有道自有流量轉(zhuǎn)化率22%，在研究OMO獲客等新方式 | 財報會

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|王上

　　圖片來源|Pexels

　　11月19日晚間，網(wǎng)易有道公布了2020年第三季度未經(jīng)審計財務(wù)報告。財報顯示，網(wǎng)易有道2020年Q3凈收入達(dá)人民幣8.96億元，同比增長159.0%;歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣8.78億元，去年同期則是2.422億元;以Non-GAAP計算2020年第三季度凈虧損為8.657億元(約合1.275億美元)，而去年同期凈虧損為2.388億元。在隨后的電話會上，網(wǎng)易有道CEO周楓等人對財報進(jìn)行了解讀，主要聚焦于市場格局、獲客方式、投放策略以及盈利預(yù)期等。

　　在獲客方面，有道正在加大外部投放，各個渠道都有在嘗試。此外，有道在財報會中提到，正在研究OMO和硬件等獲客新方式。

　　此外，有道的自有流量正在發(fā)生作用。周楓在財報會中指出，第三季度新入學(xué)學(xué)生總數(shù)中有22%來自于自有流量，同比增長188%。有道的自有流量包含是網(wǎng)易有道詞典和有道詞典筆，二者已經(jīng)實現(xiàn)捆綁，用戶數(shù)據(jù)可以在軟件和硬件之間打通。

　　對于網(wǎng)易有道來說，現(xiàn)在仍處于一個繼續(xù)擴(kuò)大營收規(guī)模的階段。

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　　數(shù)學(xué)付費入學(xué)人次同比增800%;智能學(xué)習(xí)硬件成第二大營收主力

　　在第三季度有道加快了增長的勢頭，并創(chuàng)造了總收入8.96億元人民幣營收。在線課程的銷售總收入達(dá)到9.55億元人民幣，同比增長228%，環(huán)比增長76%。K12銷售額為人民幣6.76億元，同比和環(huán)比分別增長369%和120%。K12付費注冊達(dá)到49.9萬，同比增長52%。有道精品課K12比例從去年同期的67%增加到77%。K12課程的ASP略有下降，主要是因為小學(xué)入學(xué)率上升，小學(xué)課程的ASP比我們的高中和初中課程要低。

　　得益于規(guī)模效應(yīng)以及教師薪酬結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，網(wǎng)易有道Q3毛利率穩(wěn)步增長，達(dá)到45.9%，其中學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品毛利率為48.8%，較第二季度上升220個基點。

　　K12數(shù)學(xué)課程在第三季度取得了顯著進(jìn)步。數(shù)學(xué)學(xué)生的付費入學(xué)人次在1-12年級，第三季度同比增長超過800%。對于小學(xué)，有道補充了更多的關(guān)鍵知識點；在初中階段，開始提供本地教材和本地課程。在高中，用名師滿足學(xué)生多樣化的需求。

　　素質(zhì)教育方面，有道發(fā)布了一套新的兒童編程課程，包括第三季度Python編程和一個定制的硬件編程工具包。編程課程的學(xué)生留存率超過85%。IR網(wǎng)站上有關(guān)于最近的課程發(fā)展和互動大班模式的視頻，投資人可以去看。

　　成人方面，總銷售額增至2.01億元人民幣，同比增長185%，環(huán)比增長34%。我們繼續(xù)雙重戰(zhàn)略。第一，專注于高價值課程，從大學(xué)英語等低價值課程轉(zhuǎn)向移到更聚焦于高價值、高課單價的技能學(xué)習(xí)和興趣導(dǎo)向課程;第二，我們利用我們在該領(lǐng)域內(nèi)容開發(fā)方面的專業(yè)知識，推出并快速迭代新課程。在戰(zhàn)略調(diào)整之后，邏輯英語的銷售額同比超過100%。今年發(fā)布的實用英語課程也實現(xiàn)了迅速發(fā)展，銷售額同比增長超七倍，成為成人課程體系中的又一IP。

