教培行業(yè)格局從啞鈴型向水滴型轉(zhuǎn)變，疫情推動在線教育提前三年|觀點(diǎn)碰撞

　　多知網(wǎng)8月17日消息，“未來教培釘峰會”在杭州舉辦。被問及釘釘?shù)纳虡I(yè)化計(jì)劃，阿里巴巴合伙人方永新在接受采訪時表示：“2020年是釘釘?shù)捏w驗(yàn)?zāi)?，?yōu)化體驗(yàn)是釘釘今年的首要任務(wù)。接下來釘釘一定會進(jìn)行商業(yè)化的運(yùn)作，商業(yè)化的過程，將會在和合作伙伴共建中實(shí)現(xiàn)。”

　　2020年以來，釘釘快速增長。據(jù)介紹，疫情期間，釘釘支持了全國14萬所學(xué)校、300萬個班級、1.3億學(xué)生在線上課。

　　方永新指出，釘釘從組織的數(shù)字化切入教育行業(yè)，核心優(yōu)勢仍是B2B2C。釘釘不會做內(nèi)容，但可以引入內(nèi)容。打通獲客、轉(zhuǎn)化、營銷、運(yùn)營、支付，這方面是釘釘?shù)膬?yōu)勢。釘釘不是軟件公司。在教育賽道上，釘釘生態(tài)要讓軟件企業(yè)、內(nèi)容企業(yè)都能參與進(jìn)來，共同為學(xué)校、老師、家長服務(wù)，這是戰(zhàn)略核心。

　　此外，峰會上，VIPKID CEO米雯娟、真格教育基金合伙人葛文偉、釘釘教育行業(yè)總監(jiān)盧濤以及支付寶新教育業(yè)務(wù)部少兒及培訓(xùn)業(yè)務(wù)總監(jiān)吳偉軍和主持人君學(xué)中國副總裁王虎江以“教培機(jī)構(gòu)的耕作之道”為主題進(jìn)行了圓桌討論。

　　葛文偉指出，這次疫情后，教培行業(yè)格局從過去的啞鈴型逐漸向水滴型發(fā)展，越來越多尾部機(jī)構(gòu)和腰部機(jī)構(gòu)倒閉，行業(yè)集中度發(fā)生了巨大的變化。

　　盧濤認(rèn)為，教培行業(yè)過去最大的變化在于“在線”。疫情把整個中國在線教育往前推動了三年。未來發(fā)展?jié)摿Φ慕膛鄼C(jī)構(gòu)一定是逐漸把在線能力融合到自己業(yè)務(wù)中。

　　談到OMO，幾位嘉賓認(rèn)為，OMO相較于概念，更多在于將技術(shù)和教育業(yè)務(wù)場景結(jié)合起來。

　　未來教培行業(yè)需要的核心能力是什么?米雯娟用“超級用戶思維”這個詞來概括，她認(rèn)為，教培機(jī)構(gòu)必須要為用戶創(chuàng)造價值。葛文偉提到，未來教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該擁有數(shù)據(jù)能力，包括創(chuàng)造數(shù)據(jù)的能力、連接數(shù)據(jù)的能力、應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力等?！?/p>

　　以下為圓桌論壇實(shí)錄（經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理）：

　　主持人：教培行業(yè)過去和現(xiàn)在發(fā)生了哪些變化？　　

　　米雯娟：我是1997、1998年開始教小朋友英語，做線下教培行業(yè)。我們招生的方式很簡單，就是在小區(qū)門口發(fā)傳單。2013年我開始創(chuàng)辦VIPKID，那時大家都不愿意上網(wǎng)課，家長覺得在屏幕前不可能坐下來待一兩個小時上課。我自己經(jīng)歷了行業(yè)從線下到線上的變化，今天VIPKID有70萬小學(xué)員學(xué)一對一課程，有十萬名以上的北美外教老師在線上每天跟這些孩子和家庭進(jìn)行互動。這里面我覺得有很多的變化。

