輕輕教育：駐點模式下，如何實現(xiàn)低獲客成本與高轉(zhuǎn)化率|OpenTalk

　　多知網(wǎng)9月22日消息，在多知網(wǎng)舉辦的第29期以“探討區(qū)域教培市場發(fā)展、教育OMO本地化探索”為主題的OpenTalk上，輕輕教育西南區(qū)域大區(qū)總監(jiān)蔣成芳帶來了題為“從線下到線上，輕輕教育駐點模式是如何落地的”的分享。　　

　　核心觀點：

　　1、駐點+家訪模式，使得輕輕線上轉(zhuǎn)化率能夠比純投放的轉(zhuǎn)化率高很多。

　　2、K12就是在線教育滲透率在疫情期間突然飆升到85%，雖然疫情結(jié)束后該數(shù)據(jù)下降，但仍有35%的家長留在了線上。預(yù)計到2021和2022年，這個數(shù)據(jù)會增長到55%左右。

　　以下為分享實錄，經(jīng)多知編輯整理：

　　首先非常感謝多知網(wǎng)組織這次沙龍活動，給我們一次交流的機會。經(jīng)過今年疫情，能來的說明都還活著，挺好。

　　首先自我介紹一下，我叫蔣成芳，來自于湖北武漢。我在K12教育行業(yè)已經(jīng)差不多有20年的經(jīng)驗，是教培行業(yè)的活歷史。

　　2002年，我大學(xué)畢業(yè)后就進入了教培行業(yè)，當時在湖北武漢。老板是臺灣人，在武漢當?shù)卣伊艘粋€地段非常好的地方買了一層門面，他其實也不懂，就招了幾個剛畢業(yè)的大學(xué)生也包括我。我們就開始發(fā)傳單，招生。然后他又弄了一個大喇叭在校區(qū)門口每天24小時的滾動播放。那個時候感覺招生挺簡單的，傳單一發(fā)，喇叭一播學(xué)生就來交錢了。

　　若干年后我又跟那個老板聚會，問他最近生意怎么樣?生源好不好?他說來這邊搞了這么多年，發(fā)現(xiàn)做教育沒有掙到錢，買的房子倒是翻了好多倍。這是一個玩笑話，但是可以看到教培行業(yè)這么多年發(fā)生了非常大的變化。我本人也做過咨詢顧問，也做過市場也做過咨詢主管，也做過校區(qū)校長，最后也自己創(chuàng)業(yè)過。

　　最后在2015年加入了輕輕，進入輕輕后，我也是從一線做起。從一線課程顧問做到城市經(jīng)理，到現(xiàn)在負責(zé)整個西南地區(qū)的運營，負責(zé)城市主要是成都、重慶、西安、石家莊和蘭州?？梢哉f，在這接近6年的時間里面，我也見證了輕輕和整個行業(yè)的發(fā)展變化。

　　01

　　線下駐點解決在線投放流量貴難題，并提高轉(zhuǎn)化率

　　首先給大家介紹一下輕輕現(xiàn)在的模式，我們總部在上海，上海包括我們的在線事業(yè)部，有我們的CC(銷售團隊)和CR(班主任團隊)。南京是我們第二基地，有我們的TS(技術(shù))團隊，有我們的社群和TMK(電話銷售)團隊。

　　目前，我們在全國有60個分公司，基本上覆蓋到全國一、二和強三線城市。這些分公司與其他一些在線教育公司有一些不同，因為我們采納的是駐點模式，就是貼地飛行。我們運營相對來說也做得比較重，這種重讓我們整個團隊的比較踏實。

　　下面給大家介紹一下我們目前模式的優(yōu)勢和我們之前所摸索的電銷模式的優(yōu)缺點。這也是我們這次來成都探索的主題。我們線上、線下駐點到底有什么優(yōu)劣勢?輕輕現(xiàn)在用的是駐點模式。

