一季度流水4億元，尚德機(jī)構(gòu)規(guī)?；儸F(xiàn)和規(guī)模化利潤(rùn)的背后

　　?文|車(chē)錦文

　　距離2017年第一季度剛過(guò)去7天，尚德機(jī)構(gòu)宣布其2017年第一季度流水4.42億元。在場(chǎng)的尚德機(jī)構(gòu)高層創(chuàng)始人歐蓬、CEO劉通博還反復(fù)強(qiáng)調(diào)，每年的第一季度是尚德機(jī)構(gòu)表現(xiàn)最差的，因?yàn)橛写汗?jié)假期的原因。歐蓬預(yù)計(jì)，2017年流水可以達(dá)到15億元，凈利潤(rùn)為10%。

　　尚德機(jī)構(gòu)從來(lái)不吝于“秀肌肉”、“曬成績(jī)”。2015年4月9日，尚德機(jī)構(gòu)在北京召開(kāi)轉(zhuǎn)型后的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，主題是“重生——毫無(wú)疑問(wèn)，這是一場(chǎng)志在炫耀的發(fā)布會(huì)”。

　　在2015年之前，歐蓬一向信奉《三體》一書(shū)中的“黑暗森林法則”：在特別強(qiáng)大之前不要走出來(lái)，一旦走出來(lái)會(huì)被很多人看到，你將被PK、被模仿，會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。我們的一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略是：無(wú)限隱藏自己。

　　在2015年4月的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，尚德機(jī)構(gòu)公布了“2015年3月尚德機(jī)構(gòu)單月?tīng)I(yíng)收7840萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)100%”的數(shù)據(jù)。

　　這一動(dòng)作的背后，是歐蓬認(rèn)為，尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)渡過(guò)了自轉(zhuǎn)型以來(lái)最危險(xiǎn)的時(shí)期。

　　2014年6月6日，尚德機(jī)構(gòu)全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部已經(jīng)做好了營(yíng)收下跌50%的準(zhǔn)備。經(jīng)過(guò)第二季度和第三季度的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收數(shù)據(jù)下跌了30%。在2014年12月，尚德機(jī)構(gòu)單月實(shí)現(xiàn)盈支平衡。歐蓬透露，尚德機(jī)構(gòu)2014年全年?duì)I收3億元。

　　隨后的2年，尚德機(jī)構(gòu)的營(yíng)收快速增長(zhǎng)。據(jù)尚德機(jī)構(gòu)官方公布數(shù)據(jù)，2015年，尚德機(jī)構(gòu)全年?duì)I收5.5億元，2016年全年?duì)I收8.5億元，2017年第一季度流水4.42億元。

　　（圖為2015年4月、2017年4月發(fā)布會(huì)上歐蓬，兩年時(shí)間，歐蓬的發(fā)型沒(méi)變，右臂上多了紋身）

　　規(guī)模化變現(xiàn)和規(guī)?；麧?rùn)的背后

　　對(duì)于一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)4.42億元流水，這樣好看的數(shù)據(jù)，尚德機(jī)構(gòu)CEO劉通博從“勢(shì)、道、術(shù)”三個(gè)層面解釋了尚德機(jī)構(gòu)的具體做法。

　　首先是“勢(shì)”。劉通博表示，中國(guó)目前無(wú)論是大學(xué)以上文憑的人口比例還是通過(guò)非全日制拿到本科文憑的人口，都與發(fā)達(dá)國(guó)家存在差距。

　　根據(jù)2012年OECD經(jīng)合組織公布的數(shù)據(jù)，大學(xué)以上文憑的人占加拿大總?cè)丝谑?1%以上，美國(guó)是42%，中國(guó)是15%。在美國(guó)的42%中，有20%的人是直接進(jìn)入大學(xué)拿到的本科學(xué)歷，還有另外20%的人是在職拿到的本科學(xué)歷。這意味著，在美國(guó)的本科生中，非全日制占比50%。

　　對(duì)中國(guó)而言，還有很大的差距可以追趕。

　　另一個(gè)角度，在劉通博看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)前十年生產(chǎn)屌絲，后十年生產(chǎn)中產(chǎn)。這里的“生產(chǎn)”，是指在職教育。

　　劉通博舉例稱，在北大、清華入學(xué)的在職學(xué)生中，有三分之一是經(jīng)過(guò)尚德培訓(xùn)或向尚德咨詢過(guò)的。因此說(shuō)，通過(guò)本科生的教育、研究生的教育可以提高就業(yè)技能，幫助用戶進(jìn)入更高的收入階層。

　　其次是“道”：現(xiàn)在的尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)從傳遞信息轉(zhuǎn)移到重構(gòu)內(nèi)容， 其中傳遞信息是輕價(jià)值，重構(gòu)內(nèi)容是重價(jià)值。什么叫重構(gòu)內(nèi)容？重構(gòu)內(nèi)容要符合以下三個(gè)要求，

　　第一，系統(tǒng)化。傳遞信息是碎片化的，將碎片化的知識(shí)通過(guò)梳理，然后再輸入，價(jià)值變大。

　　第二，場(chǎng)景化。同樣品類(lèi)的課程，直播課程的價(jià)格是錄播課程的3-5倍，因?yàn)樵谥辈?chǎng)景下，用戶接收信息的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于錄播場(chǎng)景下的效率。

