3520萬人圍觀下的大型創(chuàng)業(yè)真人秀：東方甄選半年凈利超5億元，籌備出海

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|徐晶晶

　　圖片來源|新東方在線

　　多知網(wǎng)1月17日消息，新東方在線(01797.HK)今日披露截至2022年11月30日的未經(jīng)審計的2023財年半年報。2023財年上半年，新東方在線營收20.801億元，上年同期為5.735億元，同比增長262.7%;凈利潤5.853億元，上年同期凈虧損5.44億元，扭虧為盈。截至2022年11月30日的六個月，直播電商業(yè)務(wù)的GMV為48億元，而來自抖音的GMV占其GMV的絕大部分;抖音上關(guān)注人數(shù)3520萬人;抖音上已付訂單數(shù)量為7020萬。

　　這是東方甄選自2022年6月走紅后新東方在線的首份半年報。

　　新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭、執(zhí)行董事兼CFO尹強出席隨后的業(yè)績電話會議，梳理了東方甄選的業(yè)務(wù)邏輯、經(jīng)營情況及未來發(fā)展方向。

　　孫東旭特別提到，當(dāng)前，東方甄選在多地注冊EASTBUY商標(biāo)，籌備業(yè)務(wù)出海。

　　尹強透露，報告期內(nèi)的六個月，直播電商業(yè)務(wù)(東方甄選)貢獻(xiàn)了新東方在線近85%的營收，凈利潤超5億元。

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　　東方甄選的選擇題：規(guī)模優(yōu)先，高于利潤優(yōu)先

　　報告期內(nèi)的六個月，直播電商業(yè)務(wù)(東方甄選)貢獻(xiàn)了新東方在線近85%的營收，尹強透露，“凈利潤絕大部分都是來自于東方甄選的業(yè)務(wù)，具體數(shù)字上來講，這個數(shù)值肯定是超過了5億元。”

　　在報告期內(nèi)的六個月里，尹強分析，Q1的凈利潤高于Q2，這是因為，Q1時東方甄選整體處在一個大的爆發(fā)期，同時當(dāng)初的人員規(guī)模、整體投入還是不足的，但是在利潤上會體現(xiàn)得非常好。經(jīng)過了Q1的爆發(fā)，Q2東方甄選陸續(xù)補充了很多專業(yè)的人才，包括主播團(tuán)隊從當(dāng)初的五六個擴展到現(xiàn)在將近30個主播、供應(yīng)鏈的團(tuán)隊、選品團(tuán)隊等，整體人員的增長大部分都是從Q2開始增長的。

　　“可能大家會覺得我們的Q2的利潤沒有Q1高，但是，從長期來看，隨著規(guī)模的增長，我們的利潤也是一個維持長期增長的態(tài)勢。尤其是Q2，相當(dāng)于我們有很多的一次性的投入。

　　接下來，就是一個相對的穩(wěn)定的增長態(tài)勢，包括費用和各方面的投入。因為我們是一個非常輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，其實我們主要的投入還是在人員，包括我們可能未來做更多的自營品，會有一些自營品研發(fā)團(tuán)隊，包括主播未來還是要逐漸增長的，更多的矩陣號，對于不同平臺的開發(fā)等等，這屬于一個穩(wěn)定的投入，自營品以及直播電商業(yè)務(wù)需要的這些資源，我們都會陸續(xù)投入。

　　對于我們來講，我們目前并不急于提升我們的利潤率，因為利潤率現(xiàn)在還是不錯的。我們現(xiàn)在更多的把我們的整個收入規(guī)模，整個的供應(yīng)鏈的體系各方面去打造得更加完整。就是說，現(xiàn)在是一個規(guī)模優(yōu)先的情況。”

　　關(guān)于未來的業(yè)績目標(biāo)，尹強并未在業(yè)績電話會議中透露具體數(shù)字，但他強調(diào)：“我們現(xiàn)在是一個轉(zhuǎn)型的初期，我不會給你一個具體的目標(biāo)，但是，因為我們的成長空間確實非常大，肯定是一個保持穩(wěn)定增長的業(yè)務(wù)。”

　　02

　　東方甄選的增長空間：矩陣賬號增多，單賬號均有增長空間

　　東方甄選的快速崛起，讓許多人看到了這一新物種的可能性與想象空間，但這想象空間到底有多大?東方甄選是否很快會遭遇增長瓶頸?

