“做好的功能而非做大模型”，月活近億后，多鄰國(guó)CEO解析公司AI戰(zhàn)略

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　作者|王上

　　圖片來(lái)源|多鄰國(guó)

　　8月8日，移動(dòng)語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái) Duolingo 發(fā)布了截至2023年6月30日的2023年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。根據(jù)季報(bào)，多鄰國(guó)Q2營(yíng)收為1.27億美元，同比增長(zhǎng)44%。

　　DAU(日活)同比增長(zhǎng)62%，至2,140萬(wàn)，MAU(月活)躍用戶同比增長(zhǎng)50%，至7,410萬(wàn)。DAU/MAU達(dá)到29%的歷史最高水平。

　　截至第二季度末，“超級(jí)多鄰國(guó)”付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)到520萬(wàn)，同比增長(zhǎng)59% ;與去年同期相比，總預(yù)訂量增長(zhǎng)41%，收入增長(zhǎng)44%。訂閱量同比增長(zhǎng)43%，至1.063億美元。

　　經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流增加到3720萬(wàn)美元，自由現(xiàn)金流3430萬(wàn)美元，利潤(rùn)率27.1%。

　　基于這一表現(xiàn)，多鄰國(guó)將提高2023年全年業(yè)績(jī)預(yù)期，同比增長(zhǎng)33-34%，將調(diào)整后的EBITDA利潤(rùn)率目標(biāo)范圍提高到14-15%。

　　在財(cái)報(bào)會(huì)上，多鄰國(guó)CEO路易斯·馮·安 (Luis von Ahn) 提到了多鄰國(guó)增長(zhǎng)的原因，除了自然增長(zhǎng)之外，“社交優(yōu)先”(social-first)的營(yíng)銷策略也行之有效。

　　當(dāng)前，多鄰國(guó)正加快產(chǎn)品與AI的融合，且在內(nèi)容創(chuàng)作上也在運(yùn)用AI，此外，與GPT-4結(jié)合的Duolingo Max增加了課堂教練的功能。路易斯·馮·安說(shuō)：“現(xiàn)在，我們把大部分的精力都花在了創(chuàng)造出最好的功能上而不是創(chuàng)造一個(gè)大模型。”

　　在財(cái)報(bào)會(huì)上，路易斯·馮·安還提到了多鄰國(guó)未來(lái)在內(nèi)容方面的發(fā)展方向，他認(rèn)為一方面要做深做透一些內(nèi)容，比如英語(yǔ)要做更高的等級(jí);一方面要讓內(nèi)容更有趣，比如要讓角色更生動(dòng)豐滿，有一些故事線。

　　路易斯·馮·安認(rèn)為，語(yǔ)言學(xué)習(xí)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，世界上大約有20億人在學(xué)習(xí)外語(yǔ)，他們每年總共花費(fèi)約600億美元。

　　01

　　“社交優(yōu)先”的營(yíng)銷策略促進(jìn)用戶增長(zhǎng)

　　路易斯·馮·安將多鄰國(guó)增長(zhǎng)的原因歸結(jié)于自然增長(zhǎng)和有獨(dú)特的營(yíng)銷方法。

　　Duolingo采取了“社交優(yōu)先”的營(yíng)銷策略——通過(guò)與流行文化事件、社交媒體事件等，讓粉絲和用戶成為品牌傳播的大使，讓他們主動(dòng)分享他們的經(jīng)驗(yàn)，參與多鄰國(guó)的社交內(nèi)容。用戶在Tiktok和YouTube上創(chuàng)建的有關(guān)多鄰國(guó)的內(nèi)容已經(jīng)超過(guò)了多鄰國(guó)自身發(fā)布的內(nèi)容。

