在線教育爭奪“綜藝”流量

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|張以慧

　　圖片來源| Unsplash

　　2020年，教育公司在影視綜藝節(jié)目這片新陣地中的流量爭奪愈演愈烈，也玩出了更多新花樣。

　　在成為央視春晚特約合作伙伴前，猿輔導(dǎo)早在1月就成為《中國詩詞大會》第五季獨(dú)家互動合作伙伴，又在4月的《王牌對王牌》的獨(dú)立環(huán)節(jié)“猿輔導(dǎo)在線答題時間”中高調(diào)出場;

　　5月，跟誰學(xué)旗下高途課堂成為《極限挑戰(zhàn)》第六季官方推薦中小學(xué)在線教育品牌，節(jié)目會連線高途名師進(jìn)行現(xiàn)場教學(xué);

　　作業(yè)幫直播課成為《向往的生活》官方合作伙伴，將直播課融入日常生活風(fēng)格的場景中進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容介紹，同時又成為《快樂大本營》官方合作伙伴，同樣在節(jié)目中占據(jù)獨(dú)立環(huán)節(jié);

　　斑馬AI課成為《婆婆和媽媽》獨(dú)家教育合作伙伴，以“把孩子學(xué)習(xí)交給斑馬AI課，解放家長”為核心在節(jié)目中植入廣告標(biāo)語，進(jìn)行品牌露出;

　　6月起，瓜瓜龍英語作為芒果TV官方合作伙伴，與《乘風(fēng)破浪的姐姐們》、《快樂大本營》、《妻子的浪漫旅行4》與《奇妙小森林》4檔節(jié)目進(jìn)行合作。其中，《乘風(fēng)破浪的姐姐們》在播出后迅速刷屏微博、登上“微博綜藝手寫熱搜榜”榜首，品牌宣傳十分有效。

　　此外，猿輔導(dǎo)在線教育6月20日宣布成為央視《開講啦》獨(dú)家冠名合作伙伴，騰訊開心鼠英語6月21日宣布成為《創(chuàng)造營2020》總決賽特別合作伙伴……投放行動還在持續(xù)進(jìn)行中。

　　回望近幾年，教育公司頻繁以合作伙伴的身份出現(xiàn)在綜藝影視節(jié)目中：有道精品課與《天天向上》，VIPKID與《爸爸去哪兒》、《中餐廳》，掌門1對1與《向往的生活》，學(xué)而思網(wǎng)校與《少年派》，猿輔導(dǎo)與《最強(qiáng)大腦》……

　　教育公司都是如何進(jìn)行投放的?而在教育產(chǎn)業(yè)與綜藝影視結(jié)合背后，有著怎樣的邏輯?如此高成本的投放都有哪些效益，是否能夠幫助打通下沉市場?

　　01

　　如何投放：節(jié)目與產(chǎn)品的調(diào)性契合度是關(guān)鍵

　　縱觀近年間教育公司的投放策略可以看出，節(jié)目與品牌的契合度是進(jìn)行投放時的一個關(guān)鍵因素。

　　契合度高，包括節(jié)目與品牌調(diào)性一致、內(nèi)容有所關(guān)聯(lián)，節(jié)目觀眾與品牌核心目標(biāo)客戶群體相符，且節(jié)目中有較豐富的場景空間能夠進(jìn)行廣告植入。在這種條件下，核心用戶群體可被直接觸達(dá)，并且在品牌曝光的同時，內(nèi)容展現(xiàn)形式更加多樣，從而提升推廣效果。

　　目標(biāo)客戶群方面，網(wǎng)絡(luò)綜藝和影視節(jié)目的受眾以年輕用戶為主流。根據(jù)百度指數(shù)、新時代證券研究所的數(shù)據(jù)，在《乘風(fēng)破浪的姐姐們》、《創(chuàng)造營2020》、《青春有你》三檔綜藝節(jié)目的觀眾中，20-39歲的觀眾占到絕大部分，這與教育消費(fèi)人群存在大量重合。

