粉筆“押寶”線下班，能否延續(xù)線上的高增長(zhǎng)？

　　文|余甜

　　繼面試班之后，去年，粉筆線下筆試班又悄然而至。

　　截至目前，粉筆已經(jīng)在江蘇、山東、浙江等30多個(gè)省會(huì)城市建立了分校，預(yù)計(jì)今年10月，陸續(xù)會(huì)有20多所分校投入使用。

　　粉筆科技副總裁袁東表示：“今年粉筆力爭(zhēng)訂單收入16億，按照線下班每天300%的增長(zhǎng)速度，如果外部環(huán)境沒有大的變化，明年可能會(huì)有更大的突破。”

　　曾經(jīng)馳騁在線上的粉筆，為什么這兩年頻頻發(fā)力線下？

　　內(nèi)需外患：是時(shí)候做線下筆試班了

　　做線下，可不是一拍腦袋就決定的事。

　　張小龍的判斷是，短期內(nèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并不多，無非是線上或線下，現(xiàn)在粉筆線上幾乎已經(jīng)做到“極致”了，是時(shí)候反攻線下了，并且要把線下作為重點(diǎn)。

　　這兩年，粉筆在線下也取得了可喜的成績(jī)。

　　2019年省考季，粉筆在廣東、江蘇、天津等地的面試班增長(zhǎng)都超過了60%，廣東和江蘇省省考季的收入均突破5000萬(wàn)元。在線下面試班和協(xié)議班的推動(dòng)下，粉筆公考業(yè)務(wù)4月收入同比增長(zhǎng)54.57%，5月同比增長(zhǎng)53.31%。

　　而這次大力推出線下筆試班，最重要的基礎(chǔ)來源于用戶需求?！捌鋵?shí)我們很少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的領(lǐng)導(dǎo)就是學(xué)生?！?/p>

　　“老師，我老是貪玩，無法堅(jiān)持長(zhǎng)期在線上上課，你們能不能開一個(gè)線下封閉刷題班啊？”那時(shí)候，幾乎每天都有學(xué)生來問類似的問題。

　　“一旦學(xué)生有需求，我們首先判斷，需求是個(gè)別性的還是普遍性的，如果是普遍性的，那我們就過去搞?！痹瑬|說道。

　　張小龍分析道，雖然就商業(yè)模式而言，在線大班授課模式十分高效，但很難規(guī)避被盜版的問題。粉筆常常面對(duì)的情況是，一個(gè)同學(xué)買了課程全寢室共用。所以，要做透公考市場(chǎng)，粉筆最終還是要回歸到線下。

　　內(nèi)部需求外，外部環(huán)境也是影響戰(zhàn)略的因素之一。

　　目前，中公和華圖年?duì)I收總額已經(jīng)超過100億元，但是，兩家頭部機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)占有率之和還未超過30%，三四線城市還存在大量的區(qū)域性機(jī)構(gòu)，行業(yè)集中度并不高。

　　袁東認(rèn)為，普遍來看，在供給側(cè)端還有可優(yōu)化的空間，就是用極致的產(chǎn)品和服務(wù)做到別人做不到的事，同時(shí)，開拓更多的線下市場(chǎng)。

　　另一方面，去年4月，國(guó)考縮招致使面試的市場(chǎng)容量大幅銳減，各家營(yíng)收都有不同幅度的減小，公考行業(yè)邁入了“大淘殺”的分水嶺。

　　今年3、4月份，多數(shù)機(jī)構(gòu)已確認(rèn)了去年的收入，在面試市場(chǎng)規(guī)模銳減的情況下，各機(jī)構(gòu)營(yíng)收都有不同幅度的減少。多位公考從業(yè)者表示，今年機(jī)構(gòu)營(yíng)收減少了30%左右，而往年都是保持平穩(wěn)的。

