這家總部在新加坡的公司，如何讓漢語教育走向世界？

　　“要招當?shù)刈詈玫娜耍粌H僅是當?shù)刈詈玫娜A人。”

　　來源|多知網(wǎng)

　　?作者|徐晶晶

　　圖片來源|LingoAce

　　“所有在新加坡誕生的公司創(chuàng)辦第一天，就在想該怎樣走出去。”

　　在北京辦公室的一間被命名為“英國”的會議室里，海外漢語教育品牌LingoAce(領格卓越)的創(chuàng)始人姚輝為我們勾勒了這家僅創(chuàng)立4年、總部在新加坡的公司的輪廓。

　　據(jù)介紹，LingoAce目前全球注冊用戶已經(jīng)超過30萬人，遍布全球80多個國家和地區(qū)。今年年底，其還將新開拓兩個國家的市場，團隊會由目前的4000人左右擴充至6000人左右。2020年跟2019年相比，營收有十幾倍的增速。

　　“我們是一家發(fā)展速度非?？斓摹⒏脩艄餐砷L的一家公司。”姚輝表示。

　　01

　　供需錯配的海外漢語培訓市場

　　姚輝創(chuàng)辦LingoAce的契機是自己的孩子。作為旅居新加坡多年的華人，孩子兩三歲時，姚輝便為如何教會孩子說漢語而頭疼。他嘗試過很多方法，自己教、請私教上門教、送到外面的語言學校學……學習效果都不理想。

　　在需求端，自2014-2015年開始，海外漢語學習需求的空前高漲。

　　姚輝明顯感覺到，2014-2015年開始，隨著綜合國力的增強，中國的國際地位空前提高，越來越多的變化在各個領域發(fā)生。

　　2011-2014年，中國對世界經(jīng)濟增長的貢獻超過四分之一。“它(2014年)見證美國、香港證交所里中國面孔創(chuàng)造IPO紀錄的狂歡。”2015年元旦，《南方周末》在新年獻詞里這樣寫道。

　　2015年，中國對“一帶一路”相關49個國家的直接投資達到148.2億美元，同比增長18.2%。

　　OPPO、華為、小米、字節(jié)等中國公司均自2015年起走向海外。

　　2015年，雙十一成交額開始按秒計算，全天成交額達912.17億元。“忘記‘黑色星期五’和‘網(wǎng)絡星期一’吧，‘雙十一’這天有1億中國人血拼。”英國媒體《衛(wèi)報》這樣評價。

　　……

　　世界越來越需要傾聽中國的聲音，因此，海外漢語學習的需求在最近5-10年蓬勃增長。但海外漢語培訓的供給端多為傳統(tǒng)的小機構，還沒到連鎖階段。對比已經(jīng)發(fā)展了四十余年、出現(xiàn)了英孚等規(guī)?；瘷C構、高度成熟化的英語培訓市場，當時的海外漢語市場則處在相對早期的階段，機構小且分散，遵循的是傳統(tǒng)教學模式。即便有幾家相對規(guī)?；臋C構也僅是區(qū)域性品牌，沒有任何一家全球品牌。

　　“作為一個華人，如果整個中文教育市場沒有任何一個全球化的品牌，我覺得是很遺憾的。”

　　而在國內，當時的在線英語1對1模式日趨成熟，VIPKID、51Talk等公司備受矚目，國內的模式給了姚輝一些啟發(fā)。“我們認為1對1這個模式是可以做的。就模式而言，我們面向的是海外高凈值用戶，而師資供應鏈選在中國大陸，師資成本相對可控，整個經(jīng)濟模型相對更好。”

　　2016年，看到了機會的姚輝在新加坡創(chuàng)建LingoAce。2017年8月，產品正式上線，采用在線1對1+小班課模式。

　　02

　　“所有在新加坡誕生的公司創(chuàng)辦第一天，就在想該怎樣走出去”

　　對于要將LingoAce做成什么樣的公司，創(chuàng)業(yè)第一天起，姚輝就有了很明確的愿景：“要做成一個全球化的品牌。”

　　拆解這個愿景，有兩個關鍵詞：全球化、品牌。“我們創(chuàng)業(yè)要做的，第一，一定是全球化的;第二，一定是個品牌。用戶愿意付費，信任的其實是品牌。”

　　那么，為什么LingoAce一開始就定位成全球化公司?

