張小龍：AI是粉筆利潤(rùn)大大改善的重要原因，科技是效率提升的王炸

　　多知4月25日消息，粉筆(02469.HK)發(fā)布2023年年度報(bào)告。年報(bào)顯示，粉筆截至2023年12月31日止年度共錄得營(yíng)收30.2億元;實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)15.7億元，較去年同期增長(zhǎng)14.9%;錄得經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)4.5億元，同比增長(zhǎng)134.1%。粉筆創(chuàng)始人、CEO張小龍發(fā)布股東信，信中提到了兩個(gè)重要內(nèi)容：

　　其一，AI是粉筆2023年利潤(rùn)大大改善的重要原因。

　　在提升效率方面，2023年，粉筆首先通過(guò)管理手段砍掉了一些效率低的事。比如，粉筆近兩年沒(méi)有急于去填補(bǔ)下沉市場(chǎng)，最重要的原因是下沉市場(chǎng)效率低——下沉市場(chǎng)無(wú)論是開(kāi)課的滿班率、場(chǎng)地利用率還是付費(fèi)的能力的和意愿都比較低，這必然會(huì)導(dǎo)致效率低，帶來(lái)連鎖反應(yīng)就是品質(zhì)低。“我們寧愿犧牲掉這些市場(chǎng)也不去做品質(zhì)效率低的事。”

　　但管理手段對(duì)提升效率畢竟有限，科技才是效率提升的王炸。

　　張小龍透露，粉筆在通用大模型基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)，讓AI技術(shù)節(jié)省了非常多教研和答疑成本。他提到，以前粉筆老師寫(xiě)一篇教研文章如果需要一個(gè)小時(shí)，那么如今有些文章只需要AI寫(xiě)出來(lái)后老師再改，幾分鐘就可以。以前學(xué)生的問(wèn)題都需要老師解答，現(xiàn)在有些問(wèn)題先用AI老師回答，答不上或者答不好，再由人工接手。

　　他說(shuō)，粉筆對(duì)新技術(shù)投入并不是追逐某個(gè)潮流，而是一以貫之的。在ChatGPT問(wèn)世之前，粉筆便有一支人工智能算法團(tuán)隊(duì)。在新技術(shù)出現(xiàn)后，粉筆順理成章地?cái)U(kuò)大了該團(tuán)隊(duì)，在人員和算力的投入上都非常堅(jiān)決。這個(gè)團(tuán)隊(duì)里，不僅僅擁有技術(shù)和產(chǎn)品，還有教學(xué)教研經(jīng)驗(yàn)豐富的老師。

　　他篤定：“最先進(jìn)的技術(shù)一定要和具體行業(yè)優(yōu)秀人才和經(jīng)驗(yàn)深入有機(jī)結(jié)合，讓最優(yōu)秀人才的智慧通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品方式呈現(xiàn)和沉淀，才能產(chǎn)生最大的價(jià)值。”

　　其二，粉筆2023年的營(yíng)收30.2億元，各位股東對(duì)粉筆的收入增長(zhǎng)有一定的預(yù)期，粉筆的實(shí)際增長(zhǎng)可能比大家的預(yù)期偏低，既有客觀原因，但更重要的是其主動(dòng)調(diào)節(jié)的結(jié)果——“主動(dòng)退費(fèi)”。

　　所謂“主動(dòng)調(diào)節(jié)”，源于用戶需求端的變化：2023年下半年，國(guó)考報(bào)名人數(shù)雖然增多，但是報(bào)名者的消費(fèi)熱情(參培)并不高。隨著公考競(jìng)爭(zhēng)加劇，高價(jià)課用戶里出現(xiàn)一些付費(fèi)能力強(qiáng)但學(xué)習(xí)積極主動(dòng)性欠缺的用戶。這些用戶往往不喜歡聽(tīng)課，通常既不會(huì)有復(fù)購(gòu)，也不會(huì)有口碑傳播。