　　第一個變化是在場景上，過去師線下教室，現(xiàn)在是線上教室。

　　第二個變化是市場觸達(dá)的變化。比如一個北美老師可以在線上教一個鄂爾多斯小朋友，通過線上可以觸達(dá)全球市場。

　　第三是用戶需求的變化。過往更多是實(shí)用主義的需求，比如應(yīng)對考試，現(xiàn)在用戶端對于素質(zhì)教育的需求也在覺醒。

　　主持人：請問葛總，您之前也提到這個行業(yè)是一直在增長的行業(yè)，過去幾年市場規(guī)模一直不斷的擴(kuò)大，很多人說教育是永恒的風(fēng)口，您怎么看？

　　葛文偉：說一個數(shù)據(jù)，2000年第一次做中國的教育培訓(xùn)行業(yè)報(bào)告的時候，中國的教培市場總?cè)萘渴?80億，而去年發(fā)布的報(bào)告大概已經(jīng)將近6000億，差不多十倍級的成長。

　　第二個數(shù)據(jù)，某報(bào)告指出，十年前家庭消費(fèi)支出中，教育占家庭消費(fèi)支出不到7%，去年占到31%，這個角度驗(yàn)證了600億到6000億規(guī)模的高速增長，來源于從社會到家庭個體的投入。

　　這次疫情后，我們看到教培行業(yè)格局，從過去啞鈴型逐漸向水滴型發(fā)展，越來越多腳部機(jī)構(gòu)和腰部機(jī)構(gòu)倒閉，行業(yè)集中度發(fā)生巨大的變化。

　　主持人：支付寶在對教培機(jī)構(gòu)做金融上的支持，接觸教培機(jī)構(gòu)的過程當(dāng)中，偉軍您感覺這個行業(yè)過去和現(xiàn)在有沒有什么變化？

　　吳偉軍：支付寶作為整個教培行業(yè)服務(wù)者這個角度接觸的需求，主要圍繞兩個方面：

　　第一，招生獲客的需求非常旺盛的。

　　第二，很多線下的機(jī)構(gòu)，對于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力非常迫切。

　　支付寶能給教培機(jī)構(gòu)提供什么樣的能力，我認(rèn)為主要三個方面：

　　第一，支付寶的小程序能夠幫助更多的教培機(jī)構(gòu)在整個阿里經(jīng)濟(jì)體中找到新的增長機(jī)會。支付寶今年最重要的關(guān)鍵詞就是“開泛”。在開泛的背后，支付寶開放了3000個以上接口的能力，幫助線下實(shí)體的商戶做數(shù)字化經(jīng)營的提升，截至目前超過150萬以上的機(jī)構(gòu)入駐到小程序，教培機(jī)構(gòu)也是在不斷入駐的過程當(dāng)中。

　　第二，支付寶中心化的流量和去中心化流量的結(jié)合。今年支付寶也在幫助教培機(jī)構(gòu)和用戶做精準(zhǔn)匹配的連接，同時支付寶在整個搜索能力上進(jìn)行了升級，現(xiàn)在大家在支付寶端搜索教培機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵詞可以直接搜索到教培機(jī)構(gòu)細(xì)分的服務(wù)。

　　第三，最核心的服務(wù)是整個阿里巴巴體系內(nèi)的服務(wù)。今年除了基礎(chǔ)的支付能力以外，我們會推出類似像月月付結(jié)合用戶信用的先選后付這樣新的金融產(chǎn)品，幫助教培機(jī)構(gòu)提升整個付費(fèi)課程的轉(zhuǎn)化。

　　主持人：下面有請釘釘教育行業(yè)總監(jiān)盧濤，作為教育行業(yè)老兵，談?wù)劷膛鄼C(jī)構(gòu)過去和現(xiàn)在的一些變化？　　

　　盧濤：我認(rèn)為可以總結(jié)為兩個字：在線。疫情是殘酷的，但從另一方面講，疫情把整個中國在線教育往前推動了三年。

　　疫情讓在線教育變化之后，在線的能力逐漸變成中國絕大多數(shù)人的能力。未來發(fā)展?jié)摿Φ慕膛鄼C(jī)構(gòu)一定是逐漸把在線能力融合到自己業(yè)務(wù)中。