　　而廣告植入場景方面，仔細(xì)看看幾檔節(jié)目，各家方式可謂天差地別。

　　猿輔導(dǎo)延續(xù)了以往深度參與的風(fēng)格，在品牌露出方面依然頗為獨(dú)到：在《中國詩詞大會》中，觀眾可以在節(jié)目開播前下載猿輔導(dǎo)網(wǎng)課APP來體驗(yàn)詩詞答題互動，或者在節(jié)目播出同時，在猿輔導(dǎo)上參與節(jié)目互動、競猜每期節(jié)目的獲勝擂主。

　　而在《王牌對王牌》中，節(jié)目有獨(dú)立的“猿輔導(dǎo)在線答題時間”，由猿輔導(dǎo)名師作為特邀嘉賓出場出題，節(jié)目嘉賓現(xiàn)場答題并互動，再由名師進(jìn)行題目詳解。此外，沒能正確解答的嘉賓還要接受節(jié)目組設(shè)定的懲罰，這樣的設(shè)置和綜藝節(jié)目中的游戲環(huán)節(jié)十分相似，更有浸入感。

　　(《王牌對王牌》猿輔導(dǎo)在線答題時間)

　　此外，淘寶主播還在節(jié)目中以問答形式“實(shí)力推薦”猿輔導(dǎo)，對猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品與師資團(tuán)隊進(jìn)行了非常詳細(xì)的介紹。

　　《極限挑戰(zhàn)》采取的方法則與《王牌對王牌》類似。“小岳岳”岳云鵬在節(jié)目中遇到難題時，與高途課堂名師視頻連線，進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)教學(xué)。岳云鵬還喊出了口號：“有什么孩子學(xué)習(xí)上的困難，咱們都可以選擇高途課堂。”

　　相比之下，由于產(chǎn)品內(nèi)容無法直接植入節(jié)目，瓜瓜龍英語與《乘風(fēng)破浪的姐姐們》就融合得沒有這么自然。雖然品牌露出效果不錯，但許多觀眾表示廣告顯得有些尷尬，也有觀眾反饋認(rèn)為定位于2-8歲英語啟蒙的瓜瓜龍英語與“姐姐們”調(diào)性并不搭。

　　不過，由于“姐姐們”皆為30歲以上的女性，節(jié)目受眾中不乏年齡與之相仿的女性。數(shù)據(jù)顯示，20-29歲觀眾占比為46.44%，30-39歲觀眾占比為29.34%，加上節(jié)目極為火爆的觀看總?cè)舜?，瓜瓜龍英語可以說是成功對標(biāo)年輕媽媽群體。并且在后續(xù)節(jié)目播出期間，瓜瓜龍英語憑借#黃圣依兒子英語水平#超話登上微博熱搜，目前話題閱讀量已達(dá)到1.3億。

　　02

　　投放背后的邏輯：深化認(rèn)知，瞄準(zhǔn)下沉市場用戶

　　而在形式多樣的投放背后，依靠頭部頂流綜藝IP深化品牌認(rèn)知，是共通的核心邏輯。

　　某廣告?zhèn)髅焦久襟w部負(fù)責(zé)人告訴多知網(wǎng)：綜藝節(jié)目有內(nèi)容、有流量、有收視率、有明星效應(yīng)，在場景上也具有一定的創(chuàng)新和優(yōu)勢。然而，綜藝的項目太多了，如果不投頭部綜藝，曝光率和關(guān)注度會被稀釋，從而影響ROI。因此，投放的邏輯是“聚焦”，寧可花更多的錢，也要贊助一個頭部IP，最好要成為核心的主冠名，否則只出現(xiàn)在片花和插播里的效益非常低，意義不大。

