對(duì)話多鄰國(guó)CEO：關(guān)于AI戰(zhàn)略、社交優(yōu)先營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品規(guī)劃和中國(guó)市場(chǎng)布局

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　作者|王上

　　圖片來(lái)源|受訪者

　　近日，語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)多鄰國(guó)(Duolingo)在北京舉辦中國(guó)首場(chǎng)開(kāi)放日活動(dòng)，多鄰國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO路易斯·馮·安(Luis von Ahn)時(shí)隔四年再度來(lái)訪中國(guó)，他和多鄰國(guó)亞太地區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)向海納、多鄰國(guó)英語(yǔ)測(cè)試亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人王妍一起接受了多知網(wǎng)等媒體的訪談。

　　多鄰國(guó)目前有兩大產(chǎn)品線，一是學(xué)習(xí)App，如多鄰國(guó)App，另一個(gè)是英語(yǔ)水平評(píng)估測(cè)試“多鄰國(guó)英語(yǔ)測(cè)試(DET)”，可以說(shuō)覆蓋了學(xué)和測(cè)。其中，多鄰國(guó)App以其游戲化學(xué)習(xí)語(yǔ)言的方式廣為人知。

　　當(dāng)前，多鄰國(guó)App用戶日活(DAU)2140萬(wàn)，同比增長(zhǎng)62%。在路易斯·馮·安看來(lái)，用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)水平不斷增長(zhǎng)，因?yàn)橛脩舻捏w量變大，就會(huì)有更多的用戶使用免費(fèi)和付費(fèi)等各種模式。

　　在此次對(duì)話中，路易斯·馮·安介紹了多鄰國(guó)的AI戰(zhàn)略、社交優(yōu)先(social-first)的營(yíng)銷(xiāo)策略、未來(lái)對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局。

　　路易斯·馮·安告訴多知網(wǎng)，多鄰國(guó)從成立之初即由AI驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在也推出了結(jié)合GPT-4的產(chǎn)品Duolingo Max，未來(lái)，希望還是利用AI，以及與AI進(jìn)行合作，讓學(xué)習(xí)更加有效。

　　在產(chǎn)品方面，路易斯·馮·安提到，一方面會(huì)在語(yǔ)言方面繼續(xù)做深化，如“進(jìn)階英文課程”即將上線；此外，也將繼續(xù)擴(kuò)科，比如計(jì)劃推出音樂(lè)App。

　　(多鄰國(guó)開(kāi)放日現(xiàn)場(chǎng)，多鄰國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO 路易斯·馮·安 發(fā)言)

　　01

　　“AI投入產(chǎn)出非常好，也將對(duì)業(yè)務(wù)健康狀況有很大的貢獻(xiàn)”

　　多鄰國(guó)的兩大產(chǎn)品線從一開(kāi)始就是由AI驅(qū)動(dòng)，而今更是逐步深入。

　　在多鄰國(guó)App當(dāng)中，會(huì)利用AI為用戶帶來(lái)定制化學(xué)習(xí)體驗(yàn)：通過(guò)自有AI模型“Birdbrain”，掌握每個(gè)用戶的學(xué)習(xí)情況，匹配難度最為適合、多樣化的題目，讓用戶在“闖關(guān)”中保持學(xué)習(xí)動(dòng)力。

　　路易斯·馮·安介紹，多鄰國(guó)的自有AI模型“Birdbrain”與ChatGPT是互補(bǔ)關(guān)系。OpenAI是一個(gè)大語(yǔ)言的模型，它其實(shí)是從互聯(lián)網(wǎng)上獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)使得它產(chǎn)出的內(nèi)容更像自然對(duì)話的文本。多鄰國(guó)的自有AI模型“Birdbrain”則是基于多鄰國(guó)用戶的數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)質(zhì)量的。

