“四大網(wǎng)?！辈季直镜鼗W(wǎng)課，寒假或成關(guān)鍵考驗(yàn)期

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|張心笛

　　編輯|王上

　　圖片來(lái)源|Pexels

　　本地化已是2021年教育行業(yè)無(wú)法回避的熱詞。

　　當(dāng)前K12賽道中在線大班課為主的選手，高途、猿輔導(dǎo)、有道、作業(yè)幫，1對(duì)1選手掌門(mén)、輕輕教育，線下優(yōu)勢(shì)更為突出的好未來(lái)、新東方，均在加速布局本地化網(wǎng)課。

　　有在線教育從業(yè)者分析表示，在當(dāng)前政策下，今年各家的主旋律是回歸教育本質(zhì)，從教學(xué)效果出發(fā)。而好的教學(xué)效果勢(shì)必離不開(kāi)個(gè)性化，本地化。

　　接下來(lái)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、有道、清北網(wǎng)校等在線教育企業(yè)，將直面新東方、學(xué)而思等口碑良好且以地面起家的頭部機(jī)構(gòu)。

　　本地化正在將在線大班、小班、1對(duì)1選手與線下、當(dāng)?shù)佚堫^機(jī)構(gòu)、區(qū)域本地化網(wǎng)校拉進(jìn)同一戰(zhàn)場(chǎng)中，短兵相接，各顯神通。

　　對(duì)于眾多在線教育公司而言，這將是在組織、運(yùn)營(yíng)、教研力度以及最終效果未知的多重疊加考驗(yàn)。而能否在擠壓下找到難點(diǎn)并趕在各家之先突破，成為今年的關(guān)鍵話題。

　　內(nèi)外環(huán)境同步收緊，在線教育公司迫切需要一個(gè)更為精彩的新副本。

　　01

　　八仙過(guò)海，各顯神通

　　在本地化落實(shí)上，由于各家優(yōu)勢(shì)點(diǎn)不同，且在不同節(jié)奏、調(diào)性、人力、資源等等地方的差異，針對(duì)本地化探索的切入點(diǎn)、重點(diǎn)布局方向、所啟用班型等均有所不同。

　　當(dāng)前K12賽道中，大班課選手高途、有道以中高學(xué)齡段切入，猿輔導(dǎo)從低學(xué)齡段入手，學(xué)而思培優(yōu)以小班為主，1對(duì)1選手掌門(mén)、輕輕教育則延續(xù)自身優(yōu)勢(shì)。

　　此前多知網(wǎng)獨(dú)家獲悉，今年初，猿輔導(dǎo)在深圳、上海等地設(shè)立辦公室，大舉招聘運(yùn)營(yíng)等崗位，并在深圳當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦線上課程活動(dòng)，其活動(dòng)宣傳頁(yè)透露，該次活動(dòng)主要針對(duì)于小學(xué)階段的語(yǔ)文和數(shù)學(xué)，且活動(dòng)僅針對(duì)深圳當(dāng)?shù)厣础?/p>

　　這意味著，猿輔導(dǎo)在今年年初開(kāi)始，大力嘗試本地化課程，并選擇從小學(xué)階段入手。

　　與猿輔導(dǎo)優(yōu)先布局于低學(xué)齡段不同的是，高途、有道的本地化網(wǎng)課探索選擇從中高學(xué)段切入。

　　先前更名為高途集團(tuán)的跟誰(shuí)學(xué)，在其戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上明確表示將大力探索本地化網(wǎng)課。同時(shí)透露出，高途課堂已在全國(guó)有14個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，并將在全國(guó)8個(gè)地區(qū)的初高中學(xué)部開(kāi)始試點(diǎn)本地網(wǎng)課。

　　發(fā)布會(huì)之后，高途課堂本地化節(jié)奏加快。多知網(wǎng)獲悉，當(dāng)前，高途課堂已開(kāi)始全方位籌備本地化，目前上海、江蘇等地本地化試點(diǎn)工作已經(jīng)展開(kāi)，輔導(dǎo)老師也已時(shí)刻備戰(zhàn)，高途課堂針對(duì)輔導(dǎo)老師的萬(wàn)人考試在全國(guó)14個(gè)中心同步進(jìn)行。

　　可以看到，高途正在全力投入本地化網(wǎng)課，接下來(lái)將從本地化招生、本地化產(chǎn)品、本地化教學(xué)、本地化服務(wù)展開(kāi)。

