2021，在線教育暑期無“戰(zhàn)事”？

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|胡曉倩

　　編輯|王上

　　圖片來源|Pexels、多知網(wǎng)

　　五一期間，很多人都在吐槽交通和景區(qū)擁堵，而K12在線大班課的輔導(dǎo)老師們沒有出行的煩惱，他們都在公司進(jìn)行續(xù)報(bào)工作，暑期招生已經(jīng)開始了。

　　緊跟著，近日，頭部K12在線大班課都受到了行政處罰，隨后相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛下架涉嫌違規(guī)的課程與修改違規(guī)的價(jià)格標(biāo)識(shí)。

　　在更嚴(yán)格的政策監(jiān)管下，一時(shí)間，狂奔的在線教育稍微放慢了腳步。最為直接的是，在線教育廣告投放減少了。相比去年暑假在線教育平臺(tái)廣告鋪天蓋地，有大班課頭部品牌在高峰時(shí)一天消耗3000萬元廣告費(fèi)。

　　投放變難了，某頭部信息流廣告代理商商透露，“K12仍在投放，但是投放廣告時(shí)，審核會(huì)比以前嚴(yán)格很多。”

　　5月，已經(jīng)到了暑期招生的節(jié)點(diǎn)，今年，暑期營銷還能熱鬧起來嗎?

　　01

　　強(qiáng)化自有渠道

　　盡管政策監(jiān)管收緊，暑假仍是關(guān)鍵的招生節(jié)點(diǎn)，其面向年級(jí)最廣、報(bào)名人數(shù)最多，是K12行業(yè)的必爭之地，在廣告投放縮減的情況下，強(qiáng)化自有渠道成為關(guān)鍵詞，這偏向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型，和用戶是雙贏。

　　各家自運(yùn)營的方式更多了，營銷從廣告轉(zhuǎn)移到直播間，各家會(huì)在抖音或者天貓旗艦店中用自家的賬號(hào)直播帶引流課，這成為今年常用的手段之一。

　　“快進(jìn)直播間吧，還有好禮相送……”幾乎每一個(gè)導(dǎo)到直播間的短視頻都有這樣的話語。

　　在運(yùn)營上，多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，引流課幾乎延續(xù)之前的打法，兩科聯(lián)報(bào)、報(bào)兩科贈(zèng)一科.....但是，會(huì)更朝著政策規(guī)范的方向去運(yùn)營。

　　比如，此前，各家在天貓旗艦店、京東旗艦店銷售課程時(shí)，會(huì)標(biāo)示“￥1899 ￥2399限時(shí)折扣”、分別標(biāo)示“￥399 ￥9”等，這是行政處罰中點(diǎn)名過的，相關(guān)課程均未以標(biāo)示的劃線價(jià)進(jìn)行過交易，構(gòu)成利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者交易的行為，而經(jīng)過各家調(diào)整后，現(xiàn)在直接會(huì)是￥20、￥10-11、￥19等，有的可以領(lǐng)券再折扣。

　　在直播間，主播會(huì)對(duì)引流課進(jìn)行詳細(xì)講解，比如各科的主講老師都有誰、各科講的重點(diǎn)都哪些、報(bào)名后能獲得哪些服務(wù)等，有用戶提出問題后會(huì)立即在直播間解答，可以說深度與用戶互動(dòng)，與用戶的距離更近了。

　　多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前有的機(jī)構(gòu)正在淡化“暑期”二字，只強(qiáng)調(diào)了是“特訓(xùn)班”，有的會(huì)解釋是暑期之前的課程，甚至有的直接注明是春季課，也有的會(huì)直接寫是暑期課。

　　當(dāng)前，各家主推的引流課價(jià)格不等，有在線教育推20元多科特訓(xùn)班，單科4次課，雙科8次課;有的推語數(shù)特訓(xùn)班，10元28課時(shí)，再加1元就可以購買英語課;有的推語數(shù)雙科特訓(xùn)班，19元18節(jié)課;有的推暑期重難點(diǎn)精講班，49元31課時(shí)，語數(shù)英物化5科;還有的推語數(shù)英全科突破集訓(xùn)營，9.9元，針對(duì)初中學(xué)生……

　　這些在直播間售賣的引流課程除了有相應(yīng)的教輔禮盒，還有各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)，比如會(huì)有優(yōu)惠券，還有保溫杯、書包、魔方、筆袋、抱枕等。

　　除了低價(jià)引流，老帶新也有了新策略。

　　在暑期課方面，新東方推出了“老生帶新生”的福利，推薦1人報(bào)名贈(zèng)100元代金券;2人報(bào)名，贈(zèng)200元代金券+物理化學(xué)實(shí)驗(yàn)器材;4人報(bào)名，贈(zèng)400元代金券+空氣炸鍋;6人報(bào)名贈(zèng)600元代金券+小愛音響等，促使家長、學(xué)生轉(zhuǎn)介紹拉新。

　　此外，此前少兒英語采用過的家長代言人也是老帶新的翻新玩法，各家也在探索之中。小紅書作為KOL的陣地之一，成為發(fā)展家長代言人的重要渠道。

　　高途課堂推出了招募學(xué)習(xí)體驗(yàn)官的活動(dòng)，根據(jù)小紅書的高途課堂頁面介紹顯示，學(xué)習(xí)體驗(yàn)官發(fā)布高途課堂課程學(xué)習(xí)打卡筆記，就有機(jī)會(huì)贏取大禮，禮品包括iPad、AirPods、小米打印機(jī)等。