　　多鄰國(guó)也在應(yīng)用大模型開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，在今年3月，OpenAI關(guān)于GPT-4的演示中，多鄰國(guó)是6個(gè)案例之一，是GPT-4在教育領(lǐng)域的首批落地場(chǎng)景。

　　路易斯·馮·安向多知網(wǎng)透露：“在跟OpenAI接觸之前，我們一直想向市場(chǎng)推出更高階的版本或者更好的功能。最開(kāi)始的時(shí)候，我們并不知道要做成什么樣子。與OpenAI接觸后，GPT-4的出現(xiàn)給了我們啟發(fā)，我們覺(jué)得這是一個(gè)很重要的機(jī)會(huì)，也是希望借著GPT-4的機(jī)遇來(lái)推出更高版本的模式，就是現(xiàn)在的Duolingo Max。”

　　目前，Duolingo Max有三個(gè)功能：Explain my Answer（解釋我的答案）、Roleplay(角色扮演)、 In Lesson Coach(課堂教練)。

　　路易斯·馮·安解釋稱(chēng)，我們推出這些功能背后的邏輯是希望通過(guò)多鄰國(guó)的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)類(lèi)似于1對(duì)1真人教學(xué)一樣的教學(xué)效果。目前，通過(guò)App的學(xué)習(xí)，用戶能夠達(dá)到在班級(jí)中學(xué)習(xí)的效果，但是跟1對(duì)1真人教學(xué)效果相比，可能還有一點(diǎn)距離。然而，我相信通過(guò)科技的發(fā)展，通過(guò)新的更進(jìn)階功能的推出，希望能離這個(gè)目標(biāo)越來(lái)越近。

　　在路易斯·馮·安看來(lái)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品或者學(xué)習(xí)本身這件事情，最重要的是讓用戶能夠持續(xù)投入其中，背后有這樣一個(gè)動(dòng)力，這一點(diǎn)也是學(xué)習(xí)的本質(zhì)，這也是一個(gè)學(xué)習(xí)產(chǎn)品能夠做好的重要因素。多鄰國(guó)一直以來(lái)的想法就是讓產(chǎn)品有趣、好玩，這樣才能讓用戶一直能夠沉浸在學(xué)習(xí)體驗(yàn)之中，如果內(nèi)容不好玩，不有趣，用戶可能會(huì)離開(kāi)。

　　“我相信，隨著AI不斷發(fā)展，AI的使用能夠讓我們教學(xué)活動(dòng)更加有效果。在學(xué)習(xí)過(guò)程中最難的也是最重要的，就是讓用戶覺(jué)得有趣、好玩，能夠沉浸其中。我們也是根據(jù)這樣的主線來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能。”路易斯·馮·安說(shuō)。

　　最近，Duolingo Max在三項(xiàng)功能上繼續(xù)迭代，如目前已經(jīng)豐富了“Roleplay”的情景，一個(gè)用戶學(xué)習(xí)某一個(gè)語(yǔ)言，他可以在一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景中點(diǎn)一個(gè)三明治來(lái)練習(xí)自己的語(yǔ)言。在這樣的場(chǎng)景中，“點(diǎn)一個(gè)三明治去練習(xí)語(yǔ)言”這個(gè)事情本身可能會(huì)有點(diǎn)無(wú)聊，但Duolingo Max會(huì)在場(chǎng)景之中加入一些沖突、戲劇性的東西。路易斯·馮·安舉例，“比如你在點(diǎn)三明治的時(shí)候，店員會(huì)跟你有一些口角，在這樣有沖突的場(chǎng)景之中進(jìn)行角色扮演的練習(xí)，會(huì)讓整個(gè)角色會(huì)更真實(shí)，更有趣，更有沉浸感。”

　　在語(yǔ)言學(xué)習(xí)之外，有一個(gè)很大的留學(xué)語(yǔ)言考試市場(chǎng)，比如傳統(tǒng)的留學(xué)考試一直占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，而今，多鄰國(guó)也加入這個(gè)賽道。與其他家不同的是，多鄰國(guó)英語(yǔ)測(cè)試(DET)采用全線上自適應(yīng)考試，目前該測(cè)試獲得全球超過(guò)4500+院校認(rèn)可。

