Lingo Bus走在新路與老路之間。
VIPKID，下個(gè)路口見
來源|多知網(wǎng)
作者|馮瑋
圖片來源|Pexels
2021年12月31日晚8點(diǎn)，VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人張?jiān)录寻l(fā)布了一條朋友圈，配文“歷史上的今天：一個(gè)帥小伙滿懷理想加入了教育行業(yè)，轉(zhuǎn)瞬七年，精彩紛呈，激情四射。期待下一個(gè)七年，可以創(chuàng)造更多!”
外界也在此刻想起，VIPKID正進(jìn)入到創(chuàng)辦的第九個(gè)年頭。
九年的發(fā)展歷程，可以被劃為三個(gè)階段：有VIPKID曾把在線少兒英語“做大做強(qiáng)”的決心，也有它曾力圖找到第二增長曲線重押在線大班課的探索，還有此刻，VIPKID把對(duì)外漢語課程Lingo Bus當(dāng)做一場“必勝戰(zhàn)役”的再次出發(fā)。
VIPKID內(nèi)部人士向多知網(wǎng)透露，“Lingo Bus承載了集團(tuán)的期待。”
可以料想到，VIPKID此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)都將為Lingo Bus的征程鋪下基石，但整個(gè)市場的環(huán)境變化也要求Lingo Bus必須找到一條健康增長的道路。
其間關(guān)鍵，Lingo Bus內(nèi)部總結(jié)為三點(diǎn)：提升產(chǎn)品和服務(wù)水平;運(yùn)營模式健康及可持續(xù);讓中文產(chǎn)品以一個(gè)探索者的身份，為VIPKID的國際化進(jìn)行試水。
無一不難。
01
VIPKID中文出海：Lingo Bus走在新路與老路之間
整個(gè)中文出海領(lǐng)域變“熱”，是從去年開始的。
2021年7月，國內(nèi)的暑期剛剛開始，在Facebook、YouTube等海外主流社交平臺(tái)上，用漢語投放的中國教育品牌的廣告開始持續(xù)刷屏。
其后不久，新東方宣布成立比鄰中文Blingo，面向海外華裔青少年提供中文、中華文化學(xué)習(xí)課程;大力教育旗下瓜瓜龍啟蒙“招募在日華人、在加華人小體驗(yàn)官免費(fèi)趣味學(xué)中文”，開設(shè)7天中文線上夏令營;火花思維沿用在線小班課模式，教海外華人孩子思維啟蒙以及拓展課。曾有知情人士透露，該業(yè)務(wù)在2021年的目標(biāo)是獲得4萬-5萬名用戶……
一家又一家具有一定規(guī)模的教育企業(yè)進(jìn)入中文出海領(lǐng)域，究竟是“雙減”后的求生，還是側(cè)面證明它是一片曾被低估的汪洋?
而在這里，VIPKID曾是較早一批進(jìn)入的企業(yè)。
2017年4月，VIPKID團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部開始嘗試以相對(duì)成熟的在線沉浸式教學(xué)模式進(jìn)行中文授課。幾節(jié)課跑通，Lingo Bus平臺(tái)負(fù)責(zé)人蘇海峰曾激動(dòng)地去找了VIPKID創(chuàng)始人兼CEO米雯娟。
2018年6月，VIPKID正式?jīng)Q定上線華人課程，“最開始我們面向的是非華人，后來不少華人用戶看到這個(gè)課程并且找到我們說他們的孩子同樣需要學(xué)習(xí)中文，我們就決定要擴(kuò)充課程線。”蘇海峰回憶。
也正是在那年夏天，VIPKID在V+戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上正式系統(tǒng)推出六大品牌與四大課程體系。其中，Lingo Bus 作為六大品牌之一，Lingo Bus曾被官方稱為“VIPKID的姐妹花”，作為VIPKID旗下國際中文教育平臺(tái)，主要面向全球4-15歲少兒提供線上中文課程和教學(xué)服務(wù)。
2018年底，官方透露其已有超過1.1萬名注冊(cè)學(xué)員，覆蓋73個(gè)國家。
只是，后來，市場的走向顯然沒有為Lingo Bus的發(fā)展預(yù)留太多關(guān)注和認(rèn)可。
“當(dāng)時(shí)做了很多的嘗試，從項(xiàng)目發(fā)展速度來看，確實(shí)較預(yù)期有一定差距，但是我們覺得只是階段性還沒有完成而已，比如Lingo Bus能夠在此刻慢慢走上臺(tái)前，也有不少前期積累。”
蘇海峰坦言，雙減后，對(duì)外漢語項(xiàng)目承載了集團(tuán)的不少期待。
期待之一，在于VIPKID總部對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的定位——米雯娟一直想做的全球大課堂，Lingo Bus可以成為其重要一環(huán)。