　　對此，孫東旭表示：“我們非常有信心能夠打開增長的空間。東方甄選從破圈到現(xiàn)在也就剛剛六個月的時間，用很多朋友的話說，這是一個月度環(huán)比增長能達(dá)到10%~20%的公司，只要給它足夠努力的時間、足夠積累的時間，我們對于年度增長是非常有信心的。因為我們公司確實也在追求一個穩(wěn)健的月度增長目標(biāo)。如果月度增長都能有10%-15%，那年度增長目標(biāo)也是非?？捎^的，而且我剛才說的只是在抖音平臺上的數(shù)字，還不包括其他領(lǐng)域的一些探索。”

　　單就其抖音賬號而言，孫東旭對東方甄選在抖音上幾個賬號的發(fā)展空間很有信心。

　　一方面，從賬號的數(shù)量來看，東方甄選已經(jīng)發(fā)展出了六個賬號(東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒)，各自的定位不同，產(chǎn)品類型不同，面向人群不同，六個賬號基本達(dá)到了內(nèi)部預(yù)期。通過矩陣賬號數(shù)量的提升，可以拉動業(yè)績增長。

　　另一方面，從單賬號來看，孫東旭認(rèn)為，這六個賬號的定位不完全一樣，每個賬號都有很大潛力。“比如看世界賬號，我們到現(xiàn)在一共才播了五六場，其中一場GMV就能達(dá)到2000萬之多，到目前為止我們也只去了三亞和廈門這兩個城市，不只是看中國，還要看世界，所以我們的SKU會日漸豐富。”

　　比如圖書號，我們在圖書號上投入的心血和期望值是蠻高的，但是現(xiàn)實情況是，圖書的GMV并不是非常的高……畢竟讀書是比較辛苦的事，沒有吃東西那么普遍、那么令人心情愉快，但是我們?nèi)匀灰觥?strong>因為除了能夠把好書賣給需要的讀者以外，我們覺得，東方甄選和其他公司一個重大的區(qū)別就是我們的這種文化標(biāo)簽和文化內(nèi)涵，是我們的一個特色，也是我們的一個追求，我們不會放棄自己的精神追求。同時，把圖書這個事業(yè)做好，它無形之中也是在強化我們的品牌。因為團(tuán)隊以讀書人為主體，不管是內(nèi)心的操守，還是業(yè)務(wù)的素質(zhì)、強大的學(xué)習(xí)能力，其實都和我們的國際化的視野，普遍的高職高學(xué)歷的團(tuán)隊成員的構(gòu)成是有關(guān)系的。所以，我們做圖書號有非常大的好處。

　　再比如看世界賬號，一方面能夠售出很多的文化產(chǎn)品、旅行產(chǎn)品、度假產(chǎn)品，另一方面也會增強東方甄選的品牌影響力。“很多粉絲看我們的直播，他不只是在看產(chǎn)品、買產(chǎn)品，還在評價我們這個公司，評價我們的團(tuán)隊文化，評價我們每個出鏡的主播，甚至是不出鏡的工作人員。

　　大家不只是來買東西，而且是來交朋友、來互動的。東方甄選，已經(jīng)有點兒變成了一個大型的創(chuàng)業(yè)真人秀的感覺。”

　　孫東旭表示，東方甄選到目前為止，在報告期內(nèi)已經(jīng)突破了600萬回頭客。

　　“我們?yōu)榇蠹疫x貨、帶貨，我們還自己做產(chǎn)品，我們除了做有形產(chǎn)品，還做精神產(chǎn)品，還做這個服務(wù)類產(chǎn)品，其實就是客戶需要什么我們就做好，最后真的是變成了一家以客戶需求為驅(qū)動的，會員制的一家公司。它的特點就是品牌影響力很強，粘性非常的大，而且，以抖音這個優(yōu)秀平臺為代表，它的互動性特別的強。”