　　與猿輔導(dǎo)、高途小范圍本地化試點(diǎn)工作不同的是，有道在初中語(yǔ)文已經(jīng)展開(kāi)本地化運(yùn)營(yíng)，初一初二針對(duì)31個(gè)省設(shè)計(jì)了24套教材版本，初三本地化課程，除港澳臺(tái)外，實(shí)現(xiàn)了31個(gè)省配備31套本地化的課程教學(xué)解決方案。

　　教學(xué)方式上采用本地化課程推出后，過(guò)往整個(gè)初中語(yǔ)文學(xué)段傳統(tǒng)的全國(guó)化網(wǎng)課已全部被替換掉。

　　多知網(wǎng)從有道內(nèi)部了解到，在正式上線本地化內(nèi)容前，有道項(xiàng)目組曾深入本土進(jìn)行前期調(diào)研，并與當(dāng)?shù)亟處?、機(jī)構(gòu)、相關(guān)政府等進(jìn)行交流打磨，明確當(dāng)?shù)乜记椤W(xué)情后再針對(duì)性補(bǔ)充完善教研工作。

　　作業(yè)幫直播課早在2019年就已經(jīng)探索本地化，除了去不同地區(qū)進(jìn)行本地化的教研，更傾向于用技術(shù)手段解決內(nèi)容端的本地化。

　　當(dāng)前，作業(yè)幫產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)為老師建立了3億大數(shù)據(jù)題庫(kù)和學(xué)生學(xué)情多維度大數(shù)據(jù)報(bào)告，幫助老師進(jìn)行數(shù)據(jù)化、精細(xì)化、本地化教研教學(xué)。

　　清北網(wǎng)校則是已經(jīng)根據(jù)不同年齡和地區(qū)的學(xué)情、考情需求制定教學(xué)內(nèi)容，推出了一套教研模式。

　　而在各家機(jī)構(gòu)不論是大范圍還是小范圍試點(diǎn)中，最早嘗試本地化的教育公司之一，好未來(lái)的動(dòng)作也在加快。

　　但與猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途、有道啟用在線大班課布局本地化不同的是，好未來(lái)學(xué)而思培優(yōu)與學(xué)而思在線的OMO結(jié)合，使其更偏向于從小班課切入。

　　多知網(wǎng)此前發(fā)現(xiàn)，去年9月“學(xué)而思在線”更名為“學(xué)而思本地網(wǎng)課”。近期，多知網(wǎng)讀者反映，學(xué)而思培優(yōu)在西安、天津等地線下廣告標(biāo)語(yǔ)也已換成“家門(mén)口的學(xué)而思來(lái)了”，重點(diǎn)突出本地教研、本地老師、本地小班。　　

　　(學(xué)而思培優(yōu)在西安的公交站廣告，圖經(jīng)多知網(wǎng)讀者授權(quán)發(fā)布)

　　在好未來(lái)最近的兩次財(cái)報(bào)會(huì)上，首席財(cái)務(wù)官羅戎均針對(duì)本地化做了詳盡的闡述。他表示，“好未來(lái)深耕教育行業(yè)十多年，有專(zhuān)業(yè)的本地團(tuán)隊(duì)幫助我們理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況，做本地研發(fā)。這些都是實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容本地化的基礎(chǔ)。”

　　羅戎表示，即使是線上授課，通常而言，本地教師的教學(xué)效果更好。安排本地教師輔導(dǎo)本地學(xué)生，比請(qǐng)一名老師輔導(dǎo)各地的學(xué)生的效果更好。

　　學(xué)而思本地網(wǎng)課和學(xué)而思網(wǎng)校之間有很多可以協(xié)同的地方。

　　羅戎解釋?zhuān)瑢W(xué)而思本地網(wǎng)課和學(xué)而思網(wǎng)校在內(nèi)容和學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)等方面是可以協(xié)同的，內(nèi)容是可以復(fù)用的。“尤其在本地內(nèi)容方面，因?yàn)楸镜貎?nèi)容的制作比較耗時(shí)，需要了解100多個(gè)城市的特點(diǎn)，實(shí)際情況和具體需求，這些都是學(xué)而思學(xué)而思本地網(wǎng)課團(tuán)隊(duì)做的事情，但可以為其他業(yè)務(wù)所用。”

　　基于本地化，學(xué)而思培優(yōu)的OMO模式取得了較大進(jìn)展。此前，羅戎在財(cái)報(bào)會(huì)中透露，“此前學(xué)而思培優(yōu)都是線下的，而目前其22%的營(yíng)收來(lái)自于線上。”