　　創(chuàng)造用戶喜歡的病毒式的多鄰國(guó)表情包和內(nèi)容也為多鄰國(guó)提供了數(shù)據(jù)和洞察。例如，雖然多鄰國(guó)的吉祥物Duo在全球都很受歡迎，但多鄰國(guó)發(fā)現(xiàn)，紫色頭發(fā)的莉莉受到很多中國(guó)青少年的喜愛，關(guān)于莉莉的粉絲內(nèi)容已經(jīng)在中國(guó)社交媒體上廣泛傳播。之前多鄰國(guó)有Duo的周邊產(chǎn)品，而未來(lái)，多鄰國(guó)也會(huì)提供莉莉的毛絨玩具和貼紙等周邊。

　　由于這種social-first的營(yíng)銷策略，多鄰國(guó)已經(jīng)成為TikTok上最受關(guān)注的品牌之一，多鄰國(guó)社交媒體曝光率同比增長(zhǎng)了150%。這反過(guò)來(lái)又推動(dòng)了多鄰國(guó)品牌的發(fā)展和口碑用戶增長(zhǎng)。

　　此外，在最新的電影《芭比》(Barbie)中提及了多鄰國(guó)，但是，多鄰國(guó)并沒有刻意出演這部電影。路易斯·馮·安認(rèn)為這反映了多鄰國(guó)品牌的實(shí)力。

　　在過(guò)去的8個(gè)季度里，多鄰國(guó)DAU增長(zhǎng)強(qiáng)勁，美國(guó)保持良好增長(zhǎng)，其中一些增長(zhǎng)最快的國(guó)家來(lái)自較富裕的歐洲國(guó)家。這證實(shí)了語(yǔ)言學(xué)習(xí)者的巨大潛在市場(chǎng)，且由于免費(fèi)增值業(yè)務(wù)模式推動(dòng)了用戶增長(zhǎng)，主要通過(guò)口傳播來(lái)吸引用戶。多鄰國(guó)通過(guò)實(shí)驗(yàn)和優(yōu)化應(yīng)用程序來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品，讓用戶喜歡，從而將他們轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。從目前來(lái)看，這種策略非常有效。

　　有投資人還問(wèn)到路易斯·馮·安如何看待Threads這個(gè)新的社交媒體?

　　Threads是Meta(Facebook母公司)旗下Instagram于7月5日推出的一款社交平臺(tái)，到7月10日，馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)稱，Threads注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)破億。

　　路易斯·馮·安稱：“我們一直關(guān)注這個(gè)信息，如果他用戶量非常大，我們一定會(huì)在，但我認(rèn)為現(xiàn)在它比TikTok或YouTube等網(wǎng)站小得多。不過(guò)我們也會(huì)嘗試，我們有一支優(yōu)秀的社交媒體團(tuán)隊(duì)，并且我們的社交營(yíng)銷都不曾付費(fèi)。”

　　02

　　“Duolingo Max變得更有趣了，且新增了AI功能”

　　在財(cái)報(bào)會(huì)闡述中，路易斯·馮·安表示：“多年來(lái)，我們一直在使用人工智能來(lái)使我們的產(chǎn)品更加個(gè)性化和吸引人。我們還將生成式AI嵌入到我們的產(chǎn)品和公司中。”

　　例如，多鄰國(guó)正在使用生成式人工智能來(lái)加快Duolingo故事的腳本編寫，并更有效地?cái)U(kuò)展課程內(nèi)容。且多鄰國(guó)正在使用生成式人工智能繼續(xù)創(chuàng)新Duolingo Max，這是一個(gè)更高層次的產(chǎn)品。接下來(lái)，多鄰國(guó)將繼續(xù)改進(jìn)Max的功能，并加大推廣力度。

　　“使用新技術(shù)制造優(yōu)秀的產(chǎn)品需要時(shí)間，但想到人工智能能實(shí)現(xiàn)真人一樣的語(yǔ)言輔導(dǎo)，這是令人興奮的。”路易斯·馮·安說(shuō)。

　　投資者提到多鄰國(guó)Duolingo Max是如何在AI方面迭代的?有沒有想過(guò)建立垂類模型?