　　駐點模式比較重，但是它有很多優(yōu)點是我們無法抗拒的。最關(guān)鍵的一點，就是線上投放成本高，駐點則不同。

　　從去年開始線上投放的流量被幾家巨頭基本上拿光了，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)放棄線上投放這一條獲客路徑，因為獲客成本越來越高，越來越貴，貴到已經(jīng)投不了了。

　　輕輕去年年底發(fā)現(xiàn)獲客成本越來越高、流量成本越來越貴，所以當時我們果斷停掉了線上投放，然后開始做我們的駐點，發(fā)揮駐點的一些優(yōu)勢。

　　大家有沒有發(fā)現(xiàn)成都TMK團隊只能在當?shù)貋碜?。如果TMK團隊放在南京或者上海總部，根本沒有辦法對成都的用戶打這個電話，方言就是一個重要門檻。所以，成都的電銷，只能是由成都的駐點小伙伴來做。

　　另外我們還有線下合伙人渠道，這個渠道包括我們家訪到用戶家里面銷，這是我們輕輕之所以轉(zhuǎn)化率高特別重要的一個點?，F(xiàn)在我們線上轉(zhuǎn)化率比純投放的轉(zhuǎn)化率高很多。

　　02

　　疫情加速用戶對教育模式選擇變化

　　行業(yè)變化。這些年確實行業(yè)發(fā)生了一些劇變。我想問一下，我們現(xiàn)在還有做線下大班課的嗎?現(xiàn)在小區(qū)還有大班課的舉手我看一下，25人以上規(guī)模的，應(yīng)該沒有了。這在十年以前根本不可想象的。

　　十年前最賺錢的就是(線下)大班課。現(xiàn)在短短十年不到的時間，線下大班課基本上消失掉了，現(xiàn)在是什么呢?現(xiàn)在是在線雙師大班課，它的增長級都是百萬百萬的增長，這個數(shù)據(jù)有時候看著挺嚇人的。

　　現(xiàn)在線下大多數(shù)應(yīng)該是精品小班課，確實很多家長不能接受在線大班課這種模式，還是喜歡線下老師面授，所以線下小班課還存在，這是我們行業(yè)現(xiàn)在比較經(jīng)典的一種。然后是線下一對一，線下一對一在2010年左右是最火爆的時候。那個時候冒出了很多行業(yè)的巨頭。現(xiàn)在一對一還存在，而且也比較廣。

　　輕輕的變化也很快，在疫情前在西南、西北地區(qū)的家長對在線的模式很排斥，我們電話一過去只要說在線，家長都不要，我相信有伙伴也有這種體驗。到今年下半年家長的態(tài)度完全變了，在蘭州最西北的城市，家長都是很樸實的，之前也沒有上過在線，也不接受這種東西，只能接受要么到機構(gòu)去、要么老師上門。

　　今年疫情后，我們在蘭州的業(yè)務(wù)，從2019年下半年在線的占比是5%左右發(fā)展到蘭州業(yè)務(wù)線上占比是95%以上。這已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，我相信這個數(shù)據(jù)將來會有變化，但是已經(jīng)掉不下來了，這個待會兒會給大家看一張圖。

　　K12就是在線教育的消費規(guī)模，大家看一下這個一直在增長。第二個圖更直觀，從2013年到2019年年底，這個數(shù)據(jù)雖然在增長，但增長非常緩慢，行業(yè)滲透率，家長接受度非常低。

　　2020年疫情期間突然飆升到85%。家長那個時候也是被迫的，你不接受在線也得接受在線，你要學(xué)習(xí)只有用在線這種方式。疫情結(jié)束后就掉下來了，又回歸到線下傳統(tǒng)上課模式，但是這個數(shù)據(jù)掉到35%就止住了。也就是說雖然疫情結(jié)束了，但是已經(jīng)有35%的家長留在了線上。預(yù)計到2021和2022年，這個數(shù)據(jù)會增長到55%左右。