　　截至目前，學(xué)而思培優(yōu)已經(jīng)覆蓋國(guó)內(nèi)109個(gè)城市，以及美國(guó)1個(gè)城市，而學(xué)而思本地網(wǎng)課也正逐步進(jìn)入學(xué)而思培優(yōu)所在城市。

　　大班課小班課之外，掌門(mén)與輕輕在本地化探索上則延續(xù)了自身優(yōu)勢(shì)，從1對(duì)1班型上切入本地化布局。

　　但相較于大班課及小班課，1對(duì)1意味著學(xué)生定制化個(gè)性化需求更加強(qiáng)烈，而在學(xué)生基數(shù)較大的情況下，本地化教研工作顯得更難一層。

　　可以看到的是，本地化已經(jīng)成為在線教育公司不可回避的創(chuàng)新點(diǎn)，普適性產(chǎn)品正加快腳步向個(gè)性化需求迭代，各家對(duì)于做本地化的初衷以及背后的思考也正在明朗。

　　02

　　寒假或?qū)⒊筛骷冶镜鼗己斯?jié)點(diǎn)

　　去年，在線教育公司的流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)打的火熱，資本目光集中，賽道融資及市場(chǎng)投放比比皆是。

　　相對(duì)今年，內(nèi)外部環(huán)境同步加速收緊，與之而來(lái)的是去年聚焦于此的資本目光正變得冷冽。

　　在線教育公司目前尚未解決的痛點(diǎn)，即效果不明顯，這體現(xiàn)在一方面監(jiān)督力度較弱，另一方面則是教學(xué)內(nèi)容不夠有針對(duì)性。

　　有在線教育從業(yè)者分析，當(dāng)前政策下，今年各家的主旋律是回歸教育本質(zhì)，從教學(xué)效果出發(fā)，而好的教學(xué)效果勢(shì)必離不開(kāi)個(gè)性化，本地化則是解決個(gè)性化的途徑之一。

　　趨勢(shì)所在，各賽道頭部選手爭(zhēng)先入局，對(duì)于頭部外的教育機(jī)構(gòu)而言，在權(quán)衡好自身資金儲(chǔ)備、人才儲(chǔ)備等情況下，跟進(jìn)無(wú)疑是不會(huì)出大錯(cuò)的選擇。

　　但大潮之下，風(fēng)口之上，本地化探索之路依舊難度很大。羅戎也曾在財(cái)報(bào)會(huì)中說(shuō)過(guò)：“本地化說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。”

　　起源于福建的本地化網(wǎng)校鹽課堂可以說(shuō)是最早做本地化探索的網(wǎng)校，其聯(lián)合創(chuàng)始人王煒很早就對(duì)多知網(wǎng)透露：“大家低估了本地化的難度。”

　　有數(shù)位教育從業(yè)者表示，能否在內(nèi)外環(huán)境擠壓下找到痛點(diǎn)并趕在各家之先突破，才是今年本地化落實(shí)的關(guān)鍵所在。

　　當(dāng)前本地化落實(shí)的難點(diǎn)可分為幾大類(lèi)：

　　第一，組織管理層面；

　　以往全國(guó)化教研與現(xiàn)今本地化教研完全是兩個(gè)體系，這意味著各公司需要更多本地教研老師或本地教研中心，而反之意味著當(dāng)?shù)亟逃袌?chǎng)及人才市場(chǎng)將會(huì)被打破。

　　多知網(wǎng)觀察到，目前高途、猿輔導(dǎo)、有道等公司，均已在當(dāng)?shù)卮罱ê脠F(tuán)隊(duì)，包括但不限于運(yùn)營(yíng)、教研、教師、銷(xiāo)售等專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)本地化的人員。

　　但本地化的難點(diǎn)不在于提供一套標(biāo)準(zhǔn)化的制度，而在于標(biāo)準(zhǔn)化制度執(zhí)行的反饋周期過(guò)長(zhǎng)，致使教育機(jī)構(gòu)本體無(wú)法及時(shí)對(duì)分體優(yōu)化改進(jìn)。

　　隨之而來(lái)的問(wèn)題是，對(duì)于在線教育公司而言，大量建立當(dāng)?shù)鼐€下教研基地，意味著在本地化探索路上的在線教育公司模式越來(lái)越重，管理也會(huì)更加復(fù)雜。