期待之二，基于2017-2021年課程、教學(xué)和產(chǎn)品的積累，探索更多商業(yè)化的可能和更多的增長模式。
在課程體系的設(shè)計(jì)上，難點(diǎn)顯然不少。
首先在于用戶特征：在Lingo Bus的學(xué)員家庭中，海外外國家庭的報(bào)課需求60%為興趣驅(qū)動(dòng)，40%則是父母從事著與國內(nèi)各領(lǐng)域相關(guān)的工作;海外華人家庭的報(bào)課需求里90%為文化傳承。
“要充分意識(shí)到家長的不同與孩子的不同，這些不同會(huì)影響我們?cè)谡n程設(shè)置上的傾斜性。比如面向國外的孩子，通識(shí)教育和釋放天性是很重要的部分，我們就要在課程設(shè)計(jì)上有所體現(xiàn)。”
“再比如外國家庭的孩子基本上是0基礎(chǔ)，很多國外家長對(duì)孩子學(xué)中文的要求與讓孩子學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、樂器的目的沒有差別，孩子喜歡、孩子有興趣是關(guān)鍵;但華人孩子會(huì)一些基本聽說，華人家長的要求會(huì)比較在意讀寫的練習(xí)和鞏固。”蘇海峰解讀。
其次在于課程實(shí)用性：“很多中文教育機(jī)構(gòu)是讓中文課強(qiáng)調(diào)中國特色，但是孩子會(huì)很陌生，也有機(jī)構(gòu)是把日常生活對(duì)話翻譯一遍讓孩子學(xué)，這就很呆板。所以需要一種融合，既能保證孩子學(xué)完后在生活里能用上，又能有文化的體驗(yàn)和其他學(xué)科知識(shí)的滲透。這對(duì)課程設(shè)計(jì)上的要求也相應(yīng)變高。”
最后在于課程的通用標(biāo)準(zhǔn)。為了確?？茖W(xué)性和體系性，目前Lingo Bus的課程對(duì)照了ACTFL、CEFR、YCT和部編版語文課標(biāo)等標(biāo)準(zhǔn)。
蘇海峰介紹，Lingo Bus的團(tuán)隊(duì)自搭建起開始自研，截至目前已迭代了幾十個(gè)版本，這讓他們?cè)谡n程品質(zhì)上依然具有較大優(yōu)勢：“我們?cè)谝婚_始就設(shè)計(jì)了整個(gè)課程的閉環(huán)流程，也讓整個(gè)課程體系始終保持著整體的迭代和上升。”
迭代的背后是數(shù)據(jù)的支撐。即用數(shù)據(jù)解決問題。
蘇海峰還介紹了一個(gè)例子，早期，中高級(jí)別華人孩子中文課時(shí)長為40分鐘，而隨著對(duì)孩子的注意力、學(xué)習(xí)內(nèi)容、中文水平、教學(xué)環(huán)節(jié)的變化，課程的時(shí)間需要延長。延長為50還是55分鐘，曾在內(nèi)部引發(fā)了激烈的討論和研究。
“我們也是結(jié)合了過往課程的數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)，多出來的5分鐘在大人看來沒問題，但面對(duì)小孩子還是很難。最后我們就堅(jiān)持了50分鐘這個(gè)選項(xiàng)。”
從大多數(shù)的用戶反饋來看，目前中文課程的主要問題依然會(huì)有如進(jìn)度較慢或家長參與覺得太累太麻煩等情況，對(duì)此Lingo Bus基于過往數(shù)據(jù)在現(xiàn)在著重突出三個(gè)部分：“我們會(huì)明確課前課后需要做什么，同時(shí)在課件上也會(huì)增加很多提醒，讓學(xué)生和家長清晰了解什么階段做什么;最后就是多種方式記錄、監(jiān)控孩子的動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)指標(biāo)，保證及時(shí)品控。”
蘇海峰同時(shí)分析，Lingo Bus與其他同品類產(chǎn)品的另一個(gè)不同之處，在于其背靠的VIPKID多年的在線教育積累。
“VIPKID為我們積累了大量的的技術(shù)和AI的能力，以及數(shù)據(jù)分析能力;同時(shí)還有銷售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)……這些可以讓我們少走彎路。”
截至目前，Lingo Bus平臺(tái)注冊(cè)用戶10萬人，其中歐美用戶占比7成。
“學(xué)了并且堅(jiān)持下來的學(xué)員還是很多的，就證明很多用戶都是真心實(shí)意想學(xué)的。這就需要我們?cè)诮萄薪虒W(xué)上持續(xù)更新迭代”，蘇海峰表示，除了教學(xué)，Ling Bus在商業(yè)化上也被寄予著厚望。
02
健康、健康、健康!