　　張小龍認(rèn)識(shí)到：“一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有口碑，短期內(nèi)我們可能服務(wù)成本降低，利潤(rùn)提高，長(zhǎng)期看如果沒(méi)有口碑，我們就需要更高的成本去獲取流量和轉(zhuǎn)化。尤其高客單價(jià)的課，用戶花了更多時(shí)間和費(fèi)用，對(duì)結(jié)果是有期待的。無(wú)論是什么原因，如果最后的結(jié)果不好，口碑必然是差的。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們寧愿犧牲短期的收益，也要保證長(zhǎng)期口碑。”

　　對(duì)此，粉筆推出“主動(dòng)退費(fèi)”的舉措：在學(xué)生報(bào)名前，便與學(xué)生就到課率、完課率、作業(yè)完成率等等簽署一份協(xié)議。如果用戶上課達(dá)不到這些標(biāo)準(zhǔn)，粉筆將勸退該用戶甚至強(qiáng)制退課，并且退相應(yīng)的費(fèi)用。

　　“這種方法的壞處非常明顯，我們損失了錢(qián)，好處就是，都會(huì)說(shuō)我們有效果，這樣他自己不僅會(huì)持續(xù)學(xué)習(xí)，還可能推薦親戚朋友來(lái)。”

　　據(jù)透露，這項(xiàng)制度執(zhí)行之后，粉筆的到課率、完課率都有明顯提升，學(xué)習(xí)氛圍也變得很好。

　　由此，粉筆內(nèi)部達(dá)成了共識(shí)，不追求市場(chǎng)占有率和招生人數(shù)，也不追求收入規(guī)模，要追求教學(xué)品質(zhì)。將最優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)用在最優(yōu)質(zhì)和勤奮的學(xué)生身上。

　　“作為一個(gè)企業(yè)，不要同時(shí)有太多目標(biāo)，作為企業(yè)管理者也不能給下屬下太多指標(biāo)，不能既要又要還要。”他相信，粉筆內(nèi)部核心圍繞如何提升教學(xué)服務(wù)品質(zhì)來(lái)做事，目標(biāo)單一、手段多樣，把目光、精力和資源都集中在這個(gè)目標(biāo)下，必定有結(jié)果。

　　正如張小龍今年年初明確的粉筆未來(lái)發(fā)展方向：“以穩(wěn)為主：穩(wěn)住現(xiàn)有業(yè)務(wù)，不會(huì)大規(guī)模擴(kuò)張，而是通過(guò)技術(shù)和制度的手段不斷提升效率、梳理流程”。他當(dāng)時(shí)表示：“2024年乃至未來(lái)3-5年，最重要的是保持住收入水平，努力度過(guò)周期。在這個(gè)過(guò)程中，我們也會(huì)繼續(xù)探索，穩(wěn)定守好基本面的同時(shí)爭(zhēng)取找到更大的市場(chǎng)。”

　　在粉筆2023年業(yè)績(jī)會(huì)上，粉筆CFO冉棟也提到，粉筆2023年的戰(zhàn)略是“求穩(wěn)”，即“品牌品質(zhì)要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn);交付的學(xué)習(xí)結(jié)果(通過(guò)率)要是卓越的，要在收入、利潤(rùn)、品質(zhì)(即通過(guò)率)三者之間實(shí)現(xiàn)平衡”。對(duì)于這三者，粉筆經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)先級(jí)是：品質(zhì)>利潤(rùn)>收入。

　　“我們不急。堅(jiān)持做高品質(zhì)，高毛利，在體驗(yàn)和技術(shù)都領(lǐng)先的產(chǎn)品，長(zhǎng)期看才有門(mén)檻，也能形成品牌和溢價(jià)，能越做越好，也越做越輕松。如果能形成這樣的模式，最好就這樣干。我是看好這種方式，我們現(xiàn)在也是這樣做。只要保持這個(gè)模式。我們不追求短期收入規(guī)模和市場(chǎng)占有率。”張小龍最后說(shuō)。