　　“本地化需要的大量投入和運(yùn)營(yíng)，需要做好跨多省管理的組織準(zhǔn)備，并不容易。”王煒曾如是說(shuō)道。

　　可以說(shuō)，在線與線下的界限越來(lái)越模糊，OMO和本地化的大趨勢(shì)下，純?cè)诰€的教育公司可能不復(fù)存在。

　　第二，教研教學(xué)層面；

　　對(duì)于教育產(chǎn)品而言，內(nèi)容是根本，教研是重中之重。

　　在內(nèi)容端，如果內(nèi)容不適配，勢(shì)必?zé)o法留存。

　　尤以初高中為例，各省間差異化極為明顯，而同一個(gè)省份中也并不相同。如湖南省中考，其教程便有人教版、華中師范版、湘教版等等。若機(jī)構(gòu)針對(duì)所有學(xué)生全部采用統(tǒng)一教研方案，很難針對(duì)性對(duì)該地生源的考試成績(jī)奏效，學(xué)習(xí)效果大打折扣，沒(méi)有提分外化效果，學(xué)生也會(huì)跟著流失。

　　不同省份教材的不同版本、難度、進(jìn)度、考試題型都是無(wú)法回避的問(wèn)題，而當(dāng)前大部分機(jī)構(gòu)課程，尤大班課為主，解決的是淺層次共性問(wèn)題，對(duì)于現(xiàn)下個(gè)性化需求強(qiáng)烈的用戶(hù)而言，效果已微乎其微。

　　此外，有某機(jī)構(gòu)教研負(fù)責(zé)人表示，目前全國(guó)語(yǔ)文教學(xué)統(tǒng)一采用部編版，在本地化科目中，語(yǔ)文相對(duì)是最為容易被本地化的科目。

　　但也有多位文科教研老師表示，相較于有固定公式的數(shù)學(xué)學(xué)科，文科的理解更加千人千面，同時(shí)主觀題也會(huì)更多。盡管全國(guó)統(tǒng)一采用部編版，但其考試維度依舊差異很大，相同文本所延展的考情、學(xué)情也有很多區(qū)別。

　　從這個(gè)角度講，文科比理科更難做出嚴(yán)格意義上的本地化內(nèi)容。

　　第三，外化效果層面。

　　打磨好教研教學(xué)內(nèi)容，搭建完善好全國(guó)范圍的本地化團(tuán)隊(duì)，一切動(dòng)作的背后是當(dāng)下對(duì)于第二增長(zhǎng)點(diǎn)的迫切焦慮。

　　某在線教育頭部機(jī)構(gòu)用戶(hù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人表示，如果外化效果不明顯，將直接影響到后續(xù)的續(xù)報(bào)和轉(zhuǎn)介紹。品牌樹(shù)立再好，無(wú)法滿足家長(zhǎng)及學(xué)生的需求，也無(wú)法完成用戶(hù)增長(zhǎng)。解決的核心問(wèn)題在于效果。

　　多知網(wǎng)觀察到，目前多家已在探索針對(duì)本地化的三師模式，即全國(guó)主講名師+當(dāng)?shù)孛麕?輔導(dǎo)老師。在下一步探索中，輔導(dǎo)老師或?qū)⑦M(jìn)一步細(xì)分到對(duì)接各板塊、地區(qū)，如專(zhuān)門(mén)對(duì)接北京生源或上海生源等。

　　全國(guó)各地差異大，異地?cái)U(kuò)張難，本土機(jī)構(gòu)根基深，獲客難度加大，這將是組織、運(yùn)營(yíng)、教研力度以及最終效果未知的多重疊加考驗(yàn)。

　　有頭部在線教育公司負(fù)責(zé)人對(duì)多知網(wǎng)表示，想要夯實(shí)本地化業(yè)務(wù)，撼動(dòng)本土機(jī)構(gòu)，需要大量市場(chǎng)動(dòng)作。如建立品牌認(rèn)知、獲取用戶(hù)、學(xué)習(xí)效果量化，再轉(zhuǎn)化等等。

　　而這一系列動(dòng)作背后，至少需要半年，半年后所對(duì)應(yīng)的節(jié)點(diǎn)恰是寒假。

　　“今年寒假很有可能成為一個(gè)考驗(yàn)期，在本地化業(yè)務(wù)布局上，會(huì)跑出來(lái)一批贏家和輸家。”

　　END

　　本文作者：張心笛

　　編輯：王上

　　微信編輯：姚逸婧