大米網校張月佳：有人已經領先，不等于后來者沒有機會

　　“即使一些人已經領先，但并不是說后來者沒有機會。”

　　來源|多知網

　　文|馮瑋

　　今年暑期，當各個頭部網校品牌已累計擲出超20億的投放規(guī)模時，業(yè)界并未看到后入局者大米網校的身影。

　　VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人張月佳明確告訴多知網：“大米網校目前尚未加入軍備競賽，但會在今年暑秋之后發(fā)力。”

　　去年11月張月佳掌舵大米網校，他的參與本身就是一種信號——對內，聯(lián)合創(chuàng)始人的坐鎮(zhèn)對穩(wěn)定軍心具有相當高的效果;對外，大米網校顯然重押在線K12，將其作為第二增長曲線。

　　回憶大米網校的早期狀態(tài)，張月佳并不避諱：“內部亂，當時不樂觀。”

　　“現(xiàn)在大米網校已經度過了最艱難的時期。”張月佳說，這也讓他開始有機會站到臺前，一一講述VIPKID為什么要做K12在線大班課?現(xiàn)在入局是否晚了?大米網校的機會在哪?……

　　01

　　“這個賽道，VIPKID不做會遺憾”

　　2019年，在線大班課的競爭已經進入白熱化階段。

　　“這是一個非常大的市場。我們自己判斷，如果做的好的話，網校是能做到300-500萬學員的。”——張月佳認為，VIPKID如果在此賽道上缺失，將會是一個遺憾。

　　從需求來看，隨著學員年齡的增長，用戶對學科輔導需求提升，會尋求相關的解決方案——VIPKID急需一款或更多成熟的產品，去承接1對1業(yè)務已積攢下的流量。

　　此外，VIPKID用戶轉化到網校，也是降低獲客成本的一種方式：“相當于生命周期翻倍，獲客成本降低一半。”

　　“我們需要留住已有用戶，更要獲取更多的用戶。”張月佳說。

　　“在線K12，是我們必須打贏的一場仗。”

　　但在當時，VIPKID旗下的在線大班課產品“蜂校”試水一年后，顯然無法滿足集團對網校市場的期待。

　　那么，這場仗怎么打?

　　首先需要領頭人。

　　“這么重要的戰(zhàn)場，需要我們三個人（VIPKID創(chuàng)始人米雯娟、聯(lián)合創(chuàng)始人張月佳、聯(lián)合創(chuàng)始人陳媛）有一個親自下場來做，經過溝通后，我來負責這一新業(yè)務。”

　　有外界傳聞稱，張月佳在進入大米網校前曾立下有關學員轉化等方面的“軍令狀”。

　　張月佳認為，相較于數(shù)據上的指標，自己真正的目標是：“進入網校的第一梯隊。”

　　他指出，“在教育行業(yè)，大班課不可能產生壟斷，最后可能是寡頭競爭的局面。長期來看，最終還是比拼教學、研發(fā)、服務等內功。”

　　“即使一些人已經領先了，但不是說晚進入的玩家就沒有機會。”

　　其次，VIPKID對大米網校早期業(yè)務的扶持程度，也已做到了部分傾斜。

　　例如，在人才梯隊上，張月佳回憶，自己從去年11月份參與到網校業(yè)務后，自己絕大部分的精力都給了網校。同時一對一業(yè)務的增長、研發(fā)、運營等核心部門均輸送了部分人才到網校業(yè)務。

　　同時，在資本層面，年初大米網校宣布已獨立完成A輪8000萬美元融資，投資方為騰訊，紅杉資本中國基金和黑馬縱橫，這筆錢也將專門用于大米網校的業(yè)務。

　　在獲客渠道上，張月佳補充，在大米網校初期運營時，學員中約有80%源自1對1業(yè)務的導流：集團在1對1業(yè)務上對客戶進行網校業(yè)務的傳播和宣傳，并且送出了很多免費試聽課。

　　張月佳判斷，未來大米網校的構成中，30%的用戶為VIPKID的用戶轉化，30%來自品牌投放，40%來自社群口碑傳播等。

　　“大米網校與VIPKID在業(yè)務等方面是彼此依存、彼此獨立的狀態(tài)。”

　　02

　　暫不加入軍備競賽，發(fā)力在暑秋

　　在張月佳掌管大米網校2個月后，疫情來襲，K12在線大班課賽道群雄逐鹿——這比原本預想的瘋狂戰(zhàn)事早了半年。

　　那段時間，是張月佳覺得最困難的時候。

　　“別的網校當時起來的很快，有些員工會對大米網校沒有信心然后跳槽;我們團隊新，大家不熟，磨合很慢，在當時的戰(zhàn)斗力就很弱;再加上，我們自己業(yè)務突然暴增導致工作節(jié)奏變快，所以當時離職的也比較多，團隊壓力很大。”

　　“當看到其他品牌動輒千萬人次的增長，心里不是滋味兒。”

