學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫牽手跨年晚會，品牌營銷百花齊放

　　12月31日，各大衛(wèi)視跨年夜晚會精彩紛呈，在放松與熱鬧中，回望2020與對2021的期待撞了個滿懷。而同時，一場在線教育品牌的流量爭奪也悄然拉開帷幕。

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　　學而思網(wǎng)校&題拍拍：經(jīng)典與潮流結(jié)合

　　開年，學而思網(wǎng)校同時與央視三檔綜藝節(jié)目牽手。

　　2021年，中央廣播電視總臺的經(jīng)典人文綜藝節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》《典籍里的中國》《朗讀者》將陸續(xù)登陸 CCTV-1 和 CCTV-3 周末黃金檔。而這三檔節(jié)目學而思網(wǎng)校都是獨家的在線教育合作伙伴。

　　央視的這幾檔人文綜藝無論是在熱度還是口碑上，其影響力都不容小覷。有這樣的大IP為其背書，怎樣融合成了關(guān)鍵。

　　學而思網(wǎng)校表示：“陪看，才是我們在綜藝和學習之間找到最適合的位置。”

　　2021年1月，學而思網(wǎng)校將同步開啟“大語文陪看季”，并同步在學而思網(wǎng)校開展名師唱經(jīng)典、知識挑戰(zhàn)賽、大師直播課、在線朗讀等活動......提供系統(tǒng)的大語文知識與學習經(jīng)典的有效方法。

　　2020年，學而思網(wǎng)校大語文學科就成立了“少年文學院”，邀請到部分茅盾文學獎獲得者與頻繁登上央視文化節(jié)目的嘉賓，推出“素養(yǎng)大師課”，幫助孩子們提升寫作，熱愛文學。

　　學而思表示，“我們與 CCTV 三檔經(jīng)典綜藝有著相近的底色。”目前來看，學而思與這三檔人文綜藝契合度很高，不僅節(jié)目與品牌調(diào)性一致，內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，節(jié)目觀眾也與品牌核心目標客戶群體相符，且節(jié)目中有較豐富的場景空間能夠進行廣告植入。

　　在這種條件下，核心用戶群體可被直接觸達，并且在品牌曝光的同時，內(nèi)容展現(xiàn)形式更加多樣，從而提升推廣效果。

　　與此同時，好未來旗下的拍照搜題APP題拍拍將目光放在了Z世代關(guān)注的B站。

　　2019年，B站“最美的夜”跨年晚會憑其開放、多元的內(nèi)容和創(chuàng)新成功“破圈”，刷新了觀眾對傳統(tǒng)跨年晚會的認知，獲得了年輕人的喜愛與熱烈關(guān)注。今年B站的2021“最美之夜”更是備受關(guān)注，截止到12月31日晚22點，B站跨年晚會直播最高觀看數(shù)已到達2.4億，截至1月1日，晚會視頻的點擊量已達到了9748萬，彈幕超過64萬。

　　在晚會前一周，題拍拍就積極宣傳;晚會前，設(shè)置抽獎獎品;晚會上，除了主持人的口播之外，題拍拍還貼近B站的社區(qū)文化，增設(shè)了題拍拍logo形狀的直播間禮物。

　　關(guān)于雙方的合作初衷，題拍拍相關(guān)負責人表示，“B站與題拍拍的用戶人群高度重合,題拍拍對于青少年能力培養(yǎng)的理念也符合B站年輕用戶群體的需求。”

　　數(shù)據(jù)顯示2019年，B站的使用人群多數(shù)集中在30歲以下，90后與00后用戶的占比高達72.26%，其中24歲以下用戶占比38.51%，25歲~30歲用戶占比為33.75%。其中24歲以下的用戶中，視頻服務和游戲服務等在線娛樂產(chǎn)品占用這群用戶的娛樂消費時間的比例分別達到27.1%和9.2%。

　　題拍拍是針對中小學拍照搜題軟件，服務范圍拓展至K12全年齡。顯然，題拍拍選擇與B站合作，意在精準投放的邏輯。

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　　猿輔導&斑馬AI課：廣撒網(wǎng)