　　張小龍股東信全文如下：

　　各位粉筆股東：

　　我們2023年的業(yè)績(jī)已經(jīng)發(fā)布?；谛袠I(yè)內(nèi)報(bào)名人次的增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，各位股東對(duì)粉筆的收入增長(zhǎng)有一定的預(yù)期，我們的實(shí)際增長(zhǎng)可能比大家的預(yù)期偏低，向大家表示歉意。好在我們利潤(rùn)還算及格。

　　作為投資人，收入利潤(rùn)是兩個(gè)最重要簡(jiǎn)單的指標(biāo)，兩個(gè)指標(biāo)綜合一下，對(duì)股東的回報(bào)，我給自己打60分。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，我給同事們工作打70分。憑什么多10分，我需要做一個(gè)解釋。我們同事告訴我，資本市場(chǎng)只認(rèn)業(yè)績(jī)，尤其是現(xiàn)在這種背景下，必須拿數(shù)據(jù)說(shuō)話。不過(guò)我認(rèn)為必要溝通還是需要的，所以我打算欲蓋彌彰一回。

　　首先收入增長(zhǎng)放緩，有客觀原因，但更重要的原因是我們主動(dòng)調(diào)節(jié)的結(jié)果。2023年下半年，國(guó)考報(bào)名人數(shù)增多，我們也樂(lè)觀放大了收入增長(zhǎng)預(yù)期。但是我們很快發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，人數(shù)雖然多了，但是大家消費(fèi)熱情并不高，以前一些買(mǎi)低價(jià)課學(xué)生，很多人寧愿去買(mǎi)盜版課。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，確實(shí)不少用戶愿意付高價(jià)。我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這些付高價(jià)課用戶里，今年突然冒出一批沒(méi)有任何基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)積極主動(dòng)性比較差而家庭條件相對(duì)較好的用戶，想在短時(shí)間用錢(qián)解決問(wèn)題。這個(gè)世界上有很多事都可以用錢(qián)很快解決，但是錢(qián)在知識(shí)和能力提升上，效果非常有限。這批付費(fèi)能力和意愿都很強(qiáng)的用戶，愿意花錢(qián)但是不愿意學(xué)習(xí)，就等著老師投喂。并且有不少用戶視學(xué)習(xí)如同去健身房一樣，只付錢(qián)不出席，尤其是線上的用戶。從盈利的角度來(lái)說(shuō)。當(dāng)然是求之不得，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品基本是不退費(fèi)的，如果不來(lái)上課過(guò)期作廢，我們也不用提供對(duì)應(yīng)服務(wù)，也不需要支付成本。但是長(zhǎng)期的問(wèn)題就是，這些用戶覺(jué)得花了很多錢(qián)，但是沒(méi)有效果，以后可能既不會(huì)有復(fù)購(gòu)，也不會(huì)有口碑傳播。

　　粉筆是一家靠口碑傳播起家的企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有口碑，短期內(nèi)我們可能服務(wù)成本降低，利潤(rùn)提高，長(zhǎng)期看如果沒(méi)有口碑，我們就需要更高的成本去獲取流量和轉(zhuǎn)化。尤其高客單價(jià)的課，用戶花了更多時(shí)間和費(fèi)用，對(duì)結(jié)果是有期待的。無(wú)論是什么原因，如果最后的結(jié)果不好，口碑必然是差的。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們寧愿犧牲短期的收益，也要保證長(zhǎng)期口碑。為此我們做了跟多工作，其中一個(gè)工作是學(xué)生報(bào)名前對(duì)到課率、完課率、作業(yè)完成率等等有一個(gè)協(xié)議，如果上課達(dá)不到，我們將勸退甚至強(qiáng)制退課，并且退相應(yīng)的費(fèi)用。這種方法的壞處非常明顯，我們損失了錢(qián)，好處就是，都會(huì)說(shuō)我們有效果，這樣他自己不僅會(huì)持續(xù)學(xué)習(xí)，還可能推薦親戚朋友來(lái)。我們這項(xiàng)制度執(zhí)行之后，到課率和完課率都有明顯提升，學(xué)習(xí)氛圍也變得很好。以前一個(gè)學(xué)習(xí)群，大家討論一個(gè)事，都死氣沉沉的，因?yàn)楦嗳烁揪蜎](méi)有聽(tīng)課，或者不做作業(yè)，根本沒(méi)有學(xué)習(xí)氛圍，雖然在同一個(gè)班，但是并沒(méi)有同學(xué)?，F(xiàn)在我們把不認(rèn)真或沒(méi)有時(shí)間學(xué)的人排除掉，大家氛圍和互動(dòng)一下就起來(lái)了。對(duì)應(yīng)結(jié)果就是學(xué)習(xí)成績(jī)的提高和通過(guò)率提高。

