更名的立思辰和它的“魔法世界之夢”

　　來源|多知網(wǎng)

　　文| 余甜

　　昨日晚間，立思辰宣布更名豆神教育。

　　自2018年并購中文未來后，立思辰便開始向教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。此次換牌標(biāo)志著立思辰從意識(shí)和組織層面已經(jīng)徹底完成了戰(zhàn)略升級(jí)，集團(tuán)層面已經(jīng)從全面傾斜大語文戰(zhàn)略變成了全面大語文戰(zhàn)略。豆神大語文也完成了內(nèi)部業(yè)務(wù)品牌的統(tǒng)一化進(jìn)程。

　　去年“立思辰大語文”更名為“豆神大語文”后，面臨的最大問題是品牌不統(tǒng)一和品牌知名度的問題。

　　豆神教育總裁竇昕在十二年創(chuàng)辦語文品牌的過程中曾多次更名，“這導(dǎo)致我們雖然有著高美譽(yù)度，但知名度不夠。”他坦陳。

　　現(xiàn)在，集團(tuán)層面由“立思辰”更名為“豆神”，“諸葛學(xué)堂”、“諸葛學(xué)堂會(huì)員卡”均更名為“豆神網(wǎng)校”、“豆神同步學(xué)會(huì)員卡”，品牌不統(tǒng)一的問題正著手解決。同時(shí)，豆神教育會(huì)有計(jì)劃地分拆剝離非教育業(yè)務(wù)。整體分拆完成后，豆神教育會(huì)形成教育培訓(xùn)、教育科技、教育創(chuàng)新文化的全新三大主要業(yè)務(wù)構(gòu)架。

　　品牌“大一統(tǒng)”后，豆神教育的下一步動(dòng)作在于擴(kuò)大品牌影響力。而這次發(fā)布的產(chǎn)品“豆神魔法世界”，就是豆神教育打品牌戰(zhàn)的重要一環(huán)。

　　品牌之外，豆神教育同時(shí)推出新的B端加盟方案，擴(kuò)展B端布局，升級(jí)產(chǎn)品體系完善產(chǎn)品鏈。

　　于內(nèi)于外，今年將是豆神教育的關(guān)鍵年。

　　01

　　用IP產(chǎn)品鏈打響品牌戰(zhàn)

　　按照竇昕的思路，打響品牌的第一步，就是先構(gòu)建底層IP化產(chǎn)業(yè)鏈。

　　發(fā)布會(huì)上，竇昕公布了豆神大語文的IP化藍(lán)圖構(gòu)想——針對(duì)6-15歲的用戶群體推出“豆神魔法世界”。

　　“豆神魔法世界”的主角是梁山、沈泊蕓、魏書吾、孫游天、崔小迎、婁夢等六位年齡在10-12歲的IP人物，在一個(gè)IP世界“豆神魔法書院”里展開的一系列冒險(xiǎn)故事。之后，豆神教育體系下所有的產(chǎn)品都會(huì)圍繞此IP線展開。

　　“我們希望可以將豆神魔法世界打造成一個(gè)具有我們民族獨(dú)特價(jià)值取向、文化認(rèn)同和審美的IP世界。”竇昕對(duì)“魔法世界”給予了宏大的厚望。

　　豆神魔法世界選取了魔卡、魔盒、動(dòng)畫三項(xiàng)作為核心產(chǎn)品。

　　魔卡是一種可供學(xué)習(xí)和娛樂的卡牌，印有5000位文史人物的相關(guān)人物志和背景，提供親子、對(duì)戰(zhàn)等多種玩法。魔盒是精美手辦產(chǎn)品，內(nèi)嵌NFC芯片，掃描即可獲取該套系的收藏圖鑒和該人物在中小學(xué)階段的全部課程知識(shí)。動(dòng)畫片是周播劇，用戶不僅可以觀看劇情，還可以在局內(nèi)外互動(dòng)答題并進(jìn)一步在劇外獲取知識(shí)。

　　針對(duì)老用戶，魔卡和魔盒與豆神大語文課程相連，采用積分制度，學(xué)生按時(shí)做完練習(xí)、閱讀、提交作業(yè)、考試分?jǐn)?shù)提高等，完成相應(yīng)的課程任務(wù)即可獲得相應(yīng)的魔幣，魔幣在魔法世界里通行，可以用于兌換上述物品，以此刺激用戶的參與積極性。

　　針對(duì)新用戶，這三樣產(chǎn)品同樣可以增加用戶粘性。

　　“這些魔盒魔卡會(huì)很好的吸引孩子們?nèi)W(xué)習(xí)、收集，這時(shí)，用戶會(huì)進(jìn)入我們的流量池，而后我們?cè)儆闷渌a(chǎn)品不斷地做渦輪增壓和轉(zhuǎn)化，可以起到很好的復(fù)購和引流作用。”竇昕分析。