　　孫東旭提到，每個賬號會繼續(xù)豐富SKU。在2022年8月底的2022財年業(yè)績會議中，孫東旭當(dāng)時提到的一個目標(biāo)是自營產(chǎn)品要以每個月5-10款的速度推出。而在這個報告期內(nèi)的六個月的時間，東方甄選共推出了65款自營品。

　　接下來，在自營產(chǎn)品方面，孫東旭給團(tuán)隊定的目標(biāo)仍然是每個月要推出5-10款優(yōu)秀的自營產(chǎn)品，要求基本做到推出來就得是爆品，“而且之前推出來的每一款已經(jīng)上市的自營產(chǎn)品仍然有著巨大的上升空間——看一個產(chǎn)品的增長速度和空間，根據(jù)它的評價和滿意度，其實可以做一個指引和參考。”

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　　東方甄選在抖音之外的全域布局：“跟著客戶需求走”

　　東方甄選在全域地跟消費者建立聯(lián)系，包括有更多的賬號、更多的第三方電商平臺，以及主播的個性化的社媒傳播，這些組合如何更好地搭配，進(jìn)而形成更加差異化的戰(zhàn)略？

　　當(dāng)前，東方甄選在抖音上已經(jīng)建了六個矩陣賬號。

　　此外，破圈后，東方甄選還推出APP、小程序、京東商城、天貓店鋪、大客戶服務(wù)等其它銷售渠道。

　　孫東旭表示，整體上，東方甄選在全領(lǐng)域的布局，是跟著客戶的需求走。“我們?yōu)槭裁匆鲆恍┬〕绦?因為很多客戶沒安裝抖音(抖音的安裝量現(xiàn)在還沒到十億)，他們也表達(dá)是因為東方甄選才下載了抖音，在抖音上只看東方甄選。同時，我們發(fā)現(xiàn)一些工作比較忙的客戶，可能沒有時間刷短視頻，或者說，他前期刷過我們的短視頻，而在建立起品牌的信任和好感度后，他不需要每次都我們在直播中去說服他，就會選擇用這種貨架電商的形式，用我們的APP或者用小程序購物。”

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　　東方甄選自營品的供應(yīng)鏈體系與定價機制

　　關(guān)于直播電商業(yè)務(wù)的定位，孫東旭提到三大戰(zhàn)略：其一，做一個專注于為客戶甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺;其二，做一家以持續(xù)提供自營農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司;其三，做一家為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司。

　　關(guān)于自營品供應(yīng)鏈，孫東旭表示，由于國內(nèi)目前成熟的基礎(chǔ)設(shè)施(中國經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付平臺和5G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展成熟)，再加上客戶的旺盛需求(人們對食品安全、吃得健康有強烈需求)，因此東方甄選得以“在一系列的非常優(yōu)秀的供應(yīng)商里，優(yōu)中選優(yōu)，現(xiàn)在這些優(yōu)秀的供應(yīng)商也非常珍惜東方甄選的訂單，他們也拿出了特別好的水平。我們的很多供應(yīng)商在業(yè)界，都有著非常強大的實力，他們自身的很多產(chǎn)品也在市場上也處于很有競爭力的位置，但是他們?nèi)匀环浅Ｔ敢飧鷸|方甄選合作”。

　　孫東旭介紹其自營品深度參與供應(yīng)鏈的幾種方式：既包括用訂單的方式，增強對供應(yīng)商的控制權(quán)，同時也和供應(yīng)商一起改進(jìn)配方，此外，對于非常認(rèn)可的供應(yīng)商，會采取入股、投資來幫助供應(yīng)商加大對研發(fā)、先進(jìn)生產(chǎn)線、原材料控制能力的投入，統(tǒng)性全方位地提升對供應(yīng)鏈的控制能力。同時，東方甄選在質(zhì)量檢查方面，也投入較大。

