職業(yè)教育營收占比上升至8.6%。
收購一起考教師，知乎要做怎樣的職業(yè)教育？
來源|多知網(wǎng)
作者|徐晶晶
圖片來源|Unsplash
今年第三季度，知乎旗下南京知皓科技有限公司收購北京掌上園丁科技有限公司，收購?fù)瓿珊?，知乎持?1.0002%，處于絕對控股。
北京掌上園丁科技有限公司，成立于2015年，法定代表人為蔡金龍，旗下主要產(chǎn)品為“一起考教師”和“一起公考”。其中，前者貢獻(xiàn)了大部分營收。
收購一起考教師后，知乎的職業(yè)教育版圖再度擴大。
01
知乎為什么收購一起考教師?
2015年，原為華圖教育集團副總經(jīng)理、華圖網(wǎng)?？偨?jīng)理的蔡金龍走上創(chuàng)業(yè)之路，創(chuàng)辦了掌上園丁。2015年中，掌上園丁旗下一起考教師上線;2017年底，一起公考上線。
一起考教師專注教師備考，提供考證筆試、考證面試、考編筆試和考編面試產(chǎn)品。以其官網(wǎng)的2023上半年考季的全程班產(chǎn)品為例，包含聽165小時課、刷1340道題和寫6套模擬卷，售價197元。
2019年，一起考教師一躍成為教師培訓(xùn)領(lǐng)域的頭部在線機構(gòu)。截至目前，一起考教師和一起公考兩個App的累計用戶近3000萬。粗估來看，一起考教師相關(guān)人士表示：“就教資考證來說，估計不到2個人就有一個人使用一起考教師，并且是有效使用。”
對于一起考教師的崛起，有資深業(yè)內(nèi)人士向多知網(wǎng)分析，從時代背景來看，一起考教師踩中了移動互聯(lián)網(wǎng)吹到教育行業(yè)的風(fēng)口，得以在前期發(fā)展過程中快速起量。上述人士分析道：“通常教育企業(yè)一般會選擇做網(wǎng)站(推廣)，但一起考教師當(dāng)時只做App(推廣)，重點投了vivo和OPPO的應(yīng)用商店。據(jù)說考教資的女性群體多，女性群體當(dāng)時用這兩款手機的比例很高。”
從組織來看，其團隊有華圖系名師背景，積攢了一定經(jīng)驗，這些名師也帶來了一定體量的粉絲，并通過買直播課送視頻課的模式快速獲取第一批用戶。
就品牌定位而言，一起考教師堅持低成本戰(zhàn)略，低成本并不意味著低品質(zhì)，其在題、書、課、群、測評、計劃、督學(xué)、答疑等方面，都尋找高性價比的解決方案，能用機器不用人工、能專兼職一體就不純專職等等。
單就課程體驗來說，由于一起考教師重視教研，設(shè)有內(nèi)容中臺，其內(nèi)容質(zhì)量高，課程課時量豐富，題庫質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)，互動也更有趣(如加入闖關(guān)模式)。
此外，一起考教師在獲客方面也進行了一些創(chuàng)新：比如，在試聽課環(huán)節(jié)，用戶試聽第一節(jié)后，如果想聽第二講，需要分享給其他人才能領(lǐng)取，這既可以讓學(xué)員多試聽幾節(jié)課體驗，也可以讓學(xué)員裂變，擴大品牌;還推出會員卡模式，用戶可以在一定時間內(nèi)聽所有的課。
但，與其它純在線職業(yè)教育品牌面臨的挑戰(zhàn)一樣，成為頭部品牌后的一起考教師面臨線上獲客成本高企、線上增長乏力的瓶頸，再加上考編類進行線下培訓(xùn)通過率更高，近幾年，一起考教師開始探索線下業(yè)務(wù)(如推出教師招聘面試集訓(xùn)營產(chǎn)品，客單價在幾千元)。不過，從線上到線下的轉(zhuǎn)化率并不高，且客單價難以提升，再加上疫情因素，其線下業(yè)務(wù)已經(jīng)收縮。
據(jù)一起考教師內(nèi)部人士透露，知乎此次收購，或許看中的是一起考教師的多年來在教師培訓(xùn)領(lǐng)域的內(nèi)容積累及其面向員工、學(xué)員的系統(tǒng)，“這些系統(tǒng)可以提高員工和學(xué)員的效率”。上述人士表示，“一起考教師的內(nèi)容中臺、數(shù)據(jù)中臺和功能矩陣比較強，而且通用拓展性比較強。”
另據(jù)一位接近一起考教師的人士透露，“近幾年，由于疫情影響，公司整體從營收導(dǎo)向轉(zhuǎn)為利潤導(dǎo)向，追求‘月月有利潤’。”該人士分析：“疫情之前，教師培訓(xùn)行業(yè)各選手基本上都有50%-150%的增長。但疫情后，人數(shù)規(guī)模、營收和利潤成為‘不可能三角’，很多公司開始降營收、保利潤、抗風(fēng)險。”
02
知乎布局職業(yè)教育：不止于一個平臺
從品類拓展來看，知乎的職業(yè)教育布局正在提速。事實上，自2019年底開始，知乎已經(jīng)為職業(yè)教育布局了三年。其中的探索包括，2020年知乎上線了考研課程，采用“直播課+社群服務(wù)”的模式。此外，知乎還布局一些成人職場能力提升品類，如寫作課。2021年，知乎先后收購了財經(jīng)會計在線培訓(xùn)機構(gòu)品職在線和英語學(xué)習(xí)培訓(xùn)機構(gòu)趴趴教育，并在近期收購一起考教師、一起公考。今年6月，知乎還上線了“學(xué)習(xí)區(qū)”，學(xué)習(xí)區(qū)內(nèi)涵蓋數(shù)百門免費正版授權(quán)課程，覆蓋編程、法考、辦公軟件、樂器、四六級、視覺設(shè)計等多領(lǐng)域。
那知乎為什么選擇跨界布局職業(yè)教育?
