跟誰學首次財報會:生源結(jié)構(gòu)呈倒三角，半數(shù)來自低線城市

　　翻譯|天恒

　　編輯|王上

　　8月22日，跟誰學發(fā)布截至2019年6月30日止的2019財年Q2業(yè)績報告，在隨后的電話會議中，跟誰學CFO沈楠回答了投資者關(guān)心的營銷策略、師資配比以及用戶分布等問題。

　　根據(jù)財報，報告期內(nèi)，跟誰學實現(xiàn)營收3.54億元，去年同期為6890萬元，同比增長413.4%；毛利率從去年同期的61.4%上升至71.4%；運營利潤為1622.6萬元，去年同期為虧損53.9萬元；凈利潤為1637萬元，去年同期為虧損41萬元。　　

　　截至2019年6月30日止前6個月，跟誰學實現(xiàn)營收6.23億元，同比增長437.9%；凈利潤為5027萬元，去年同期為虧損401萬元；運營利潤為5895.3萬元，去年同期為虧損469.9萬元。

　　電話會議要點：

　　以下為電話會議實錄：

　　瑞士信貸分析師：感謝管理層接受我的提問，我想問三個問題。第一個關(guān)于公司的獲客渠道，通過外部渠道招生的數(shù)量占比是多少？自身渠道的占比是多少？最重要的外部渠道有哪些？公司如何展望下半年獲客成本的趨勢？第二個問題，公司小學，初中和高中業(yè)務(wù)的營收和招生貢獻占比分別是多少？公司會在哪些方面努力來提高小學業(yè)務(wù)的表現(xiàn)？第三是問題，可否比較一下一二線城市與低線城市對于公司業(yè)務(wù)貢獻？哪些省市對于公司的營收有貢獻？

　　沈楠：關(guān)于用戶獲取，跟誰學大多數(shù)的新生都是通過線上獲取的，我們的外部渠道基本上與其他在線教育公司的渠道一樣，比如微信公眾號、微信朋友圈、信息流廣告、抖音、今日頭條和百度，公司也在拓展新渠道。

　　關(guān)于下半年的營銷支出，我們要看到影響K12教育行業(yè)的一些季節(jié)性因素，比如為暑假準備的推廣通常5月份開始，8月底結(jié)束，所以說到公司下半年的營銷支出，主要就是暑假期間的推廣活動。如我所言，……公司在內(nèi)部討論營銷策略，說到有效增長的時候，總是說到一句話，那就是營銷支出是一種投資而非開銷。跟誰學的一個重要優(yōu)勢就是獲客的高效率，公司價值鏈很長，獲客只是其中一部分，從流量獲取開始，接著是免費的試聽課，銷售團隊跟進將試聽課用戶轉(zhuǎn)化為正式課程用戶。公司在上述每個環(huán)節(jié)都非常強，所以整個價值鏈運作才高效。　　

　　公司過去兩三年都在訓練我們的員工聰明地用錢，因為公司已經(jīng)四年沒有融資了。如果公司在某個階段都比競爭對手表現(xiàn)好5%，那么我們的獲客效率可能有比競爭對手高一倍甚至幾倍。公司開發(fā)了相關(guān)的技術(shù)來高效監(jiān)測獲客流程和投資回報，可以在旺季高效地了解營銷的效果，我們可以按小時去監(jiān)測效果，通過監(jiān)測所有通過公司銷售渠道發(fā)出的鏈接和二維碼，如果出現(xiàn)系統(tǒng)變慢的情況或者在用戶注冊課程時出現(xiàn)問題，我們可以立刻優(yōu)化這些渠道。

　　關(guān)于營銷支出的季節(jié)性影響，公司在7月和8月仍在繼續(xù)投入和招生，通常在四季度尤其是第四學期開始的時候，營銷活動就會減少。今年暑期的招生市場競爭比以往激烈，公司需要迅速作出反應(yīng)，而公司對此也早有準備，下半年的營銷預算要視市場競爭情況而定。

　　關(guān)于你的第二個問題，二季度小學部招收的付費課程新生占比達到25%，初中部占30%，高中部45%。小學部和初中部的學生數(shù)量正在迅速增加，高中部學生通常購買多個科目的課程，也就是我們所說的交叉銷售，對于招生有幫助。小學部和初中部的增長速度要高于公司的平均增速，尤其是小學部，公司在這些領(lǐng)域表現(xiàn)都不錯，預計這種積極的趨勢后面的時間還會持續(xù)。

　　我們認為小學部業(yè)務(wù)對于公司至關(guān)重要，小學部學生是公司K12業(yè)務(wù)最為基本的目標客戶，小學業(yè)務(wù)也是最大的市場，因為小學有六年，而初中和高中加起來也是六年，對公司業(yè)務(wù)貢獻非常大，因其終身價值更大，公司也可以在用戶心中早早樹立起良好的品牌。