　　路易斯·馮·安提到，Max是一個(gè)更高級(jí)的訂閱服務(wù)，目前的價(jià)格大約是Super的兩倍，但現(xiàn)在仍處于測(cè)試階段。我們?cè)贛ax上的迭代是從一小部分用戶開始的，隨著它們變得越來(lái)越好，我們開始把它提供給越來(lái)越多的用戶。

　　Max目前有兩個(gè)功能，一種叫做角色扮演，幫用戶練習(xí)對(duì)話；另一個(gè)叫做“解釋我的答案”，當(dāng)用戶犯錯(cuò)誤時(shí)，它會(huì)給出解釋。

　　這兩個(gè)功能也在迭代，如角色扮演現(xiàn)在變得有趣多了，而在此之前，這可能是一個(gè)枯燥的對(duì)話，用戶可能只需要點(diǎn)一個(gè)牛角面包。而現(xiàn)在用戶可以點(diǎn)一個(gè)牛角面包，但是中間會(huì)發(fā)生一些奇怪的事情，比如小偷進(jìn)來(lái)了，打亂了節(jié)奏，這是一個(gè)更有趣的對(duì)話。

　　最近Max推出了一個(gè)新功能，即課堂教練，也就是在課堂上提交答案之前，你可以點(diǎn)擊它，它會(huì)給用戶如何回答的一些小提示。到目前為止，多鄰國(guó)對(duì)此非常滿意。

　　就成本方面和大模型方面，目前，多鄰國(guó)堅(jiān)持使用OpenAI。路易斯·馮·安說(shuō)：“我們對(duì)此非常滿意，我們堅(jiān)信這些大模型的成本將會(huì)下降。現(xiàn)在，我們把大部分的精力都花在了創(chuàng)造出最好的功能上而不是創(chuàng)造一個(gè)大模型。”

　　03

　　語(yǔ)言學(xué)習(xí)市場(chǎng)有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，“需要轉(zhuǎn)化免費(fèi)用戶”

　　對(duì)于如何開拓更大的市場(chǎng)?路易斯·馮·安提到，首先，世界上大約有20億人在學(xué)習(xí)外語(yǔ)，他們每年總共花費(fèi)約600億美元，這是只是一個(gè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)實(shí)比這個(gè)更復(fù)雜一些，因?yàn)樵诤芏鄧?guó)家，比如在美國(guó)，80%的用戶在Duolingo之前沒有學(xué)過(guò)一門語(yǔ)言。現(xiàn)在多鄰國(guó)Mau接近1億，未來(lái)會(huì)越來(lái)越好。

　　語(yǔ)言學(xué)習(xí)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，雖然大多數(shù)人都在學(xué)習(xí)英語(yǔ)，但他們當(dāng)中許多人想要學(xué)到更高水平的內(nèi)容，而不僅僅是初學(xué)者的內(nèi)容。但是，多鄰國(guó)約一半的收入來(lái)自美國(guó)。這些人通常不是學(xué)英語(yǔ)的，他們正在學(xué)習(xí)西班牙語(yǔ)或法語(yǔ)等。 在非英語(yǔ)國(guó)家的人正在學(xué)習(xí)英語(yǔ)，比如亞洲、拉丁美洲、西歐等。

　　多鄰國(guó)認(rèn)為在不同的市場(chǎng)上都有很大的商業(yè)機(jī)會(huì)，需要解決的問(wèn)題一方面是讓英語(yǔ)課程達(dá)到更高的水平。另一方面是需要做得更好，無(wú)論用戶什么時(shí)候進(jìn)入，都能留住他們。

　　多鄰國(guó)的產(chǎn)品是免費(fèi)增值的，因此不少人覺得，免費(fèi)的產(chǎn)品已經(jīng)足夠好了，路易斯·馮·安認(rèn)為多鄰國(guó)要破解這個(gè)難題，爭(zhēng)取讓更多的免費(fèi)用戶升級(jí)為付費(fèi)用戶。

　　04

　　內(nèi)容如何迭代?“一方面做透做深，一方面要有趣”

