瞄準(zhǔn)老年教育的春天，開(kāi)課吧入局

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　作者|徐晶晶

　　圖片來(lái)源|Pexels

　　日前，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》，《規(guī)劃》共39條。其中，明確指出“創(chuàng)新發(fā)展老年教育”，“鼓勵(lì)老年教育機(jī)構(gòu)開(kāi)展在線老年教育”。這為中老年教育領(lǐng)域帶來(lái)了更明確的想象空間。

　　今年1月26日，開(kāi)課吧宣布正式布局銀發(fā)教育市場(chǎng)，推出中老年興趣學(xué)習(xí)平臺(tái)“明椿學(xué)社”，并完成了數(shù)千萬(wàn)元獨(dú)立融資。

　　此前，開(kāi)課吧已在職業(yè)教育領(lǐng)域探索數(shù)年，2020年底，基于成年人的多元成長(zhǎng)需求，還創(chuàng)建了子品牌米堆學(xué)堂，定位于“品質(zhì)生活學(xué)習(xí)平臺(tái)”。

　　如今，明椿學(xué)社的成立，標(biāo)志著開(kāi)課吧基本完成了18-75歲全生命周期的成人終身教育生態(tài)布局，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)覆蓋成人職業(yè)和生活全場(chǎng)景多品類(lèi)的終身學(xué)習(xí)平臺(tái)。開(kāi)課吧的入局，也令發(fā)展仍處在早期的中老年教育領(lǐng)域蕩起漣漪。

　　在一個(gè)會(huì)與另一個(gè)會(huì)的間隙，開(kāi)課吧創(chuàng)始人兼CEO方業(yè)昌終于在辦公室坐了下來(lái)，與多知網(wǎng)聊了聊人們關(guān)心的一些問(wèn)題：明椿學(xué)社是什么?在做什么?會(huì)怎么做?做的事有哪些價(jià)值?以及，用戶價(jià)值之外的商業(yè)空間在哪里?

　　01

　　“O(old-age education)12來(lái)了”

　　從宏觀環(huán)境來(lái)看，中國(guó)的老齡化人口已達(dá)到規(guī)模性拐點(diǎn)。

　　2022年1月17日，在2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露，2021年中國(guó)65歲及以上老年人口2億人,占總?cè)丝诒戎剡_(dá)14.2%。按照聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，65歲以上人口的占比超過(guò)7%即為“老齡化社會(huì)”，14%以上為“老齡社會(huì)”，超過(guò)20%為“超老齡社會(huì)”。這標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入“老齡社會(huì)”。

　　不僅僅是老齡人口數(shù)量的增加，更重要的是，老齡人口的代際結(jié)構(gòu)變遷開(kāi)始出現(xiàn)：60后正在退休，即將邁入知天命之年的70后群體未來(lái)的退休生活更為人所關(guān)注。

　　這帶來(lái)的想象空間是巨大的。對(duì)比來(lái)看，60后群體對(duì)為服務(wù)買(mǎi)單這事既有認(rèn)知也認(rèn)可，但是會(huì)要求服務(wù)的個(gè)性化和品質(zhì)化。而70后的代際意義在于，70后是開(kāi)始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用有依賴(lài)性的一代人。作為改革開(kāi)放的第一批年輕人，70后趕上了互聯(lián)網(wǎng)第一波浪潮;大部分70后的孩子是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，也在推動(dòng)70后自身接納數(shù)字化的新鮮事物。

　　這意味著，未來(lái)10-20年，會(huì)出現(xiàn)一批身體健康、思想開(kāi)放、不希望生活品質(zhì)隨著年紀(jì)增長(zhǎng)而下降的中老年人。他們除了精神層面的需求，還有更多自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的事要做。

　　政策層面對(duì)“擴(kuò)大老年教育資源供給”“支持社會(huì)力量舉辦老年大學(xué)（學(xué)校）”“鼓勵(lì)老年教育機(jī)構(gòu)開(kāi)展在線老年教育”的定調(diào)讓從業(yè)者平添了幾分信心。

　　2021年11月24日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代老齡工作的意見(jiàn)》發(fā)布，強(qiáng)調(diào)“將老年教育納入終身教育體系，教育部門(mén)牽頭研究制定老年教育發(fā)展政策舉措，采取促進(jìn)有條件的學(xué)校開(kāi)展老年教育、支持社會(huì)力量舉辦老年大學(xué)(學(xué)校)等辦法，推動(dòng)擴(kuò)大老年教育資源供給”。

　　此次《意見(jiàn)》的發(fā)布，是時(shí)隔21年后中央再次出臺(tái)高規(guī)格文件，把積極老齡觀、健康老齡化理念融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全過(guò)程。

　　此外，今年2月21日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》?！兑?guī)劃》提出，要在“十四五”時(shí)期，推動(dòng)老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建和完善兜底性、普惠型、多樣化的養(yǎng)老服務(wù)體系。其中，明確指出“創(chuàng)新發(fā)展老年教育”，“鼓勵(lì)老年教育機(jī)構(gòu)開(kāi)展在線老年教育”，同時(shí)需要“擴(kuò)大老年文化服務(wù)供給”，“搭建老年文化活動(dòng)交流展示平臺(tái)”。

