在線大班課廣告語集體“煥新”

　　近日，有網(wǎng)友總結，CCTV的廣告被在線教育和白酒承包了。在線教育有學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂、一起學網(wǎng)校這幾家輪番播放，行業(yè)競爭激烈程度可見一斑。

　　對于在線教育而言，在口碑越來越重要的階段，上央視能給品牌帶來背書，這無疑是一個不錯的選擇。

　　在央視之外，各個地方衛(wèi)視、電梯廣告、微博等渠道仍是火力不小。不過，從去年到今年，各家的廣告文案有一些變化。也可以看到，在線教育各家的側重點在轉移。

　　01  學而思網(wǎng)校：從強調(diào)“在線”到強調(diào)“學習方法”

　　縱觀在線教育的廣告，也就從這兩年才剛剛鋪天蓋地，廣告文案也隨著行業(yè)的成熟從廣泛到聚焦。

　　學而思網(wǎng)校最初的平面廣告只有幾個大字“網(wǎng)校就上學而思”，后來又強調(diào)了“在線學習更有效”，2020年，學而思網(wǎng)校換了Slogan——每天進步一點點。這句話現(xiàn)在成了學而思廣告上露出的一句話。緊跟著，2021年，學而思網(wǎng)校找了演員鄧超作為超級推薦官，并且最新的廣告突出了“好成績源自好方法”。

　　最近，在春晚開播之前，學而思網(wǎng)校在央視投放了相關廣告，可以看到“好成績源自好方法”的字幕滾動，且廣告中小孩的Pad上書寫著“學而思網(wǎng)校，每天進步一點點”的字樣，然后是“學而思網(wǎng)校 恭祝全球華人新春快樂”的字幕。

　　而近兩天，在微博開屏廣告中，鄧超拿著的Pad上“好成績源自好方法”這句話非常顯眼，接下來鄧超說了一句“網(wǎng)校我們就上學而思”，可以說，效果被放到了更重要的位置。

　　學而思網(wǎng)校的廣告語經(jīng)歷了在線教育行業(yè)從早期到成熟期的幾個階段的迭代。

　　2016 年，在線學習還不是一個普適性需求，推出“在線學習更有效”的Slogan 就是為了強調(diào)在線教育的“有效性”，讓更多人接受在線教育。

　　四年過去了，外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化。尤其是疫情之后，地面機構也都轉為了在線教學，這個時候?qū)W而思網(wǎng)校再強調(diào)“線上” 和“線下”的差別無疑有些過時。才有后來的，“每天進步一點點 ” 作為網(wǎng)校的Slogan。

　　到了2021年，學而思網(wǎng)校廣告語在“每天進步一點點”的Slogan上，又迭代出了“好成績源自好方法”的廣告語。

　　從目前市面上的廣告語來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌傾向于談規(guī)模，比如用戶量、數(shù)據(jù)等等。但學而思網(wǎng)校一貫的堅持是：做強比做大更重要。所以，規(guī)模不是學而思網(wǎng)校打響品牌要凸顯的重點。

　　但當前在線大班課賽道的同質(zhì)化競爭如此激烈，學而思網(wǎng)校怎樣才能更有辨識度?或者說，什么才是學而思網(wǎng)校的根本優(yōu)勢？——教學效果。（詳細內(nèi)容參見《培訓行業(yè)這一年·2020》，點擊閱讀原文即可購買）

　　02  猿輔導：從強調(diào)規(guī)模到強調(diào)科技

　　猿輔導的廣告一直比較激進，且花樣迭出。2020年平面廣告上喜歡強調(diào)“累計用戶突破4億”，2021年新的廣告突出了以“科技助力教育”。并且，猿輔導從2020年開始就使用了“猿輔導在線教育”的字眼，強調(diào)在線的品類。

　　不管是用戶量還是“科技”指向的都是“猿輔導”整個公司，說明猿輔導公司不再強調(diào)規(guī)模，而更想強調(diào)科技。從大眾的視角來看，規(guī)模的“數(shù)字”容易引發(fā)誤解，“科技”則更能突出在線教育公司的技術含量。

　　在最新廣告中，猿輔導的不僅僅有整個公司特點的提煉，也對每個產(chǎn)品都有一句話的概括，如“上網(wǎng)課，用猿輔導;少兒啟蒙，上斑馬AI課;檢查口算，用小猿口算;找解題方法，用小猿搜題。”

　　猿輔導的廣告將產(chǎn)品矩陣列出來了，更給人留下多元化的印象。

　　值得注意的是，2020年猿輔導的廣告上沒有過多強調(diào)斑馬AI課，廣告詞中提及的是“上網(wǎng)課，用猿輔導;做練習，用猿題庫;找解題方法，用小猿搜題”，而2021年則更加強調(diào)斑馬AI課，廣告從一開始就提到了“學思維，學語言，斑馬AI課”，這說明：一方面，斑馬AI課對猿輔導來說是在線大班課之外的第二大產(chǎn)品，需要更強化品牌；另一方面，少兒啟蒙產(chǎn)品對于在線教育來說是入口，猿輔導的重視程度加大。