　　此前，2018年時，在線1對1品牌找明星代言人曾成為一股行業(yè)熱潮。而無論是明星代言人還是熱門影視綜藝節(jié)目，其根本目的都是利用其影響力來增強(qiáng)宣傳效果，快捷地增加品牌知名度。越是受眾群龐大的賽道，通過這種方式進(jìn)行認(rèn)知推廣與深化的效率也就越高，少兒英語、K12賽道市場規(guī)模巨大，也就能夠更好地利用高流量IP的推力。

　　某資深品牌負(fù)責(zé)人也表示，綜藝和影視節(jié)目并不能當(dāng)作獲客渠道，而是打認(rèn)知為主，作為增加品牌知名度和滲透率的有效手段。

　　然而，做綜藝投放具有上限雖高、下限低的特點(diǎn)，節(jié)目反響好、人氣高，品牌受益極大，反之，一旦節(jié)目反響不好，大量的投入約等于打了水漂。且由于投放成本不低，總體來說風(fēng)險不小，試錯成本高。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，在《乘風(fēng)破浪的姐姐們》已經(jīng)播出的首期節(jié)目中，品牌廣告贊助多達(dá)13家，涉及教育、科技、美妝、食品等多個領(lǐng)域。據(jù)說，由于節(jié)目火爆，廣告商激增，冠名費(fèi)用需要在目前1.5億元的基礎(chǔ)上繼續(xù)加碼，可謂是一筆天價了。

　　此外，也有某在線教育市場負(fù)責(zé)人提及，綜藝影視節(jié)目的投放已經(jīng)不僅是出于ROI的考慮，而是強(qiáng)調(diào)“下沉”。綜藝影視節(jié)目在中低線城市的收視率很高，且中小城市觀眾對于頭部綜藝、頭部衛(wèi)視的信任感強(qiáng)，因此，尤其是頭部綜藝這樣的頂流IP，在市場用戶下沉方面起到了十分有效的作用。

　　根據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)，相比大城市青年觀眾，中小城市青年觀眾更傾向頭部上星頻道。這主要體現(xiàn)于中小城市收視率集中在上星頻道，市場份額前10的上星頻道市場份額累計達(dá)到30%，而大城市青年觀眾中，市場份額前10的上星頻道的累計市場份額為25%。這在一定程度上確實(shí)能夠說明，中低線城市觀眾更加信賴頭部衛(wèi)視和頭部節(jié)目，此類投放對于下沉市場的用戶具有較強(qiáng)的影響力。

　　同時，單看中小城市青年觀眾內(nèi)部，從不同節(jié)目類別的收視率可以發(fā)現(xiàn)，電視劇、新聞/時事、綜藝、電影等類別占比較高，電視劇收視率比重為29.17%，綜藝收視率比重為10.99%。雖然兩項占比相比大城市觀眾較低，但也說明了節(jié)目受眾中包含了大量下沉用戶。

　　也有傳媒業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)人有相對不同的看法，認(rèn)為與影視綜藝節(jié)目的合作并非是為了下沉，因?yàn)橄鲁列枰嚯x、更精準(zhǔn)地影響特定區(qū)域的人群。比如投放某些互聯(lián)網(wǎng)相對不發(fā)達(dá)地區(qū)的衛(wèi)視，電視覆蓋率更高，那么節(jié)目的收視率確實(shí)高于一線城市，可以作為下沉的推力;然而如果投放的是湖南衛(wèi)視等十分火爆的節(jié)目，在全國都具有巨大的影響力，這便不能說明市場下沉。

　　總之，對于眼下高熱度、高成本的綜藝影視投放來說，產(chǎn)品究竟是否適合做節(jié)目、適合什么節(jié)目、如何與節(jié)目進(jìn)行結(jié)合，都是需要慎重考慮的。而就算投放成功，贏得了足夠的關(guān)注度與口碑以后，又涉及到如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化的難題。各家教育公司都還在進(jìn)行摸索與嘗試，一切尚未有定論。