　　在內(nèi)容迭代方面，多鄰國(guó)正在做兩件事：第一，讓一些課程要有更水平的內(nèi)容。不是所有的課程都涵蓋相同的內(nèi)容——達(dá)到相同的熟練程度。例如，學(xué)習(xí)法語(yǔ)的課程比學(xué)習(xí)意大利語(yǔ)的課程涵蓋的內(nèi)容要多得多。所以多鄰國(guó)需要讓所有的課程都有相當(dāng)高的熟練程度。這是多鄰國(guó)豐富內(nèi)容的一個(gè)方向。尤其英語(yǔ)內(nèi)容要不斷豐富，要有更高的等級(jí)，因?yàn)樵谑澜绶秶鷥?nèi)，英語(yǔ)學(xué)習(xí)者通常比西班牙語(yǔ)學(xué)習(xí)者的水平更高，因?yàn)樵谑澜绶秶鷥?nèi)，英語(yǔ)學(xué)習(xí)者通常有一些英語(yǔ)知識(shí)。

　　另一個(gè)方面，多鄰國(guó)要讓內(nèi)容更有趣，讓所有角色都有某種敘事，多鄰國(guó)一直在做的事情是為角色添加故事線，讓它們形象更豐滿。

　　在這兩個(gè)方面，多鄰國(guó)希望借助人工智能提高效率，降低成本，且保質(zhì)保量。

　　對(duì)于未來(lái)的擴(kuò)科方向，路易斯·馮·安提到，就數(shù)學(xué)而言，多鄰國(guó)對(duì)目前的進(jìn)展非常滿意，款應(yīng)用還在不斷發(fā)展，類似于早期的Duolingo，接下來(lái)，多鄰國(guó)會(huì)在數(shù)學(xué)App中添加更多的內(nèi)容。

　　就英語(yǔ)的垂直方向而言，就是專業(yè)英語(yǔ)，這是一個(gè)很大的商業(yè)領(lǐng)域，比如商務(wù)英語(yǔ)，醫(yī)學(xué)英語(yǔ)等等。多鄰國(guó)現(xiàn)在還沒有到解決這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，未來(lái)可以考慮。不過(guò)，路易斯·馮·安認(rèn)為：“專業(yè)英語(yǔ)一定是小眾的，不像大眾英語(yǔ)用戶基礎(chǔ)廣泛，可以薄利多銷，小眾的要想盈利就得提高客單價(jià)，這就很難，所以，專業(yè)英語(yǔ)我們還沒做，做得話得做調(diào)研。”

　　05

　　“在年輕用戶中的知名度要比在老年人中高得多”

　　有投資者提到，看到多鄰國(guó)用戶年齡范圍很大，在60歲以上的用戶有30%的人連續(xù)使用了一年以上，而13歲和17歲的用戶連續(xù)使用一年的數(shù)量不到5%。

　　路易斯·馮·安解釋稱：“讓孩子去學(xué)一個(gè)東西就更難了，年齡越大的人他們的習(xí)慣就越穩(wěn)定。不過(guò)，我們對(duì)年輕用戶的使用情況非常滿意，因?yàn)槎噜弴?guó)在年輕用戶中的知名度要比在老年人中高得多，只是碰巧年紀(jì)大的人更忠誠(chéng)。”

　　多鄰國(guó)一直在努力讓產(chǎn)品更吸引人，很多數(shù)據(jù)也顯示了努力奏效了。例如，Dau / Mau比值變得越來(lái)越好，達(dá)到了29%，而且每個(gè)季度都在變得越來(lái)越好。另一個(gè)連勝的數(shù)量增加了，有超過(guò)一年連勝的數(shù)字一直在增長(zhǎng)，已經(jīng)有幾百萬(wàn)了。

　　自IPO以來(lái)，多鄰國(guó)平臺(tái)LTV增加了很多，留存率很高，因?yàn)橛懈嗟哪甓扔嗛喺摺４送?，多鄰?guó)還有一個(gè)全新的SKU，一個(gè)家庭計(jì)劃，這是一個(gè)更高的價(jià)格和更高的留存率。

　　END

　　本文作者：王上