　　關(guān)于自營品的定價機制，孫東旭表示，東方甄選自營品努力的方向是“同等質(zhì)量要做到價格最優(yōu)，同等價格要做到質(zhì)量最好”。“一個核心原因是我們發(fā)揚了新東方和俞敏洪老師個人29年積累的品牌影響力、知名度和美譽度。依托新東方集團(tuán)品牌，東方甄選能夠降低品牌及營銷成本，從而投入更多資源到產(chǎn)品品質(zhì)、原材料質(zhì)量、工藝的提升，能投入更多的資源給客戶設(shè)計健康的、美味的、高品質(zhì)的、賞心悅目的產(chǎn)品。”

　　據(jù)孫東旭介紹，據(jù)透露，到2022年11月底，東方甄選團(tuán)隊大概有五百多人，其帶貨團(tuán)隊和自營團(tuán)隊兩個團(tuán)隊是合在一起的。因為這樣運營效率更高，內(nèi)部是去按行業(yè)來劃分的。

　　當(dāng)前東方甄選的售后服務(wù)團(tuán)隊，他提到，主要是外包給外地的客戶中心為主。“因為我們的銷量實在是太大了，如果自建客服團(tuán)隊很多時候跟不上我們的業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。但是，東方甄選會把我們的體系和要求、用更高的標(biāo)準(zhǔn)，提給相應(yīng)的外部的客戶中心，這種成熟的供應(yīng)鏈體系進(jìn)入以后，我們的客戶滿意度還是比較高的。”

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　　注冊EASTBUY商標(biāo)，籌備業(yè)務(wù)出海

　　在本次業(yè)績電話會上，孫東旭透露，當(dāng)前，東方甄選在籌備業(yè)務(wù)出海。

　　這體現(xiàn)在，一方面，上市公司名稱在更改的過程中。近期，新東方在線發(fā)布公告，董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”，東方甄選近期也在多地注冊EASTBUY這個相對簡潔好記的英文商標(biāo)。

　　“我們也要做好出海的準(zhǔn)備，很多海外的朋友表示他們目前也看東方甄選的直播，跟國內(nèi)網(wǎng)友唯一的差別就是，在國內(nèi)朋友買買買的時候，國外的網(wǎng)友只能看著，目前下不了單。所以，東方甄選未來的產(chǎn)品，既可以把很多進(jìn)口產(chǎn)品引進(jìn)來，也可以把國內(nèi)產(chǎn)品發(fā)揚光大，尤其是國內(nèi)很多產(chǎn)品也是非常有中國地域特色的產(chǎn)品，全球華人朋友都盼著這些產(chǎn)品能夠走出國門。”

　　另一方面，是團(tuán)隊組織的配置到位。據(jù)孫東旭透露，在國際貿(mào)易方面，東方甄選已經(jīng)組建相應(yīng)的專業(yè)團(tuán)隊，“要在國際供應(yīng)鏈原材料的舞臺上跟國際巨頭PK一下。”

　　事實上，從此前帶貨的SKU包括泰國的黑虎蝦、厄瓜多爾的大白蝦、泰國的榴蓮肉等全球產(chǎn)品可以看出，如今的東方甄選在一定程度上已經(jīng)開始具備面向全球供應(yīng)商的談判能力。

　　孫東旭自信地說：“我們相信，我們手握國內(nèi)這么大的訂單，而且是一個有如此美譽度的品牌，我們的粉絲和客戶，對東方甄選的品牌認(rèn)同感是不比洋品牌低的。而我們獨特的優(yōu)勢，使很多客戶對我們品牌的好感度高于洋品牌。因為我們可以說是一個有人格的企業(yè)，是一個非常熱愛中國傳統(tǒng)文化，扎根于中國，但是同時又具有國際化視野的品牌。可以說，東方甄選有著崛起的一代中國人這樣巨大的粉絲群體。

　　我們產(chǎn)品在品質(zhì)上如果能和洋品牌達(dá)到同樣水平。我相信很多客戶可能從感情傾向上會優(yōu)先選擇國貨。那么如果我們再把這個產(chǎn)品做得更有美感、更有文化底蘊、更懂中國消費者，那我們面對這種國際品牌的時候，也是非常有競爭力的。”