　　我們將小學課程開發(fā)置于戰(zhàn)略優(yōu)先地位，公司小學部主管擁有豐富的教育領(lǐng)域經(jīng)驗，曾經(jīng)管理過500多名員工。公司也在聘用優(yōu)秀教師方面付出了很多努力，他們要么來自清華和北大，要么來自國內(nèi)排名最靠前的十大高校中的其他大學。公司也聘用具有豐富教學經(jīng)驗的老師，他們都擁有2-3年的教學經(jīng)驗。

　　另外，公司還將課程標準化，將課程內(nèi)容開發(fā)集中化，在課程中加入動畫和視頻，令其更為生動有趣，激發(fā)學生的學習興趣。我知道行業(yè)中的很多公司都在招收名牌大學的畢業(yè)生，在經(jīng)過一定培訓之后可能為用戶提供非常優(yōu)質(zhì)的教學，但是從我們的角度而言，即使是年齡很小的學生也會因為遇到了一名充滿信心的老師而點燃學習的興趣，樹立學習的信心。相信小學部和初中部業(yè)務(wù)將對公司有更大的貢獻。

　　關(guān)于你第三個問題，公司的招生在各線城市都在進行，新生中有一半來自一線，新一線和二線城市，低線城市貢獻另一半。公司在低線城市滲透率方面做得更好。如果將去年和今年一二季度相比的話，今年一季度，來自三線，四線和五線城市的新生增長了5%，二季度在三四線城市有3%的環(huán)比增長，所以我們在低線城市滲透率方面做得很好。我想提醒你的是，目前公司的招生數(shù)量相對于2億的學生數(shù)量還很小，可能對我們在低線市場的表現(xiàn)也沒有什么大的參考價值，但是我們發(fā)現(xiàn)一線城市和低線城市的用戶需求是不一樣的，比如在一線城市和新一線城市，家長對于課程內(nèi)容，這意味著我們的老師和銷售團隊需要對于課程產(chǎn)品非常熟悉，而在低線城市，很多家長從來沒有機會接觸到如此多的優(yōu)質(zhì)教師，所以對于能夠使用我們的產(chǎn)品，他們是非常激動的。

　　至于不同省市的分布，這個跟人口的分布是一致的，使用公司產(chǎn)品最多的省份有廣東、山東、浙江、江蘇，另外還包括河南、河北，我們在這些省市的學生最多。

　　巴克萊分析師Gregory Zhao：第一個問題，在線教育市場潛力很大，公司預計未來的滲透率可以達到什么水平？每名學生能夠貢獻的營收可以達到什么數(shù)額？第二個問題，關(guān)于在用戶獲取方面的市場競爭情況，公司的競爭對手也已經(jīng)開始在線上市場的積極拓展，并且進行了很多并購，跟誰學如何看待這種市場競爭態(tài)勢？公司的內(nèi)容具備何種競爭優(yōu)勢？最后一個問題，公司在低線城市具有非常好的滲透率，那么定價在不同城市是否相同？

　　沈楠：K12教育行業(yè)是一個10萬億級的市場，機會巨大。2018年在線教育的滲透率只有9.5%，而據(jù)預測，這個數(shù)字在五年之后就可以達到45.5%。作為一家業(yè)內(nèi)公司，我們看到的滲透率要比行業(yè)觀察者更高。可以簡單地算一下，一個10萬億的市場，五年之后的滲透率達到50%，其中大班教學會有60%的份額，這樣就是3000億的市場。

　　在線大班教學的準入門檻又相對較高，需要各種直播的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，另外還需要大量的人力來服務(wù)于這些數(shù)量的學生。這樣的準入門檻這也就意味著這個領(lǐng)域做得最好的公司會有更高的滲透率，如果這個行業(yè)的前三名公司占據(jù)了50%的市場份額的話，年凈營收可以達到200億，因此對于所有公司而言都是非常大的機會。

　　公司采用在線大班教學的模式是基于對于家長和學生究竟有什么樣需求的問題，他們一直都在尋找最好的老師，如果我們?nèi)タ蠢蠋煹墓?yīng)鏈，一對一的老師應(yīng)該不是最好的老師，因為連在校大學生都能做一對一的輔導，如果我們能找到畢業(yè)生的好苗子，給予他們一定的培訓，他們可以成為好的小班課老師，但是只有最優(yōu)質(zhì)的教師才能在大班課上授課，上大班課的老師一定是最好的老師，如果有一天所有人都知道好老師都在上在線大班課，他們就會跟隨老師上在線課程，這也是為什么我們對于這種模式有信心。