　　多鄰國(guó)英語(yǔ)測(cè)試(DET)也在深度與AI綁定。路易斯·馮·安向多知網(wǎng)介紹，DET在最初創(chuàng)立時(shí)就開(kāi)始使用AI技術(shù)，現(xiàn)在，在DET中大多數(shù)題目都是AI生成的，然后再加上一些人工審核確保準(zhǔn)確性，這比純?nèi)斯ば视袠O大的提升。此外，DET還通過(guò)AI做一些相關(guān)配置，保證考試安全性，防止作弊。

　　多鄰國(guó)英語(yǔ)測(cè)試亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人王妍補(bǔ)充說(shuō)：“多鄰國(guó)更廣泛地采用了‘human-in-the-loop’(人機(jī)回環(huán)，即以人為中心的流程構(gòu)建方式)的開(kāi)發(fā)方式，我們會(huì)在考試開(kāi)發(fā)中用AI幫真人提效?？紤]到考試的權(quán)威性以及它是一個(gè)高利害考試，我們不會(huì)完全用機(jī)器做所有決策，無(wú)論是出題還是監(jiān)考，我們?cè)贏I預(yù)判之后會(huì)有多重真人監(jiān)考確保質(zhì)量。”

　　路易斯·馮·安介紹，對(duì)于OpenAI的合作，包括投入了自有AI模型“Birdbrain”之后，產(chǎn)出均令人滿意，成果喜人。因?yàn)橥ㄟ^(guò)AI的科技能讓教學(xué)質(zhì)量不斷地提升，用戶的參與度更高。

　　這有兩個(gè)例子可以證明：

　　第一，多鄰國(guó)希望用戶在答題的時(shí)候的正確率是在80%左右，因?yàn)檎_率低于80%用戶可能會(huì)覺(jué)得這個(gè)題太難了，就不想學(xué)了，繼而就放棄用App;而如果正確率高于80%，用戶可能覺(jué)得太簡(jiǎn)單了，什么也學(xué)不到，也就放棄了。因此，多鄰國(guó)要保證題目的難度正合適，讓用戶的正確率保持在80%左右，這是AI可以預(yù)測(cè)的。所以，這是一個(gè)非常重要的回報(bào)。

　　第二，多鄰國(guó)在給用戶發(fā)送提醒內(nèi)容的時(shí)候，什么時(shí)候發(fā)這些提醒？?jī)?nèi)容本身應(yīng)該是什么？這些都是可以借助AI來(lái)進(jìn)行優(yōu)化的。

　　整體而言，AI投入的回報(bào)非常好，也會(huì)對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)的健康狀況有很大的貢獻(xiàn)。

　　對(duì)于未來(lái)，“多鄰國(guó)希望還是利用AI，以及與AI進(jìn)行合作，讓學(xué)習(xí)更加有效。”路易斯·馮·安說(shuō)。

　　02

　　堅(jiān)持“社交優(yōu)先”營(yíng)銷(xiāo)策略，全球社交媒體曝光量同比增長(zhǎng)150%

　　多年來(lái)，多鄰國(guó)一直注重自然增長(zhǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)上重視品牌的社交屬性，以內(nèi)容為核心，甚至和用戶共創(chuàng)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式有效且并沒(méi)有花費(fèi)很多資金。這就是路易斯·馮·安曾在多鄰國(guó)財(cái)報(bào)會(huì)上及多個(gè)場(chǎng)合提及到“社交優(yōu)先”的策略。根據(jù)第二季度財(cái)報(bào)，其全球社交媒體曝光量同比增長(zhǎng)150%。

