成人教育的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒂l(fā)激烈。
網(wǎng)易有道成人業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一躍
來(lái)源|多知網(wǎng)
文|徐晶晶
圖片來(lái)源|Pexels
繼網(wǎng)易有道2018年宣布“All In K12”戰(zhàn)略之后，這次，成人業(yè)務(wù)也被單拎出來(lái)。
日前，網(wǎng)易有道宣布成立“有道成人教育事業(yè)部”，并對(duì)“網(wǎng)易云課堂“進(jìn)行品牌升級(jí)。據(jù)悉，有道成人教育事業(yè)部整合了有道精品課成人學(xué)段、網(wǎng)易云課堂、中國(guó)大學(xué)MOOC等業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于新成立的成人教育事業(yè)部，外界看來(lái)是“在意料之中。”
實(shí)際上，在2020年8月，有道成人事業(yè)部已經(jīng)在籌備。網(wǎng)易有道CEO周楓在內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于有道來(lái)說(shuō)，成人業(yè)務(wù)同樣重要，且大有可為。”
有道成人教育事業(yè)部總經(jīng)理馮強(qiáng)在接受多知網(wǎng)訪談時(shí)提到：“少兒、K12、成人，我們相信都有廣闊的空間。有道也有信心每一塊能做得很好，每塊業(yè)務(wù)也準(zhǔn)備好了獨(dú)立的挑戰(zhàn)。對(duì)于成人教育事業(yè)部而言，我們會(huì)有更多自主發(fā)展的權(quán)利。我們可以根據(jù)市場(chǎng)情況靈活調(diào)整策略。我們也可以有更獨(dú)立可控的資源來(lái)做產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、渠道的投入和建設(shè)。”
01
給成人業(yè)務(wù)獨(dú)立的發(fā)展空間
花大力氣重新梳理成人業(yè)務(wù)線，是此時(shí)的有道必須下的一步棋。
2018年，有道正式提出“All In K12”戰(zhàn)略，此后有道精品課開(kāi)始集中火力聚焦在K12階段。而這兩年，在線K12雙師大班正進(jìn)行著激烈的紅海之爭(zhēng)。
“隨著有道精品課‘All In K12’，我們發(fā)現(xiàn)同一個(gè)APP要想兼容K12和成人不同的需求會(huì)有難度，容易兩邊都服務(wù)不好。”馮強(qiáng)表示。
事實(shí)上，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，有道的成人業(yè)務(wù)已經(jīng)相對(duì)成熟，本身也需要一個(gè)獨(dú)立的發(fā)展空間。
2020財(cái)年Q1有道實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為正，其中很大一部分貢獻(xiàn)來(lái)自于成人業(yè)務(wù)。自Q1以來(lái)，由于疫情等因素，有道成人業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，季度營(yíng)收突破2億。據(jù)2020財(cái)年Q3和Q4財(cái)報(bào)披露，成人業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為2.01億元和2.69億元。
(網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)截圖)
不僅如此，2020年開(kāi)始成人教育業(yè)務(wù)的外部格局也進(jìn)入了新階段。
粉筆教育加速布局線下、新東方重新整合大學(xué)生業(yè)務(wù)的同時(shí)，跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫等K12實(shí)力派也開(kāi)始探索在線成人業(yè)務(wù)。過(guò)去一年，有近20個(gè)在線大班成人英語(yǔ)產(chǎn)品出現(xiàn)。
外部的變局讓有道有了更為強(qiáng)烈的緊迫感。
此前，有道的成人教育業(yè)務(wù)分為三個(gè)部分：招生最好、用戶最熟悉的成人課程都在有道精品課，這部分課程占了成人業(yè)務(wù)營(yíng)收比重的80%;此外，中國(guó)大學(xué)MOOC和網(wǎng)易云課堂的流量較大，品牌認(rèn)知度較高。
三部分成人業(yè)務(wù)整合后，為了實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一，有道精品課成人學(xué)段課程及服務(wù)將遷移合并至“網(wǎng)易云課堂”品牌下。
02
以英語(yǔ)為破局點(diǎn)，用“自研+平臺(tái)”模式擴(kuò)品
整合后的有道成人業(yè)務(wù)該如何發(fā)展?有道也做了深度思考。
不同于其它選手的模式，升級(jí)后的網(wǎng)易云課堂將采取“自研+平臺(tái)嚴(yán)選精品合作”相結(jié)合的方式，定位為系統(tǒng)化學(xué)習(xí)平臺(tái)。
之所以采取“自研+平臺(tái)嚴(yán)選精品合作”相結(jié)合的方式，是因?yàn)槌扇私逃袌?chǎng)“大而散”。有道想做全品類的成人教育，其中，自研課程以剛需、且需要深度系統(tǒng)學(xué)習(xí)的品類來(lái)切入，以英語(yǔ)為破局點(diǎn)，不斷擴(kuò)品類。對(duì)于剛需性稍弱的課程，網(wǎng)易云課堂選擇優(yōu)質(zhì)合作方，并為其提供技術(shù)、教學(xué)教研和流量支持。
馮強(qiáng)把市面上的成人課程分為三類：第一類是個(gè)人能力提升、技能掌握，諸如英語(yǔ)、編程、開(kāi)網(wǎng)店等；第二類是考試考證就業(yè)，諸如考研、考公、考注會(huì)；第三類是泛知識(shí)，限于了解，并不追求深度掌握。
根據(jù)未來(lái)所需要的技能、底層的能力、未來(lái)的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力(英語(yǔ)、思考力、投資理財(cái)、表達(dá)能力、寫作能力等)，有道更愿意重點(diǎn)做前述第一類和第二類課程。
那這么多自研品類的課程如何孵化?