　　其實(shí)我們當(dāng)初做這個(gè)決定是非常艱難的，好不容易收到的錢(qián)，人家沒(méi)有說(shuō)要退，我們主動(dòng)退掉，真的很舍不得。俗話說(shuō)一只羊也是趕，一群羊也是趕，多一兩個(gè)人，成本不會(huì)顯著增加，但退掉的是凈利潤(rùn)啊。但是在過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，那些掉隊(duì)的學(xué)生，就是不愛(ài)學(xué)習(xí)的學(xué)生，也是最難服務(wù)的學(xué)生。他們平時(shí)聽(tīng)課和作業(yè)都不積極，但問(wèn)題最多，占用的服務(wù)資源也最多。根據(jù)我們的評(píng)估，最差的學(xué)生占用的資源卻是最多的，并且還有很多抱怨。我們提供的是優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，這些教學(xué)服務(wù)應(yīng)該傾向于認(rèn)真學(xué)習(xí)的學(xué)生，而不是不認(rèn)真的學(xué)生。 把這些梳理清楚之后，我們內(nèi)部達(dá)成了共識(shí)，不追求市場(chǎng)占有率和招生人數(shù)，也不追求收入規(guī)模，首先追求教學(xué)品質(zhì)。把最優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)用在最優(yōu)質(zhì)和勤奮的學(xué)生身上。為此我們堅(jiān)決執(zhí)行主動(dòng)退費(fèi)的政策。在考試競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇情況下，我們高客單價(jià)的課進(jìn)面率也有非常明顯提升。有了這教學(xué)效果和品質(zhì)作為保障，我們?cè)谡n程定價(jià)上也有底氣。同類課程價(jià)格我們高于市場(chǎng)平均水平，對(duì)應(yīng)我們老師待遇和利潤(rùn)也高于行業(yè)平均水平。

　　對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更好的品質(zhì)，對(duì)員工來(lái)說(shuō)更好的待遇，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更好的利潤(rùn)，這就是消費(fèi)升級(jí)，這就是供給側(cè)改革。這也是我們?yōu)槭裁床粏渭冏非笫袌?chǎng)占有率和收入規(guī)模的原因。作為一個(gè)企業(yè)，不要同時(shí)有太多目標(biāo)，作為企業(yè)管理者也不能給下屬下太多指標(biāo)，不能既要又要還要。我們內(nèi)部也放松，不“狼性”，大家就圍繞如何提升教學(xué)服務(wù)品質(zhì)來(lái)做事，目標(biāo)單一手?jǐn)喽鄻?，把目光和精力和資源都集中在這個(gè)目標(biāo)下，必定有顯著的成果。