　　在此次對(duì)話中，路易斯·馮·安解釋?zhuān)谒械幕顒?dòng)中，我們都會(huì)考慮如何讓多鄰國(guó)在社交媒體上收獲更大的聲量，我們希望追求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率，跟我們營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比，我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率很高，觸達(dá)人群很精準(zhǔn)。

　　多鄰國(guó)在全球大約有十個(gè)海外市場(chǎng)，針對(duì)不同國(guó)家多鄰國(guó)有因地制宜的營(yíng)銷(xiāo)策略，但核心是統(tǒng)一的。路易斯·馮·安提到，產(chǎn)品本身是有一些核心的邏輯，這是不變的，這也是多鄰國(guó)和其他APP不一樣的地方。同時(shí)，多鄰國(guó)還會(huì)對(duì)不同市場(chǎng)與區(qū)域做一些因地制宜的打法。如此一來(lái)，具備全球一致性的風(fēng)格，用戶看到這個(gè)內(nèi)容或者產(chǎn)品就知道是多鄰國(guó)的。

　　針對(duì)因地制宜的市場(chǎng)策略，多鄰國(guó)亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)向海納舉例，比如在中國(guó)，我們發(fā)現(xiàn)社交達(dá)人是特別受歡迎和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略;在美國(guó)達(dá)人并不是那么發(fā)達(dá)，情況不太一樣;在日本，電視廣告是常用的宣傳手段，在其他的國(guó)家，這樣的手段并不是那么受歡迎。

　　向海納提到，在不同國(guó)家選擇渠道的時(shí)候會(huì)有不一樣，在亞洲我們做很多的infulencer(達(dá)人)，在日本我們做電視廣告。另外，我們還要通過(guò)當(dāng)?shù)亓餍形幕谌氡镜厥袌?chǎng)。在中國(guó)，我們發(fā)現(xiàn)我們的兩個(gè)玩偶“拽姐”“多兒”很受歡迎，多兒非?？蓯?ài)，拽姐在國(guó)內(nèi)變得比多兒更火，因?yàn)榇蠹液芟矚g她特別酷、高冷的狀態(tài)。我們發(fā)現(xiàn)用戶特別喜歡這個(gè)類(lèi)型，我們?cè)谶@個(gè)類(lèi)型上面做延伸，在很多社交媒體包括B站、小紅書(shū)、快手、抖音等來(lái)做傳播。總的來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)打法，一個(gè)是平臺(tái)選擇，二是怎么融合當(dāng)?shù)氐膒op culture(流行文化)。

　　(多鄰國(guó)玩偶家族中的拽姐和多兒)

　　路易斯·馮·安還提到，因?yàn)槎噜弴?guó)是一個(gè)比較大的品牌，IP合作方也比較積極。比如，今年，多鄰國(guó)在電影《芭比》(Barbie)以軟件聲音出現(xiàn)。同時(shí)，我們?cè)谶M(jìn)行IP合作的時(shí)候也是對(duì)品牌方有要求的，我們希望跟高質(zhì)量的IP品牌進(jìn)行合作。

　　路易斯·馮·安總結(jié)稱(chēng)：“學(xué)習(xí)其實(shí)是個(gè)很長(zhǎng)期的事情，我們的策略是首先通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)的手段將用戶先引進(jìn)來(lái)，引到我們的產(chǎn)品上去，然后要保證我們的產(chǎn)品(App)是足夠好的，足夠有趣的，足夠能夠留住用戶的，這是我們?cè)谧龅氖虑椤?rdquo;

　　在提升用戶留存方面，路易斯·馮·安提到：“我們要做的最重要的事情是讓我們的產(chǎn)品更加有趣，更加地像玩游戲一樣，讓用戶能沉浸其中。我們每周都會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品版本的迭代，也會(huì)對(duì)于各種各樣的模塊，比如像排行榜、各個(gè)模塊進(jìn)行一些迭代，讓這些內(nèi)容更加有趣，更加吸引用戶。包括使用到一些動(dòng)畫(huà)人物的形象，包括對(duì)于這些練習(xí)的有些內(nèi)容進(jìn)行更加游戲化或者更加有趣的迭代。所以，通過(guò)這樣的方式，我們用戶留存率的指標(biāo)也是在不斷地向好的。”