　　第三，結(jié)果導(dǎo)向。通過(guò)考試拿到本科學(xué)歷，通過(guò)考試拿到研究生學(xué)歷，通過(guò)學(xué)習(xí)一項(xiàng)技能后獲得了一個(gè)滿意的工作，這才是真正的結(jié)果導(dǎo)向。

　　“從售賣(mài)課程到售賣(mài)服務(wù)。售賣(mài)服務(wù)是重的用戶價(jià)值，其實(shí)，成人學(xué)習(xí)最大的門(mén)檻不是學(xué)習(xí)效率，而是學(xué)習(xí)時(shí)間。因?yàn)槿耸遣豢赡茏月傻?，所以成年人需要壓力系統(tǒng)、激勵(lì)系統(tǒng)幫助他學(xué)習(xí)，而這些是需要通過(guò)服務(wù)解決的。我們會(huì)通過(guò)直播、論壇、各種各樣的服務(wù)，在多種場(chǎng)景中給客戶塑造一個(gè)激勵(lì)系統(tǒng)和壓力系統(tǒng)，把他的學(xué)習(xí)時(shí)間延長(zhǎng)?！眲⑼ú┻M(jìn)一步解釋道。

　　劉通博所說(shuō)的“術(shù)”，主要包含了以下幾點(diǎn)：

　　第一，數(shù)據(jù)化控制，尚德機(jī)構(gòu)會(huì)把所有KPI做進(jìn)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)的、多維度的，系統(tǒng)和組織具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，而且是模型化的。一旦你看到流水，就會(huì)知道哪里出問(wèn)題了，從而分析各個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)。

　　第二，IT系統(tǒng)提高效率。數(shù)據(jù)化的前提是每個(gè)環(huán)節(jié)都在IT系統(tǒng)上，尚德機(jī)構(gòu)有七八個(gè)系統(tǒng)一直在不斷的升級(jí)，是想把所有的升級(jí)都做到IT系統(tǒng)上，而且B端和C端同等重要，B端和C端同時(shí)在做?！耙?yàn)樽儸F(xiàn)的時(shí)候需要很重的運(yùn)營(yíng)，這些需要很多IT系統(tǒng)的支持?！?/p>

　　第三，周迭代。尚德機(jī)構(gòu)內(nèi)部有三到四個(gè)不同的層級(jí)，不同的層級(jí)每周都會(huì)迭代自己的產(chǎn)品，比如第一層級(jí)每周日開(kāi)會(huì)，第一層級(jí)開(kāi)會(huì)結(jié)束后，當(dāng)天晚上組織下屬的第二層級(jí)開(kāi)會(huì)。不同層級(jí)在不同場(chǎng)景下能夠定期交流。

　　第四，人力資源體系職級(jí)文化。人是“術(shù)”的源頭，如果想實(shí)現(xiàn)人與人之間的互相影響，關(guān)鍵取決于在“人”，因此需要人力資源體系建設(shè)。

　　以這次發(fā)布會(huì)為標(biāo)志，尚德機(jī)構(gòu)認(rèn)為目前自身已經(jīng)過(guò)了“規(guī)模營(yíng)收”的第一階段，進(jìn)入第二個(gè)階段。

　　第二個(gè)階段與第一個(gè)階段的區(qū)別是，從傳遞知識(shí)升級(jí)到重構(gòu)學(xué)習(xí)。

　　具體的做法為，運(yùn)營(yíng)與學(xué)術(shù)并重，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了很多價(jià)值，比如督促學(xué)生學(xué)習(xí)方面；重新翻譯課本，按照現(xiàn)在的用戶特點(diǎn)重新制作的有趣味的教材；課堂與課余學(xué)習(xí)是1:3的，注重學(xué)生課余時(shí)間，調(diào)動(dòng)、激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)；把知識(shí)點(diǎn)重構(gòu)，跟所有的課程、資料、隨堂考結(jié)合，提升效率；加大對(duì)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、教學(xué)系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等研發(fā)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)全流程IT化。

　　“懲罰”與“犒賞”，關(guān)于尚德2017年的地鐵廣告

　　“懲罰”與“犒賞”，兩個(gè)特別能吸引人的詞語(yǔ)。這是尚德機(jī)構(gòu)2017年的新地鐵廣告。

　　（發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）

　　尚德機(jī)構(gòu)從2011年開(kāi)始第一次投放地鐵廣告。至今，已經(jīng)先后產(chǎn)生了很多的讓人印象深刻的文案，比如“學(xué)習(xí)是一種信仰”、“這一次，你離本科只差一個(gè)電話”等。這些打動(dòng)人的文案，都經(jīng)過(guò)歐蓬，仔細(xì)打磨，甚至都是出自他本人之手。

　　目前，尚德機(jī)構(gòu)在地鐵最新的廣告文案是“這個(gè)世界在殘酷懲罰不改變的人”、“每個(gè)時(shí)代都悄悄犒賞會(huì)學(xué)習(xí)的人”。

　　歐蓬的想法是，希望通過(guò)這樣的兩句話點(diǎn)醒想要學(xué)習(xí)的人，或者，更直接一點(diǎn)：看到廣告后，在“懲罰”和“犒賞”中作出選擇。

　　在中國(guó)在線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)中，尚德機(jī)構(gòu)算是個(gè)性鮮明的一個(gè)。過(guò)去3年的轉(zhuǎn)型探索，尚德機(jī)構(gòu)第一階段已經(jīng)過(guò)去，下一個(gè)階段將如何重構(gòu)學(xué)習(xí)的價(jià)值？（多知網(wǎng) 車(chē)錦文）