2021年8月7日，雙減政策出臺(tái)后不久，VIPKID官方賬號(hào)發(fā)布了致學(xué)員和家長的一封信。其中強(qiáng)調(diào)了四個(gè)方面：
一、對(duì)已經(jīng)報(bào)課的老用戶，合同正常履行。
二、8月7日起，不再售賣涉境外外教的新課包;8月9日起，不再對(duì)老用戶開放涉境外外教的課程續(xù)費(fèi)。
三、“VIPKID成人課”“雙語非遺文化素養(yǎng)課”“中教口語課”和“境內(nèi)外教課”都在內(nèi)測收尾階段，即將上市。
四、面向中國境外學(xué)員及相關(guān)的國際業(yè)務(wù)不受影響。
對(duì)于一直深耕與在線少兒英語與在線大班課的VIPKID來說，影響無疑是深刻的。在這個(gè)節(jié)骨眼上的Lingo Bus，遇到的是新的市場階段，也是新的競爭環(huán)境。據(jù)了解，VIPKID集團(tuán)內(nèi)部對(duì)Lingo Bus的健康發(fā)展提出了很高的要求。
內(nèi)部把核心聚焦于三點(diǎn)。
其一，如何在獲客上做得更好？底層依然在于用戶體驗(yàn)的提升。
在線少兒英語市場曾依靠投放得以快速增長，那片市場的前車之鑒也讓Lingo Bus明白投放容易“算不過賬”，更容易產(chǎn)生依賴。“集團(tuán)內(nèi)部也一直強(qiáng)調(diào)希望靠提升產(chǎn)品和服務(wù)以帶動(dòng)口碑，再推動(dòng)拉新和轉(zhuǎn)介紹。”蘇海峰介紹。
其二，本地化探索，即尋找當(dāng)?shù)乇就恋暮献骰锇椤?/strong>
“自建團(tuán)隊(duì)的邏輯是以一個(gè)科目單槍匹馬地撬動(dòng)本地化市場，這個(gè)還是難度比較大。我們更期待跟合作伙伴一起，開拓市場，合力共贏。”
在合作伙伴的選擇上，Lingo Bus會(huì)綜合考量資源水平、對(duì)項(xiàng)目的理解、對(duì)教育這件事兒的看法。
“如果對(duì)方只把它當(dāng)做一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，我們可能就不太能達(dá)成合作，我們還是希望雙方能長期投入，如果是很匹配的合作方我們也愿意讓利，核心還是希望能長期良性地發(fā)展。”蘇海峰解讀
其三，運(yùn)營、服務(wù)模式的提升。
Lingo Bus試圖找到更有性價(jià)比、更輕的方式進(jìn)行課程服務(wù)。在國內(nèi)的一對(duì)一和小班產(chǎn)品中，班主任承擔(dān)了很多任務(wù)，Lingo Bus希望在服務(wù)體系上做更多創(chuàng)新。
藍(lán)象資本投資副總裁焦念韜也曾對(duì)多知網(wǎng)分析，當(dāng)?shù)氐氖袌鲞\(yùn)營團(tuán)隊(duì)都不是國內(nèi)原有的邏輯，在對(duì)外宣傳這個(gè)事情上要突出什么點(diǎn)?在國內(nèi)可以講贏在起跑線、啟蒙的概念，但國外就不懂這個(gè)概念。
幾年期間，Lingo Bus也的確從運(yùn)營層面探索出了不少經(jīng)驗(yàn)。
例如，由于出海產(chǎn)品當(dāng)前尚處在相對(duì)早期的競爭狀態(tài)，獲客依靠基本的投放渠道如Facebook、Google、YouTube等渠道及華人社群協(xié)會(huì)等，獲客成本參差不齊，運(yùn)營精細(xì)化程度并不如國內(nèi)。
Lingo Bus總結(jié)道經(jīng)驗(yàn)是：“用戶最在意什么，就做什么。”
Lingo Bus用戶基本為中產(chǎn)階層及以上，大多對(duì)直接轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容并不買單。“他們也可以轉(zhuǎn)發(fā)一些內(nèi)容，但是首先要自己認(rèn)可，很多用戶更傾向于自己創(chuàng)作內(nèi)容，而不是轉(zhuǎn)發(fā)模板化內(nèi)容。”
“在歐美國家，郵件的傳播力量依然很大，在這里也依然可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。這是一個(gè)很不錯(cuò)的路子。”
與國內(nèi)用戶習(xí)慣更自由的時(shí)間相比，國外的用戶的使用時(shí)間相對(duì)規(guī)律：“國內(nèi)的用戶是讓員工給實(shí)時(shí)約課或是調(diào)整，國外的則是希望直接固定時(shí)間和頻次去約課。這些都是很不同的地方，在服務(wù)設(shè)置上就可以去做有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。”蘇海峰總結(jié)道。
