教輔禮盒掀起新一輪競爭

　　作為線下的接觸點(diǎn)，教輔禮盒越來越重要。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|王上

　　圖片來源|多知網(wǎng)

　　“去小區(qū)樓下收快遞，總能看到五顏六色的教輔禮盒，這在兩三年前是沒有的事情。”

　　“家里堆滿了各種各樣的教輔禮盒，有的是每個月一個盒子，有的是每一季的系統(tǒng)班課程。”

　　這兩年，教輔禮盒已然成為在線教育的標(biāo)配，隨著競爭的加劇，現(xiàn)在低價課會針對禮盒專門做投放，突出產(chǎn)品的差異化，低幼階段的教輔禮盒更偏向教具性質(zhì)，是課堂中使用;K12階段教輔禮盒更希望有一些有用的實物來提高用戶的黏性;職業(yè)教育階段的教輔禮盒則更加務(wù)實。

　　各家正試圖將教輔禮盒的價值最大化。

　　01

　　針對教輔禮盒做投放

　　教輔禮盒作為第一個與用戶接觸的介質(zhì)，被認(rèn)為是一個“破冰包”，即打破品牌與用戶之間的隔閡，同時，讓用戶對品牌產(chǎn)生好感。在流量高企的現(xiàn)狀下，教育企業(yè)正在把這種線下觸點(diǎn)做到極致。

　　此前多知網(wǎng)提到，今年各家寒假引流課主打雙科聯(lián)報。除此之外，多知發(fā)現(xiàn)，以前低價引流課會針對課程本身做投放，而今年的投放，各家也會針對教輔禮盒本身做投放，強(qiáng)調(diào)教輔禮盒本身的價值，從而將優(yōu)勢延展至課程上。

　　在學(xué)而思網(wǎng)校的低價引流課的廣告中，比如學(xué)而思網(wǎng)校強(qiáng)調(diào)禮盒的產(chǎn)品豐富本能裝“滿滿一書包”，有數(shù)學(xué)和語文雙科的資料，還有國風(fēng)玩偶手辦等等，廣告片的小主人公會一一介紹教輔禮盒中對應(yīng)產(chǎn)品的功能，比如“重難點(diǎn)方法手冊、基礎(chǔ)知識手冊這些是幫我掌握數(shù)學(xué)、語文兩科基礎(chǔ)知識點(diǎn);計算題卡、精選古詩詞讀本能讓我多練多會……”從教輔禮盒的拆解可以看到，學(xué)而思網(wǎng)校更想強(qiáng)調(diào)教學(xué)教研的扎實與專業(yè)性。

　　猿輔導(dǎo)低價引流課教輔禮盒中除了練習(xí)冊等，還增加了一個“小猿時間管家”的硬件產(chǎn)品，并在各個廣告中大力介紹這個產(chǎn)品的價值，此外，在猿輔導(dǎo)的直播帶貨中也在強(qiáng)調(diào)這款硬件產(chǎn)品的作用。這算是低價引流課程教輔盒子的一個創(chuàng)新，在網(wǎng)課這種看似有距離感的產(chǎn)品中，猿輔導(dǎo)試圖通過智能硬件產(chǎn)品進(jìn)一步破圈，進(jìn)一步拉近與用戶的距離。

　　作業(yè)幫低價引流課的教輔禮盒則試圖延長盒子產(chǎn)品本身的“生命周期”，強(qiáng)調(diào)了買了低價課之后，完課之后還可以給用戶贈送“四大名著實體書”。作業(yè)幫直播課的低價引流課教輔禮盒開始更深度地與課程本身相結(jié)合，將教輔禮盒的作用從“課前”延伸到“課后”，從而用“實物”來激勵用戶“完課”，提升低價課的轉(zhuǎn)化率。

　　從低價引流課的教輔禮盒可以看出，這幾家在共同中尋找差異。

　　02

　　突出品牌，實用性越來越強(qiáng)

　　“報名就送禮盒”，在每一個在線教育體驗課產(chǎn)品的推廣頁上都有這樣一句話。

　　當(dāng)前，早幼教、K12、STEAM、成人教育等各個細(xì)分賽道的在線教育都有了教輔禮盒，伴隨著年齡段的不同，禮盒內(nèi)的產(chǎn)品和功能也有很大差異。

