對話多鄰國CEO：關于AI戰(zhàn)略、社交優(yōu)先營銷策略、產品規(guī)劃和中國市場布局

　　來源|多知網

　　作者|王上

　　圖片來源|受訪者

　　近日，語言學習平臺多鄰國(Duolingo)在北京舉辦中國首場開放日活動，多鄰國聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO路易斯·馮·安(Luis von Ahn)時隔四年再度來訪中國，他和多鄰國亞太地區(qū)市場總監(jiān)向海納、多鄰國英語測試亞洲區(qū)負責人王妍一起接受了多知網等媒體的訪談。

　　多鄰國目前有兩大產品線，一是學習App，如多鄰國App，另一個是英語水平評估測試“多鄰國英語測試(DET)”，可以說覆蓋了學和測。其中，多鄰國App以其游戲化學習語言的方式廣為人知。

　　當前，多鄰國App用戶日活(DAU)2140萬，同比增長62%。在路易斯·馮·安看來，用戶數量的不斷增長會帶來業(yè)務的利潤水平不斷增長，因為用戶的體量變大，就會有更多的用戶使用免費和付費等各種模式。

　　在此次對話中，路易斯·馮·安介紹了多鄰國的AI戰(zhàn)略、社交優(yōu)先(social-first)的營銷策略、未來對產品的戰(zhàn)略規(guī)劃以及對中國市場的布局。

　　路易斯·馮·安告訴多知網，多鄰國從成立之初即由AI驅動，現在也推出了結合GPT-4的產品Duolingo Max，未來，希望還是利用AI，以及與AI進行合作，讓學習更加有效。

　　在產品方面，路易斯·馮·安提到，一方面會在語言方面繼續(xù)做深化，如“進階英文課程”即將上線；此外，也將繼續(xù)擴科，比如計劃推出音樂App。

　　(多鄰國開放日現場，多鄰國聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO 路易斯·馮·安 發(fā)言)

　　01

　　“AI投入產出非常好，也將對業(yè)務健康狀況有很大的貢獻”

　　多鄰國的兩大產品線從一開始就是由AI驅動，而今更是逐步深入。

　　在多鄰國App當中，會利用AI為用戶帶來定制化學習體驗：通過自有AI模型“Birdbrain”，掌握每個用戶的學習情況，匹配難度最為適合、多樣化的題目，讓用戶在“闖關”中保持學習動力。

　　路易斯·馮·安介紹，多鄰國的自有AI模型“Birdbrain”與ChatGPT是互補關系。OpenAI是一個大語言的模型，它其實是從互聯(lián)網上獲取相關的數據來使得它產出的內容更像自然對話的文本。多鄰國的自有AI模型“Birdbrain”則是基于多鄰國用戶的數據來優(yōu)化教學內容和教學質量的。

　　多鄰國也在應用大模型開發(fā)新產品，在今年3月，OpenAI關于GPT-4的演示中，多鄰國是6個案例之一，是GPT-4在教育領域的首批落地場景。

　　路易斯·馮·安向多知網透露：“在跟OpenAI接觸之前，我們一直想向市場推出更高階的版本或者更好的功能。最開始的時候，我們并不知道要做成什么樣子。與OpenAI接觸后，GPT-4的出現給了我們啟發(fā)，我們覺得這是一個很重要的機會，也是希望借著GPT-4的機遇來推出更高版本的模式，就是現在的Duolingo Max。”

　　目前，Duolingo Max有三個功能：Explain my Answer（解釋我的答案）、Roleplay(角色扮演)、 In Lesson Coach(課堂教練)。

　　路易斯·馮·安解釋稱，我們推出這些功能背后的邏輯是希望通過多鄰國的產品能夠實現類似于1對1真人教學一樣的教學效果。目前，通過App的學習，用戶能夠達到在班級中學習的效果，但是跟1對1真人教學效果相比，可能還有一點距離。然而，我相信通過科技的發(fā)展，通過新的更進階功能的推出，希望能離這個目標越來越近。