對(duì)于整個(gè)中文出海的市場規(guī)模，Lingo Bus還是相對(duì)樂觀。
“用戶數(shù)據(jù)的增長本身驗(yàn)證了這個(gè)事情不是假需求。”蘇海峰分析，雖然此刻的規(guī)模遠(yuǎn)不如從前的國內(nèi)在線外教市場，但將時(shí)間的維度拉長，規(guī)模依然可觀。
這也正是VIPKID所勾勒的樣貌。
03
國際化的前一步
2021年12月16日，在中國傳媒大學(xué)主辦，全球化智庫(CCG)和太和智庫協(xié)辦的2021國際中文教育智庫論壇上，米雯娟就VIPKID & Lingo Bus的線上教育教學(xué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分享。
她在會(huì)上指出，以其內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，中文學(xué)習(xí)的教育市場表現(xiàn)越來越低齡化。
“傳統(tǒng)的用戶群體主要是以應(yīng)試、求學(xué)或者工作為目的15歲以上年齡層用戶，但在互聯(lián)網(wǎng)+背景下許多用戶是以興趣為目的，希望從小了解中國文化，體驗(yàn)中國文化，學(xué)習(xí)中國文化。中文學(xué)習(xí)的低齡化用戶除了剛才提到的華人用戶外，非華人市場的小朋友們也占到的很大的比例。”
結(jié)合以上兩點(diǎn)，米雯娟談了三點(diǎn)體會(huì)。
首先，在線教育要從課程導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為用戶導(dǎo)向，貼近國際市場的家長和學(xué)員的需求。
其次，傳統(tǒng)的模式驅(qū)動(dòng)也需要轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍简?qū)動(dòng)，能夠讓孩子有沉浸式的體驗(yàn)，對(duì)孩子的學(xué)習(xí)效果也是非常不一樣的。
最后，商業(yè)思維要從傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)+思維模式。多樣化的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，既可以滿足差異化的學(xué)習(xí)需求，又可以豐富課堂，使孩子們的短期興趣轉(zhuǎn)化成為一種對(duì)于中文學(xué)習(xí)的長期堅(jiān)持。
這也和Lingo Bus的探索相契合。
多知網(wǎng)獨(dú)家了解到其在2022年的目標(biāo)：
1、繼續(xù)提升轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)；
2、在美國、歐洲、法國、英國，澳大利亞等國家和地區(qū)加大運(yùn)營和服務(wù)力度，力爭成為用戶心中的首選品牌；
3、沒有固定的激進(jìn)目標(biāo)，但力保數(shù)據(jù)穩(wěn)健，健康增長。
蘇海峰解讀這些只是現(xiàn)階段的目標(biāo)：“VIPKID這八九年的時(shí)間里積累了大量的實(shí)戰(zhàn)能力。比如教師招募的能力、中臺(tái)能力和運(yùn)營能力等等?；谶@些能力，接下來VIPKID也會(huì)以各種語言課程優(yōu)勢去撬動(dòng)不同的市場與科目。”
截至目前，中文項(xiàng)目的學(xué)員已覆蓋世界110多個(gè)國家和地區(qū)——“Lingo Bus前期的獲客運(yùn)營、用戶服務(wù)、課程搭建也都可以復(fù)用，給整個(gè)集團(tuán)做為參考。”
“現(xiàn)在大家能服務(wù)的還是學(xué)習(xí)意愿強(qiáng)、支付能力強(qiáng)的用戶。接下來的家長們對(duì)性價(jià)比的要求會(huì)更高，服務(wù)的顆粒度也會(huì)需要更細(xì)。價(jià)格降低就相應(yīng)需要混合的學(xué)習(xí)模式，勢必考驗(yàn)每一家的產(chǎn)品能力。”
“Lingo Bus也會(huì)在其中進(jìn)行更多的探索，為VIPKID的國際化試水提供更多的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。”蘇海峰最后說道。
這只是VIPKID國際化的前一步，而已。
但VIPKID能否把這一步走好，下個(gè)路口見面，才知道。
END
本文作者：馮瑋