　　主持人：疫情之下大家討論最多的關(guān)鍵詞之一是OMO，大家都是怎樣看待OMO的？

　　葛文偉：OMO這個話題我從疫情開始已經(jīng)分享了很多次，大多講OMO不要因?yàn)楦拍罡L(fēng)。本質(zhì)上因?yàn)榈讓蛹夹g(shù)發(fā)生了變化。疫情觸發(fā)了底層技術(shù)在教培行業(yè)的應(yīng)用，疫情期間行業(yè)格局從啞鈴型變成水滴型，最大的挑戰(zhàn)來自于過去培訓(xùn)學(xué)校三公里、五公里范圍的私域流量被戳穿了，家長看到在線各種提供方提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再也回不到線下了。此外，在底層技術(shù)上，未來5G技術(shù)一定會跟教育相結(jié)合。

　　在教培行業(yè)新基建上，最核心的關(guān)鍵詞一個叫效率，一個叫效果。機(jī)構(gòu)的運(yùn)營效率、學(xué)生的學(xué)習(xí)效果、機(jī)構(gòu)的運(yùn)營效果這是很重要的問題。

　　實(shí)際上正是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施發(fā)生變化，學(xué)習(xí)形態(tài)才發(fā)生變化，我更愿意用一個詞“混合式學(xué)習(xí)”來闡釋，其實(shí)我們未來每一個人學(xué)習(xí)的模式都是混合式的。

　　我認(rèn)為不用考慮是OMO還是O2O，還是未來一個新的名詞。我們考慮的是在技術(shù)發(fā)生底層變化以后，內(nèi)容、師資、服務(wù)如何跟技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，如何跟屏幕進(jìn)行結(jié)合、跟場景進(jìn)行結(jié)合?！　?/p>

　　吳偉軍：其實(shí)我更喜歡從用戶的角度來考慮這個話題，因?yàn)橐咔閷?shí)際上是教培線上化的加速器，背后有兩個大的改變。

　　第一個改變是教培機(jī)構(gòu)整個教學(xué)模式的變化，原來是線下面對面的教學(xué)，教學(xué)效果、用戶反饋，教師在臺上一目了然，現(xiàn)在透過一個屏幕看不到用戶真實(shí)的反應(yīng)，這背后對于教培機(jī)構(gòu)來講，需要提升運(yùn)營能力。

　　第二個改變是用戶學(xué)習(xí)的習(xí)慣。線下培訓(xùn)改到線上之后，教學(xué)的質(zhì)量能不能保證，我覺得最重要的衡量指標(biāo)是用戶愿不愿意在此繼續(xù)付費(fèi)，用戶滿意度是OMO模式是否成功很重要的標(biāo)志。

　　盧濤：O2O跟OMO的區(qū)別到底是什么?其實(shí)是兩個詞的變化，一個是連接，一個融合。O2O是連接，線上連接線下，本質(zhì)希望線上改變線下，這個就是過程。 OMO是融合，不僅僅是線上融合線下，其實(shí)是把家庭教育融合到機(jī)構(gòu)教育里，我認(rèn)為教培機(jī)構(gòu)未來OMO領(lǐng)域里做持續(xù)創(chuàng)新和突破，3件事情，教學(xué)過程透明化，教學(xué)質(zhì)量可視化、教學(xué)服務(wù)數(shù)字化。

　　米雯娟：我非常認(rèn)同關(guān)于融合的觀點(diǎn)，我覺得不要為了OMO而OMO，而應(yīng)該思考教培整個鏈條重構(gòu)時核心的環(huán)節(jié)，比如說師資、教研、教室、招生、服務(wù)，怎么樣用技術(shù)去更好的提供教學(xué)效果，更好的用技術(shù)提升用戶體驗(yàn)、降低獲客成本。

