強(qiáng)行置頂直播、打通朋友圈，視頻號(hào)會(huì)是教育的流量新高地嗎？

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|馮瑋

　　圖片來(lái)源|Unsplash

　　“視頻號(hào)直播入口又丑又煩”——微信又火了。

　　近兩日，有部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)微信升級(jí)至iOS 7.0.18和安卓7.0.20版本后，朋友圈的通知欄新增置頂視頻號(hào)直播入口，目前視頻號(hào)直播卡片位于朋友圈封面之下、朋友圈置頂?shù)奈恢谩?/p>

　　更新后，只要有微信好友在看直播，視頻號(hào)在發(fā)現(xiàn)頁(yè)的入口就會(huì)出現(xiàn)“好友在看直播”的文字提醒;進(jìn)入視頻號(hào)后，在“朋友”界面也會(huì)出現(xiàn)“好友在看的直播”版塊，“朋友分享/在看的直播”以及“附近的直播”版塊都不能刪除。

　　經(jīng)由朋友圈好友分享的視頻號(hào)直播，只要還在直播中就一直在朋友圈封面下方顯示，用戶點(diǎn)擊直播卡片就能直接跳轉(zhuǎn)至直播間;只有分享者刪除轉(zhuǎn)發(fā)在朋友圈的直播動(dòng)態(tài)、或好友設(shè)置不看分享者的動(dòng)態(tài)或直播結(jié)束，朋友圈的分享版塊才會(huì)自動(dòng)消失。

　　簡(jiǎn)要概括，即更新后的視頻號(hào)直播入口直接在朋友圈上方被置頂且不能被刪除，如果點(diǎn)開(kāi)直播間，除非內(nèi)容被刪除或者直播結(jié)束，該分享才能結(jié)束。

　　在11月7日下午4點(diǎn)新浪科技于微博設(shè)置的投票“你是否覺(jué)得這個(gè)功能影響用戶體驗(yàn)?”中，截止到發(fā)稿前，參與投票的2.4萬(wàn)中有1.5萬(wàn)用戶選擇了“那還用說(shuō)，太影響整體使用體驗(yàn)”，排名第二的選項(xiàng)是“怎么能讓它不顯示？在線等。”

　　但可以看到的是，微信強(qiáng)行植入的另一面，是微信扶持視頻號(hào)的決心。

　　在去年微信公開(kāi)課上，張小龍?jiān)寡?ldquo;每天進(jìn)去朋友圈的人數(shù)一直在增長(zhǎng)，沒(méi)有停下來(lái)的勢(shì)頭。到現(xiàn)在每天有 7.5 億人進(jìn)去朋友圈，平均每個(gè)人要看十幾次，所以每天的總量是100億次。”

　　作為微信生態(tài)中的一環(huán)，視頻號(hào)與抖音快手等視頻平臺(tái)很直接的不同在于，抖音靠數(shù)據(jù)推動(dòng)，視頻號(hào)靠人推薦，后者更有賴于口碑傳播，它的信息價(jià)值更大。

　　當(dāng)教育產(chǎn)業(yè)仍正在把微信、QQ作為承載流量的主體時(shí)，視頻號(hào)會(huì)為教育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一次新的流量狂歡么?

　　01

　　視頻號(hào)“開(kāi)閘放水”

　　“很多人都相信視頻號(hào)有紅利。”

　　“但是什么樣的內(nèi)容和產(chǎn)品模型適合視頻號(hào)，現(xiàn)在還沒(méi)有人找到。”

　　某在線少兒英語(yǔ)品牌創(chuàng)始人坦言，今年3月起，其開(kāi)始嘗試在視頻號(hào)中發(fā)布內(nèi)容，但效果始終不達(dá)預(yù)期：“視頻號(hào)可能還是一個(gè)營(yíng)銷宣傳工具，適合擴(kuò)大知名度。”

　　與該創(chuàng)始人相似，比鄰東方CEO喬蕾也在今年年初以“喬爸”的身份開(kāi)始入駐。當(dāng)時(shí)，比鄰東方引入了一萬(wàn)用戶進(jìn)行測(cè)試，在測(cè)試的過(guò)程中也伴隨著視頻號(hào)的規(guī)則一直在變動(dòng)。