　　智能學(xué)習(xí)硬件也在第三季度加速增長，收入達(dá)到1.63億元人民幣，同比增長289%，環(huán)比增長89%，智能學(xué)習(xí)硬件成為網(wǎng)易有道第二大營收來源 。

　　周楓提到，有道詞典筆2.0的出貨量約為25萬支，增長了59%。從第二季度開始，超過70%的字典筆是由K12用戶購買或為其購買的。與此同時，詞典筆二代和有道詞典已實現(xiàn)緊密捆綁，用戶數(shù)據(jù)可以在軟件和硬件之間打通。

　　“過去的兩年間，我們非常高興地看到有道詞典筆通過提升消費者價值，充分釋放AI技術(shù)的潛能，正在重新定義學(xué)習(xí)硬件這一傳統(tǒng)品類。”周楓在電話會中表示。

　　此外，他還透露網(wǎng)易有道將在第四季度推出詞典筆三代產(chǎn)品，以進(jìn)一步加強其在智能學(xué)習(xí)設(shè)備中的地位。

　　有道強調(diào)：“在過去兩年里，有道清楚地見證了一套孩子們都愛的、蓬勃發(fā)展的智能學(xué)習(xí)設(shè)備。我們相信每個孩子最終都會擁有一個或多個這樣的設(shè)備。這些裝置，將越來越緊密地與在線學(xué)習(xí)服務(wù)結(jié)合，完成重要的交叉銷售以及其他機會。在有道，憑借我們在人工智能、學(xué)習(xí)內(nèi)容、硬件設(shè)計和品牌方面的專業(yè)知識，我們相信，我們有能力領(lǐng)導(dǎo)這一新生領(lǐng)域。”

　　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的凈收入為1.326億元人民幣(1950萬美元);與2019年同期相比增長9.8%。有道方面指出，雖然這個領(lǐng)域有很大的競爭力，與去年同期相比，有了很大提升。因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)這塊業(yè)務(wù)的增長充滿信心。但是，與此同時，在線課程的增長遠(yuǎn)快于網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。因此，有道相信未來有道的收入將大部分來自在線課程和教育相關(guān)的業(yè)務(wù)(例如智能設(shè)備)。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)雖然在健康增長，但其營收占比或許還會下降。

　　02

　　繼續(xù)擴(kuò)大名師和助教團(tuán)隊

　　有道繼續(xù)加強明星教師和助教團(tuán)隊。70%以上的教師來自清華大學(xué)，北京大學(xué)，或者世界50強大學(xué)。今年，我們教師通過率僅有0.3%，將繼續(xù)聘用精英導(dǎo)師提供高質(zhì)量的課程。關(guān)于輔導(dǎo)老師團(tuán)隊，我們將繼續(xù)擴(kuò)大人數(shù)。在第三季度末，在全國各地的輔導(dǎo)老師基地輔導(dǎo)老師人數(shù)達(dá)到了3368人。

　　有道一直在推崇名師、強調(diào)名師策略。早在2015年起步之時有道精品課就通過同道計劃進(jìn)行網(wǎng)羅名師，之后演化成工作室模式不斷引進(jìn)優(yōu)秀名師團(tuán)隊。今年，有道越來越傾向自己培養(yǎng)名師。今年8月，網(wǎng)易有道助理副總裁蔣葉光告訴多知網(wǎng)：“有道不會去名師，推崇名師是有道將長期以往堅持的策略。”

　　03

　　“投放獲客不是一個簡單的數(shù)字問題”

　　第三季度是針對K12受眾暑期促銷的主要季度，預(yù)計這次營銷活動將是2020財年最大的一次。第三季度，品牌與業(yè)績課程廣告支出8.81億元。“漲幅較大的市場費用使得業(yè)務(wù)規(guī)模在暑期實現(xiàn)了快速擴(kuò)大，同時導(dǎo)致了我們短期內(nèi)的虧損。值得注意的是，我們的投放都是在嚴(yán)格確保單體經(jīng)濟(jì)模型健康的前提下進(jìn)行的。”周楓說道。