　　圍繞這三款核心產(chǎn)品，魔法世界還形成了包含教材、MR沉浸互動(dòng)體驗(yàn)教室、掌上書柜等一系列產(chǎn)品矩陣。各種產(chǎn)品內(nèi)容之間相互關(guān)聯(lián)、交錯(cuò)、導(dǎo)流，共同構(gòu)筑“大語文”世界。形成的多樣化大語文教學(xué)內(nèi)容的載體，是打開市場的核心工具。

　　這背后也與竇昕對(duì)大語文概念的主張有關(guān)。

　　隨著“大語文”概念的不斷泛化，豆神大語文在向著更寬廣的外延延伸。以大語文為核心逐漸延伸出九大線上公司、九大線下公司，包含知識(shí)付費(fèi)、讀書會(huì)、大屏端視頻分發(fā)、線上平臺(tái)、AI課、雙師、面授課程等在內(nèi)，完成了大語文賽道從輕到重的全產(chǎn)業(yè)段布局。

　　為什么要將大語文設(shè)計(jì)成一個(gè)形式多樣、輕重結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品?

　　竇昕有幾方面考慮。他發(fā)現(xiàn)盡管課程的趣味化設(shè)計(jì)讓孩子在課上非?；钴S，但在課下孩子很少自發(fā)地主動(dòng)學(xué)習(xí);此外，一周一次的低頻課程難以滿足孩子們碎片化時(shí)間的學(xué)習(xí)需求。

　　另外從外部競爭環(huán)境來看，市面上的大語文產(chǎn)品層出不窮，同質(zhì)化競爭趨向明顯。如何搭建內(nèi)容的核心壁壘、拉開差距成為了不得不考量的問題。

　　“教培行業(yè)需要有一次學(xué)生能動(dòng)性學(xué)習(xí)的變革。”由此，竇昕決定要搭建一個(gè)屬于大語文的IP世界。“教育和科技之外，豆神最需要注入的是創(chuàng)新文化的力量。”

　　2019年初開始，豆神大語文開始陸續(xù)組建創(chuàng)新文化的團(tuán)隊(duì)，陸續(xù)引入來自游戲、動(dòng)漫、硬件行業(yè)的各類人才，直到目前引入了300多人的團(tuán)隊(duì)。

　　教育體系之上，再搭建一層泛文化創(chuàng)新體系，這是一個(gè)更大的流量池，能幫助豆神品牌“出圈”，獲得更多的關(guān)注度。

　　竇昕還提到，目前豆神教育已經(jīng)與北京某公園達(dá)成深度合作，之后會(huì)在占地?cái)?shù)百畝的園區(qū)內(nèi)還原豆神魔法世界中的IP形象、建筑，構(gòu)造一個(gè)“真正”的魔法世界。

　　“之前我們不投廣告是因?yàn)槲覀冏约簺]想清楚，品牌不統(tǒng)一，投放后難以沉淀下來?，F(xiàn)在我們統(tǒng)一了品牌，再做投放也是策略之一。”竇昕提到。

　　02

　　布局三級(jí)加盟體系

　　在搭建IP世界的同時(shí)，也需要更廣泛地?cái)U(kuò)大市場影響力，豆神教育的選擇是升級(jí)B端加盟體系。

　　豆神教育做B端的思路是“先放后收”。根據(jù)城市等級(jí)的不同，目前豆神教育形成了三級(jí)加盟體系：針對(duì)北上廣深等一線城市新推出“網(wǎng)格化”戰(zhàn)略;二三線城市繼續(xù)采用1+3戰(zhàn)略;三四五線城市利用ToB品牌擴(kuò)大影響范圍。

　　以北京舉例，豆神教育將把其劃分成若干個(gè)地塊，每個(gè)地塊按照不同的教育價(jià)值定價(jià)不同。合伙人與豆神教育進(jìn)行分成，加盟后采用“全托式”管理，即加盟機(jī)構(gòu)的教學(xué)和管理完全依托地塊內(nèi)豆神大語文直營店的師資資源，合伙人僅負(fù)責(zé)招生工作。

　　合伙人可以在其地塊內(nèi)開設(shè)社區(qū)店“豆神家學(xué)館”。“這種方式可以做小校區(qū)形態(tài)，更快深入用戶生活圈。“我們的打法就是先種草、后轉(zhuǎn)化。對(duì)我們來說等于布點(diǎn)了很多的‘小米之家’，這些社區(qū)店承擔(dān)授課和銷售的功能，我們的魔卡、魔盒都可以在社區(qū)店內(nèi)進(jìn)行分銷、引流。”竇昕解釋道。