　　其中，視頻號(hào)從9月開(kāi)始的幾次迭代，深意尤其明顯：

　　9月：視頻號(hào)接入搜一搜功能，視頻號(hào)推廣小程序上線，視頻號(hào)助手在PC端正式開(kāi)放；

　　10月：視頻號(hào)開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播帶貨，并與小商店進(jìn)行打通，支持30分鐘內(nèi)長(zhǎng)視頻，公眾號(hào)支持插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)卡片，視頻號(hào)助手?jǐn)?shù)據(jù)中心上線；

　　11月：朋友圈置頂視頻號(hào)直播，視頻號(hào)新增朋友在看的直播板塊，已進(jìn)入的直播未結(jié)束不可刪。

　　從短視頻到長(zhǎng)視頻到直播，從單一產(chǎn)品到微信生態(tài)的打通，微信在視頻號(hào)中不斷尋找機(jī)會(huì)，也為所有的參與者制造機(jī)會(huì)——這是一片全新的流量處女地。

　　所有參與者也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诙兑?、快手等平臺(tái)中成熟的套路在視頻號(hào)都可以沿用;他們?cè)谄渌脚_(tái)沒(méi)有嘗試的，在這里也似乎擁有可能。

　　喬蕾使用視頻號(hào)一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，雖然早期的視頻號(hào)與抖音、快手看起來(lái)都像是短視頻平臺(tái)，但其分發(fā)機(jī)制和三方機(jī)制上有著很大的不同。

　　“抖音是精英模式，只要短視頻內(nèi)容足夠優(yōu)秀并且有粉絲就可以持續(xù)滾雪球;快手是草根模式，會(huì)不斷地由平臺(tái)促進(jìn)分發(fā);而視頻號(hào)是需要一些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，比如基于社群或者熟人去分發(fā)，而且需要點(diǎn)贊等具體動(dòng)作才行。”喬蕾說(shuō)道。

　　考拉新媒體創(chuàng)始人考拉指出，視頻號(hào)的社交權(quán)重更高，引導(dǎo)動(dòng)作在“點(diǎn)贊”上下了功夫，此時(shí)，一個(gè)社群中的忠實(shí)用戶點(diǎn)了贊，在被微信好友看到的同時(shí)也完成了增長(zhǎng)。

　　“這樣的好處在于，點(diǎn)贊比直接轉(zhuǎn)發(fā)少了一個(gè)明顯的分享行為，而裂變的阻力卻小了更多。”考拉補(bǔ)充。

　　考拉分析，視頻號(hào)作為微信下面的一個(gè)新產(chǎn)品，其承擔(dān)的營(yíng)收壓力與商業(yè)化壓力短期不會(huì)太大，與營(yíng)收壓力比較大的抖音快手相比，它可以把自己更放在一個(gè)工具的位置;在流量投放方面，一個(gè)平臺(tái)能曝光的位置數(shù)量有限，此時(shí)的邏輯為價(jià)高者得，一直以來(lái)，這種方式在抖音上始終動(dòng)態(tài)平衡，當(dāng)視頻號(hào)提供了新的供給，大家投放也有了新的選擇。

　　運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后，在今年7月，喬蕾觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)視頻號(hào)的參與者還是在把抖音快手上的成熟內(nèi)容轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)上：“那邊已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了，所以可以直接轉(zhuǎn)。”

　　但喬蕾認(rèn)為現(xiàn)階段視頻號(hào)中比較好的教育內(nèi)容依然很少：“更多企業(yè)參與是單純?yōu)榱诵麄?，所以狀態(tài)能看到容易更急。再加上優(yōu)秀的視頻創(chuàng)創(chuàng)作者很多，就讓現(xiàn)在的視頻如果想兼顧內(nèi)容、宣傳、營(yíng)銷是很難的。”

　　種種原因，讓視頻號(hào)仍然沒(méi)有成為真正的流量新高地。

　　02

　　直播：變現(xiàn)的新出路

　　多知網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，除前文提到的不同外，視頻號(hào)目前的算法也與抖音有很大不同。

