考研培訓(xùn)新舊交替：線上線下互相滲透

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|徐晶晶

　　圖片來(lái)源|Unsplash

　　“今年大環(huán)境不好……”在經(jīng)歷了降薪、裁員、維權(quán)討薪后，這是考研機(jī)構(gòu)老師趙曉卉(化名)最近跟人談話的固定開頭或結(jié)尾。

　　趙曉卉所在的機(jī)構(gòu)是一家傳統(tǒng)考研機(jī)構(gòu)地面分校，主要面向高校招生，疫情壓力下，該分校被迫退出市場(chǎng)。

　　這并非個(gè)例。在深受疫情影響的上半年，大部分線下考研機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)下滑60%-70%。好不容易迎來(lái)9月開學(xué)季，由于高校的封閉式管理，不少主做學(xué)生市場(chǎng)的考研機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)最多也只恢復(fù)到往年同期七八成的水平。

　　值得注意的是，受就業(yè)環(huán)境影響，今年在職考研人群大幅增加，令考研市場(chǎng)重燃希望。

　　如今的考研市場(chǎng)，雖經(jīng)過(guò)20余年的探索發(fā)展，“目前仍是春秋時(shí)代，還沒(méi)到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”。

　　至于考研培訓(xùn)行業(yè)的未來(lái)，有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，“在所有成人的考試培訓(xùn)里，就業(yè)務(wù)體量和未來(lái)空間而言，考研僅次于公職?？佳信嘤?xùn)行業(yè)本身就是往上走的，更重要的是看有沒(méi)有更好的產(chǎn)品形態(tài)能將更多需求激發(fā)出來(lái)。”

　　01

　　疫情期間線下考研機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)驟降60%，主做學(xué)生市場(chǎng)的加盟商影響更甚

　　被疫情推倒的多米諾骨牌在傳統(tǒng)線下考研機(jī)構(gòu)間不斷傳導(dǎo)，越來(lái)越多的信號(hào)令人感到?jīng)鲆獠恢埂?strong>多位業(yè)內(nèi)人士向多知表示，今年上半年，大部分線下考研機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)下滑60%-70%。而對(duì)一些主要面向高校市場(chǎng)的地方加盟商來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)大概下滑90%者有之。裁員撤店事件頻現(xiàn)。而在下半年開學(xué)之后，由于高校的封閉式管理，業(yè)績(jī)最多恢復(fù)到同期七八成的水平。

　　疫情期間，傳統(tǒng)考研機(jī)構(gòu)的加盟商倒下的情況屢屢出現(xiàn)。

　　以四川為例，大部分四川考研機(jī)構(gòu)為代理加盟，以線上課程為主，基本不開線下班。饒是如此，有業(yè)內(nèi)人士這樣透露該區(qū)域考研市場(chǎng)的慘淡光景：

　　“學(xué)府在關(guān)店；有機(jī)構(gòu)疫情期間降薪裁員，本地代理權(quán)尋求轉(zhuǎn)讓；本地的V研客及一些小機(jī)構(gòu)基本歇業(yè)；還有一些機(jī)構(gòu)目前業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢；新東方在線總部收回在四川的部分區(qū)域代理權(quán)。”

　　另?yè)?jù)湖南某考研機(jī)構(gòu)校長(zhǎng)杰書(化名)透露，相比去年同期，這次疫情對(duì)部分主做湖南高校學(xué)生市場(chǎng)的加盟商來(lái)說(shuō)，影響尤為嚴(yán)重，甚至有機(jī)構(gòu)上半年業(yè)績(jī)大概下降90%。“地方性的尤其做某個(gè)高校市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)都倒閉很多。有在職考研業(yè)務(wù)的基本不會(huì)倒，甚至還有一點(diǎn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，當(dāng)然這只是招生量的增長(zhǎng)，利潤(rùn)并沒(méi)有增長(zhǎng)，因?yàn)閮r(jià)格在降。”

　　活下來(lái)的考研機(jī)構(gòu)，在疫情期間的業(yè)務(wù)變化也呈起伏態(tài)勢(shì)。

　　一位北京的考研機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人這樣描述疫情以來(lái)的業(yè)績(jī)波動(dòng)：“從業(yè)績(jī)完成量來(lái)說(shuō)，一二月因?yàn)橛?020屆復(fù)試撐著，業(yè)績(jī)還可以;三四月因?yàn)橐咔榈挠绊?，業(yè)績(jī)下降很多;五六月隨著疫情態(tài)勢(shì)緩和，業(yè)績(jī)回升;七八月是傳統(tǒng)暑期旺季，報(bào)考人群還是在職居多;九月開學(xué)，高校封閉式管理，業(yè)績(jī)恢復(fù)到以往的七八成，雖然在校生比暑期有所增多，但整個(gè)線下考研市場(chǎng)依然沒(méi)有復(fù)蘇。”