　　主持人：如果讓你用一個詞來總結(jié)教培機(jī)構(gòu)在未來需要的能力，您會怎么總結(jié)？

　　米雯娟：如果用一個詞來講，就是“超級用戶思維”。教培機(jī)構(gòu)有什么變成家長需要什么，完全站在用戶的角度，去創(chuàng)造價值。

　　葛文偉：“擁抱數(shù)據(jù)”。因?yàn)槲磥頉]有所謂線上機(jī)構(gòu)和線下機(jī)構(gòu)，只有是不是和數(shù)據(jù)結(jié)合的機(jī)構(gòu)，如果機(jī)構(gòu)不是擁有數(shù)據(jù)能力的，真的會過時，未來的機(jī)構(gòu)要么有創(chuàng)造數(shù)據(jù)的能力，要么有連接數(shù)據(jù)的能力，要么有應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力。

　　回到教培機(jī)構(gòu)應(yīng)該做什么，第一就是降低學(xué)生學(xué)習(xí)以外的成本。第二就是個性化，只有數(shù)據(jù)化之后才能個性化。

　　吳偉軍：我覺得是“數(shù)字化”。

　　2013年智能手機(jī)開始普及，七八年時間里用戶的生活和消費(fèi)的場景發(fā)生了很大的變化。教培機(jī)構(gòu)怎么服務(wù)在線化的用戶，背后是要提升數(shù)字化能力。

　　數(shù)字化有幾個方面，第一是課程的數(shù)字化。

　　原來線下面對面的授課模式有很成熟的教材體系，變成線上的授課模式后，教材跟原來線下比較是有變化的，課程設(shè)計(jì)，包括課程中跟用戶之間的互動、作業(yè)、評價等都是會變化的。教培機(jī)構(gòu)要根據(jù)用戶學(xué)習(xí)特點(diǎn)和環(huán)境做適應(yīng)的調(diào)整。

　　第二是招生的數(shù)字化。

　　傳統(tǒng)的教培機(jī)構(gòu)招生都是發(fā)傳單。對線下教培機(jī)構(gòu)來講，培養(yǎng)鍛煉線上化招生的能力是非常重要的。這個招生的能力包括通過線上觸達(dá)了多少用戶，有多少用戶試聽了課程，多少用戶購買了課程，多少用戶續(xù)費(fèi)，這個漏斗通過數(shù)字化呈現(xiàn)，實(shí)際上可以幫教培機(jī)構(gòu)更好策略的。

　　第三個管理的數(shù)字化。

　　包括教培機(jī)構(gòu)內(nèi)部的管理以及對于學(xué)員的管理，這一部分釘釘提供了較為成熟的解決方案。　

　　盧濤：我想說“自由”這個詞。數(shù)字化的核心帶來的是個性化。因?yàn)橥ㄟ^數(shù)字化能夠清晰的了解到各個學(xué)生的核心數(shù)據(jù)，能夠把用戶分層分級，分層分級打標(biāo)簽，打標(biāo)簽就是做精準(zhǔn)教學(xué)。只有精準(zhǔn)教學(xué)之后，孩子的未來人生才能自由　

　　主持人：釘釘對教育定位是什么？未來釘釘在教育領(lǐng)域又有哪些發(fā)展空間？

　　盧濤：釘釘一直要做的事情是普惠。這次疫情期間，釘釘?shù)靡钥焖侔l(fā)展，核心本質(zhì)是服務(wù)用戶。回歸到教育本質(zhì)，無論是在線也好，OMO也好，本質(zhì)是未來我們在普惠教育中輸出什么樣的能力來幫助客戶。

　　我想和大家分享的是，未來機(jī)構(gòu)無論大小，離不開數(shù)字化，而要走數(shù)字化必須重構(gòu)“新基建”。中國疫情前后最大區(qū)別是什么?原來頭部機(jī)構(gòu)在中國市場占比5%，疫情后可能達(dá)25%。市場沒有萎縮，教育是剛需，但很遺憾中國絕大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)沒有能力進(jìn)行數(shù)字化。