　　即，在抖音快速火起來(lái)的內(nèi)容在視頻號(hào)中不一定適用：“大多數(shù)火起來(lái)的短視頻平臺(tái)，在算法上會(huì)更討好用戶，但這一點(diǎn)在視頻號(hào)中不是很明顯，所以視頻號(hào)的增長(zhǎng)看起來(lái)不是那么可控。”考拉分析。

　　也因?yàn)槿绱耍祭J(rèn)為，所有參與者都有機(jī)會(huì)更先一步在微信中找到“內(nèi)容+服務(wù)+社群”的閉環(huán)。

　　也就是說(shuō)，當(dāng)大家都還在關(guān)注視頻號(hào)入口與過(guò)程時(shí)，誰(shuí)先拿到出口，誰(shuí)才更有話語(yǔ)權(quán)。

　　此時(shí)，視頻號(hào)直播功能被推到臺(tái)前，其背后是微信為自己和視頻號(hào)參與者對(duì)接的變現(xiàn)路徑。

　　喬蕾介紹，相較于從社區(qū)導(dǎo)流量到其他直播平臺(tái)，在微信生態(tài)內(nèi)部進(jìn)行教育垂直變現(xiàn)更加便利：“我們最近兩場(chǎng)直播，是把社群流量導(dǎo)向微信的有贊平臺(tái)做直播。這樣不用遷移，也降低了在抖音、快手上的成本，更重要的是保住了自己的流量。”

　　在微信的社群運(yùn)營(yíng)和視頻號(hào)的積累下，比鄰東方直播現(xiàn)場(chǎng)只推出了兩款產(chǎn)品，高價(jià)產(chǎn)品為1080元，當(dāng)場(chǎng)營(yíng)收70萬(wàn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士向多知網(wǎng)分析，視頻號(hào)是最有可能形成教育陣地的地方，其主要在于四個(gè)方面：

　　第一，微信使用率最高，已經(jīng)是把流量地基打好，只看用戶需要什么教育產(chǎn)品；

　　第二，視頻號(hào)的社交特質(zhì)，讓口碑效應(yīng)更好地顯現(xiàn)，對(duì)教育產(chǎn)品降低獲客成本尤為重要；

　　第三，短視頻+長(zhǎng)視頻+直播的完整產(chǎn)品矩陣，對(duì)于碎片化、系統(tǒng)化等學(xué)習(xí)訴求提供了技術(shù)支持且在騰訊的支持下可以連接許多內(nèi)容；

　　第四，信用分和學(xué)習(xí)評(píng)審做綁定掛鉤，在未來(lái)甚至可以在騰訊生態(tài)中產(chǎn)生個(gè)人學(xué)習(xí)軌跡，在完整學(xué)習(xí)鏈條中提供報(bào)告支持。

　　“未來(lái)一定會(huì)有一個(gè)屬于視頻號(hào)的風(fēng)格和出口，因?yàn)槟壳斑€是試水階段，微信自己的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制也還沒(méi)完全形成，所以也是不斷進(jìn)化和反饋才能出來(lái)。連抖音也是通過(guò)娛樂(lè)內(nèi)容慢慢找到自己的方向的，大家都需要時(shí)間。”某短視頻創(chuàng)業(yè)者表示。

　　喬蕾?gòu)?qiáng)調(diào)，雖然微信中的流量為直播帶來(lái)了新的機(jī)遇，但教育行業(yè)帶貨直播目前的確沒(méi)有看到很好的范本。

　　以自身為例，喬蕾直播全程的在看流量是1萬(wàn)人，匹配為1：1，即一半老用戶一半新用戶，且營(yíng)收高峰點(diǎn)在開(kāi)播半小時(shí)后，半小時(shí)口播才能帶動(dòng)增長(zhǎng)，且其中一半為已經(jīng)運(yùn)營(yíng)過(guò)得用戶，意味著在其他直播平臺(tái)，單憑五分鐘的主播介紹，更難以帶動(dòng)銷量。

　　喬蕾表示，此時(shí)，教育機(jī)構(gòu)CEO親自上場(chǎng)介紹產(chǎn)品，效果會(huì)更好一點(diǎn)：“前提是必須要把控好產(chǎn)品關(guān)，不然影響的不止產(chǎn)品，還有CEO的IP。”