　　在路易斯·馮·安看來，學習產品或者學習本身這件事情，最重要的是讓用戶能夠持續(xù)投入其中，背后有這樣一個動力，這一點也是學習的本質，這也是一個學習產品能夠做好的重要因素。多鄰國一直以來的想法就是讓產品有趣、好玩，這樣才能讓用戶一直能夠沉浸在學習體驗之中，如果內容不好玩，不有趣，用戶可能會離開。

　　“我相信，隨著AI不斷發(fā)展，AI的使用能夠讓我們教學活動更加有效果。在學習過程中最難的也是最重要的，就是讓用戶覺得有趣、好玩，能夠沉浸其中。我們也是根據這樣的主線來開發(fā)產品的功能。”路易斯·馮·安說。

　　最近，Duolingo Max在三項功能上繼續(xù)迭代，如目前已經豐富了“Roleplay”的情景，一個用戶學習某一個語言，他可以在一個真實場景中點一個三明治來練習自己的語言。在這樣的場景中，“點一個三明治去練習語言”這個事情本身可能會有點無聊，但Duolingo Max會在場景之中加入一些沖突、戲劇性的東西。路易斯·馮·安舉例，“比如你在點三明治的時候，店員會跟你有一些口角，在這樣有沖突的場景之中進行角色扮演的練習，會讓整個角色會更真實，更有趣，更有沉浸感。”

　　在語言學習之外，有一個很大的留學語言考試市場，比如傳統(tǒng)的留學考試一直占據很大的市場份額，而今，多鄰國也加入這個賽道。與其他家不同的是，多鄰國英語測試(DET)采用全線上自適應考試，目前該測試獲得全球超過4500+院校認可。

　　多鄰國英語測試(DET)也在深度與AI綁定。路易斯·馮·安向多知網介紹，DET在最初創(chuàng)立時就開始使用AI技術，現在，在DET中大多數題目都是AI生成的，然后再加上一些人工審核確保準確性，這比純人工效率有極大的提升。此外，DET還通過AI做一些相關配置，保證考試安全性，防止作弊。

　　多鄰國英語測試亞洲區(qū)負責人王妍補充說：“多鄰國更廣泛地采用了‘human-in-the-loop’(人機回環(huán)，即以人為中心的流程構建方式)的開發(fā)方式，我們會在考試開發(fā)中用AI幫真人提效?？紤]到考試的權威性以及它是一個高利害考試，我們不會完全用機器做所有決策，無論是出題還是監(jiān)考，我們在AI預判之后會有多重真人監(jiān)考確保質量。”

　　路易斯·馮·安介紹，對于OpenAI的合作，包括投入了自有AI模型“Birdbrain”之后，產出均令人滿意，成果喜人。因為通過AI的科技能讓教學質量不斷地提升，用戶的參與度更高。

　　這有兩個例子可以證明：

　　第一，多鄰國希望用戶在答題的時候的正確率是在80%左右，因為正確率低于80%用戶可能會覺得這個題太難了，就不想學了，繼而就放棄用App;而如果正確率高于80%，用戶可能覺得太簡單了，什么也學不到，也就放棄了。因此，多鄰國要保證題目的難度正合適，讓用戶的正確率保持在80%左右，這是AI可以預測的。所以，這是一個非常重要的回報。

　　第二，多鄰國在給用戶發(fā)送提醒內容的時候，什么時候發(fā)這些提醒？內容本身應該是什么？這些都是可以借助AI來進行優(yōu)化的。

　　整體而言，AI投入的回報非常好，也會對整個業(yè)務的健康狀況有很大的貢獻。

　　對于未來，“多鄰國希望還是利用AI，以及與AI進行合作，讓學習更加有效。”路易斯·馮·安說。

　　02

　　堅持“社交優(yōu)先”營銷策略，全球社交媒體曝光量同比增長150%

　　多年來，多鄰國一直注重自然增長，在營銷上重視品牌的社交屬性，以內容為核心，甚至和用戶共創(chuàng)，這種營銷方式有效且并沒有花費很多資金。這就是路易斯·馮·安曾在多鄰國財報會上及多個場合提及到“社交優(yōu)先”的策略。根據第二季度財報，其全球社交媒體曝光量同比增長150%。