　　“我們不算出海企業(yè)，因為本來就誕生在‘海’里。所有在新加坡誕生的公司創(chuàng)辦第一天，就在想該怎樣走出去。”

　　不同于誕生在中國、美國的公司會首先做國內市場，誕生在新加坡的公司由于本國市場比較小，必須早早思考走出去。LingoAce也一樣，自創(chuàng)立第一天起就明確未來要做全球化公司，其團隊配置也是為未來的全球化發(fā)展搭建的。目前，除新加坡總部外，其已在海外建立起三個高度本地化的辦公室(美國、印尼、泰國)。

　　盡管走出去是必然的，但LingoAce走出去的開端卻極具偶然性，其真正邁開全球化步伐的第一站是打開澳洲華人市場。

　　據(jù)姚輝介紹，創(chuàng)業(yè)之初，LingoAce在資金方面并不寬裕，主要是用低成本的方式一步步進行海外市場的擴張。當時打開澳洲市場一方面是廣告投放，另一方面是依托用戶口碑傳播，也就是轉介紹。目前，LingoAce有60%的新增用戶是來自于轉介紹。由于海外少數(shù)族裔的圈子屬性較強，轉介紹往往更有效率。

　　2018年，LingoAce團隊發(fā)現(xiàn)澳洲的用戶數(shù)量變得越來越多，于是對這些用戶進行大量調研：有怎樣的需求?為什么選我們?當?shù)厥窃趺磳W習的……調研了用戶需求后，LingoAce決定主動邁向澳洲市場。

　　“在市場做得越來越順了之后，我們就開始做本地化，本地放市場營銷銷售和服務團隊，整個團隊就會跟用戶的需求更貼近。”

　　據(jù)介紹，北美、歐洲、東南亞和澳洲是LingoAce最核心的幾個市場。對于要開拓國際市場的優(yōu)先級，姚輝表示，這取決于多方面因素，既取決于用戶數(shù)據(jù)，也看當?shù)氐恼麄€的文化和市場潛力、運營的難度、是否具備當?shù)氐娜瞬啪W(wǎng)絡的優(yōu)勢。

　　“到目前為止，我們應該是這個賽道里最接近全球化品牌這一目標的公司。”

　　03

　　從華人用戶到非華人用戶的“破圈”

　　LingoAce起步時，客群幾乎全部為中文語境的用戶，2018年的澳洲種子用戶仍以華人為主。變化發(fā)生在2019年，那年LingoAce的客群里出現(xiàn)了非華人的身影。截至目前，LingoAce非中文語境的用戶群已經(jīng)達到了40%左右。

　　而客群之所以實現(xiàn)從華人到非華人的“破圈”，是因為2019年產品打磨成熟。而同時，很重要的一件事是，要想突破非華人市場，必須要在當?shù)亟ㄓ邢鄳谋镜鼗瘓F隊。而做本地化也是LingoAce最突出的特點。

　　“新加坡是一個非常多元化的國家，延展到各個國家用戶的語言環(huán)境和文化體系、生活方式也都很不一樣，不能用一套內容解決所有人的需求，而應該尊重用戶的差異性。”姚輝表示，“尊重用戶的差異性”，被凝練為LingoAce價值觀的第一條——“學員為先”。在創(chuàng)立的第一階段，其重心便在于圍繞用戶構建整體的教研教學體系。

　　據(jù)了解，在語言、生活習慣、溝通方式、接觸渠道、服務頻次、服務類型、對于課程的期望、對于教材的期望等方面，非華人群體與華人群體存在顯著差異。因此，海外群體學中文跟國人學英文不同，不是同一套教材就可以解決問題的。

　　尊重用戶的差異性，體現(xiàn)在產品方面，就是教研教學的精細化。LingoAce為不同人群設計不同版本的教材，形成以啟蒙版（適合華裔幼兒）、進階版（適合想要和進階學習和國內教材同步的一代移民青少兒）、拓展版（適合想要學實用中文的華裔青少兒）、國際版（適合不具備中文聽說基礎的國際兒童）、新加坡版（適合新加坡教育體系下的青少兒）為核心的五種中文學習體系。每個老師只能教其中一到兩個版本的產品。

