跟誰(shuí)學(xué)：減少信息流投放，回歸私域流量探索|財(cái)報(bào)會(huì)

　　還有一個(gè)原因就是去年新冠肺炎疫情爆發(fā)，一季度和二季度的增長(zhǎng)都會(huì)有相當(dāng)大的基數(shù)。如陳總(陳向東)所言，我們希望2021年的全年收入增速能夠達(dá)到70%-80%，至于我們?nèi)绾蔚贸鲞@個(gè)數(shù)字，陳總提到雖然我們?cè)诹髁揩@取或者媒體社交平臺(tái)方面減少了投入，但我們部署或探索了新的方法來(lái)獲取更多低成本的流量，比如線下流量，直播和短視頻，這些對(duì)于以低成本獲客方式，提高潛在客戶的轉(zhuǎn)化和未來(lái)增長(zhǎng)都有益處。

　　此外，隨著我們收入絕對(duì)值的持續(xù)增長(zhǎng)，收入增幅的變化也將出現(xiàn)季節(jié)性。這個(gè)行業(yè)變化很快，很多情況下，一個(gè)月甚至一兩周內(nèi)就會(huì)有新的變化。因此，我們需要快速適應(yīng)這些變化，也需要更加謹(jǐn)慎，為大家提供更多更具預(yù)見(jiàn)性的短期展望。

　　沈楠：在過(guò)去的一個(gè)季度里，跟誰(shuí)學(xué)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用環(huán)比下降了13%左右。我們認(rèn)為這是一個(gè)積極的信號(hào)。2021年，我們預(yù)計(jì)將減少?gòu)纳缃幻襟w平臺(tái)獲取客戶的預(yù)算，并在一些新的渠道上加大投資，比如直播平臺(tái)，直播帶貨，甚至線下渠道。去年業(yè)內(nèi)很多大公司都在社交媒體平臺(tái)上花了很多錢(qián)，雖然因此獲得了流量，但我們的觀察是，家長(zhǎng)注冊(cè)多個(gè)教育平臺(tái)的比率正在增加，我們預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)，潛在客戶的轉(zhuǎn)化可能會(huì)面臨一些困難，這就是為什么我們從去年下半年開(kāi)始探索新的渠道。

　　關(guān)于從社交媒體平臺(tái)獲取的流量，整個(gè)行業(yè)仍然高度依賴于代理機(jī)構(gòu)或社交媒體平臺(tái)提供的算法，而這種高成本的依賴并不能轉(zhuǎn)化為核心實(shí)力或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是為什么我們想探索新的渠道。我們已經(jīng)確實(shí)取得了一些突破，例如，在一些處于領(lǐng)先地位的短視頻平臺(tái)上，公司流量指標(biāo)處于業(yè)內(nèi)的頂級(jí)水平，這也一直是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，每次直播銷(xiāo)售的訂單量也處于行業(yè)領(lǐng)先地位。我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)和技術(shù)方面都做了更為充分的準(zhǔn)備。事實(shí)上，對(duì)于各類(lèi)在線業(yè)務(wù)而言，無(wú)論是電子商務(wù)還是其他什么業(yè)務(wù)，我們都看到了一種趨勢(shì)，那就是公共流量向私域流量的轉(zhuǎn)變，而這正是我們非常擅長(zhǎng)的工作，實(shí)際上是回到了我們自己的舒適區(qū)。

　　1月份以來(lái)，政府開(kāi)始密切關(guān)注在線教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，公司對(duì)此高度歡迎，并積極迎接這一變化。我們堅(jiān)決支持政府當(dāng)前和今后的監(jiān)管措施，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們相信行業(yè)將從這些政策中獲益。首先，客戶獲取成本可能會(huì)出現(xiàn)下降，這與我們?cè)?月和2月的觀察一致。過(guò)去的兩個(gè)月里，我們從社交媒體平臺(tái)上獲得潛在客戶的單價(jià)比2020年11月和12月低很多?？梢哉f(shuō)我們是業(yè)內(nèi)最晚成為電視節(jié)目贊助商和投放公交站廣告的公司。我們真心希望看到有效的增長(zhǎng)，而不是通過(guò)燒錢(qián)燒出來(lái)的增長(zhǎng)。所以如果這個(gè)方面有什么政策出來(lái)，我們會(huì)非常高興，對(duì)公司有好處，因?yàn)楦l(shuí)學(xué)是一家以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的公司，而非以流量為導(dǎo)向的公司。