　　作為粉筆營(yíng)收的主要來源，粉筆公考業(yè)務(wù)也極大地受挫?！坝械墓紮C(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)線比較廣，公考縮招還有其他產(chǎn)品做緩沖，但是對(duì)我們來說面試盤子減小就是真的減小。”袁東表示。

　　內(nèi)需外患下，張小龍決定，大力投入線下筆試，將筆試作為重中之重的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　用袁東的話說，他之所以來粉筆，除了和張小龍做線下的想法高度一致外，更多的是源于對(duì)張小龍的信任?！爱?dāng)時(shí)我在華圖已經(jīng)34歲了，對(duì)于處在這個(gè)年齡段的人來說，換工作就會(huì)是改變后半輩子的事，只有對(duì)一個(gè)人深深地認(rèn)同，才能下定決心做這件事?！?/p>

　　張小龍身上有三個(gè)品質(zhì)十分吸引袁東：人格魅力、異于常人的勤奮、極致地專注。

　　這三點(diǎn)，也體現(xiàn)在粉筆做線下的思路上。

　　用極致的產(chǎn)品厚積薄發(fā)

　　品控，是粉筆開拓線下的主要方法論。

　　“我們從‘0到1’搭建好之后，在‘1’上會(huì)堅(jiān)持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，直到把‘1’做到完美，才會(huì)去做‘2’?！睆膭?chuàng)立至今，粉筆只專注做了兩件事：線上系統(tǒng)班、線下面試班。

　　現(xiàn)在，是時(shí)候做第三件事了。

　　品控有兩個(gè)核心：極致化的產(chǎn)品和人性化的服務(wù)。產(chǎn)品極致化在于教研、師資的研磨，服務(wù)人性化在于針對(duì)性地、及時(shí)地解決每個(gè)學(xué)生的問題。

　　產(chǎn)品極致化上，作為一個(gè)線上基因的機(jī)構(gòu)，大力轉(zhuǎn)型到線下，對(duì)師資、教研都提出了新的要求。

　　袁東加入的那一年，粉筆就開始為儲(chǔ)備線下師資做準(zhǔn)備。

　　“原來做線上，2000個(gè)人一個(gè)班，我們現(xiàn)有的老師就可以解決好。到了線下之后，不可能再是2000人一個(gè)班了，這時(shí)候就需要大量招聘老師，所以這成了粉筆做線下的投入重點(diǎn)?！痹瑬|談到，教師培訓(xùn)上，我們極大地克制，不讓新老師出去授課。目前，粉筆教師簡(jiǎn)歷篩選通過率不到1%，篩選出的教師再經(jīng)過為期一年的嚴(yán)格培訓(xùn)和考核，才有上課的資格。今年剛開班的幾個(gè)省的老師，就是前年我來的時(shí)候招聘的。

　　就在這兩周，粉筆的員工總數(shù)從800人激增到了1000人，其中大部分都是新增教師。預(yù)計(jì)明年4月，會(huì)再增加到1500人。

　　師資之外，產(chǎn)品的另一個(gè)關(guān)鍵是教研。

　　為了更好地做教研，2018年初粉筆就集中優(yōu)秀教師成立了學(xué)術(shù)研究共同體：粉筆公職教育研究院。這些老師都是每個(gè)科目最優(yōu)秀的大課老師，10分的滿分，他們得分都在9.8分以上。

　　極致的教研要求這些老師對(duì)于每個(gè)題目的知識(shí)點(diǎn)切分、先后順序、如何講解都挖掘得十分透徹?！耙晕覀儸F(xiàn)在的研發(fā)水平，每個(gè)老師的標(biāo)準(zhǔn)化授課都可以按照蒙太奇拍電影的方式，分鏡頭、分腳本拍出來，只是我們認(rèn)為直播課需要互動(dòng)，所以暫時(shí)沒有這么做?！痹瑬|表示。