　　在本季度，有道進(jìn)行了包括在線信息流、電視贊助和其他廣告等方面的品牌和效果投放。具體來看，網(wǎng)易有道在第三季度獨家冠名了湖南衛(wèi)視熱門綜藝《叮咚上線!老師好》這個節(jié)目是該時段收視率最高的節(jié)目頻道;在有道精品課代言人郎平相關(guān)電影《奪冠》上映前后，網(wǎng)易有道還借勢進(jìn)行了大規(guī)模的線下公交站牌和院線貼片廣告投放。除此之外，有道詞典在報告期內(nèi)宣布青年偶像王源成為代言人，并將其作為首發(fā)明星上線了全新的“明星語音”功能。

　　有道提到：“在第三季度大大提高了銷售和營銷水平，顯然，對于明年的第二年第三季度，暑期也是獲得用戶的好機會，我們在總體規(guī)模上還處于初期，仍然很小。單位經(jīng)濟(jì)模型對我們的決定至關(guān)重要。我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了資金，已經(jīng)準(zhǔn)備了預(yù)算，但是只有在UE健康時，我們才真正去做，這反映了有道的思維方式。因此，我們雖然很小，但UE很好，我們將會成長。”

　　在第三季度增加了市場營銷投入，也取得了不錯的成果，第三季度的K12付費人次提高了400%以上。數(shù)學(xué)學(xué)科增長迅猛，數(shù)學(xué)產(chǎn)品的付費入學(xué)人次就同比增長了8倍以上。

　　在周楓看來，投放獲客不是一個簡單的數(shù)字問題，要將其視為一個動態(tài)調(diào)節(jié)的過程，在健康增長下有很多新的機遇。

　　對于今年以來網(wǎng)易有道激進(jìn)的營銷戰(zhàn)略，在9月份的內(nèi)部員工大會上，周楓便向網(wǎng)易有道員工分享了背后的看法和思考。他認(rèn)為，受疫情影響，在線教育迎來爆發(fā)式增長和規(guī)?；l(fā)展的重要窗口期，未來跑出新玩家及從新玩家陣營當(dāng)中跑到頭部的機會會變低很多。想要在頭部站穩(wěn)腳跟，企業(yè)必須擁有過硬的綜合能力。他認(rèn)為，過去有道一直致力于在內(nèi)容和服務(wù)上下功夫，市場營銷和品牌運營方面發(fā)力較緩，今年是補齊短板，贏得頭部陣營“船票”的關(guān)鍵時期。

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　　營銷新方向：自有流量轉(zhuǎn)化率達(dá)22%，正探索OMO獲客方式

　　除了外部投放的方式，有道也在尋求新的流量渠道。

　　財報會中提到，有道在研究OMO和硬件等其他獲客方式。有道認(rèn)為，由于獨特的產(chǎn)品組合，不完全依賴銷售和市場來擴(kuò)展業(yè)務(wù)，還可以依靠工具產(chǎn)品和硬件產(chǎn)品，有道還會積極嘗試使用多種渠道來吸引用戶，例如在電子商務(wù)平臺和社交網(wǎng)絡(luò)上。

　　第三季度有道約有22％付費用戶來自內(nèi)部流量。比去年同期增長了188％。這個營收占比仍然很低，仍有很大的增長空間。

　　從工具到課程，之間存在巨大的價格差距。一方面是免費產(chǎn)品，即字典。另一方面是幾千元的課程。因此，進(jìn)行轉(zhuǎn)換并非易事。

　　不過，有道認(rèn)為在這方面變得很有經(jīng)驗，詞典用戶非常忠誠，這是優(yōu)勢，有道有很多機會與他們接觸。有道使用免費試用之類的方式，并且引入了自定義功能，清楚地知道用戶是誰，諸如此類。這對于提高轉(zhuǎn)化率非常有用。

　　學(xué)習(xí)設(shè)備也是有機轉(zhuǎn)化的良好來源，第三季度有道詞典筆售出了超過25萬的詞典筆，并且有75%為K12學(xué)生所購買。這已經(jīng)是一個相當(dāng)大的數(shù)字。因此，有道將來可能會對此進(jìn)行研究。