　　要實(shí)現(xiàn)教育普惠第一件事情就是能力輸出，釘釘未來要和阿里云、支付寶、淘寶教育一起做的，就是把阿里所有基礎(chǔ)能力，包括云、端、中臺，給予到中小教培機(jī)構(gòu)，讓其具備電商能力、在線能力、OMO能力。

　　吳偉軍：從今年開始，整個支付寶教育和釘釘教育開始深度融合，體現(xiàn)在兩方面：

　　一、支付寶會把底層支付能力、金融能力和釘釘做深度融合，幫助教培機(jī)構(gòu)通過釘釘實(shí)現(xiàn)管理、運(yùn)營、收費(fèi)一體化。

　　二、支付寶營銷獲客能力和釘釘打通，讓教培機(jī)構(gòu)通過支付寶獲客，基于前面提到的中心化和去中心化的流量，用戶通過支付寶報(bào)名機(jī)構(gòu)課程之后，會一鍵打通教?；幽芰?，通過這個方式形成獲客到運(yùn)營的閉環(huán)。支付寶這端會以支付為入口，甚至從支付再往前走一點(diǎn)，幫助機(jī)構(gòu)做數(shù)字化運(yùn)營升級。

　　葛文偉：五年前我認(rèn)為教育這件事情和BAT沒關(guān)系，主要和AT沒關(guān)系，因?yàn)槲覀冇X得教育不是流量生意。第一、教育核心供給是優(yōu)質(zhì)、持續(xù)、穩(wěn)定、廉價的教師供給，一個都不能少;第二，基于新場景內(nèi)容交付能力;第三，基于學(xué)生為中心服務(wù)優(yōu)化能力。

　　這三個東西和流量都沒關(guān)系。五年前我覺得教育這件事情和巨頭沒關(guān)系，但是三年前我們迅速調(diào)整自己，擁抱釘釘。為什么有這么大的轉(zhuǎn)變?我們發(fā)現(xiàn)在線化以后，如果往底層思考，核心就是數(shù)據(jù)化能力的構(gòu)建。

　　當(dāng)教育和數(shù)據(jù)能力構(gòu)建結(jié)合的時候，以釘釘為核心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就代表了整個教育“新基建”，過去流量還是互聯(lián)網(wǎng)的一個片段，構(gòu)建在數(shù)據(jù)能力上的教育“新基建”是誰都離不開的，而且這種“新基建”的構(gòu)成不是一個新的教育企業(yè)、或者傳統(tǒng)的教育企業(yè)瞬間能構(gòu)成的，可能教育會像其他行業(yè)一樣，必須擁抱一個“巨頭”，在這件事情上釘釘可能要比其他互聯(lián)網(wǎng)教育巨頭更有核心優(yōu)勢。

　　從我個人角度上講，我們有很多機(jī)會進(jìn)行聯(lián)合投資，但是在教育“新基建”這件事情上我們只認(rèn)釘釘。

　　米雯娟：我有這樣幾個想法，首先釘釘會成為一個更好的線上解決方案。

　　比如VIPKID會在淘寶上獲客，用花唄和支付寶做支付，用釘釘做員工培訓(xùn)和家長交流。其實(shí)釘釘可以做一些數(shù)字化能力的開放，老師培訓(xùn)看起來是一個簡單的環(huán)節(jié)，但是老師簡歷篩選、背景調(diào)查、線上面試、試講、家長評價流程有一套工具和體系。類似這樣的能力如果可以開放出來，對于行業(yè)會很有幫助。

　　在技術(shù)方面，釘釘會議放到線下教室就是OMO課堂，老師遠(yuǎn)程可以交付課程，而將學(xué)生在線的數(shù)據(jù)打通，則對老師的教學(xué)會有很大幫助。

　　第二，釘釘在阿里經(jīng)濟(jì)體上可以參與做很多在線教育的事情，包括教育領(lǐng)域行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。為在線教育行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參與和落地提供服務(wù)，也會是一個非常好的方向。

　　最后，我創(chuàng)辦VIPKID的時候，希望教育能夠普惠。我相信釘釘有這樣的平臺，能夠接觸到這么多機(jī)構(gòu)時，是可以去做更大教育公益夢想的。