電商升級到全域興趣電商階段，發(fā)力貨架電商，重點加強商城、搜索、櫥窗等渠道建設(shè)，抖音電商的報告顯示，除商城帶動的平臺圖書GMV同比提升超3倍，搜索和店鋪櫥窗所帶動的GMV也翻了一番，同比分別增長130%和115%。
興趣電商是“貨找人”的邏輯，而貨架電商是“人找貨”的邏輯，而抖音這打通了兩者，將二者融合起來。2022年，抖音直播的增長高于短視頻，直播整體有40%的增長。一個現(xiàn)象是，用戶在直播觀看后的下一個動作就是“搜索”，搜索櫥窗的商品。圖書行業(yè)是一個非常明顯的具有長尾效應(yīng)的行業(yè)，當用戶通過短視頻、直播“種草”一本書之后，可以通過搜索、抖音商城直接下單，被激發(fā)的每一次興趣都能得到沉淀、轉(zhuǎn)化。而這樣的全鏈路下，商戶也留住了新用戶，一些小眾的商品也能被挖掘出來。可以說，發(fā)力貨架之后的抖音電商，為圖書銷售打造了多個場景互通的新模式，圖書商戶有了更多的轉(zhuǎn)化途徑。
對用戶來說，在抖音買一本書的體驗也非常流暢。這是因為，2022年，圍繞全域興趣電商，抖音電商進行了一系列業(yè)務(wù)布局，在圖書出版方面，形成了圖書電商一體化，如發(fā)布書單和圖書榜單，建云倉，提升供應(yīng)鏈平臺閉環(huán)履約能力等。據(jù)抖音電商第二屆生態(tài)大會披露信息，在物流方面，抖音電商發(fā)起的供應(yīng)鏈云倉項目，通過與多家頭部快遞公司的資源協(xié)同，以及全國45家以上的大型倉庫運營，為商家提供系統(tǒng)的物流解決方案，并加強履約保障。
針對圖書行業(yè)，巨量引擎提供了商城中心場、商家自播、商業(yè)化流量與人群運營四個未來機會點，覆蓋內(nèi)容場景與貨架場景的全域經(jīng)營，強化“主動搜”與“主動逛”，進一步促進圖書行業(yè)的增長。
03
在抖音如何做好經(jīng)營?
在抖音，不僅有知識創(chuàng)業(yè)者、圖書生態(tài)，還有校園教育、各大高校平臺，可以說，抖音逐漸成為一個知識分享平臺，用戶學習知識沒有圍墻。
在這樣一個平臺之下，對于教育從業(yè)者來說，在做好內(nèi)容的同時，還要用好營銷工具，做好經(jīng)營。
有了線索僅僅是萬里長征的第一步，對于教育行業(yè)來說，服務(wù)鏈條很長，每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。而目前，教育行業(yè)普遍面臨線索有效性低、用戶需求降級、電商轉(zhuǎn)型難等問題。
巨量引擎希望探索從表單線索模型到電商線索模型的轉(zhuǎn)型方式，讓教育行業(yè)的線索不止步于簡單的表單收集，而是延展到全域興趣電商。
在會計學堂創(chuàng)始人柳齊看來，名師到臺前來直播是繞不開的轉(zhuǎn)化之路，用戶喜好是不停變化的一個細節(jié)就能決定用戶的喜好。對于如何在抖音做好長效經(jīng)營，柳齊給了四方面建議：一是為用戶、平臺、社會創(chuàng)造價值，回歸教育本質(zhì);二是，不斷嘗試更高的投入，找最高投產(chǎn)比的運營模型;三是，直播帶貨關(guān)注投產(chǎn)比，也關(guān)注千次觀看成交額;四是，關(guān)注運營團隊、講師的篩選標準。
同時，在私域陣地日益重要的當下，做好抖音企業(yè)號經(jīng)營陣地，可有效優(yōu)化私域生態(tài)。
十方融海是一家全球化、AI級的教育科技公司，其定位為面向16-86歲群體的全場景終身學習平臺。其旗下有綜合性知識分享平臺荔枝微課。在抖音生態(tài)全鏈路獲客方面，其探索多名師矩陣信息流+搜索廣告深度轉(zhuǎn)化，星圖達人短視頻/直播帶課，自播主播孵化+小風車帶課。關(guān)于教育產(chǎn)品如何拓量，十方教育建議多管齊下：傳統(tǒng)信息流基本盤做好營銷視頻內(nèi)容的質(zhì)量監(jiān)控;星圖達人小黃車/評論區(qū)/直播輔助獲客;企業(yè)號/IP老師直播;垂直矩陣號私域。
對未來充滿信心，扎根內(nèi)容生態(tài)，做好經(jīng)營提效。在巨量引擎看來，2023年一定會比2022年更有可為。在與教育領(lǐng)域的結(jié)合方面，平臺將更聚焦知識內(nèi)容生態(tài)、圖書電商和線索經(jīng)營。
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本文作者：徐晶晶