　　除了疫情影響外，業(yè)績(jī)的上上下下也與考研培訓(xùn)的備考節(jié)奏、政策禁令不無(wú)關(guān)系。

　　正常情況下，考研群體的備考時(shí)長(zhǎng)為一年或一年半。一年半備考期的學(xué)生其實(shí)在去年六七月就已報(bào)班，受疫情影響不大。因此，對(duì)機(jī)構(gòu)而言，招新方面，真正影響的是一年備考期的學(xué)生的招新。

　　一般而言，全年面向大學(xué)生的考研培訓(xùn)報(bào)考高峰有4個(gè)：年初前三個(gè)月(從二月初到三月底是前一屆考研復(fù)試的高峰期)、春季開學(xué)季、五一至暑期、秋季開學(xué)季。而針對(duì)在職人群，往往還會(huì)在10月底截止報(bào)名前，再次出現(xiàn)一個(gè)報(bào)考小高峰。

　　傳統(tǒng)考研機(jī)構(gòu)的主要獲客方式是進(jìn)校辦講座或通過(guò)校園代理招生。今年上半年由于疫情影響，大部分高校并未線下開學(xué)，機(jī)構(gòu)以往進(jìn)校舉行試聽(tīng)課或者營(yíng)銷活動(dòng)的做法不能實(shí)現(xiàn)了。“授課質(zhì)量好壞只是一方面，對(duì)線下考研機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)是線下提供的學(xué)習(xí)氛圍以及服務(wù)。如果線下沒(méi)有這些，根本比不過(guò)線上的網(wǎng)校。”

　　即便是學(xué)生愿意上考研機(jī)構(gòu)的在線課，也面臨著總部與盟商的博弈：“用戶報(bào)名后，線下不能上課，只好上線上課，線上課價(jià)格提不上去，況且上在線課，用戶為什么不直接報(bào)總部的課而非要報(bào)你這個(gè)地方加盟商的課呢?”

　　錯(cuò)過(guò)了春季報(bào)考高峰的機(jī)構(gòu)好不容易盼到下半年開學(xué)，還要面臨著高校封閉式管理及“學(xué)生斷層”帶來(lái)的招新困擾。

　　“雖然教育部說(shuō)高校校園管理切忌‘一刀切’，可以適度讓學(xué)生進(jìn)出校門，但是請(qǐng)假報(bào)批流程繁瑣，而且請(qǐng)假一般也在三天以內(nèi)回來(lái)銷假，真正出校門的學(xué)生不多。”

　　之所以出現(xiàn)“學(xué)生斷代”，除了客觀上的高校管理禁令，還與學(xué)生今年主觀備考意愿不強(qiáng)有關(guān)。青島一位依賴高校生源的考研機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人老楊表示：“以前大二升大三的學(xué)生備考意愿強(qiáng)烈，節(jié)奏清晰，該準(zhǔn)備考研就考研。但今年居家時(shí)間長(zhǎng)，學(xué)生的心理層面還沒(méi)到大三的狀態(tài)，也缺乏備考氛圍，招生咨詢?nèi)蝿?wù)也就更嚴(yán)峻。”與想在暑期完成一輪復(fù)習(xí)的剛需不同，在9月開學(xué)后，老楊的機(jī)構(gòu)報(bào)名人數(shù)下滑明顯。

　　對(duì)此，各機(jī)構(gòu)一方面將課程轉(zhuǎn)向線上，調(diào)整產(chǎn)品。另一方面，將營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)到線上，做線上講座，開設(shè)低價(jià)引流課，此外更倚重校園代理。“跟之前的新招差不多，只是活動(dòng)形式變了，之前在教室舉行講座，現(xiàn)在則是把學(xué)生拉到線上社群中，我們?nèi)ジ鷮W(xué)生回訪。”

　　2月28日，教育部副部長(zhǎng)翁鐵慧表示，今年將擴(kuò)大碩士研究生招生規(guī)模，預(yù)計(jì)同比增加18.9萬(wàn)。相比于341萬(wàn)的考生，擴(kuò)招增幅5%。那么這一次的擴(kuò)招信號(hào)是否為考研機(jī)構(gòu)挖掘了不小的增量市場(chǎng)?