　　盡管山姆、Costco等有著很強渠道能力和品牌能力的國際巨頭的自營品和東方甄選的供應(yīng)鏈有重合，但孫東旭表示：“我們會借鑒其他公司做得好的地方，但是，我們也一定是一家志在超越的公司。所以，我們會在配料口味的調(diào)整、包裝審美的需求等方面做出改進(jìn)，以更加貼近和符合我們客戶各個方面的需要，是有一定的重合度，但是，我們不怕這個重合度。”

　　同時，其也提到了自身優(yōu)勢，“作為一家中國公司，如果面向中國消費者的話，我們更有信心理解中國消費者更豐富的需求。而且，不只是說和這些國際巨頭在成本控制能力方面的PK，就算單純比成本控制控制能力，我們是有信心的，因為很多時候成本控制能力是靠實力的，就靠你的訂單數(shù)量，靠你的庫存的周轉(zhuǎn)率，東方甄選在訂單數(shù)和庫存周轉(zhuǎn)率這方面非常有信心……”

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　　新東方在線2023財年上半年業(yè)績概要

　　截至2022年11月30日的六個月，直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額(GMV，包括來自抖音等所有銷售渠道的已付GMV)為48億元;抖音上關(guān)注人數(shù)3520萬人;抖音上已付訂單數(shù)量7020萬。

　　營收20.801億元，上年同期為5.735億元，同比增長262.7%。其中，來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的營收20.801億元，上年同期為3.014億元，同比增長590.2%。

　　按業(yè)務(wù)拆分營收來看：自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)營收17.658億元，占據(jù)總營收的84.89%，其中自營產(chǎn)品的營收超過10億元，本報告期內(nèi)，其致力于加強供應(yīng)鏈管理體系，擴大產(chǎn)品類別，增加產(chǎn)品數(shù)量和SKU，尤其是自營產(chǎn)品;大學(xué)教育營收2.951億元，同比增加10.3%，報告期內(nèi)，大學(xué)教育的付費學(xué)生人次達(dá)31.5萬人，上年同期為27.5萬人;大學(xué)教育每名付費學(xué)生人次的平均開支為1545元，上年同期為1249元;自機構(gòu)客戶收取的營收為1920萬元，同比減少43.2%。

　　營收成本10.976億元，同比增加174%，主要由于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)大幅增長所致。自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的營收成本為10.16億元;大學(xué)教育業(yè)務(wù)營收成本為7760萬元;向機構(gòu)客戶提供服務(wù)業(yè)務(wù)的營收成本為400萬元。

　　毛利9.825億元，同比增長467.9%。其中，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利9.825億元，上年同期為1.8億元，同比增長445.8%。自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)毛利為7.498億元;大學(xué)教育業(yè)務(wù)毛利2.175億元，同比增長44.2%;向機構(gòu)客戶提供服務(wù)業(yè)務(wù)毛利1520萬元.

　　毛利率47.2%，上年同期30.2%。主要由于終止K12業(yè)務(wù)，及自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)大幅增長所致。其中，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的毛利率47.2%，上年同期為59.7%，主要是由于對新業(yè)務(wù)的投資所致。自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)毛利率為42.5%;大學(xué)教育業(yè)務(wù)毛利率73.7%;向機構(gòu)客戶提供服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率由上年同期的86.4%減少至79.2%，這主要是由于開發(fā)職業(yè)教育新課程所致。

　　銷售及營銷開支2.278億元，同比減少33.2%，主要由于2022財年終止K12業(yè)務(wù)，導(dǎo)致員工成本減少所致。

　　研發(fā)開支4830萬元，同比減少69.2%。

　　行政開支6230萬元，同比減少72.6%。

　　凈利潤5.853億元，上年同期凈虧損5.44億元。

　　截至2022年11月30日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為7.937億元，而截至2022年5月31日及2021年11月30日則分別為5.474億元及6.266億元。

　　截至2022年11月30日，有1260名全職雇員及410名兼職雇員(2021年11月30日：1224名全職雇員及679名兼職雇員)。截至2022年11月30日止六個月，產(chǎn)生的薪酬開支總額(包括股份酬金開支) 為2.334億元，同比減少68%。

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　　本文作者：徐晶晶