　　在用戶收到教輔禮盒以后，一些品牌上的細(xì)節(jié)可能會讓用戶對課程有所期待，也可能會引發(fā)用戶二次傳播。

　　在B站，很多學(xué)生黨UP主在收到教輔禮盒后會拍“拆箱視頻”，從視頻中可以看到，一些教輔禮盒給學(xué)生們帶來了驚喜。

　　在教輔禮盒中，不僅僅是教輔類的用品，還有很多周邊產(chǎn)品。大部分K12或者成人的教輔禮盒基本都是在直播課之前或者之后使用，有預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)的作用，拉近用戶親密感的作用更多一些，著重體現(xiàn)品牌溫度和品牌黏性。

　　這次寒假系統(tǒng)課教輔禮盒也發(fā)生了很大的變化，更強(qiáng)調(diào)與品牌的鏈接以及教輔禮盒本身的實用性。

　　此外，大多數(shù)K12系統(tǒng)課會在每一個學(xué)期都會設(shè)置一個教輔禮盒的主題，學(xué)而思網(wǎng)校今年寒假系統(tǒng)班的禮盒主題為《出發(fā)吧少年》，猿輔導(dǎo)寒假系統(tǒng)班禮盒主題為《秒針函數(shù)》......

　　這次不同的是，學(xué)而思網(wǎng)校因為被中國航天基金會授予“中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”稱號，線下盒子產(chǎn)品上更多了“航天”的元素。比如寒假系統(tǒng)班的盒子不僅盒子外表有“中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”的標(biāo)志，還有航天公仔鑰匙鏈、航天徽章、航天貼紙等。

　　猿輔導(dǎo)系統(tǒng)課教輔禮盒中與主題“秒針函數(shù)”相契合，有定幀沙漏和主題徽章，預(yù)示著“為夢想爭分奪秒”。

　　作業(yè)幫直播課的教輔禮盒強(qiáng)調(diào)了“好成績，有人幫”，跟其品牌緊密綁定。還有一個變化是，作業(yè)幫寒假系統(tǒng)班的教輔禮盒做了魔術(shù)貼，方便拆卸盒子，設(shè)計上做了更人性化的處理。

　　有家長用戶告訴多知網(wǎng)：“禮盒中除了教材和筆記本有點(diǎn)用之外，其他的小東西沒啥用，但是，尤其在疫情的特殊時期，禮盒的產(chǎn)品卻讓人感到很貼心。”

　　不過，早幼教和STEAM的教輔禮盒有很大的不同，對于這類產(chǎn)品來說，教輔禮盒可以說是必須品，是課程的一部分。

　　小步在家早教在早期并沒有教具盒子，但后來也配備了盒子。小步在家的教具盒子就是配合課程，讓家長在課上使用的，沒有復(fù)雜的包裝，里面也沒有一個冗余的東西，基本都是實用的教具。

　　在各種教輔禮盒越來越高端的當(dāng)下，小步在家則堅持禮盒實用、簡單易操作。

　　小步在家早教創(chuàng)始人及CEO彭琳琳告訴多知：“小步的理念需要與其配套的硬件，而這種基于家庭場景內(nèi)的課程，也不應(yīng)該離開家庭的實操環(huán)境。”

　　與此同時，猿輔導(dǎo)旗下的STEAM產(chǎn)品南瓜科學(xué)的教輔禮盒思路也與猿輔導(dǎo)網(wǎng)校/斑馬AI課的相關(guān)產(chǎn)品也做出了區(qū)隔。

　　猿輔導(dǎo)的大班課和斑馬AI課的教輔禮盒偏課前預(yù)習(xí)和課后復(fù)習(xí)使用，南瓜科學(xué)的教輔禮盒則是在上課時使用。因為學(xué)生要在課程中做實驗，所以，在南瓜科學(xué)，學(xué)生如果沒有教輔禮盒就不能順利開課。

　　在南瓜科學(xué)的教輔禮盒中，配備了做實驗用的所有教具，比如燒杯、托盤等做實驗中的必備材料;還有做實驗的裝配，如實驗服、口罩、手套、護(hù)目鏡，讓孩子做實驗更有儀式感。

　　思維類產(chǎn)品的教輔禮盒也是偏在課中使用，更多的是教具，比如火花思維的教輔禮盒會包含積木、羅盤等上課中使用的器材。

　　而在成人教育，如粉筆、考蟲等，則更多的是教材，在職業(yè)教育中，教材也成為一家企業(yè)的競爭力之一。

　　教輔禮盒越來越重要，作為線下的接觸點(diǎn)，它的價值可能不僅僅是盒子，甚至有傳言在線教育正在尋求收購做禮盒的廠家。此外，K12階段、低幼以及成人階段對教輔禮盒的定位各不相同，針對細(xì)分賽道前端教輔盒子產(chǎn)品，也在不斷進(jìn)化。(多知網(wǎng) 王上)

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