　　不盡然。盡管考研擴(kuò)招意味著學(xué)生的選擇面變寬，需求增多，但實(shí)際上擴(kuò)招的范圍主要集中于醫(yī)學(xué)和教育學(xué)。不少業(yè)內(nèi)人士表示，擴(kuò)招對(duì)今年大學(xué)生參培的實(shí)際影響還沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，就算有一定利好，體現(xiàn)在在職人群的報(bào)考量上。

　　“對(duì)于在校生來(lái)說(shuō)，反正決定考的也報(bào)考了，對(duì)于這種擴(kuò)招，學(xué)生沒(méi)太多概念。反倒是一些考試的變化，會(huì)帶來(lái)一些增量。”

　　“擴(kuò)招的影響或許對(duì)明年在校生的報(bào)考意愿影響大一點(diǎn)，因?yàn)楹枚嗳丝赡苡X(jué)得今年來(lái)不及了。”

　　盡管擴(kuò)招給今年帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)龇⒉幻黠@，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，利好因素依然在，選擇考研的人或?qū)⒃絹?lái)越多。此外，就業(yè)環(huán)境下行，帶來(lái)更多人群考研意愿提升。教育部指出，2020屆高校畢業(yè)生達(dá)874萬(wàn)人，同比增加40萬(wàn)人，畢業(yè)生人數(shù)再創(chuàng)歷史新高。高校畢業(yè)生就業(yè)和海外疫情蔓延導(dǎo)致今年出國(guó)留學(xué)需求下降等因素，帶來(lái)一定的考研報(bào)考人數(shù)增加。

　　02

　　線上線下相互滲透

　　不只是地面機(jī)構(gòu)承壓，對(duì)在線考研機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，盡管滲透率有所提升，但疫情帶來(lái)的不全然是利好。

　　有在線考研機(jī)構(gòu)從業(yè)者表示：“學(xué)生沒(méi)開學(xué)就沒(méi)備考氛圍，整體報(bào)班的意愿和啟動(dòng)考研的決心小很多。”

　　新東方在線目前大學(xué)考研課程占有率最高，其次是考蟲和有道。目前，新東方在線內(nèi)部正在進(jìn)行線上線下混改。

　　多知網(wǎng)獲悉，在新東方今年年中的架構(gòu)調(diào)整中，新成立的新東方大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心整合了新東方所有和大學(xué)生相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括四六級(jí)、考研、雅思、托福、考證等。之后，這部分業(yè)務(wù)將進(jìn)一步拆分。在各個(gè)城市中，未來(lái)會(huì)以分公司的形式獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

　　“目前其考研業(yè)務(wù)管理者都是線下出身，雖然說(shuō)是獨(dú)立發(fā)展，不排除有可能會(huì)為線下?tīng)奚艟€上。”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。

　　值得注意的是，近年來(lái)越來(lái)越多的做高校市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)涉足考研市場(chǎng)，包括中公、粉筆、跟誰(shuí)學(xué)、尚德等紛紛從公共課切入考研市場(chǎng)。此外還有以高頓教育、金程教育、社科賽斯為代表的財(cái)經(jīng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)切入金融考研等細(xì)分市場(chǎng)。

　　除了在線機(jī)構(gòu)之間的互搏愈發(fā)激烈外，在線考研機(jī)構(gòu)與線下機(jī)構(gòu)之間的交鋒也將更加激烈。

　　一方面，傳統(tǒng)考研機(jī)構(gòu)近年也在孵化網(wǎng)校課程，且其在線課通常作為線下服務(wù)的打包贈(zèng)送課。杰書觀察到，當(dāng)前一些傳統(tǒng)考研機(jī)構(gòu)也在提供低價(jià)課、免費(fèi)課，多是為線下業(yè)務(wù)導(dǎo)流。他的網(wǎng)校便是贈(zèng)送給學(xué)員的免費(fèi)課，對(duì)學(xué)員來(lái)說(shuō)，“線下也能見(jiàn)到線上老師”。

　　“做在線免費(fèi)課多了，學(xué)生愿意報(bào)班的少了。當(dāng)然好處就是，愿意花錢的客源被篩選出來(lái)，越來(lái)越有質(zhì)量。”