　　這些都指向著一個(gè)機(jī)會(huì)——“盡管K12市場(chǎng)已不再，但O12來(lái)了。”

　　時(shí)代大勢(shì)之外，企業(yè)自身的迭代發(fā)展也在跟上時(shí)代節(jié)奏。2021年年中，在開(kāi)課吧完成B輪融資后，方業(yè)昌開(kāi)始思考更多，對(duì)中老年教育業(yè)務(wù)的構(gòu)想也從此時(shí)開(kāi)始醞釀。

　　方業(yè)昌認(rèn)為，從開(kāi)課吧到米堆學(xué)堂、再到明椿學(xué)社的孵化，是有內(nèi)在聯(lián)系的。

　　在他看來(lái)，成人教育可細(xì)分為成人職業(yè)教育和成人素質(zhì)教育。前者對(duì)應(yīng)的是成人的剛需，即18歲-35歲人群升職加薪找工作的需求，由開(kāi)課吧承載。米堆學(xué)堂的孵化，表明開(kāi)課吧在成人教育賽道里開(kāi)拓了成人素質(zhì)教育賽道——在解決了基本的生存就業(yè)問(wèn)題后，成人也需要個(gè)人成長(zhǎng)及家庭和諧幸福相關(guān)的課程。

　　截至2022年1月底，開(kāi)課吧已擁有300多個(gè)學(xué)科品類(lèi)、近千門(mén)精品課程。據(jù)方業(yè)昌透露，米堆學(xué)堂2022年1月?tīng)I(yíng)收接近破億，并且實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部多品類(lèi)的交叉復(fù)購(gòu)。

　　“在服務(wù)米堆學(xué)堂的用戶時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，很多親子關(guān)系和親密關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題的源頭，可以追溯到婆媳關(guān)系和隔代教育。這些其實(shí)是新生家庭和原生家庭之間的碰撞，屬于代際摩擦。”基于這一點(diǎn)，方業(yè)昌認(rèn)為，矛盾的一端——中老年人群——是擁有完全不同訴求的用戶群體，需要獨(dú)立的服務(wù)模式和品牌來(lái)承載。

　　在時(shí)代環(huán)境與企業(yè)發(fā)展交織下，明椿學(xué)社應(yīng)運(yùn)而生，為中老年人提供傳統(tǒng)文化、生活美學(xué)、健康養(yǎng)生和隔代教育等多品類(lèi)課程。

　　02

　　以線上為主，同時(shí)布局線下，種子用戶從節(jié)日?qǐng)鼍扒腥?/p>

　　明椿學(xué)社的運(yùn)營(yíng)模式是以線上為主，同時(shí)布局線下活動(dòng)中心。此外，也在和老年大學(xué)合作，切入To G/B。

　　明椿學(xué)社上線正值春節(jié)前夕，是子女為父母準(zhǔn)備禮品以表孝心的契機(jī)，而面對(duì)倉(cāng)廩實(shí)衣食足的父母，究竟該送什么禮品，成了子女最大的困擾。洞察這一訴求，明椿學(xué)社切入春節(jié)送禮場(chǎng)景，推出了明椿卡，由子女送給父母。

　　據(jù)其官網(wǎng)介紹，明椿卡以虛擬電子卡為載體，涵蓋18門(mén)課程共50節(jié)課。既針對(duì)上文提到的開(kāi)課吧和米堆學(xué)員遇到的家庭關(guān)系、親密溝通等衍生問(wèn)題，提供隔代教育、智能手機(jī)應(yīng)用、安全知識(shí)、養(yǎng)生等課程;還針對(duì)中老年群體“孤單”、“少陪伴”、“生活方式單一”等痛點(diǎn)，提供書(shū)法、國(guó)畫(huà)、烹飪、五禽戲、個(gè)人形象管理等興趣課程。

　　送禮場(chǎng)景本身是一個(gè)大場(chǎng)景。一方面，老人也樂(lè)于曬子女的心意;另一方面，對(duì)于子女來(lái)說(shuō)，開(kāi)課吧和米堆學(xué)堂的用戶積淀也成為明椿學(xué)社的第一批種子用戶。對(duì)子女來(lái)說(shuō)，給父母送禮是為解決父母可能會(huì)遇到的問(wèn)題，比如智能手機(jī)應(yīng)用、養(yǎng)生大健康等。

　　對(duì)于明椿學(xué)社來(lái)說(shuō)，這張明椿卡的18個(gè)SKU還能測(cè)出老年人需求的最大公約數(shù)，對(duì)于最受老人歡迎的興趣愛(ài)好，接下來(lái)會(huì)做進(jìn)一步課程研發(fā)。

　　一個(gè)巧思是，明椿卡還根據(jù)男性、女性的不同身心特征和興趣愛(ài)好，將學(xué)習(xí)課程體系進(jìn)行有效拆分和組合，分為父親卡和母親卡。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)階段老年線下活動(dòng)的參與者八成是女性。“通常，子女給父母送禮物時(shí)，如果送的禮物只有一樣，在家庭里面大概就是母親會(huì)參與，父親是缺席的。”明椿學(xué)社業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，為了帶動(dòng)父親的參與，特意設(shè)置父母雙卡。