　　03

　　“進(jìn)階英文課程”即將上線，正在擴(kuò)科音樂(lè)產(chǎn)品

　　在業(yè)務(wù)上，多鄰國(guó)也在探索新的產(chǎn)品。一方面繼續(xù)做深語(yǔ)言學(xué)習(xí)，將推出“進(jìn)階英文課程”。另一方面，要擴(kuò)科。此前，多鄰國(guó)做了數(shù)學(xué)的產(chǎn)品，目前正在做音樂(lè)產(chǎn)品。

　　在2023年Q2的財(cái)報(bào)會(huì)上，路易斯·馮·安提到正在研發(fā)“進(jìn)階英文課程”，這相較原先的內(nèi)容，“進(jìn)階英文課程”將更加注重為用戶打造沉浸式的學(xué)習(xí)情境，借助“用英文學(xué)英文”的模式，涵蓋聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)各個(gè)方面，培養(yǎng)英語(yǔ)母語(yǔ)者的思維方式，更新后的課程將達(dá)到歐洲共同語(yǔ)言參考標(biāo)準(zhǔn)（CEFR）的B2級(jí)別。

　　(多鄰國(guó)即將發(fā)布進(jìn)階英文課程)

　　對(duì)于“進(jìn)階英文課程”的研發(fā)邏輯，路易斯·馮·安向多知網(wǎng)介紹：“英語(yǔ)是一個(gè)很獨(dú)特的語(yǔ)種，據(jù)我們統(tǒng)計(jì)用戶學(xué)英語(yǔ)的目的大多是為了更好的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，而其他的語(yǔ)種則更多是出于愛(ài)好。我們之所以要研發(fā)‘進(jìn)階英文課程’是因?yàn)槲覀兿Ｍ蠹彝ㄟ^(guò)學(xué)習(xí)能夠找到稱(chēng)心如意的工作。”

　　向海納補(bǔ)充稱(chēng)：“多鄰國(guó)從做英語(yǔ)測(cè)試開(kāi)始就對(duì)整個(gè)英語(yǔ)賽道很感興趣，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)是語(yǔ)言學(xué)習(xí)者的大頭。其實(shí)多鄰國(guó)英語(yǔ)測(cè)試的用戶大部分都已經(jīng)是中高階的，因?yàn)樗膱?chǎng)景是考完之后去留學(xué)，所以長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，我們希望能夠全流程地把英語(yǔ)教好?？赡苡脩魪囊粋€(gè)小白變成一個(gè)高中生、大學(xué)生，到一個(gè)白領(lǐng)工作人員，英語(yǔ)的全覆蓋的內(nèi)容我們都能做到，以及當(dāng)用戶需要把英語(yǔ)成績(jī)展現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，我們也有相關(guān)的產(chǎn)品。”

　　未來(lái)，多鄰國(guó)也將繼續(xù)擴(kuò)科，比如正在做音樂(lè)產(chǎn)品。

　　針對(duì)擴(kuò)科的思路，路易斯·馮·安提到，在挑選新的科目的時(shí)候其實(shí)有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

　　首先是用戶想學(xué)，需要學(xué)；

　　第二，科目學(xué)習(xí)的時(shí)長(zhǎng)是跨越數(shù)年的。因?yàn)槿绻粋€(gè)東西花一兩個(gè)小時(shí)就能學(xué)會(huì)，那用戶可能直接去社交媒體上搜一搜視頻看完之后就OK了，不需要做一個(gè)產(chǎn)品;