　　所以這是整個大環(huán)境的變化。

　　很多時候說在線的優(yōu)勢和趨勢，是不是意味著很多傳統(tǒng)機構(gòu)就沒有機會了?不是。我們在萬億的市場下，不是一家、兩家能夠吃下這一塊蛋糕，應(yīng)該是百花齊放才是春。不管將來，是在線還是線下傳統(tǒng)機構(gòu)，是全國性的還是區(qū)域性的機構(gòu)，我覺得都有機會。不管將來的行業(yè)趨勢怎么樣、不管將來行業(yè)變化怎么樣，我認為我們做教育要有初心，只有真正體現(xiàn)了客戶價格，我們才能真正的走得遠。

　　我們晨會每天會讀我們的價值觀“客戶第一”。所以我也呼吁，我們行業(yè)精英能夠把這一份教育初心帶回去，能夠帶領(lǐng)我們的團隊，讓這個行業(yè)能夠有一個更好的發(fā)展。

　　今天就跟大家交流這些。謝謝大家!

　　03

　　Q&A

　　提問：輕輕的家訪模式我有一點好奇，能不能具體解釋下是怎么做的？

　　蔣成芳：我們之前不管做上門業(yè)務(wù)，還是在線業(yè)務(wù)，我們都始終堅持一點就是本地化。所謂家訪，比如有成都市區(qū)的家長需要體驗我們課的時候，我們的課程顧問會背著電腦到家長家里面去幫他進行在線的調(diào)試，在調(diào)試的過程中，我們就可以有機會跟家長面對面的交流溝通，正常來說這種家訪的轉(zhuǎn)化率比在線的轉(zhuǎn)化率高。

　　提問：其實感覺這種駐點+家訪的運營挺重的，這個投入產(chǎn)出比效率高嗎？

　　蔣成芳：這個效率肯定比電銷這種傳統(tǒng)模式高一些。因為我們跟大班課不一樣，因為是一對一模式，它的ROI要更高一些。所以一個家訪30%的轉(zhuǎn)化率是值得的。如果傳統(tǒng)的班課這個投入產(chǎn)出比就不行。

　　提問：您剛才講到的一個合伙人渠道，這個您能細講一下嗎？是什么樣的情況？

　　蔣成芳：我們合伙人是外部渠道。我們教培行業(yè)最貴的就是流量?，F(xiàn)在線上流量越來越貴的情況，我們肯定要通過其他的渠道獲取流量，除了傳統(tǒng)的店銷模式、社群模式之外，我們要發(fā)揮駐點的優(yōu)勢走出去。

　　提問：傳統(tǒng)的培訓(xùn)學(xué)校，家長到校區(qū)，有兩個家長過來，一個家長可能會成交。那如果是線上顧問通過微信溝通，可能家長就不會回。這種情況你們通常用電銷去跟進，還是用其他的方式去解決這個問題？

　　蔣成芳：我們可能就是傳統(tǒng)的課程顧問跟進，就是意向客戶去跟進。我們會做一些活動，比如購物節(jié)啊等等這些活動的時候，把這些意向客戶通過促銷手段購買產(chǎn)品。

　　提問：我問一下您對于OMO模式，線下的落地形態(tài)是怎么看？

　　蔣成芳：線下落地真的有一點重，我們線下的模式并不是簡單的開一個門店或者是有一個校區(qū)就足夠，它需要一個強大的組織運營能力，就像我們剛才說的家訪，如果沒有這種組織能力，很難去做到這一點?，F(xiàn)在大多數(shù)傳統(tǒng)機構(gòu)沒有家訪這一說，或者是很多顧問伙伴，也根本不可能接受這個東西。

　　輕輕的這種模式是通過了5年的運營打磨，這些東西已經(jīng)成為的我們的文化底蘊，我們的價值觀也好，客戶小伙伴駐點城市團隊的制度也好，這些東西已經(jīng)能夠接受了。 如果要新打造一支線下的團隊可能需要花時間。

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