　　03  作業(yè)幫直播課：師資和效果兩手抓

　　作業(yè)幫直播課經(jīng)歷了品牌名稱的變更以及Slogan的演進兩大層面。

　　最初，作業(yè)幫的大班課叫作業(yè)幫一課，那時候的Slogan叫“在家學的名師直播課”，后來也有用過“能提分的直播課”的廣告語。

　　在2019年12月，作業(yè)幫一課更名了“作業(yè)幫直播課”，品牌上更加鮮明、一體化。隨之，廣告語也進行了變更，“名師有大招，解題更高效”，這句Slogan在2020年上半年繼續(xù)沿用。

　　到了2020年年底，作業(yè)幫直播課的Slogan變?yōu)?ldquo;好成績，有人幫”，并且，作業(yè)幫還將品宣融入湖南衛(wèi)視跨年晚會的歌舞節(jié)目，直接把宣傳標語改為歌詞，上演一出《作業(yè)幫主題曲》：

　　“幫~幫幫~，網(wǎng)課上作業(yè)幫。幫~幫幫~，好成績有人幫。找名校老師，學解題大招。就上作業(yè)幫，幫~幫~”

　　這首歌旋律較強，比較洗腦，也有人說作業(yè)幫的“神曲”讓人“上頭”。

　　可以看到，除了“好成績，有人幫”，還有“名校老師”和解題大招”，原來的“名師有大招，解題更高效”的廣告語并沒有完全丟棄，而是迭代升級，可以說既強調(diào)師資又強調(diào)效果。

　　作業(yè)幫整體的宣傳上也有改變，2020年最初是強調(diào)“累計用戶超8億”，而今的Slogan則改為了“在線教育引領者”，雖然措辭上有修改，但都想強調(diào)自己的“行業(yè)地位”。

　　此外，在代言人上，從2020年的中國女排到2021年的中國短道速滑隊隊長、冬奧冠軍武大靖，作業(yè)幫傾向于體育IP，女排代言時強調(diào)“學習如競技”，武大靖這次又延展出“每一分都來自專業(yè)的指導、科學的努力”。

　　04  高途課堂、有道精品課、一起學網(wǎng)校：強調(diào)“名師”

　　高途課堂、有道精品課和一起學網(wǎng)校從2020年下半年才開始做更多差異化的廣告，有道精品課的廣告暫時還未出現(xiàn)在央視，但力度也非常之大。作業(yè)幫直播課、高途課堂、有道精品課、一起學網(wǎng)校這四家的廣告語都特別強調(diào)“師資”，但仔細來看也有一些區(qū)別。

　　如上文所述，作業(yè)幫直播課除了“名師”之外，也想突出“效果”。

　　高途課堂則是在“名師”二字上反復強調(diào)，“單詞記不住，上高途找名師;作文流水賬，上高途找名師;解題沒思路，上高途找名師。名師出高徒，網(wǎng)課選高途。”從各個學習場景點出“上高途找名師”。

　　有道精品課可以說自始就開始強調(diào)“名師”，自2020年簽約了郎平代言之后，打出了“有道精品課，老師就是好”的廣告語。最近，有道精品課冠名了《乘風破浪的姐姐2》，并邀請那英成為有道精品課的好課星推官，同樣用了“老師就是好”的廣告語。

　　再看一起學網(wǎng)校，一起學教育科技在上市之前就出現(xiàn)在央視上。最近，一起學網(wǎng)校的廣告也是歌曲風格，且運用了經(jīng)典歌曲《Happy New Year 》的旋律，大家可以感受一下：

　　“一起學啊，一起學啊，我們大家一起學。一線名師，給你訣竅。網(wǎng)校就上一起學。一起學網(wǎng)校，名師有訣竅。”

　　此前，一起學還用過這樣的廣告語：“沒學會，就一起學;缺方法，就一起學;還想學，就一起學。一起學網(wǎng)校，名師有訣竅。”

　　可以看到，“一起學網(wǎng)校，名師有訣竅”是一句固定下來的Slogan。

　　對于教育行業(yè)來說，老師是非常重要的資源之一，因此，各家甚至都將“名師”打在了廣告上。

　　除了“名師”之外，各家還有一些交叉的地方。

　　由于學而思網(wǎng)校和一起學網(wǎng)校的名字當中都有“網(wǎng)校”二字，這倆家的廣告語也喜歡用“網(wǎng)校就上XX”的句式。不過，學而思網(wǎng)校最新的廣告語做了措辭上的差異化，成為了“網(wǎng)校我們就上學而思”，加了“我們”兩個字，會更有共情能力。

　　而猿輔導、作業(yè)幫和高途課堂則都喜歡用“網(wǎng)課就上XX”的句式。

　　此外，在一些短期代言上，作業(yè)幫和一起學網(wǎng)校都用過李雪琴，可能是因為她是北大畢業(yè)的身份。

　　總體而言，每家的廣告在不同時期，策略各不相同，從廣告詞能看到各家的特色和想輸出的品牌點。但是，對于任何一家企業(yè)而言，廣告只是一方面，更重要的是將廣告到產(chǎn)品一以貫之。(多知網(wǎng) 王上)