　　作為袁東口中一個(gè)極致專注又勤奮的人，張小龍也親自上陣、抓教研。

　　就在不久前，山東煙臺(tái)、安徽滁州、江蘇南京，張小龍奔走在全國(guó)各地，舉行大規(guī)模教研活動(dòng)，將公職研究院的研究成果復(fù)制、傳播給新老師。

　　每到一地，張小龍就帶領(lǐng)老師們重新審核講義。他自己先過一遍，老師們?cè)僦匦聦懸槐?，然后他帶領(lǐng)大家再集中審核一遍。

　　“現(xiàn)在行業(yè)里的一把手還能親自做教研的不多了，南方潮濕、陰雨連綿，蚊子都很毒，悶熱的氣候?qū)е慢埜缒_趾都爛了?！痹瑬|說道。

　　“我們把大量的精力投入到產(chǎn)品，一開始可能會(huì)很笨重，但是只要挺過來，就會(huì)像海浪一樣一浪接一浪往前沖。”

　　“粉筆人都是一群傻子?！眻?zhí)著、努力、極致，成為了粉筆人的代名詞。

　　口碑的力量：做人性化的服務(wù)

　　粉筆十分看重口碑的力量，大到組織變革，小到災(zāi)區(qū)退費(fèi)，只要是能提升服務(wù)質(zhì)量的，粉筆都去做。

　　但是，轉(zhuǎn)型到線下做服務(wù)，不是一件容易事，一開始，粉筆在線下場(chǎng)地設(shè)置上也經(jīng)歷了一些碰撞。

　　“最開始做線下面試班，產(chǎn)品短平快，成本壓力沒有那么大，所以選擇的都是四星級(jí)酒店，但是筆試班最少也有50天，核算下來成本會(huì)高出很多，所以一開始，我們選擇的是像漢庭、格林豪泰這樣的商務(wù)連鎖酒店?！痹瑬|說道。

　　可是很快，問題開始顯現(xiàn)，相比于四星級(jí)酒店，商務(wù)連鎖酒店在環(huán)境、服務(wù)、飲食方面均有所差距?！叭绻麑W(xué)生吃得好、住得好，甚至?xí)h室的層頂比較高，學(xué)習(xí)效率是會(huì)提升的?！?/p>

　　考慮過后，粉筆狠下心，將筆試的住宿標(biāo)準(zhǔn)提升到和面試一樣的水平。隨即升高的成本，粉筆的解決方法是，讓利給學(xué)員，按照三星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用，剩下的費(fèi)用由粉筆承擔(dān)。

　　但大規(guī)模租用酒店做筆試班場(chǎng)地畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，因此，粉筆開始建設(shè)線下分校。

　　今年，是粉筆組織變革的第二次重生，為了更好地服務(wù)學(xué)生，去年開始，粉筆新建30多所分校，并在每個(gè)分校配置“服務(wù)與管理中心”，服務(wù)在前，管理在后。

　　同時(shí)，張小龍給了一線的員工極大的權(quán)限，希望一線員工可以指揮炮火，及時(shí)響應(yīng)分校的需求。

　　“龍哥給我的財(cái)務(wù)授權(quán)是100萬(wàn)，我給我分管的校長(zhǎng)授權(quán)也是100萬(wàn)，基層員工的授權(quán)由校長(zhǎng)自己決定，沒有明確規(guī)定每個(gè)級(jí)別員工最多是多少，最低也有20萬(wàn)?！痹瑬|表示。

　　“我們不能希望一線員工更好地服務(wù)學(xué)員，還要用制度鎖死他們?！痹瑬|分享了一個(gè)故事，去年國(guó)考在北京開課，那時(shí)候筆試還在酒店吃住，有個(gè)學(xué)員和家里有矛盾，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效率低下，教務(wù)老師聽說后，用自己的財(cái)務(wù)權(quán)限，給學(xué)員從標(biāo)間升級(jí)到套間，把學(xué)員的孩子和媽媽一起接過來。