　　關(guān)于第二個問題，今年二季度的市場競爭變得非常激烈，據(jù)報道，行業(yè)最大的幾家公司自6月以來，每天的市場投入超過1000萬。我們也確實看到跟往年不一樣的情況。首先，市場滲透率更高，而且比我們預計增長得更快，如果把所有平臺的招生量加起來，數(shù)值是非常大的。行業(yè)發(fā)展初期，能有幾家大的公司做消費者宣傳，是非常好的事情。我們看到線上教育和線下教育服務(wù)商都在通過各種方式做宣傳，比如戶外廣告，視頻，地鐵站，電視等等，更多家長，尤其是低線城市的家長，開始了解在線教育。

　　第二個現(xiàn)象，也是非常有意思的現(xiàn)象，很多家長給孩子報名試上不同平臺的課程，這種情況是去年沒有的，我們做過一個調(diào)查，很多家長報名試聽課，甚至有的家長報了四家在線教育公司的試聽課程，一個原因是試聽課價格低，還有一個原因可能是社交媒體的算法決定了各家教育公司對于同一個群體的家長有同樣的曝光度，這樣家長就可以比以前有更多的選擇，今年夏天就是這種情況。

　　公司需要具備的競爭優(yōu)勢就是產(chǎn)品一定要非常優(yōu)秀，僅僅比平均水平好一點是不夠的，因為家長對于產(chǎn)品越來越挑剔，我們需要在第一時間吸引到他們的注意，讓他們了解我們的產(chǎn)品是最好的。所以我們花了非常多時間對員工進行培訓，幫助他們將線下教學模式轉(zhuǎn)型為線上教學，從舊模式轉(zhuǎn)化為新模式，幫助他們學習新技能，包括直播技能，吸引更高層次的學生。

　　第三個問題，關(guān)于課程內(nèi)容開發(fā)，大班在線課程的開發(fā)與小班不同，需要采取自上而下的方式，因為我們聘用的大班老師都是在教育行業(yè)有著非常豐富的教學經(jīng)驗的老師，我們的內(nèi)容開發(fā)都是基于他們的經(jīng)驗，當然他們之間會有討論，交流，最后決定課程內(nèi)容和方法，并將其標準化。我們還有專門的支持部門幫助老師做幻燈片，動畫，視頻，讓上課更有效率。

　　關(guān)于不同城市的價格問題，線下的定價策略與線上不同，因為他們有各類的運營成本，這些成本在一線城市要比低線城市高，比如房租，教師工資等等。在線教育不存在這個問題，所有用戶享受的價格都是一樣的。我們可能會考慮開發(fā)價格更低的課程，來滿足低線城市用戶的需求。

　　COSA分析師Jeffery Chen：第一個問題，公司K12業(yè)務(wù)，興趣班和外語類課程貢獻的付費課程用戶占比分布是多少？第二個問題，公司哪科的老師最多？數(shù)學，英文還是語文？第三個問題，隨著競爭越來越激烈，公司在聘用輔導教師方面是否有什么新的策略？

　　沈楠：關(guān)于用戶平均消費的金額，實際上也是有季節(jié)性的，二季度很多學生報名參加了暑期課程，但是也有學生報名參加小學一年級或者初中一年級的課程，這部分課程價格相對便宜，只有49元每節(jié)課，這個當然就拉低了整體平均價格，相對而言，一季度是春季學期報名，平均售價較高。公司產(chǎn)品的平均售價為1500元。

　　第二個問題，二季度數(shù)學、K12英文和語文貢獻了約80%的K12課程購買量，數(shù)學占比最大，約為30%，英文和語文也不錯，貢獻加起來也超過40%，而各科課程貢獻的營收比較平均，這意味著優(yōu)質(zhì)教師的分布也是非常平均的，學生有更多選擇，公司也可以做更多的交叉銷售。這也是可以保證公司長期盈利的基礎(chǔ)。另外一個趨勢是數(shù)學占比在下降，而英文的招生占比在提高，預計未來這幾個科目的分布將更為平均。其他學科的表現(xiàn)也不錯，比如物理和化學，因為對于線下教育公司和其他線上公司而言，找到這些科目的優(yōu)質(zhì)教師很難，而學生又有需求，公司可以滿足這些需求，并且有交叉銷售的機會。

　　第三個問題，作為一家教育公司，聘任、培訓和激發(fā)教師的積極性是我們的核心能力，公司招聘門檻非常高，去年公司的面試通過率只用不到2%，我們看不出市場競爭對我們的招聘流程有什么影響。通過美國的上市，我們的品牌得到了更好推廣，招聘到更好的老師也更容易。過去我們可能要很大力氣說服應(yīng)聘者我們有很高的運營效率，現(xiàn)在就不用了，因為作為一家上市公司，所有的運營數(shù)據(jù)都是透明的。公司的教師留存率非常高，而流失率非常低，去年只有9名老師離開，其中兩名是公立學校老師，政策不允許他們繼續(xù)在線上授課，另外7名老師的銷售轉(zhuǎn)化率沒有達到預期目標，已經(jīng)轉(zhuǎn)崗到內(nèi)容開發(fā)團隊。在教師培訓方面，我們有專門的監(jiān)督團隊，對所有在線直播課程進行監(jiān)督，24小時之內(nèi)生成監(jiān)督報告，教師必須在24小時內(nèi)回復監(jiān)督過程中發(fā)現(xiàn)存在的問題。