　　但對于大米網校，在當時卻并不是加入免費課之戰(zhàn)的時機。

　　“因為我們在寒假的時候，一切都在全力準備階段，那個時候網校才200多人，還沒有真正具備接受海量學員的承接能力。”

　　當時的大米網校，只能把自己能做的事情做好，他們堅定的方向在于：

　　1、依照原計劃，在2020暑秋前打磨好自身業(yè)務；

　　2、絕不貿然加入軍備競賽。

　　“我們需要積累，等到看到自己的承接能力具備發(fā)力條件時、等到百萬學員上線而我們都能服務到位的時候，才是加入軍備競賽的最好時期。”

　　

　　張月佳分析，網課市場只有兩件大事：從低價轉正價，從正價轉正價。

　　進過一個寒假班的磨合，大米網校在低價轉正價上的平均轉化率在15%－17%之間——“這個低價轉正價的數(shù)字在行業(yè)里不是最好的，但應該也在第一梯隊了。”

　　

　　春季班的正價續(xù)費率上，大米網校目前約在75%。

　　“這里面有個很重要的點，我們春季的用戶最開始都是很低的價格引進來體驗的學生，這不是真正意義上的正價轉正價，我們推測，如果是真正意義的正價轉正價，我們的續(xù)費率也許能在80%。”

　　張月佳表示，雖然疫情加速了大米網校的發(fā)展步伐，但依然會按照公司最早的規(guī)劃，從暑秋開始發(fā)力并從明年開始加速。

　　03

　　“死磕”產品力：“把自己逼到絕路上”

　　今年一月的發(fā)布會上，大米網校宣布推出“課后定學費”機制。“課后定學費”的含義是，所有滿足條件的學員都可以在當節(jié)直播課開課后的24小時內確認當節(jié)課的學費支付費用。

　　“學費交多少，家長說了算。”米雯娟曾在發(fā)布會上介紹，這樣的嘗試本身是大米網校對服務的一場倒逼。

　　張月佳向多知網補充，作為賽道的后入局者，大米網校更需要靠服務和品質來做增長，課后定學費的策略是希望給家長一個信號：“你可以放心去學。”

　　但這個決定在當時并不被內部看好，甚至還在內部引起了激烈討論。有同事指出，萬一有意外情況影響確認收入，那么很可能對財務有不小的沖擊。

　　而張月佳則回應：“網校體量沒那么大，即使出現(xiàn)了影響確認收入也不會太傷筋動骨;再加上我們有融資，所以短期內還扛得起。”

　　他希望用這個政策去倒逼所有人 All in 在服務上：“當時幾個部門負責人的績效都和課后定學費的確認率掛鉤，所以我們故意把它放到臺前，逼自己去做服務的提升。”

　　起初，張月佳自己估算家長課后付費的確認率會在80%左右。結果卻遠遠出乎預料：“我們的確認率在98%，因為不滿意和其他問題導致沒能實現(xiàn)確認收費的不到2%。”

　　這個數(shù)字給大米網校吃了一顆定心丸。

　　定心丸的“藥引子”，是張月佳說自己差不多要把團隊“逼瘋了“。

　　例如，在教研教學方面，大米網校要求所有授課老師必須邊上課邊磨課，最多的一位老師，曾經做了15遍Demo。而在輔導老師上，大米網校要求輔導老師的功底要分兩個層級，既能要掌握每節(jié)課的知識點，同時要掌握那個年級相對拔高的知識點。

　　“當時我們要求所有老師都要磨課，讓老師們把磨課真正做到極致，這才是對孩子學習負責。”

　　“這個在寒假班期間也損耗了一些成本，因為老師走了就要找人繼續(xù)跟上落下的單子，但我覺得，我們已經開的英語和數(shù)學新老師在這樣寒假班的磨課之后，真的判若兩人。”

　　大米網校內部還建立了一套功底考試系統(tǒng)，無論是一線老師還是高層都必須參加：“我自己的考試成績不太好，”張月佳笑道：“但是管理層必須都通過，我們這樣做的目的是，要在內部和外部都形成統(tǒng)一意識，我們要做的就是一支專業(yè)的能真正幫助孩子的品牌。”

　　在運營層面，與少兒英語不同，張月佳認為網校行業(yè)的口碑傳播效果并沒有那么理想。

　　“很少能看到某個家長在朋友圈轉發(fā)自己在網校學習的課程進度或者孩子得了多少分，所以網校還是要依賴市場和品牌傳播的。但營銷只是可以把家長拉進來體驗，如果效果不好總歸還是會流失，一旦不續(xù)費，對我們就沒有意義。”

　　在產品方面，雖然大米網?，F(xiàn)在的一二線城市和下沉市場用戶各占50%，但大米網校也將對下沉市場繼續(xù)發(fā)力：”三線以下還是很大的機會，我們不會因此就放棄下線市場。“

　　據透露，未來大米網?；驅⑼瞥龈蛢r“接地氣”的產品，每年學費在一兩千元左右。

　　“這樣打下沉市場也會更有力度。”