　　其精細化教研還體現(xiàn)在根據(jù)不同的人群的教材運用不同的產品形態(tài)。

　　對于3到6歲的孩子，課時長25分鐘，LingoAce采用全交互式動畫課件。

　　對于6到8歲的孩子，課時長55分鐘，需要進行重復和鞏固，也要以交互為主，教學環(huán)節(jié)設置一環(huán)環(huán)的挑戰(zhàn)(通過游戲引入-老師講授-練習-實時反饋獎勵，一節(jié)課由3到4個這樣的閉環(huán)組成)，讓孩子有成就感。

　　對于8歲以上的孩子，課堂則更重視內容。

　　“學員為先”的價值觀體現(xiàn)在服務體系上，是LingoAce搭建本地化的服務體系，用戶需求做細，各地搭建本地化辦公室，組建不同語種服務團隊。

　　“我們給用戶提供的是一個全流程的服務。用戶付費后，便有4個工作人員一直跟著用戶解決所有學習中的問題，給用戶提供建議，也收集用戶的反饋再不斷迭代。”

　　本地化服務體系的搭建對跨國教育公司來講是一個比較高的門檻。LingoAce搭建了一套全球的多語言的服務體系，不同語言的用戶都會有相應的服務團隊。對于華裔，服務團隊在中國;對非華裔，服務團隊在海外。在全球用同一套IT系統(tǒng)跟蹤進度。

　　04

　　“要招當?shù)刈詈玫娜?，而不僅僅是當?shù)刈詈玫娜A人”

　　“LingoAce的發(fā)展速度是比較快的。疫情提升了海外在線教育的滲透率。2020年跟2019年相比，我們有十幾倍的增速，今年又增長不少。”

　　談及接下來的發(fā)展節(jié)奏，姚輝表示：“今年年底，我們還要新開拓兩個國家的市場，團隊會從現(xiàn)在的4000人增至接近6000人。”

　　對于這樣一家快速奔跑的跨國公司而言，挑戰(zhàn)也是顯而易見的。

　　本地化精細化運營的核心是找到合適的本地化的負責人，并實現(xiàn)團隊文化融合。

　　“首先，需要不斷引進優(yōu)秀的人才。我們的標準是，不是吸引當?shù)刈詈玫娜A人，而是吸引當?shù)刈詈玫娜瞬?。其次，找到合適的人才之后，如何讓人才融入整個公司的團隊，這是我們一直都要做的事情。”

　　姚輝每天有一半的時間花在招聘上。談及LingoAce本地化團隊人才招募標準，姚輝表示：“招人要招當?shù)刈詈玫娜耍粌H僅是當?shù)刈詈玫娜A人。不應該用行業(yè)的標準去選擇人才，而是用我們的價值觀去衡量。”

　　在人才的能力模型方面，由于公司有全球化基因，姚輝更看重對方的心態(tài)是否足夠開放，不同于之前很多教育公司更看重人才的經(jīng)驗，LingoAce更希望人才具有成長性思維，“不一定執(zhí)著于要找教育行業(yè)的人，而是要找到能把經(jīng)驗拆開了之后再重新去應用的人。”據(jù)了解，LingoAce的管理層并非全都來自教育行業(yè)，而是來自國際化的互聯(lián)網(wǎng)公司、咨詢公司等等。

　　作為一個跨國公司，LingoAce團隊文化差異性很大，每個國家團隊工作模式和方式都不太一樣。融合往往是LingoAce這樣的跨國公司面臨的很大考驗。

　　那如何解決文化融合的問題?

　　LingoAce的解決方案是用價值觀其中的一條——Stay Open(心態(tài)開放，充分溝通)。

　　姚輝解釋：“我們有時會倡導過度溝通，當不確定這件事時，就去溝通。當暢所欲言是安全的，大家才愿意暢所欲言。主動溝通的人在公司會得到很多提升機會。”

　　每個月，LingoAce都會舉行全體員工例會，例會上，管理層會跟團隊溝通公司核心領域的進展情況。例會的最后一個環(huán)節(jié)是回答員工的匿名提問，充分溝通。“讓大家聽到這件事要比讓大家猜測要好。”

　　“我常駐新加坡，最近因為疫情要隔離，所以這次在國內待得久一點。這一年多來，我光隔離就隔離了三次。”一個小切片足見這家跨國公司要走的路還有很長。

　　但這并不影響姚輝對未來的躊躇滿志。“當你知道一件事是你必須要去做的時候，你是不會猶豫的。”他說。

　　END

　　本文作者：徐晶晶