　　有道詞典筆的增長速度非?？?，接下來有道希望建立更多的硬件渠道。有道認(rèn)為，硬件將與課程結(jié)合在一起成為將來在線教育的一部分。我們相信市場潛力巨大，因此，有道將花費更多的時間和資源來開發(fā)更多的智能設(shè)備。

　　有道詞典筆將于12月1日發(fā)布新版本，也有很多創(chuàng)新。這些設(shè)備不僅僅是硬件設(shè)備，實際上是設(shè)備加內(nèi)容，它的利潤率很高，而且黏性高。

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　　關(guān)于競爭：市場集中度提高，有道更關(guān)注質(zhì)量、創(chuàng)新和技術(shù)

　　關(guān)于競爭格局周楓也發(fā)表了自己的看法。

　　周楓提到：“第一顯而易見的是整個行業(yè)正在快速增長，可能比去年更快，而且該行業(yè)正在大力投入，尚未賺錢。所以，我認(rèn)為各家選手愿意投資是因為兩件事。一個是，父母愿意為真正高質(zhì)量的教育付費，因此從長遠(yuǎn)來看，盈利能力非常高。其次是總市場規(guī)模潛力巨大。因此，這兩個因素仍然適用。這就是為什么我們在夏季在營銷方面加大投入。因此，我們對未來充滿信心。

　　第二，與去年相比，2020年的集中度更高，因為我們只有五、六個主要參與者從事K12大班課，因此，憑借我們在第三季度在營銷方面的投入，我們以具有競爭力的獲客成本大大增加了客戶群。因此，這為我們提供了更好的覆蓋范圍和更大的杠桿作用。

　　第三，我認(rèn)為在未來的第四季度競爭依然很激烈，但我認(rèn)為重要的是要認(rèn)識仍處于起步階段，在內(nèi)容和獲客方面還處于早期。因此，期望其中的許多事情會發(fā)生變化，并且會有許多新的方式來做這些事情。”

　　“總的來說，有道并不是圍繞市場份額開展業(yè)務(wù)。我們的競爭力是三方面，專注于高質(zhì)量的內(nèi)容、產(chǎn)品創(chuàng)新和強大的技術(shù)。有道不打算做所有課程和所有年級，現(xiàn)在重點顯然是K12，在K12領(lǐng)域，有道初中和高中比較強勢。”周楓提到。

　　在周楓看來：“正因為專注于質(zhì)量，使我們能夠提供例如邏輯英語這樣的熱賣產(chǎn)品;創(chuàng)新使我們開展了諸如詞典筆之類的項目，在其中我們創(chuàng)造了人們真正喜愛的全新產(chǎn)品類別，并且該類別正以超快的速度增長。我們相信質(zhì)量、創(chuàng)新、技術(shù)這三件事對我們的成功至關(guān)重要。”

　　周楓提到，接下來，規(guī)模仍將繼續(xù)擴(kuò)大。無論是K12、少兒、還是成人課程，都有不錯的項目，這是基于技術(shù)和業(yè)務(wù)模式，而不僅僅是營銷手段。

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　　尚無盈利時間表，亦暫無融資計劃

　　在財報會中，有道提到：“我們致力于繼續(xù)保持健康快速的增長，接下來幾個季度我們?nèi)匀粫プ≡鲩L的窗口期，繼續(xù)聚焦于營收增長。目前有道仍處于建立在線課程業(yè)務(wù)的早期階段，當(dāng)下仍主要關(guān)注在營收/銷售額數(shù)據(jù)?；诖?，我們的戰(zhàn)略是以健康穩(wěn)定的增長節(jié)奏實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展，而不是關(guān)注盈利的時間表的問題。“

　　對于是否融資的問題，有道在財報會中回應(yīng)：“對目前的現(xiàn)金狀況感到滿意，暫時沒有融資的需求。如果需要，我們有辦法籌集資金。此外，我們的控股股東網(wǎng)易一直非常支持有道的業(yè)務(wù)。”