這不得不提到有道內(nèi)部的創(chuàng)新機(jī)制——工作室負(fù)責(zé)制。
馮強(qiáng)認(rèn)為：“工作室的好處就在于它能在不同的階段充分調(diào)動(dòng)不同的人的優(yōu)勢(shì)。就在線教育來(lái)說(shuō)，有道應(yīng)該算第一家把后端的產(chǎn)品跟前端的營(yíng)銷打通的企業(yè)。”
工作室的負(fù)責(zé)人有絕對(duì)的權(quán)利在后端和前端做決策，實(shí)現(xiàn)前端銷售跟后端交付的打通。前端會(huì)挖掘用戶需求，再反饋給后端的產(chǎn)品，后端產(chǎn)品會(huì)有詳細(xì)的產(chǎn)品手冊(cè)，給到前端招生。
在線成人教育品類想快速打開(kāi)市場(chǎng)需要依賴名師。2016年，有道推出了“同道計(jì)劃”，宣稱要在未來(lái)兩年內(nèi)投入5億元，與名師團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)合作創(chuàng)辦20個(gè)教育工作室，為其提供資金和技術(shù)，并在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)上給予支持。
自發(fā)布“同道計(jì)劃”以來(lái)，有道合作了趙建昆、鐘平、楊亮、盧菲菲、唐遲等行業(yè)頂級(jí)名師，先后制作了《有道考神四六級(jí)》《有道考神考研》《邏輯英語(yǔ)》《全民英語(yǔ)背誦營(yíng)》《口語(yǔ)教練》《菲常記憶》等成人學(xué)段精品課程。
據(jù)網(wǎng)易有道2020財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，《邏輯英語(yǔ)》單季銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，《實(shí)用英語(yǔ)》課程銷售額同比增長(zhǎng)超七倍。Q4財(cái)報(bào)顯示，《菲常記憶》自上線，銷售額季度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)64%。
在這個(gè)過(guò)程中，有道在成人領(lǐng)域多年的探索也積累出一套可復(fù)制的體系和方法論。這套方法論有兩個(gè)重點(diǎn)，既注重前端體驗(yàn)課的打磨，也注重后端付費(fèi)課的打磨。
“你知道為什么英語(yǔ)里演奏樂(lè)器必須要加定冠詞‘the’么?而下象棋“play chess”又不用加“the”么?”
在這個(gè)長(zhǎng)達(dá)2分鐘的視頻廣告里，英語(yǔ)名師楊亮解析了關(guān)于演奏樂(lè)器必須要加定冠詞“the”的知識(shí)點(diǎn)。這個(gè)視頻廣告也帶有典型的有道特色。不同于大部分機(jī)構(gòu)投放的情景劇式的視頻廣告，有道的視頻廣告以講授課程內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)為主，吸引學(xué)生來(lái)體驗(yàn)課程。
除了前端的營(yíng)銷，有道成人業(yè)務(wù)在后端也在不斷迭代系統(tǒng)。
2017-2019年，有道先后推出了伴學(xué)系統(tǒng)、作業(yè)練習(xí)系統(tǒng)和曼哈頓系統(tǒng)，分別解決了學(xué)生的聽(tīng)說(shuō)讀寫練習(xí)、作業(yè)練習(xí)和用戶信息在內(nèi)部完全打通的問(wèn)題，曼哈頓系統(tǒng)可以將整個(gè)用戶的數(shù)據(jù)鏈條，從學(xué)生進(jìn)來(lái)那一刻起直到學(xué)完之后的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通。除了有道詞典積累的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)外，經(jīng)過(guò)四年多的建設(shè)，有道課程的數(shù)據(jù)化也在不斷積累。
“過(guò)去兩三年，可以說(shuō)在線K12是'戰(zhàn)火滿天飛，神仙打架'，這給了成人教育一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展周期。到了疫情期間，在線教育的各個(gè)細(xì)分賽道得到發(fā)展，那段時(shí)期我們發(fā)現(xiàn)有道成人業(yè)務(wù)關(guān)注度也大增。而今，隨著各家都在加碼成人教育，到了一個(gè)發(fā)力的節(jié)點(diǎn)。”馮強(qiáng)說(shuō)。
這背后關(guān)乎新的用戶習(xí)慣和需求。馮強(qiáng)提到，“隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基礎(chǔ)需求被滿足后，精神需求和自我提升需求會(huì)迎來(lái)井噴。但目前成人很多品類的成人教育產(chǎn)品還不健全，這里蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。我們希望有更多的教育工作者和我們一起去探索成人這一廣闊而分散的市場(chǎng)，一起推動(dòng)成人教育的發(fā)展，為成人教育這個(gè)行業(yè)探索出更多適合的模型和優(yōu)秀的產(chǎn)品。畢竟成人教育于社會(huì)發(fā)展于有道而言都意義非凡。”
接下來(lái)，成人教育的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒂l(fā)激烈。網(wǎng)易有道期待交出更好的答卷。(多知網(wǎng) 徐晶晶)