　　另一方面，在線考研機(jī)構(gòu)也走向線下。不同于以往的在線機(jī)構(gòu)在線下校園找代理在運(yùn)營(yíng)招生，有知情人士透露，考蟲近期也在探索線下，不過(guò)其線下業(yè)態(tài)并非傳統(tǒng)的線下學(xué)習(xí)中心，而是聚焦線下服務(wù)場(chǎng)景。

　　03

　　在職考研市場(chǎng)崛起

　　值得注意的是，今年，在職考研市場(chǎng)迅速崛起。

　　西南某考研機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示：“以前在職考研業(yè)績(jī)大概占我們考研總業(yè)績(jī)的20%-30%，今年直接超過(guò)50%。”

　　作為傳統(tǒng)考研機(jī)構(gòu)在湖南的加盟商，由于最近幾年校內(nèi)學(xué)生市場(chǎng)業(yè)績(jī)一般，因此杰書將精力聚焦在在職考研人群。本是想在機(jī)構(gòu)林立的考研市場(chǎng)中謀求一線生機(jī)，誰(shuí)料，這樣的重心調(diào)整陰差陽(yáng)錯(cuò)地成為其疫情期間的救命稻草。

　　他算了一筆賬：“我們前幾年在職和學(xué)生群體的占比是8：2。后來(lái)發(fā)現(xiàn)校內(nèi)市場(chǎng)份額一年一年在減少，干脆轉(zhuǎn)型調(diào)整，聚焦在職考研人群。因?yàn)樽鰧W(xué)生市場(chǎng)太重了，一個(gè)有3萬(wàn)學(xué)生的高校就要配三個(gè)工作人員，其中大概只有3000人在考研，最后只招到一個(gè)二十多人的小班。如果是渠道帶單，那需要支付的傭金就更多，再加上人力成本，甚至沒(méi)有利潤(rùn)。如果掙不到提成，員工也不穩(wěn)定。但在職市場(chǎng)不一樣，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)好一點(diǎn)的老師就能夠開一個(gè)班，愿意花錢的就能達(dá)到50%。”目前其在職和學(xué)生群體的招生占比為6:4。

　　如果考研機(jī)構(gòu)依附高校尚有穩(wěn)定生源，那么在職人群的機(jī)構(gòu)該如何獲客?杰書表示：“在職群體比較認(rèn)人認(rèn)口碑，靠口碑慢慢積累客源，客戶很難被人撬走。這些年來(lái)學(xué)生的品牌意識(shí)越來(lái)越淡化，以前一窩蜂報(bào)一個(gè)機(jī)構(gòu)的盛況隨著機(jī)構(gòu)增多以及學(xué)生的選擇條件不同而變得逐漸分散，學(xué)校各種限制政策又多。最重要的是，學(xué)生的成交需要跟單，也就是說(shuō)，機(jī)構(gòu)在學(xué)生群體投入的人力和時(shí)間成本遠(yuǎn)高于在職群體。”

　　不僅是地方機(jī)構(gòu)倚重在職人群擺脫生死危局，中公等公考機(jī)構(gòu)由于有公職項(xiàng)目的引流，在職人群的增長(zhǎng)也較明顯。中公2020財(cái)年半年報(bào)指出，由于綜合序列中占比較大的考研、醫(yī)療等較少采用協(xié)議班的方式，且收入確認(rèn)并未受到考試延期影響，上半年其綜合序列實(shí)現(xiàn)收入9.7億元，同比增長(zhǎng)26.0%;營(yíng)收占比從去年同期的21.18%擴(kuò)大至34.58%。有中公分校的工作人員表示，其所在分校的考研業(yè)務(wù)一直穩(wěn)中有升。“從業(yè)績(jī)占比來(lái)說(shuō)，之前我們分校的在職群體的占比可能只有5%-10%，今年可能占到20%-30%。”

　　04

　　仍處于“春秋時(shí)代”的考研“圍城”：還在增長(zhǎng)期

　　談及下半年的業(yè)績(jī)預(yù)期，杰書表示：“今年下半年想恢復(fù)到去年下半年的水平太難了，能保本就行，能活著就行。”

　　好在，不是沒(méi)有希望。

　　上述某考研業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)下半年保持“謹(jǐn)慎的樂(lè)觀”。由于今年考試大綱的變化較大，考試政策變化也多，尋求專業(yè)機(jī)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)快速突破成為更多人的選擇。”

　　梳理考研培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展歷程可發(fā)現(xiàn)，不同的時(shí)代崛起了不同模式的考研機(jī)構(gòu)：