　　第二，這些措施可以增加學(xué)生及家長(zhǎng)對(duì)在線教育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信任。我們真心希望父母和學(xué)生帶著更為平和，而非焦慮的心態(tài)使用我們提供的服務(wù)。教育不僅要幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)成績(jī)，但更重要的是幫助他們不斷提高學(xué)術(shù)能力，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。如果有資金富余，我們希望投資升級(jí)產(chǎn)品，而不是把它們花在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)上。因此，我們認(rèn)為這些監(jiān)管舉措是積極的。

　　對(duì)于跟誰(shuí)學(xué)而言，如果僅僅是比較業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，我們能取得更高的收入增幅嗎？我認(rèn)為答案是肯定的，但代價(jià)說(shuō)更大規(guī)模的損失。我們經(jīng)營(yíng)理念是始終堅(jiān)持有效增長(zhǎng)，確保單位經(jīng)濟(jì)效益，以及確保實(shí)現(xiàn)整個(gè)生命周期價(jià)值（LTV）的商業(yè)模式。

　　因此，我們非常關(guān)注數(shù)據(jù)，尤其是客戶獲取成本。我們需要確保向?qū)W生提供最好產(chǎn)品的同時(shí)，保證業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)的原因可能有很多。另外，當(dāng)你比較收入增幅時(shí)，我也建議你考慮利潤(rùn)情況。看看運(yùn)營(yíng)效率或者運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)水平，投入了多少，收獲了多少。我認(rèn)為大家需要一個(gè)更全面的思考。

　　03  今年將更關(guān)注產(chǎn)品，輔導(dǎo)老師規(guī)模將會(huì)增加1萬(wàn)人

　　對(duì)于增長(zhǎng)速度方面，沈楠和陳向東也進(jìn)行了解讀。

　　沈楠：從整個(gè)行業(yè)來(lái)觀察，我們確實(shí)看到家長(zhǎng)注冊(cè)多個(gè)教育平臺(tái)的比率正在增加，這意味著他們需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)做出決定，但我覺(jué)得這是一件好事。在行業(yè)內(nèi)所有頂尖企業(yè)都經(jīng)歷了一輪快速發(fā)展之后，現(xiàn)在是我們需要真正關(guān)注自家學(xué)習(xí)產(chǎn)品的時(shí)候了，真正去關(guān)心學(xué)生在何處學(xué)習(xí)，關(guān)心我們所提供的課程能否真正對(duì)他們有所幫助，關(guān)注如何讓學(xué)生更久地使用我們的平臺(tái)。競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的最高要求是掌控如此大的一個(gè)組織，同時(shí)，不斷采取措施升級(jí)產(chǎn)品。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我覺(jué)得這是件好事，只有優(yōu)秀的公司和運(yùn)營(yíng)效率更高的公司才能生存。

　　陳向東：我們?cè)谠O(shè)定增長(zhǎng)目標(biāo)的時(shí)候，一個(gè)指標(biāo)就是希望是實(shí)現(xiàn)有效的增長(zhǎng)，換句話說(shuō)是基于LTV的盈利性增長(zhǎng)，這是我們判斷的出發(fā)點(diǎn)。

　　在這樣的前提之下，如果在一段時(shí)間之內(nèi)，經(jīng)過(guò)計(jì)算，我們發(fā)現(xiàn)達(dá)不到這樣的目標(biāo)，就會(huì)減少投放量，引導(dǎo)更加科學(xué)的增長(zhǎng)。我們也要計(jì)算投資回報(bào)，效率和規(guī)模，對(duì)我們目前的表現(xiàn)還是非常滿意的。去年我們的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)71億，而整體虧損不到14億，對(duì)比這個(gè)行業(yè)當(dāng)中還沒(méi)有上市的那些公司，據(jù)投資者反饋，他們可能是花兩塊錢(qián)啊會(huì)有一塊錢(qián)的營(yíng)收。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，我們?nèi)ツ暝谄胶馔顿Y回報(bào)，效率和規(guī)模方面，做得還是不錯(cuò)的，相信今年會(huì)繼續(xù)做好這些工作。做任何一家公司，核心的不是去和別人競(jìng)爭(zhēng)，而是服務(wù)好客戶，服務(wù)好學(xué)生家長(zhǎng)，同時(shí)讓我們的員工有成就感。