　　第三，我們希望知識(shí)本身對(duì)于世界是有一個(gè)良好的、積極的影響的。

　　第四，我們也希望相關(guān)的學(xué)科，用戶能通過(guò)APP就可以實(shí)現(xiàn)很好的學(xué)習(xí)效果。

　　在產(chǎn)品教研當(dāng)中，多鄰國(guó)會(huì)希望每種語(yǔ)言符合它的特性，在語(yǔ)言教學(xué)中，不同的語(yǔ)言也有不同的教學(xué)方式。

　　路易斯·馮·安提到，比如，在設(shè)置英語(yǔ)課程的時(shí)候，多鄰國(guó)可能不會(huì)教用戶26個(gè)字母，因?yàn)榛旧纤腥硕贾?6個(gè)字母。但是在教日語(yǔ)、中文或者是俄語(yǔ)的時(shí)候得需要教字母，因?yàn)樗鼈兪腔A(chǔ)語(yǔ)言，我們還會(huì)有模塊教大家最基本的拼寫(xiě)字母。“每一門(mén)語(yǔ)言都會(huì)有學(xué)習(xí)的難點(diǎn)，我們也會(huì)針對(duì)性在語(yǔ)言學(xué)習(xí)難點(diǎn)上下功夫，并進(jìn)行課程設(shè)置。”

　　04

　　中國(guó)是多鄰國(guó)全球第七大市場(chǎng)，英文學(xué)習(xí)者數(shù)量三年增長(zhǎng)126%

　　中國(guó)是多鄰國(guó)不可忽視的一個(gè)市場(chǎng)。

　　自2019年進(jìn)入中國(guó)，多鄰國(guó)在北京成立了首個(gè)國(guó)際辦公室，本土團(tuán)隊(duì)既負(fù)責(zé)本土化，也參與并主導(dǎo)了多個(gè)全球化項(xiàng)目。目前，中國(guó)已成為多鄰國(guó)全球第七大市場(chǎng)，也是年增速最快的國(guó)際市場(chǎng)之一。

　　據(jù)介紹，去三年，在多鄰國(guó)APP上用中文學(xué)英文的用戶數(shù)量增長(zhǎng)了126%，是多鄰國(guó)在中國(guó)增速最快的課程之一。

　　向海納向多知網(wǎng)介紹，多鄰國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)前三個(gè)最受歡迎的語(yǔ)言，第一個(gè)是學(xué)英語(yǔ)，第二是學(xué)日語(yǔ)，第三就是學(xué)粵語(yǔ)。

　　發(fā)布粵語(yǔ)課程開(kāi)始到現(xiàn)在，這門(mén)課程增長(zhǎng)得非常快，用戶都覺(jué)得非常喜歡，很有趣，不僅學(xué)粵語(yǔ)，也可以學(xué)到關(guān)于廣東很地道的文化。跟別的語(yǔ)言不同，粵語(yǔ)第一節(jié)課就是“怎么點(diǎn)蝦餃”，還埋了很多彩蛋，比如“阿珍”“阿強(qiáng)”。

　　此外，多鄰國(guó)把外語(yǔ)帶給中國(guó)用戶的同時(shí)，也在將中文帶向世界。據(jù)介紹，在中文課程，第一階段除了教拼音，還教用戶書(shū)寫(xiě)漢字。根據(jù)多鄰國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，多鄰國(guó)APP上已有超980萬(wàn)活躍用戶學(xué)習(xí)中文課。

　　路易斯·馮·安在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)中表示：“為全世界提供平等且優(yōu)質(zhì)的教育機(jī)會(huì)，是多鄰國(guó)創(chuàng)立11年來(lái)始終秉承的愿景。中國(guó)是多鄰國(guó)重要的國(guó)際市場(chǎng)。從傾聽(tīng)本土用戶需求，到運(yùn)用AI推動(dòng)課程迭代，我們很高興能幫助越來(lái)越多的用戶通過(guò)語(yǔ)言，打開(kāi)新世界的大門(mén)。”