　　02

　　加大異業(yè)合作

　　在延續(xù)既有拉新之外，在線教育獲客的“腦洞”越來越大，各家在線教育機(jī)構(gòu)竭盡全力尋求新的獲客渠道。

　　多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在抖音、朋友圈、今日頭條，各家的廣告投放減少，而諸如全民K歌、喜馬拉雅、QQ空間成為了小眾的投放渠道，全民K歌有許多低幼和成人教育品牌的廣告，QQ空間囊括低幼、K12、成人教育，比如K12有高途課堂等品牌廣告。

　　充會(huì)員贈(zèng)送其他平臺(tái)權(quán)益服務(wù)，并不是新鮮事，多知網(wǎng)觀察到，越來越多在線教育平臺(tái)加入到附贈(zèng)的權(quán)益行列中來，借助其他平臺(tái)引流。

　　有從業(yè)者告訴多知網(wǎng)，她在購買購物APP唯品會(huì)會(huì)員后，其贈(zèng)送的權(quán)益中包含了價(jià)值49元的斑馬啟蒙課程兌換券，并且同樣包郵送教輔禮盒；支付寶內(nèi)的小雞莊園，推出了“逛莊園櫥窗15秒，領(lǐng)180g免費(fèi)飼料”，打開后，“櫥窗”均為素質(zhì)教育課程的低價(jià)課引流入口，包括河小象9元寫字課、美術(shù)寶0.1元搶美術(shù)課、咕比AI課等。

　　社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)叮咚買菜會(huì)員贈(zèng)送的權(quán)益中，也有凱叔講故事會(huì)員與價(jià)值799元的學(xué)而思網(wǎng)校20節(jié)直播課，此外，在快遞員送菜上門時(shí)，還會(huì)推薦并介紹學(xué)而思網(wǎng)校的課程。

　　可以看到，目前，平臺(tái)綁定引流的方式素質(zhì)教育居多，主要仍是以低價(jià)課的方式進(jìn)行獲客。可以跨界的平臺(tái)越來越多。

　　兩個(gè)看似不相關(guān)的公司，能碰撞出怎樣的火花?這樣的跨界是否會(huì)有效?一切都是未知數(shù)，但是為行業(yè)提供了一種新的思路。

　　03

　　火拼線下?

　　空中廣告看似減少了，但上述廣告代理商預(yù)估，今年在線教育的投放成本和總額仍會(huì)有上浮，他認(rèn)為，“從前端流量來看，獲取流量的成本，預(yù)計(jì)漲幅在20%左右。”

　　“投放量是下降挺多的，但是現(xiàn)在差不多處于恢復(fù)的狀態(tài)，相比往年同期來看，現(xiàn)在基本處于正常水平。”廣告代理商如是說道。

　　同時(shí)，今年，地面廣告明顯增多，如公交站、地鐵站、學(xué)區(qū)房樓宇電梯。

　　空中廣告的成本依然居高不下。有從業(yè)者提到，線下機(jī)構(gòu)付費(fèi)用戶的獲客成本在每人500~1000元，而線上機(jī)構(gòu)的獲客成本則在3000元以上，1對(duì)1則在5000~15000元，大量成本用于廣告宣傳。

　　以K12在線大課班為例，2019年暑期的獲客成本在200-300元左右，2020年暑期則漲到了600-700元，整整翻了一倍。

　　在這樣的背景下，地面獲客也成為交鋒點(diǎn)。多知網(wǎng)獲悉，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫都在探索地推的方式。

　　除地推之外，各家也在探索開線下體驗(yàn)店與線下代理。新東方地推人員告訴多知網(wǎng)“地面獲客成本低，也相對(duì)精準(zhǔn)，但是效率比較低。”

　　線下渠道正風(fēng)起云涌。

　　從整個(gè)行業(yè)的供需來看，中科院發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)指出，2020年年暑期前后學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線教育平臺(tái)正價(jià)課用戶數(shù)共計(jì)1216.57萬人。另據(jù)教育部同期公布數(shù)據(jù)，K12在校學(xué)生共計(jì)19383萬人。這幾家頭部機(jī)構(gòu)的市占率之和僅為6.38%。K12的潛力還可以繼續(xù)釋放。

　　在政策的大勢下，在線教育正慢下腳步。但只要這個(gè)行業(yè)還有空間，各家就不會(huì)停下來。

　　有業(yè)內(nèi)人士透露：“頭部在線教育機(jī)構(gòu)為暑期各自儲(chǔ)備了近3000位銷售，4000余名輔導(dǎo)老師。”

　　“我們將抓住其他重要的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷。”有腰部教育機(jī)構(gòu)管理人員認(rèn)為，“未來，營銷節(jié)點(diǎn)或會(huì)分散，不僅僅是暑期。”

　　“此刻，我們正在為暑假練兵。”某在線大班課的基層管理人員如是說道。

　　某投資人預(yù)判，“品牌力和交付好的教育公司，可能會(huì)在這個(gè)暑期拉開差距了”。

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　　本文作者：胡曉倩

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