　　恰恰是由于粉筆對(duì)學(xué)生和員工的信任，沒有過多考慮授權(quán)安全問題，或是制定繁瑣的審核流程，才提升了效率。

　　向下，是服務(wù)權(quán)力的下放，向上，粉筆的領(lǐng)導(dǎo)層也在時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注著服務(wù)的優(yōu)化。

　　大多數(shù)時(shí)間，張小龍和袁東一起開會(huì)，談的都是如何更好地做服務(wù)。

　　課程價(jià)格是不是太貴了，20本夠不夠，要不要再加一套書，現(xiàn)在有點(diǎn)時(shí)間，我們要不要再去過一遍講義……

　　會(huì)議結(jié)束后，通過粉筆的內(nèi)部溝通渠道“粉筆星球”，將討論出的結(jié)果同步給每一個(gè)員工，進(jìn)行落地。

　　繼“張白送”之后，張小龍又有了一個(gè)外號(hào)“張退退”。但凡報(bào)名了粉筆系統(tǒng)課以上的學(xué)生，家里有困難提出申請(qǐng)，粉筆就給他減免費(fèi)用。“這次山東受到臺(tái)風(fēng)災(zāi)害，粉筆給報(bào)名了系統(tǒng)班以上，家里又受災(zāi)的學(xué)生，每人退了500元。臺(tái)風(fēng)災(zāi)害退費(fèi)加捐贈(zèng)物資總額在70萬(wàn)元左右?！痹瑬|表示。

　　打通線上線下，覆蓋不同人群需求

　　“很多人總喜歡把線上、線下切分開，其實(shí)都是一樣的，都在于產(chǎn)品、教研、服務(wù)的把控?！?/p>

　　如今，粉筆已經(jīng)打通了線上線下產(chǎn)品線，從整體思路來看，粉筆形成了覆蓋各階層學(xué)員需求的產(chǎn)品鏈。

　　線上承載一般需求的學(xué)員，線下承載對(duì)產(chǎn)品有更高層次需求的學(xué)員。線上由于不受地域限制、價(jià)格相對(duì)普惠，所以適合于大多數(shù)學(xué)員；其中，對(duì)環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)有更多需求、經(jīng)濟(jì)條件更充裕的學(xué)員，會(huì)相應(yīng)的轉(zhuǎn)移到線下進(jìn)行學(xué)習(xí)。

　　目前，粉筆的線上系統(tǒng)班售價(jià)980元；線下筆試協(xié)議班分為兩種，一是58天的班型，售價(jià)19800元，二是76天的班型，售價(jià)39800元。班級(jí)人數(shù)在40-60人之間。此外，還有價(jià)格不等的公開課，可以滿足不同階段的學(xué)員的需求。

　　在每天線下學(xué)習(xí)結(jié)束后，粉筆會(huì)送每位學(xué)員一套與當(dāng)日授課知識(shí)點(diǎn)相同的視頻解析；同時(shí)，配套群服務(wù)和答疑進(jìn)行實(shí)時(shí)跟進(jìn)。

　　目前，粉筆有已經(jīng)任課的全職老師500名，兼職老師3800名，兼職老師大部分都是粉筆公考已經(jīng)上岸的學(xué)生。

　　“我們從上岸的學(xué)員中擇優(yōu)再培訓(xùn)，這解決了我們服務(wù)的針對(duì)性、效率和成本問題；另外，這些學(xué)生本來就是從粉筆體系出來的，對(duì)粉筆培訓(xùn)模式比較熟悉，反饋的很多問題他們?cè)?jīng)也遇到過，解決起來經(jīng)驗(yàn)相對(duì)更豐富。這就發(fā)揮了我們線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　開設(shè)了線下筆試班之后，粉筆依然堅(jiān)持不設(shè)市場(chǎng)部、不打廣告，線下生源依靠線上產(chǎn)品口碑轉(zhuǎn)化。