　　在此次對話中，路易斯·馮·安解釋，在所有的活動中，我們都會考慮如何讓多鄰國在社交媒體上收獲更大的聲量，我們希望追求市場營銷的效率，跟我們營銷費用相比，我們市場營銷效率很高，觸達人群很精準。

　　多鄰國在全球大約有十個海外市場，針對不同國家多鄰國有因地制宜的營銷策略，但核心是統(tǒng)一的。路易斯·馮·安提到，產品本身是有一些核心的邏輯，這是不變的，這也是多鄰國和其他APP不一樣的地方。同時，多鄰國還會對不同市場與區(qū)域做一些因地制宜的打法。如此一來，具備全球一致性的風格，用戶看到這個內容或者產品就知道是多鄰國的。

　　針對因地制宜的市場策略，多鄰國亞太區(qū)市場總監(jiān)向海納舉例，比如在中國，我們發(fā)現社交達人是特別受歡迎和有效的營銷策略;在美國達人并不是那么發(fā)達，情況不太一樣;在日本，電視廣告是常用的宣傳手段，在其他的國家，這樣的手段并不是那么受歡迎。

　　向海納提到，在不同國家選擇渠道的時候會有不一樣，在亞洲我們做很多的infulencer(達人)，在日本我們做電視廣告。另外，我們還要通過當地流行文化融入本地市場。在中國，我們發(fā)現我們的兩個玩偶“拽姐”“多兒”很受歡迎，多兒非常可愛，拽姐在國內變得比多兒更火，因為大家很喜歡她特別酷、高冷的狀態(tài)。我們發(fā)現用戶特別喜歡這個類型，我們在這個類型上面做延伸，在很多社交媒體包括B站、小紅書、快手、抖音等來做傳播。總的來說，在中國的營銷打法，一個是平臺選擇，二是怎么融合當地的pop culture(流行文化)。

　　

　　(多鄰國玩偶家族中的拽姐和多兒)

　　路易斯·馮·安還提到，因為多鄰國是一個比較大的品牌，IP合作方也比較積極。比如，今年，多鄰國在電影《芭比》(Barbie)以軟件聲音出現。同時，我們在進行IP合作的時候也是對品牌方有要求的，我們希望跟高質量的IP品牌進行合作。

　　路易斯·馮·安總結稱：“學習其實是個很長期的事情，我們的策略是首先通過一些營銷的手段將用戶先引進來，引到我們的產品上去，然后要保證我們的產品(App)是足夠好的，足夠有趣的，足夠能夠留住用戶的，這是我們在做的事情。”

　　在提升用戶留存方面，路易斯·馮·安提到：“我們要做的最重要的事情是讓我們的產品更加有趣，更加地像玩游戲一樣，讓用戶能沉浸其中。我們每周都會進行產品版本的迭代，也會對于各種各樣的模塊，比如像排行榜、各個模塊進行一些迭代，讓這些內容更加有趣，更加吸引用戶。包括使用到一些動畫人物的形象，包括對于這些練習的有些內容進行更加游戲化或者更加有趣的迭代。所以，通過這樣的方式，我們用戶留存率的指標也是在不斷地向好的。”

　　03

　　“進階英文課程”即將上線，正在擴科音樂產品

　　在業(yè)務上，多鄰國也在探索新的產品。一方面繼續(xù)做深語言學習，將推出“進階英文課程”。另一方面，要擴科。此前，多鄰國做了數學的產品，目前正在做音樂產品。

　　在2023年Q2的財報會上，路易斯·馮·安提到正在研發(fā)“進階英文課程”，這相較原先的內容，“進階英文課程”將更加注重為用戶打造沉浸式的學習情境，借助“用英文學英文”的模式，涵蓋聽說讀寫各個方面，培養(yǎng)英語母語者的思維方式，更新后的課程將達到歐洲共同語言參考標準（CEFR）的B2級別。