　　猿輔導與央視的合作已經(jīng)近一年，雙方已經(jīng)熟稔。2021年開年，合作繼續(xù)。

　　1月1日，猿輔導、央視新聞、CCTV1開講啦聯(lián)合發(fā)起特別節(jié)目《撒開聊—2021請回答》，邀請主持人撒貝寧、王俊凱、英雄宇航員陳冬、中國第一位女艦長韋慧曉、西安交大“寶藏校長”王樹國等名人，為全國中小學生帶來“2021新年第一堂網(wǎng)課”。

　　《撒開聊》的切入點在于名人大咖與觀眾的直接交流。通過實時留言，屏幕彈幕，嘉賓老師將抽取并解答網(wǎng)友問題，與網(wǎng)友深度互動。 這與猿輔導為青少年開拓互動教學場景的想法不謀而合。

　　猿輔導還在節(jié)目內(nèi)外搭建了專屬的參與渠道，無論是向陳冬詢問在太空的感受，還是向王俊凱請教成長經(jīng)驗，都可以通過猿輔導盡情發(fā)問。

　　此外，在節(jié)目中未能詳細展開的知識內(nèi)容，嘉賓們也將在猿輔導APP開設(shè)的“專屬小課堂”獨家詳細解答。

　　在猿輔導旗下的另一個拳頭產(chǎn)品斑馬AI課開年就廣撒網(wǎng)，同時與三大電視臺合作：CCTV、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視。

　　在北京衛(wèi)視跨年晚會上，主持人多次對斑馬AI進行口播：“下載斑馬AI課APP，即可領(lǐng)取一萬份2~8歲趣味動畫AI課，還有一萬份繪本教輔禮盒新年大獎。”央視的跨年晚會除了主持人的口播外，還擺放了許多印有斑馬AI課LOGO的禮盒。

　　江蘇衛(wèi)視的形式更靈活，江蘇衛(wèi)視設(shè)置了直播帶貨的環(huán)節(jié)，在直播間擺放了一些贊助商的產(chǎn)品和禮盒，主播為其帶貨。

　　借助投放，斑馬AI課自身也在趁熱打鐵。多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在抖音，斑馬AI課官方賬號“直播帶貨”已經(jīng)成為常態(tài)，元旦期間更是進行了多場直播。

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　　作業(yè)幫：多渠道，多形式

　　作業(yè)幫在三家人氣很高的衛(wèi)視都投放了品牌宣傳，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視。

　　相比而言，作業(yè)幫的形式更為豐富：不僅在浙江衛(wèi)視投放了片頭的廣告，其圖標一直出現(xiàn)在東方衛(wèi)視節(jié)目的左下角，屏幕最下方也滾動播放廣告內(nèi)容。

　　值得一提的是，作業(yè)幫還將品宣融入湖南衛(wèi)視跨年晚會的歌舞節(jié)目，直接把宣傳標語改為歌詞，上演一出《作業(yè)幫主題曲》，讓人一時分不清到底是在看節(jié)目還是在看廣告。

　　可以看到，CCTV和各大衛(wèi)視已經(jīng)成為在線教育企業(yè)品牌投放的重要陣地，甚至不惜同時投放3個，跨年這樣的形式也被在線教育企業(yè)所重視起來，今年的盛況前所未有。

　　不過相比于電視臺大同小異的跨年，B站的辨識度更高。

　　無論如何，投放背后，依靠晚會的高收視率深化品牌認知，依舊是共通的核心邏輯。就拿湖南衛(wèi)視而來說，2021跨年晚會的直播關(guān)注度就達到了4.064%，市場占有率18.69%。其熱度與影響力可見一斑。

　　相較于花樣百出地參與綜藝節(jié)目，投放晚會的形式明顯比較單一，主要是口播與插入圖標。作業(yè)幫將品宣融入節(jié)目于形式的層面而言較為新穎，但是與內(nèi)容契合度不高，顯得略為生硬。

　　無論是贊助央視還是地方衛(wèi)視的跨年晚會，都是一場“金錢”的競賽。

　　回顧2020，在線教育企業(yè)頻頻在各大綜藝節(jié)目“露臉”，都試圖借助節(jié)目的熱度，深化公眾對教育產(chǎn)品的認知，打破圈層與壁壘的局限，掀起了一波又一波品宣新潮流。

　　從跨年晚會品牌宣傳的激烈狀況來看，2021的流量爭奪將愈演愈烈。(多知網(wǎng) 胡曉倩)