　　第二級(jí)是1+3模式，即1 個(gè)直營校加3 個(gè)加盟校的模式。根據(jù)最新立思辰2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，立思辰大語文直營學(xué)習(xí)中心數(shù)量為111個(gè)，加盟學(xué)習(xí)中心數(shù)量為334個(gè)。

　　第三級(jí)是ToB品牌的加盟，包括全科班課品牌雙師小課、一對(duì)一個(gè)性化品牌凹凸課堂等，二者差異化切入配合，共同獲客。今年初，豆神教育推出了面向B端的新品牌雙師小課，主要針對(duì)三四線城市，選擇全科加盟的原因主要是為了契合下沉市場多科聯(lián)報(bào)、提分的訴求。

　　“我們計(jì)劃在一二線城市做密，二三線城市持續(xù)輻射，三四線城市繼續(xù)布局，當(dāng)我們第一級(jí)北上廣深的“網(wǎng)格地塊”加盟完成，1+3戰(zhàn)略城市也可適時(shí)轉(zhuǎn)型，以此類推。”

　　03

　　C端產(chǎn)品修內(nèi)功

　　這次豆神教育發(fā)布會(huì)的另一個(gè)動(dòng)作是學(xué)前到中學(xué)全年齡段的產(chǎn)品升級(jí)與打通，包括整合推出豆神中考事業(yè)部，小學(xué)課程梳理培優(yōu)、拔高、王者三大體系，收購明兮語文推出豆神明兮學(xué)前課程等等。

　　其中，最重要的升級(jí)環(huán)節(jié)在于豆神AI學(xué)測系統(tǒng)的發(fā)布，評(píng)測包含寫作、文學(xué)、基礎(chǔ)(積累、運(yùn)用)、閱讀、應(yīng)試能力幾個(gè)指標(biāo)，該系統(tǒng)在原先的客觀題批閱基礎(chǔ)上可以給出閱讀主觀題的打分、答疑、并給出提升建議等。

　　在基本已經(jīng)跑通規(guī)?；那疤嵯?，這兩年豆神大語文一直在嘗試突破語文學(xué)科難以標(biāo)準(zhǔn)化的問題，而其中最重要的就是AI+。

　　“很多人說語文不好提分，其實(shí)不然，只是大語文的圖譜和模型搭建比較難。而醫(yī)院和診所的區(qū)別在于，醫(yī)院借助的是大型輔助診療系統(tǒng)，只要構(gòu)建好系統(tǒng)深入病灶就很容易。所以豆神要做的就是這套系統(tǒng)。”竇昕闡述了自己的理想圖。

　　目前，豆神大語文已經(jīng)基本完成了所有語文知識(shí)點(diǎn)的碎片化、圖譜化系統(tǒng)、客觀題和部分主觀題的評(píng)判體系，建立了一套語文及文化類AI學(xué)習(xí)工具。

　　而目前的問題在于AI無法評(píng)測一些作文的高級(jí)技巧。“例如把莫泊桑的小說翻譯成中文放進(jìn)去，評(píng)分不會(huì)特別高，因?yàn)樾≌f類不是典型的學(xué)生習(xí)作。”竇昕舉例道，曾經(jīng)我們也想多避重就輕，將作品進(jìn)行分類，文學(xué)寫作和學(xué)生習(xí)作分成兩個(gè)體系評(píng)測，但是無法終極解決問題，所以解決這一矛盾是目前AI評(píng)測的重難點(diǎn)。

　　同時(shí)為了促進(jìn)產(chǎn)品系統(tǒng)更好地迭代升級(jí)，豆神教育開始推進(jìn)內(nèi)部管理體系全面立法，加強(qiáng)公司內(nèi)部的管理“硬手段”，希望在軟尺度和硬標(biāo)準(zhǔn)之間尋找平衡點(diǎn)。“只要我們今年能干成這一件事，公司管理制度的落地水平就上了一個(gè)大臺(tái)階。”

　　同時(shí)，豆神大語文也開始發(fā)力線上業(yè)務(wù)，意圖形成線上線下并舉的布局。

　　已經(jīng)更名完畢的“豆神網(wǎng)校”，定位做大語文的空中校區(qū)，從錄播為主變?yōu)橹辈橹鳌?/p>

　　“原先以錄播為主是因?yàn)椴幌霙_擊線下，現(xiàn)在升級(jí)后課程內(nèi)容、價(jià)格、師資都和地面學(xué)校保持一致，完全打通，學(xué)生可以自由選擇線上或者線下，隨時(shí)轉(zhuǎn)換。更有利于輻射更多的用戶。”竇昕解釋說。按照竇昕的規(guī)劃，未來豆神教育將“以教育為基石，以文化為內(nèi)核，以科技為手段”，進(jìn)入教育與創(chuàng)新文化的雙引擎時(shí)代。