　　

　　04

　　網校的未來：“自適應”之戰(zhàn)

　　談及大米網校更長遠的未來，張月佳認為，續(xù)費率和自適應，是網校未來發(fā)展的核心。

　　“網校產品真正決定意義上的差距，可能會在自適應上。”

　　張月佳分析，自適應是把不同的學生在不同區(qū)域和時間上的不同需求在知識范疇中得到實現(xiàn)。

　　“營銷是誰有錢誰去做，但是不投了很可能就下去，這個時候核心是誰的更有效，誰的口碑更好，大班課行業(yè)中的自適應和因材施教，誰能把科技行業(yè)大牛和教育行業(yè)大牛融合，在商業(yè)化上做出體驗非常好的產品，這是非常重要的。”

　　張月佳舉例，在網課體驗上，大米網校推出“大班小組課”——這是其初步對自適應的探索之一。

　　據了解，大班小組課可以滿足大班模式師資供應鏈優(yōu)勢和小班互動交互體驗：“我們會在大班課價位的基礎上提供小班課服務，在英語學科增加了學員1對6的聽口練習，算是加量不加價。”

　　“這樣的融合，一方面能在大班課基礎上實現(xiàn)學生體驗的個性化和互動功能，另一方面解決了小班課糾結的滿班率的問題，因為我們是在大班的基礎上去分配小班。”

　　“自適應對教研本身的要求會更高，”張月佳強調，“因為有些品牌不是那么重視教研，但是教研是很重要的環(huán)節(jié)，所以今年底或者明年Q1會有一些在線大班課品牌在續(xù)費上會掉隊。”

　　“掉隊的原因就是教研跟不上，自適應水平太低。”

　　他指出，未來網校會從營銷力之戰(zhàn)過渡到產品力之戰(zhàn)。

　　“因為現(xiàn)在的網校不是最終形態(tài)，所以賽事會一直打下去，我們作為參與者，都要做好長期戰(zhàn)的準備。”

　　“但是這樣持續(xù)演變才能讓行業(yè)更好發(fā)展，我們一起，逐步找到最終的形態(tài)。”

　　Q&A

　　多知網：目前在線大班課的市場格局如何？

　　

　　張月佳：獲客成本在增加，轉化率在降低。

　　這個市場本來就競爭很激烈，大家都在燒錢，基本上每家每天的日消耗都在千萬元以上，大家現(xiàn)在看到的是營銷戰(zhàn)，但是網校行業(yè)毛利率高，所以短期內不會因為燒錢把誰燒死，但也肯定不會一直持續(xù)下去。

　　再加上疫情期，很多用戶都是各家品牌都聽聽，所以這個實際轉化率，不會太樂觀。

　　獲客成本持續(xù)增長之后，首單有可能就不掙錢了，這個時候就必須指著家長的續(xù)費才能增收。今年疫情之后會形成很大的分水嶺，即使第一梯隊，很有可能有些公司也會在這次之后掉隊。

　　多知網：在線少兒英語市場分別處于怎樣的階段？

　　

　　張月佳：盈利是共同的命題，如果盈利問題徹底解決，行業(yè)會迎來二次爆發(fā)。

　　在整個在線少兒英語市場來看，大家擔心的也還是盈利的問題。但是在線少兒英語這幾年大家都還是有增長的，品質和續(xù)費也好轉，只是因為價格戰(zhàn)大家打得太慘了，加上著急擴張和資本環(huán)境，所以大家都還沒能實現(xiàn)盈利。VIPKID今年主要的任務就是盈利，目前我們的運營數(shù)據很樂觀，但是要持續(xù)觀察，希望可以穩(wěn)步推進。

　　多知網：您認為今年在線教育市場進入了怎樣的狀態(tài)？

　　

　　張月佳：行業(yè)到了起飛的前夜。

　　我們VIPKID在過去一直很糾結：一個教育機構打廣告拼獲客其實是不太好的，但是在競爭下不得已去迎戰(zhàn)，這就讓在規(guī)模快速發(fā)展的狀態(tài)下會略微有一些失焦。

　　去年10月份開始，無論是資本環(huán)境還是企業(yè)的自身發(fā)展，大家都開始關注這個在線產品的本質是什么， 教育公司開始回歸到好的節(jié)奏上了。

　　另外一個感受是，大家在技術上的投入。

　　比如很多公司在談AI、數(shù)據等等，這是很好的現(xiàn)象。因為教育行業(yè)以前很難吸引科技人才的，但是現(xiàn)在越來越多的互聯(lián)網牛人在進入教育行業(yè)，這為在線教育發(fā)展提供了很好的基礎。也讓我對在線教育更有信心。

　　還有就是一系列有關線上教育的政策出臺。

　　政策的落地讓行業(yè)更健康，有一些約束和要求的情況下，會讓大家把注意力放在最底層的業(yè)務上，而不是靠短暫的事情去套錢，不然這樣也會影響行業(yè)口碑。