　　今年輔導(dǎo)老師的規(guī)模，將在目前的基礎(chǔ)上增加1萬(wàn)多名。關(guān)于“第二主講”，其實(shí)就是兩個(gè)核心，一個(gè)核心在招聘模型上重新定義，二是在訓(xùn)練上加大投入。

　　04  影響毛利率有三大因素，包括降低了輔導(dǎo)老師的人服比

　　對(duì)于毛利率降低，沈楠給出了解釋。

　　沈楠：四季度有三個(gè)主要因素共同導(dǎo)致毛利率水平較低。首先，對(duì)于秋季學(xué)期的課程，我們?yōu)閷W(xué)生提供了第二輪短期課程，我們稱之為始于11月的“秋夏課程”。該課程的平均售價(jià)較低，期限較短，班級(jí)規(guī)模也較小，導(dǎo)致毛利率較低。

　　第二個(gè)原因，如我們之前交流的那樣，公司將輔導(dǎo)老師定位為第二主講，來(lái)反映他們?yōu)閷W(xué)生提供的出色服務(wù)。為了更好地提高學(xué)生和員工的滿意度，并進(jìn)一步留住和發(fā)展我們的教學(xué)人才，我們確實(shí)認(rèn)為優(yōu)秀教師的成長(zhǎng)需要時(shí)間，需要真正的耐心。四季度，我們繼續(xù)增加了對(duì)輔導(dǎo)老師的薪酬。我們相信對(duì)第二主講的承諾將轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的組織能力和未來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　最后一個(gè)原因是我們采取了措施，進(jìn)一步降低學(xué)生與導(dǎo)師之間的比例，目的是提供更為個(gè)性化的服務(wù)和提供更好的學(xué)生服務(wù)。例如在小學(xué)業(yè)務(wù)上，我們開(kāi)始提供三次一對(duì)六的小班輔導(dǎo)課，老師可以見(jiàn)到所有孩子，他們可以在正式上課之前進(jìn)行大量的互動(dòng)，我們收到了小學(xué)生和家長(zhǎng)的積極反饋。對(duì)于初中和高中學(xué)生而言，我們?yōu)樗麄兲峁┱n后一對(duì)多的問(wèn)答輔導(dǎo)。通過(guò)這些服務(wù)，我們將不同地點(diǎn)的人分組，為學(xué)生提供本地化和基于不同進(jìn)度的問(wèn)答輔導(dǎo)。這些服務(wù)都需要輔導(dǎo)老師花更多的時(shí)間，這也是我們降低了學(xué)生與導(dǎo)師比例的原因。

　　展望2021年，我們認(rèn)為在進(jìn)行了所有調(diào)整之后，全年的毛利率水平應(yīng)該可以穩(wěn)定在70%左右。這個(gè)數(shù)字同線下商業(yè)模式相比依然很高，因?yàn)槲覀儧](méi)有租賃成本，為我們創(chuàng)造了額外的盈利空間。對(duì)于公司而言，理想狀態(tài)下的損益情況應(yīng)該是保持毛利率處于較低水平的同時(shí)，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出也處于較低水平。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)教育公司而言，人應(yīng)該是最具價(jià)值的資產(chǎn)。

　　關(guān)于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，我們預(yù)計(jì)今年通過(guò)社交媒體平臺(tái)獲取流量的難度可能會(huì)提高，所以我們開(kāi)始探索創(chuàng)新的方法來(lái)獲得新的客戶，這將從結(jié)構(gòu)上降低我們的客戶獲取成本。目前評(píng)論還為時(shí)尚早，如我此前所言，行業(yè)變化很快，可能需要我們對(duì)夏季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制定了更明確的計(jì)劃之后，才能更為準(zhǔn)確地談?wù)撊甑匿N(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。