　　與提升品質(zhì)相對(duì)應(yīng)的是要提升效率。在這個(gè)方面我們首先通過(guò)管理手段砍掉了一些效率低的事。這兩年我們同行出現(xiàn)一些狀況，主動(dòng)讓出了一些下沉三四線城市的市場(chǎng)，一些市場(chǎng)甚至出現(xiàn)空白。我們沒(méi)有急于去填補(bǔ)，最重要的原因是下沉市場(chǎng)效率低。下沉市場(chǎng)無(wú)論是開(kāi)課的滿班率、場(chǎng)地利用率還是付費(fèi)能力的和意愿都比較低，這必然會(huì)導(dǎo)致效率低，帶來(lái)連鎖反應(yīng)就是品質(zhì)低。我們寧愿犧牲掉這些市場(chǎng)也不去做品質(zhì)效率低的事。在經(jīng)營(yíng)企業(yè)過(guò)程中，最近幾年最大的感受就是，要有所為有所不為，人天生是喜歡有為，所以“無(wú)為”是比“有為”更難的。人通過(guò)自己直覺(jué)覺(jué)得有機(jī)會(huì)的事，在商業(yè)上99%都是不靠譜的，或者價(jià)值很低的。而人的時(shí)間精力是有限的，要把有限的時(shí)間精力用在最有價(jià)值的地方。天道并不酬勤，天道會(huì)酬謝那些作出明智和審慎選擇的人。

　　管理手段對(duì)提升效率是非常有限的，科技才是效率提升的王炸。AI這兩年很火，幾乎所有的行業(yè)企業(yè)都在宣稱自己在做AI，不管別人怎么樣，粉筆是真的在做AI，并且已經(jīng)有了實(shí)際的效果。我們自己在通用大模型基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)，已經(jīng)讓AI技術(shù)節(jié)省了非常多教研和答疑成本。以前我們老師寫(xiě)一篇教研文章要一個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在有些文章只需要AI寫(xiě)出來(lái)改幾分鐘就可以。以前學(xué)生的問(wèn)題都需要老師解答，現(xiàn)在有些問(wèn)題我們先用AI老師回答，答不上或者答不好，再由人工接手。這個(gè)也是我們利潤(rùn)大大改善一個(gè)重要原因。在公職考試類垂直領(lǐng)域，我們有最龐大的數(shù)據(jù)和一線AI技術(shù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。粉筆對(duì)新技術(shù)投入并不是追逐某個(gè)潮流，而是一以貫之的。我們?cè)贑hatGPT問(wèn)世之前，就一直有一支高水平的人工智能算法的團(tuán)隊(duì)。在新技術(shù)出來(lái)之后，我們非常順理成章地?cái)U(kuò)大了這個(gè)團(tuán)隊(duì)，在人員和算力的投入上都非常堅(jiān)決。最重要的是，我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)里不是純技術(shù)產(chǎn)品的同事，教學(xué)教研經(jīng)驗(yàn)最豐富的老師也在團(tuán)隊(duì)里。我一直堅(jiān)持認(rèn)為，最先進(jìn)的技術(shù)一定要和具體行業(yè)優(yōu)秀人才和經(jīng)驗(yàn)深入有機(jī)結(jié)合，讓最優(yōu)秀人才的智慧通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品方式呈現(xiàn)和沉淀，才能產(chǎn)生最大的價(jià)值。

　　前段時(shí)間和朋友聊天，我給他發(fā)了一段話，作為我這封信的結(jié)尾吧：“我們不急。堅(jiān)持做高品質(zhì)，高毛利，在體驗(yàn)和技術(shù)都領(lǐng)先的產(chǎn)品，長(zhǎng)期看才有門(mén)檻，也能形成品牌和溢價(jià)，能越做越好，也越做越輕松。如果能形成這樣的模式，最好就這樣干。我是看好這種方式，我們現(xiàn)在也是這樣做。只要保持這個(gè)模式，我們不追求短期收入規(guī)模和市場(chǎng)占有率。”

　　我的座右銘是“但行好事，莫問(wèn)前程”，感謝各位股東的信任支持，相信我們堅(jiān)持做高品質(zhì)、高效率的事，為了我們一定能穿越周期、穿越結(jié)構(gòu)、穿越一切，成為時(shí)間的朋友。

　　張小龍 2024年3月28日仲春于北京酒仙橋