　　摩根士丹利分析師：公司K12業(yè)務(wù)有多少老師？最優(yōu)質(zhì)的教師和學生比例是多少？未來是否有改善的空間？教師的銷售轉(zhuǎn)化率有沒有出現(xiàn)持續(xù)的提高？

　　沈楠：截至一季度末，公司有159名主講教師，二季度末的數(shù)字達到接近200名，一季度末的輔導老師數(shù)量為552名，二季度末的數(shù)字達到1000名。公司的管理能力非常強，CEO陳向東曾經(jīng)管理過超過3萬名員工，對于他來說管理是他的舒適區(qū)。

　　第二個問題，我們有兩個比例可以說一下，一是教師學生比，二是輔導老師學生比。我此前提到了每個班級的學生數(shù)量。我們一直都在監(jiān)測班級規(guī)模，在學生數(shù)量達到600，800，1000，1200的時候監(jiān)測是否出現(xiàn)主要教學指標下降的情況，比如到課率、課程完成率、作業(yè)提交率、作業(yè)修改率等。從我們的觀察來看，主要教學指標主要與教師的授課質(zhì)量有關(guān)。如果老師教得好，即使有2000人來上課，這些指標還是會不斷改善，而對于年輕教師和培訓不足的教師，即使只有600或者800名學生，這些數(shù)據(jù)也不會有提升，公司會為其提供額外培訓，并繼續(xù)密切監(jiān)測這些數(shù)據(jù)的變化。

　　二季度輔導老師學生比是1：270，我們認為讓輔導老師與學生保持密切聯(lián)系還是非常重要的，對于提高服務(wù)質(zhì)量和對學生的情緒支持還是有效的，雖然輔導老師服務(wù)傳統(tǒng)上來講是線下教育機構(gòu)的強項。有投資者問我們一個輔導老師負責300個學生是否應(yīng)付不來，我們認為通過技術(shù)的支持，包括APP和作業(yè)批改系統(tǒng)，圖形和文字識別系統(tǒng)，輔導老師可以在50分鐘之內(nèi)完成作業(yè)批改，節(jié)省出時間用于更多的與學生和家長的互動，情緒溝通。　　

　　公司過去五個季度的用戶留存率一直在提高，高中部的數(shù)字非常不錯，初中和小學部一直在改善。我們不披露留存率的具體數(shù)字，因為目前的計算方法是一個主講教師/輔導老師負責的班級上的學生如果報名跟另外一個老師學習，也不計入留存率。未來如果行業(yè)能推出一種更為可接受的結(jié)算方法，我們再披露這個數(shù)字。另外一個會影響留存率數(shù)字的因素是價格，公司在學生續(xù)報的時候不提供折扣，甚至有時候還會提高價格。與其他公司相比，公司的續(xù)報時間窗口也比較短，比如公司只從周四到周日，而其他公司則有十天甚至十五天時間，因此沒有可比性。

　　目前最優(yōu)質(zhì)的主講教師和學生比例為1:1500到1:2000。　　

　　野村證券分析師Carson Lo：教師對于目前的學生教師比例如何看待？是否有繼續(xù)提高的空間？另外，學生平均在公司平臺上幾門課？

　　沈楠：理論上講提高的空間還很大，因為我們的直播技術(shù)允許一個教師的直播間里有10萬名學生，而不出現(xiàn)延后，現(xiàn)實情況下，我們的老師也上過超過26000學生的課，直播效果上也沒有問題，但是隨著學生數(shù)量的增加，監(jiān)督團隊與其他團隊的溝通效率可能就會下降。　

　　關(guān)于交叉銷售的問題，不同年級情況不同，比如小學部因為只有三門課，而家長報課可能也只是集中在學生最弱的科目上，而高中生在學校學6門課程，沒有時間休閑，他們的交叉銷售率就比較高。公司會繼續(xù)鼓勵學生在平臺上報名參加不同學科的課程學習。

　　關(guān)于學生上幾門課，這個有季節(jié)性因素，通常在一季度數(shù)量會大一些，因為一季度是年級的第二個學期，學生花在學習上時間更多，另外他們在公司平臺的時間也更長，對平臺的信賴度更高。反之，秋季學期相對數(shù)量較小。