　　在課程模式上，與服務(wù)在職人群和相對(duì)年輕的用戶群體不同，除了線上課程，明椿學(xué)社更注重社群內(nèi)的交付和服務(wù)。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，明椿學(xué)社的社群運(yùn)營(yíng)里會(huì)有班主任、助教，還有老師陪讀。考慮到老年群體可能不擅長(zhǎng)上網(wǎng)檢索，因此，要保證學(xué)習(xí)效果，助教就顯得格外重要。比如在國(guó)畫(huà)等專(zhuān)業(yè)門(mén)檻較高的課程上，由助教來(lái)點(diǎn)評(píng)、輔助學(xué)員操作。

　　打開(kāi)明椿學(xué)社的官網(wǎng)，映入眼簾的是比尋常網(wǎng)頁(yè)更大的字號(hào)、以墨綠和朱紅為主的色調(diào)……整個(gè)界面用符合中老年人審美的視覺(jué)呈現(xiàn)提醒著訪客，在這里，中老年人是絕對(duì)的主角。

　　“如果是字小的海報(bào)，老人可能掃了一眼就不細(xì)看了，因?yàn)樗麄儽灸艿卣J(rèn)為這不是給自己看的東西。但如果是能看得清的大字，他們才可能會(huì)詳細(xì)看看具體內(nèi)容。”明椿學(xué)社業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人分享道。

　　這樣的適老化設(shè)計(jì)還出現(xiàn)在明椿學(xué)社課程的很多地方。

　　比如，明椿學(xué)社18門(mén)課均是按照中老年人的作息排課。早上7點(diǎn)開(kāi)設(shè)五禽戲和八段錦課程，上下午各安排一節(jié)課，晚上對(duì)作業(yè)進(jìn)行互動(dòng)點(diǎn)評(píng)后10點(diǎn)結(jié)束。

　　比如，在課程研發(fā)上，明椿學(xué)社的書(shū)法課正式課是一個(gè)半小時(shí)，需拆為若干節(jié)25分鐘的錄播課，將課程節(jié)奏放緩，讓中老年學(xué)員都能跟上學(xué)習(xí)步調(diào)。“中老年人對(duì)知識(shí)的需求不是直線上升的，而是循環(huán)、螺旋上升的，需要對(duì)一個(gè)知識(shí)點(diǎn)不斷反復(fù)加深記憶，循序漸進(jìn)獲取知識(shí)。”該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　03

　　“銀發(fā)市場(chǎng)尚處發(fā)展初期，現(xiàn)在入局剛剛好”

　　值得一提的是，當(dāng)同領(lǐng)域其它選手多從社交場(chǎng)景切入時(shí)，明椿學(xué)社從教育場(chǎng)景切入，同時(shí)伴隨著社交場(chǎng)景、線下布局，未來(lái)還會(huì)有To G/B的場(chǎng)景。

　　實(shí)際上，明椿學(xué)社已經(jīng)開(kāi)始作為內(nèi)容和服務(wù)運(yùn)營(yíng)方，和缺內(nèi)容供給的老年大學(xué)、養(yǎng)老社區(qū)合作。

　　“中老年教育尚處發(fā)展初期，做這個(gè)領(lǐng)域需要有足夠長(zhǎng)的韌性與耐心?，F(xiàn)在入局，我認(rèn)為剛剛好。”從各種意義上來(lái)說(shuō)，明椿學(xué)社都是方業(yè)昌開(kāi)啟的一次全新征程。

　　可以觀察到，當(dāng)前的銀發(fā)市場(chǎng)領(lǐng)域發(fā)展空間很大，各選手都在嘗試不同的入局模式。在產(chǎn)業(yè)服務(wù)上，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、大健康、教育、消費(fèi)等不同領(lǐng)域;在業(yè)務(wù)模式上，包括線下和線上;在商業(yè)模式上，既有To B也有To C......最終哪個(gè)模式能真正跑通，仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。方業(yè)昌有信心的是，對(duì)于明椿學(xué)社而言，以教育為切口入局，“在穩(wěn)定性和持久力上值得期待”。

　　“穩(wěn)定性和持久力”，指向的是他認(rèn)為能否跑出來(lái)的關(guān)鍵指標(biāo)——用戶心智：“從用戶價(jià)值來(lái)看，幾年之后，是不是一提起來(lái)，所有老年人都知道你這個(gè)品牌。”

　　“我們是從開(kāi)課吧的用戶需求洞察到米堆學(xué)堂，從米堆學(xué)堂和開(kāi)課吧的用戶又洞察到了中老年人的潛在精神需求，恰好迎上時(shí)代窗口期，做明椿學(xué)社也就成為一件順其自然的事兒。”方業(yè)昌說(shuō)。將創(chuàng)業(yè)初衷按規(guī)劃落地，這或許是一名創(chuàng)業(yè)者最有成就感的時(shí)刻。

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本文作者：徐晶晶