　　

　　(多鄰國即將發(fā)布進階英文課程)

　　對于“進階英文課程”的研發(fā)邏輯，路易斯·馮·安向多知網介紹：“英語是一個很獨特的語種，據我們統(tǒng)計用戶學英語的目的大多是為了更好的職業(yè)發(fā)展機會，而其他的語種則更多是出于愛好。我們之所以要研發(fā)‘進階英文課程’是因為我們希望大家通過學習能夠找到稱心如意的工作。”

　　向海納補充稱：“多鄰國從做英語測試開始就對整個英語賽道很感興趣，因為英語是語言學習者的大頭。其實多鄰國英語測試的用戶大部分都已經是中高階的，因為它的場景是考完之后去留學，所以長遠來講，我們希望能夠全流程地把英語教好?？赡苡脩魪囊粋€小白變成一個高中生、大學生，到一個白領工作人員，英語的全覆蓋的內容我們都能做到，以及當用戶需要把英語成績展現出來的時候，我們也有相關的產品。”

　　未來，多鄰國也將繼續(xù)擴科，比如正在做音樂產品。

　　針對擴科的思路，路易斯·馮·安提到，在挑選新的科目的時候其實有幾個標準：

　　首先是用戶想學，需要學；

　　第二，科目學習的時長是跨越數年的。因為如果一個東西花一兩個小時就能學會，那用戶可能直接去社交媒體上搜一搜視頻看完之后就OK了，不需要做一個產品;

　　第三，我們希望知識本身對于世界是有一個良好的、積極的影響的。

　　第四，我們也希望相關的學科，用戶能通過APP就可以實現很好的學習效果。

　　在產品教研當中，多鄰國會希望每種語言符合它的特性，在語言教學中，不同的語言也有不同的教學方式。

　　路易斯·馮·安提到，比如，在設置英語課程的時候，多鄰國可能不會教用戶26個字母，因為基本上所有人都知道26個字母。但是在教日語、中文或者是俄語的時候得需要教字母，因為它們是基礎語言，我們還會有模塊教大家最基本的拼寫字母。“每一門語言都會有學習的難點，我們也會針對性在語言學習難點上下功夫，并進行課程設置。”

　　04

　　中國是多鄰國全球第七大市場，英文學習者數量三年增長126%

　　中國是多鄰國不可忽視的一個市場。

　　自2019年進入中國，多鄰國在北京成立了首個國際辦公室，本土團隊既負責本土化，也參與并主導了多個全球化項目。目前，中國已成為多鄰國全球第七大市場，也是年增速最快的國際市場之一。

　　據介紹，去三年，在多鄰國APP上用中文學英文的用戶數量增長了126%，是多鄰國在中國增速最快的課程之一。

　　向海納向多知網介紹，多鄰國在中國市場前三個最受歡迎的語言，第一個是學英語，第二是學日語，第三就是學粵語。

　　發(fā)布粵語課程開始到現在，這門課程增長得非?？?，用戶都覺得非常喜歡，很有趣，不僅學粵語，也可以學到關于廣東很地道的文化。跟別的語言不同，粵語第一節(jié)課就是“怎么點蝦餃”，還埋了很多彩蛋，比如“阿珍”“阿強”。

　　此外，多鄰國把外語帶給中國用戶的同時，也在將中文帶向世界。據介紹，在中文課程，第一階段除了教拼音，還教用戶書寫漢字。根據多鄰國的數據顯示，多鄰國APP上已有超980萬活躍用戶學習中文課。

　　路易斯·馮·安在活動現場中表示：“為全世界提供平等且優(yōu)質的教育機會，是多鄰國創(chuàng)立11年來始終秉承的愿景。中國是多鄰國重要的國際市場。從傾聽本土用戶需求，到運用AI推動課程迭代，我們很高興能幫助越來越多的用戶通過語言，打開新世界的大門。”