　　報(bào)名線上班的學(xué)員中，如果有需求到線下進(jìn)行封閉式學(xué)習(xí)，或者是對(duì)服務(wù)有更高層次的要求，就會(huì)轉(zhuǎn)移到線下班；另外，只要線下產(chǎn)品、服務(wù)做到極致，通過口碑傳播，線下的潛在生源也會(huì)自主選擇粉筆。

　　作為一個(gè)線上基因的機(jī)構(gòu)，粉筆的優(yōu)勢(shì)就在于流量。粉筆APP旺季日活可達(dá)200萬(wàn)人，淡季也有50萬(wàn)人。

　　“按50萬(wàn)算，有10%的學(xué)生報(bào)名線下班就是5萬(wàn)人，1%就是5000人?！钡瑬|也強(qiáng)調(diào)，粉筆始終不認(rèn)為要靠流量運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)招生，重點(diǎn)在于產(chǎn)品承接能力及供應(yīng)鏈管理。

　　“我們理解的運(yùn)營(yíng)就是通過產(chǎn)品和服務(wù)，獲得學(xué)員口碑和信任，進(jìn)而選擇我們的線下班。”

　　“我們現(xiàn)在就想把線下做好，每個(gè)省的學(xué)員在6000人到2萬(wàn)人，只要我們把產(chǎn)品、研發(fā)、服務(wù)做好，口碑就過來了?！?/p>

　　“活在未來”的粉筆：星星之火、可以燎原

　　去年，袁東來到濟(jì)南泉城廣場(chǎng)，想跟房東租下一整層的寫字樓作為濟(jì)南分校的校區(qū)。

　　“你們公司幾個(gè)人?。俊?/p>

　　“就我一個(gè)人?！?/p>

　　“你一個(gè)人？！靠譜嗎？你未來業(yè)務(wù)不穩(wěn)定怎么辦？”

　　“我們是活在未來的人，我們可以看到公司未來的樣子?！?/p>

　　不到半年，濟(jì)南校區(qū)100名老師全部配置到位。

　　“公務(wù)員是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意，在通往強(qiáng)大的路上，我們選擇先做強(qiáng)，再做大。”今年是粉筆的品牌年，粉筆提出口號(hào)——要將品控做到極致，成為“公考屆的順豐”。

　　在做強(qiáng)的路上，對(duì)于今年16億元及明年更高的目標(biāo)，袁東的判斷是：第一，行業(yè)跨過縮招分水嶺之后，明年招考政策可能會(huì)回暖；第二，粉筆項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了多元化，公務(wù)員、教師、事業(yè)單位都將在線上及線下落地，抗風(fēng)險(xiǎn)能力加強(qiáng)；第三，線下公務(wù)員筆試已經(jīng)成為了核心戰(zhàn)略，能為粉筆帶來新的突破。

　　目前，粉筆線下筆試班平均通過率在25%-30%之間，其中今年安徽班通過率達(dá)到40%。

　　在公務(wù)員做到極致的“1”之后，粉筆也決定將事業(yè)單位和教師業(yè)務(wù)延伸到線下，為“做大”做準(zhǔn)備。事業(yè)單位筆試班今年3月開班；最近，教師業(yè)務(wù)也劃分到各分校。

　　未來，粉筆線下筆試班將會(huì)成為重中之重的戰(zhàn)略。張小龍預(yù)計(jì)，2019年粉筆線下業(yè)務(wù)的營(yíng)收將占總營(yíng)收比20%，預(yù)計(jì)未來線下占比將達(dá)到50%。

　　“所有的分校我們還是專注于教研、服務(wù)，從分校的人員配置上看，我們配置什么樣的人，就知道我們未來要做什么事。現(xiàn)在各分校校長(zhǎng)絕大部分都是行業(yè)頂級(jí)老師，在線上線下都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，原來在粉筆總部聚是一團(tuán)火，現(xiàn)在去了分校散是滿天星?！?/p>

　　“但是我們相信，星星之火，可以燎原?！?/p>