單科投放見頂，在線教育寒假引流課打響擴(kuò)科戰(zhàn)

　　在線教育寒假班策略調(diào)整。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|王上

　　圖片來源|多知網(wǎng)

　　又一年寒假即將來臨，各地中小學(xué)放假通知陸續(xù)出爐。

　　寒假作為招生重要節(jié)點(diǎn)，在線教育企業(yè)也都提早做好準(zhǔn)備為來年儲(chǔ)備生源，不過隨著投放價(jià)格水漲船高，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各家也紛紛調(diào)整策略，改為雙科聯(lián)報(bào)，擴(kuò)大入口，提高留存。

　　在效果投放的同時(shí)，品牌廣告繼續(xù)加碼，局勢(shì)更加緊迫。

　　“寒假”為2021年全年奠定了基調(diào)。

　　01

　　擴(kuò)大入口，寒假引流課雙科聯(lián)報(bào)成主流

　　與往年有所不同的是，今年各家機(jī)構(gòu)的寒假班紛紛推出雙科聯(lián)報(bào)甚至多科聯(lián)報(bào)，而區(qū)別只在于各家的價(jià)格稍有差異。

　　多知網(wǎng)了解到，在此之前，個(gè)別在線大班課會(huì)推雙科聯(lián)報(bào)，而今年從秋季開始，多家機(jī)構(gòu)的寒假班引流課均打出“雙科聯(lián)報(bào)”的策略，語文數(shù)學(xué)作為中小學(xué)生學(xué)習(xí)的兩大主科，則是雙科聯(lián)報(bào)的重點(diǎn)。

　　從各大投放渠道可以看到：在小學(xué)階段，學(xué)而思網(wǎng)校推出寒假班“語文+數(shù)學(xué)”雙科聯(lián)報(bào)，售價(jià)20課時(shí)20元;猿輔導(dǎo)推出寒假“語文+數(shù)學(xué)特訓(xùn)班”，售價(jià)24課時(shí)30元;作業(yè)幫直播課“語文+數(shù)學(xué)集訓(xùn)班”，售價(jià)33節(jié)直播課49元;高途課堂推出雙科寒假班“數(shù)學(xué)+英語”以及“語文+數(shù)學(xué)”等產(chǎn)品組合，30課時(shí)18元。

　　可以看到，除了聯(lián)報(bào)之外，課時(shí)也有所增加，暑期引流課一般都是10余節(jié)課，到了寒假，都是20-30余課時(shí);并且，價(jià)格上，并沒有超過單科時(shí)的49元，可謂是“加量不加價(jià)”。

　　多知網(wǎng)了解到，雖然課時(shí)增多，但結(jié)課時(shí)間并沒延長(zhǎng)，而是一天上兩節(jié)課，比如上完一節(jié)語文，緊接著上數(shù)學(xué)，但每節(jié)課的時(shí)長(zhǎng)有所縮減，轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)沒有變化，仍然是第4天上家長(zhǎng)課堂。

　　有在線大班課的老師告訴多知網(wǎng)：“這樣做第一提升班主任老師的人效，不用兩個(gè)科目用兩個(gè)班主任老師，一個(gè)班主任搞定兩科，人效提升;第二減少了用戶被轟炸的頻率，提升用戶體驗(yàn)，因?yàn)橐惠喚瓦^去了。”

　　有教育行業(yè)從業(yè)者告訴多知網(wǎng)：“雙科進(jìn)入的量更大，聯(lián)報(bào)更多是為擴(kuò)大口子，進(jìn)來的人多，留存的可能性也會(huì)越大，這也側(cè)面說明當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，入口投放的效果差了。”

　　另有在線大班課從業(yè)者提到：“可以看到在單科投放到達(dá)頂峰之后，各家開啟了投放的又一次創(chuàng)新，大家開始打擴(kuò)科戰(zhàn)，為的是降低獲客成本，同時(shí)也給用戶更多的選擇權(quán)。”

　　除此之外，多知網(wǎng)從各家APP看到，最早從1月23日開始授課的寒假系統(tǒng)班課程。不過，北京小學(xué)提前放假兩周，多知發(fā)現(xiàn)，學(xué)而思網(wǎng)校小學(xué)階段的個(gè)別產(chǎn)品在寒假班課程中，多加了一期，命名為“零期 第一批”，授課開始時(shí)間為1月16日，明顯是針對(duì)北京提前放寒假迅速做出了調(diào)整。

　　“寒假”仍然非常重要，可以說是2020到2021的轉(zhuǎn)折之戰(zhàn)。

　　有在線教育從業(yè)者認(rèn)為：盡管當(dāng)前疫情之下，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，但其實(shí)并不影響學(xué)生報(bào)名在線教育的寒假系統(tǒng)班。因?yàn)槎鄶?shù)在線教育機(jī)構(gòu)推出的寒假系統(tǒng)班普遍在600-700元左右(個(gè)別品牌寒假系統(tǒng)課1000元左右)，相對(duì)來說對(duì)于大多數(shù)家庭并沒有太大壓力。

　　02

　　多渠道覆蓋，品牌廣告不能停

　　配合寒假招生，效果投放之外，各家也紛紛在品牌投放上下足功夫。

　　2021伊始，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課紛紛牽手各大電視臺(tái)，抓住了新年第一次品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

　　除此之外，電視臺(tái)的投放也集中起來，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課、高途課堂紛紛與央視簽署了合作，如學(xué)而思網(wǎng)校的廣告出現(xiàn)在央視1套的黃金段——新聞聯(lián)播之后。

　　各家為了凸顯品牌，在廣告創(chuàng)意上用了些心思。學(xué)而思網(wǎng)校集中打“學(xué)而思”三個(gè)字，并打出“好成績(jī)?cè)醋院梅椒?，網(wǎng)校就上學(xué)而思”的廣告語，猿輔導(dǎo)此前的廣告片中體現(xiàn)了全產(chǎn)品矩陣，高途課堂的廣告主要為突出“老師”，廣告片中人員都身著統(tǒng)一的職業(yè)裝。

　　除了電視臺(tái)的投放，各家也沒有放過線下的渠道，高途課堂成為北京、上海等地“新晉”公交站廣告選手。此外，在高鐵上也出現(xiàn)了高途課堂的廣告。

　　(圖來自多知網(wǎng)讀者，拍自上海)

　　公交站亭，題拍拍和高途課堂都是大紅色，作業(yè)幫直播課是大綠色，都與自身品牌色調(diào)吻合，非常扎眼。

　　相比電視等渠道，公交站亭和電梯都屬于不占用消費(fèi)者的時(shí)間，非常直接地展示在受眾面前。而比起電梯的封閉性，公交站亭則是外放且高頻的，有極強(qiáng)的沖擊力和記憶點(diǎn)。此外，在價(jià)格上，公交站亭相對(duì)性價(jià)比略高。

　　(在從北京通往武漢的高鐵上出現(xiàn)高途課堂的廣告。圖來自多知網(wǎng))

　　高途課堂之前很少做投放，2020年開啟了大量投放之旅，2021又是密集投放。

　　當(dāng)前，每一家都非常重視品牌，未來品牌競(jìng)爭(zhēng)將更加猛烈。

　　隨著差距縮小，打法相近，未來，每家將會(huì)圍繞如何讓引流課更具差異化，如何在品牌上提高辨識(shí)度持續(xù)迭代。(多知網(wǎng) 王上)