對知乎來說，知乎社區(qū)與教育天然契合，教育業(yè)務(wù)也具備強烈的社區(qū)內(nèi)容屬性，提供了一種互補與合璧。
知乎社區(qū)擁有大量的學(xué)生用戶和職場用戶，這是職業(yè)教育的目標(biāo)客群。在知乎活躍用戶中，18-35歲的青年占比約75%。在內(nèi)容方面，作為在線問答社區(qū)，知乎積累了超過5.23億條內(nèi)容，其中包括大量職業(yè)教育相關(guān)的問答和潛在的職業(yè)教育學(xué)習(xí)需求。知乎創(chuàng)始人、CEO周源曾提到，年輕人在結(jié)束學(xué)業(yè)進入“第二個18年”(即18-35歲)之后，仍然釋放出強大的職業(yè)學(xué)習(xí)需求，這也推動知乎教育內(nèi)容的增長。
除了社區(qū)用戶的成長性需求外，知乎自身多年來也在進行商業(yè)化的努力?？梢哉f，職業(yè)教育被知乎看作向用戶提供高質(zhì)量內(nèi)容，形成內(nèi)容消費閉環(huán)的重要一環(huán)。
目前，職業(yè)教育業(yè)務(wù)已經(jīng)成為知乎新的業(yè)務(wù)板塊和增長曲線。2021年，知乎營收29.593億元，同比增長118.9%，其中，以職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程教育服務(wù)以及電商業(yè)務(wù)為代表的其他業(yè)務(wù)板塊整體營收1.559億元，同比增長196.3%。2022年前三季度，知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入分別為3950萬元、4613萬元、7800萬元，同比增長分別為1196%、600.5％、457.5%，收入貢獻(xiàn)占比分別為5.3%、5.6%、8.6%。2022年第三季度，知乎職業(yè)教育付費用戶規(guī)模擴大，同比增長300%，當(dāng)季財報會上，知乎方面認(rèn)為，職業(yè)教育未來可以為公司帶來巨大商業(yè)價值。
11月25日，周源發(fā)布公開信，其中首次正式分享了職業(yè)教育業(yè)務(wù)規(guī)劃。
在認(rèn)識到職業(yè)教育需要的學(xué)習(xí)環(huán)境和知乎原本的社區(qū)環(huán)境存在一些不同(例如學(xué)習(xí)環(huán)境更重、要為結(jié)果負(fù)責(zé))后，知乎決定于今年12月推出一個專門的教學(xué)平臺——知學(xué)堂，后者將提供專精的成人職業(yè)教育服務(wù)。如今看來，知乎過去三年通過聯(lián)運、自營、收購等方式進行的職業(yè)教育初步布局，最終指向的是幫助知學(xué)堂完成全品類覆蓋。
但是，推出知學(xué)堂，遠(yuǎn)不足以囊括知乎對職業(yè)教育的想象空間。周源在公開信中說道：“知乎能夠帶給教育行業(yè)的，不止于一個平臺。”
在推出自家平臺之外，知乎思考的更多——在職業(yè)教育整體行業(yè)生態(tài)里，知乎還能做些什么?或許，知乎已經(jīng)有更多的答案了。周源在公開信中透露，知乎將用技術(shù)推動教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這既包括AI教學(xué)，在教研、營銷、服務(wù)等各個鏈條上，用知乎的技術(shù)推動教育效率提升;也包括聯(lián)動知乎學(xué)習(xí)內(nèi)容的創(chuàng)作者為用戶打造課程，并透露其將推出“知學(xué)計劃”，通過流量扶持、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以及技術(shù)支持等手段，以支持合作伙伴。
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本文作者：徐晶晶