　　最早的考研機(jī)構(gòu)以名師大班為主;

　　到了2010年左右，涌現(xiàn)出以海文為代表的跨入小班時(shí)代的機(jī)構(gòu);

　　第三個(gè)階段涌現(xiàn)出跨考等做集訓(xùn)營(yíng)及在線課的機(jī)構(gòu)，以及一些專業(yè)課的機(jī)構(gòu);

　　當(dāng)前，新東方和中公等巨頭開始重視考研業(yè)務(wù)，還出現(xiàn)了考蟲等線上機(jī)構(gòu)。

　　盡管考研培訓(xùn)可追溯到上世紀(jì)90年代，但這個(gè)有20余年悠久歷史的賽道至今并未誕生獨(dú)角獸。

　　這背后有幾方面因素：

　　1.專業(yè)課無(wú)法被標(biāo)準(zhǔn)化，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

　　不同于公考只考行測(cè)和申論兩科，考研科目分為公共課及專業(yè)課兩類。公共課包括數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、政治，由公共課采用全國(guó)統(tǒng)考，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。但專業(yè)課并不統(tǒng)一，光一級(jí)學(xué)科就100多個(gè)，全國(guó)有300多家單位擁有自主命題權(quán)，有些專業(yè)有統(tǒng)考卷，還有一些機(jī)構(gòu)不參加統(tǒng)考，“沒(méi)有一家機(jī)構(gòu)能夠開出全國(guó)300多家招生單位的專業(yè)課”，“相當(dāng)于只能規(guī)?；话氲男枨?rdquo;。

　　2.考研對(duì)師資的門檻要求更高。

　　業(yè)內(nèi)的一個(gè)共性認(rèn)知是，“考研轉(zhuǎn)公考易，公考轉(zhuǎn)考研難。”

　　相較公考而言，考研是選拔性考試，科目多及難度大，門檻要求會(huì)更高一點(diǎn)，所以對(duì)于師資的這種批量化生產(chǎn)的能力是要求更高。

　　“這個(gè)行業(yè)的屬性決定了不可能造就巨頭。之前有機(jī)構(gòu)希望從教材入手，但是也沒(méi)走通?；靖鞯囟际菄@本土高校開班。”

　　“還是發(fā)展階段的問(wèn)題。”有資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“考研市場(chǎng)目前仍是春秋時(shí)代，還沒(méi)到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。”

　　未來(lái)，考研培訓(xùn)市場(chǎng)會(huì)朝著什么方向發(fā)展？

　　“在所有成人的考試培訓(xùn)里，就業(yè)務(wù)體量和未來(lái)空間而言，考研僅次于公職。”一位從業(yè)者表示，“這個(gè)行業(yè)本身就是往上走的，更重要的是看有沒(méi)有更好的產(chǎn)品形態(tài)能將更多需求激發(fā)出來(lái)。”

　　去年有340萬(wàn)人報(bào)考研究生，今年預(yù)計(jì)報(bào)考人數(shù)在400萬(wàn)人左右。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，如果參培標(biāo)準(zhǔn)定為1000元以上，那么考研市場(chǎng)有50%的參培率。

　　一部分人認(rèn)為，考研機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間來(lái)自于在職市場(chǎng)。“什么時(shí)候會(huì)到增長(zhǎng)的天花板呢?等一些專升本的增長(zhǎng)空間沒(méi)了就差不多了，畢竟有那么多的成考自考，他們既然想到專升本，肯定會(huì)想到本升碩。”

　　有業(yè)內(nèi)人士預(yù)判：“線下考研未來(lái)會(huì)變成巨頭的市場(chǎng)，中小機(jī)構(gòu)會(huì)越來(lái)越難做，愿意加盟傳統(tǒng)考研機(jī)構(gòu)的人也會(huì)越來(lái)越少。越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)都會(huì)走線上線下融合之路，尤其是線上的滲透率會(huì)越來(lái)越高。也許未來(lái)不一定是所有機(jī)構(gòu)都會(huì)實(shí)現(xiàn)線上交付，但是線上獲客應(yīng)該是各家通用的能力。”

　　至于在職場(chǎng)浮沉7年的趙曉卉，則少了非要做什么的執(zhí)著。她將簡(jiǎn)歷投向了近期在迅猛招聘的一家頭部在線公考機(jī)構(gòu)。好消息是，就在幾天前，她收到了該機(jī)構(gòu)的面試通知。(多知網(wǎng) 徐晶晶)